顧客欺凌行為：概念、測量、形成與作用機制*

占小軍 李志成 梁雪嬌

(1江西財經大學產業集群與企業發展研究中心, 南昌 330013) (2中山大學管理學院, 廣州 510275)

1 引言

近年來, 隨著國民經濟由制造業向服務業轉變, 學者們普遍認為, 實施顧客導向策略不僅能提高顧客的滿意度, 而且可以改善組織績效。然而, 服務交互是一個雙向的過程, 服務結果由員工和顧客共同決定(Ma ＆amp; Dubé, 2011)。顧客在接受員工服務的同時也會向員工提供反饋信息, 進而促使員工反思和調整自己的行為。Rafaeli (1989)指出, 服務員工在很多方面受到顧客的影響。在買方市場條件下, 顧客—員工之間的權力不對稱使得顧客在消費過程中經常出現違背社會規范、破壞消費秩序等欺凌員工的行為。與此同時, 受“顧客是上帝”、“顧客永遠是對的”等信條的影響,企業要求員工即使遭受顧客欺凌也應保持謙卑的態度和行為(Yagil, 2008), 這在一定程度上助長了顧客欺凌行為的滋生和發展。

越來越多的研究表明, 顧客在與員工的交易中存在著陰暗面的行為, 即員工成為顧客侵犯的目標(Rafaeli, Erez, Ravid, Derfler-Rozin, Treister,＆amp; Scheyer, 2012)。Reynolds和 Harris (2006)發現服務行業中顧客不良行為不僅很常見而且很流行。Grandey, Dickter和Sin (2004)在調查中發現呼叫中心的服務員工們每天要遭遇到 10次左右的顧客言語攻擊。Grandey, Kern和Frone (2007)的研究表明, 服務員工受到的來自顧客的欺凌多于來自主管、同事的欺凌。Gettman和 Gelfand(2007)調查發現 86%的女性在工作中至少經歷過一次性騷擾。雖然單個的欺凌行為強度不大, 破壞性也不強, 尚不能給員工造成惡劣的影響, 但由于發生頻率高, 其累積效應會嚴重傷害服務員工。因此, 探索顧客欺凌行為的特征與規律, 對服務性企業來說十分重要。由此, 本文對顧客欺凌行為相關研究進行了梳理, 首先闡述了顧客欺凌行為的概念、結構, 繼而歸納顧客欺凌行為的影響因素, 然后概括顧客欺凌行為的影響后果和作用機制, 最后對未來研究進行展望, 以期為相關研究和管理實踐提供啟示。

2 顧客欺凌行為的相關概念

顧客欺凌行為的研究始于Lovelock (1994)關于不良顧客(Jaycustomers)的研究, 他指出不良顧客不僅包括以獲利為目的而實施不良行為的顧客,還包括受非經濟動機驅使而實施不良行為的顧客。顧客欺凌行為是指在服務交互過程中, 員工感知到來自顧客“低質量”的人際對待(Wang, Liao,Zhan, ＆amp; Shi, 2011)。其與顧客抱怨行為的區別在于顧客抱怨行為是員工能夠接受的行為, 而顧客欺凌行為則是員工不能接受的行為(Gong, Yi, ＆amp;Choi, 2014)。

長期以來, 眾多學者對顧客欺凌行為的具體表現形式開展了廣泛的研究。如性騷擾(Liu, Kwan,＆amp; Chiu, 2014)、言語侵犯(Grandey et al., 2004)、顧客消極事件(Chi, Tsai, ＆amp; Tseng, 2013)、顧客不文明行為(Walker, van Jaarsveld, ＆amp; Skarlicki,2014)、感知顧客不公平(Rupp ＆amp; Spencer, 2006)等。還有些研究在比較寬廣的范圍內探討顧客欺凌行為, 如Dormann和Zapf (2004)指出, 在服務交互過程中, 員工感受到四類來自顧客的壓力：不恰當的顧客期望、顧客言語侵犯、不喜歡的顧客以及模糊的顧客期望。

根據Zhan (2011)及Gong等(2014)的研究, 顧客欺凌行為具有以下四個方面的特點：(1)欺凌的來源及目標非常清楚, 分別是顧客和員工, 具體表現為顧客在與員工低質量的交互過程中違反社會規范或社會傳統的行為(不包括偷盜、插隊等);(2)欺凌行為作為一種日常的人際沖突, 通常以言語、態度等形式表現出來, 其強度低于身體暴力,但由于顧客欺凌是一種日復一日惱怒的、令人沮喪的、痛苦的經歷, 會對員工的身心健康產生威脅; (3)顧客欺凌行為的產生可能是有意的, 也可能是無意的, 其產生的緣由可能是對所接受的服務或環境不滿, 也有可能是個人特點, 如自私自利、高憤怒特質、高神經質或完美主義等; (4)欺凌行為產生的根源是顧客本身, 而不是服務員工和企業。

當前對顧客欺凌行為概念的界定主要從營銷視角和職場欺凌視角兩方面進行。

營銷視角是以顧客為研究對象對顧客欺凌行為進行表述, 包括顧客不當行為(Customer Misbehavior) (Fullerton ＆amp; Punj, 2004)、功能失常的顧客行為(Dysfunctional Customer Behavior)(Harri ＆amp; Reynolds, 2003)、問題顧客(Problem Customer) (Binter, Booms, ＆amp; Mohr, 1994)、異常顧客(Aberrent Customer) (Fullerton ＆amp; Punj, 1993)及不良顧客(Jaycustomers) (Lovelock, 1994)等。這些概念高度重合, 都涉及顧客違背普遍接受的行為規范, 進而破壞正常的消費秩序等行為。基于此,Fullerton 和Punj (2004)根據目標的不同, 將顧客不當行為歸為五類：針對服務員工的不當行為、針對企業產品的不當行為、針對其他顧客的不當行為、針對企業金融資產的不當行為、針對有形及無形契約的不當行為。

職場欺凌視角的研究從一線服務員工感知的角度進行, 認為顧客欺凌行為作為服務失敗的信號, 是職場欺凌行為的擴展(Wang, Liu, Liao,Gong, Kammeyer, ＆amp; Shi, 2013), 將欺凌的來源由組織內部擴展到組織外部。van Jaarsveld, Walker和 Skarlicki (2010)根據欺凌程度的差異, 將其劃分為員工感知顧客不公平行為、顧客不文明行為與顧客侵犯行為三大類。

顧客不公平行為指服務交互過程中, 員工感知到顧客表現的對其不尊重、貶損的行為(Skarlicki, van Jaarsveld, ＆amp; Walker, 2008)。Berry和Seiders (2008)指出, 可以從顧客不公平行為的頻率、意圖及對員工造成傷害的程度三個方面來判斷顧客的行為是否公平, 并根據顧客行為的差異將顧客不公平分為言語侵犯者、求全責備者、規則破壞者、機會主義者、退貨愛好者五類。

顧客不文明行為是一種違背相互尊重的職場規范的行為, 是指低強度的、傷害意圖模糊的顧客偏差行為, 表現為粗魯地對待服務員工, 不尊重服務員工等(Kern ＆amp; Grandey, 2009)。其特點包括：(1)是非暴力的偏離行為; (2)違背了包括道德,尊重等社會規范; (3)會導致員工心理上的傷害。

Bedi和Schat (2007)指出, 顧客侵犯行為是指在服務情境中, 顧客有意引起的會導致服務員工不適或傷害的行為。同時他們指出應從三方面理解這一概念：(1)該行為發生的范圍非常廣泛, 包括零售商店、賓館、酒吧和空乘服務等; (2)該行為能夠對員工造成身體或心理上的傷害; (3)該行為的發生具有服務情境的普遍性, 既包括面對面的侵犯, 也包括通過電話、電子郵件等間接的侵犯。

Barger (2009)指出, 上述三個概念雖有一定的重疊, 但也存在差別。顧客不文明行為作為一種低強度的越軌行為, 是一種不帶有憤怒情緒的違反社會規范的目標模糊行為, 是一種輕微的顧客言語侵犯(van Jaarsveld et al., 2010), 其比顧客侵犯行為更隱蔽, 更缺乏針對性和傾向性。由于不文明行為產生的基礎是交互過程中個體的行為預期, 而非公平與否的判斷(Andersson ＆amp; Pearson,1999), 因而其比顧客不公平行為更為寬泛, 如在服務交互過程中顧客以不恰當的方式招呼員工是一種不文明行為(Wilson ＆amp; Holmvall, 2013), 但員工可能并沒有感知受到不公平對待。此外,Skarlicki等(2008)指出, 由于涉及道德、社會判斷等因素, 因此相對于顧客言語侵犯, 顧客不公平感更多地體現了員工的主觀感受。

3 顧客欺凌行為的結構及測量

縱觀相關研究, 目前主要采用三種方法對顧客欺凌行為進行測量。第一種是問卷法, 問卷法是根據量表的編制方法, 列舉出顧客欺凌行為的各種表現形式, 要求被試根據自身的感受如實回答。同時由于服務交互過程具有遠程接觸與面對面接觸兩種方式, Shao和Skarlicki (2014)指出, 面對面服務接觸與電話接觸而產生的顧客欺凌行為應有所差別, 因此當前關于顧客欺凌行為的測量量表都是基于這兩種服務情景而進行的。

第二種方法是實驗法, 實驗法是利用情景模擬來測量顧客欺凌行為。Rupp和Spencer (2006)以在校大學生為被試, 以呼叫服務中心為模擬情景, 要求被試回答在服務過程中的受到顧客欺凌的程度。Dallimore, Sparks和Butcher (2007)則利用錄像來分析實驗中侵犯性的顧客如何向員工傳遞諸如憤怒、抱怨等情緒。

第三種是口頭報告法, 口頭報告法是被試以口頭陳述的方式講述自己在工作中遇到的顧客欺凌行為頻率。Grandey等(2004)在對顧客言語侵犯的表現形式進行具體描述的基礎上, 要求被試口頭回答受顧客侵犯的頻率。Grandey等(2007)則根據被試在一個月或一周內遭受顧客欺凌的天數來測量顧客欺凌行為的頻率。

這三種研究方法的差別在于：問卷法測量的重點是員工報告自身在最近一段時間受到欺凌的頻率, 其要求量表具有較高的信度和效度; 實驗法測量的重點則是被試在實驗情景中受到欺凌的強度及隨后的反應; 口頭報告法則依賴于施測方和被試之間良好的溝通, 從而確保被試準確作答。

長期以來學者們普遍認同顧客欺凌行為是由眾多不同的行為構成的, 但這些行為究竟是由一個集合體組成, 還是可以區分為不同的類型則尚存爭議, 這也在顧客欺凌行為測量量表的多樣性中得以體現。表1對近年來有代表性的顧客欺凌行為量表的維度構成及編制背景進行了梳理。

有些學者將顧客欺凌行為視為一系列行為的集合體, 即認為顧客欺凌行為是一個單維變量。如 Skarlicki等(2008)指出, 顧客欺凌行為是顧客以不尊重、貶損的方式對待員工, 可以認為顧客欺凌行為是一種不公平的人際交往。基于此, 他們依據組織內部人際公平量表, 利用關鍵事件技術開發出一個以話務員為被試的8題項顧客欺凌行為量表(Cronbach’s α = 0.88)。Chi等(2013)等則以理發師為被試, 開發出一個包含 3題項的單維顧客欺凌行為量表(Cronbach’s α = 0.88)。Shao 和Skarlicki (2014)針對當前研究中缺乏面對面服務接觸中顧客欺凌的情況, 以賓館服務員工為被試,利用關鍵事件技術, 開發出一個包含 5題項的單維顧客欺凌行為量表(Cronbach’s α = 0.83)。由于研究情景的差異, Skarlicki等(2008)的量表測量的焦點是顧客的言語欺凌; Chi等(2013)及 Shao和Skarlicki (2014)的量表則在關注顧客言語欺凌的同時, 也關注了顧客不合理的行為及要求。

也有些學者試圖對顧客欺凌行為進行區分。Dormann和Zapf (2004)根據顧客—員工在服務交互過程中所表現出來的社會沖突、不公平對待及反社會行為, 將服務員工感知到來自顧客的有悖社會規范的行為劃分為不恰當的顧客期望、顧客言語侵犯、不喜歡的顧客及模糊的顧客期望4個維度。Zhan (2011)在Wang等(2011)研究的基礎上指出, 不喜歡的顧客、模糊的顧客期望這兩個維度中顧客并沒有違背社會交往的規范, 因此這兩個維度雖然對服務員工身心健康有影響, 但與顧客欺凌行為的概念并不相符; 而不恰當的顧客期望、顧客言語侵犯這兩個維度反映的是員工對顧客行為的主觀評價, 它們與顧客欺凌行為是相符的。基于此, Zhan (2011)將顧客欺凌行為劃分為需求欺凌和攻擊欺凌兩個維度。Wang等(2011)在Dormann 和 Zapf (2004)及 Skarlicki等(2008)研究的基礎上, 根據顧客欺凌行為及被試的特點, 開發的一個包含18題項的顧客欺凌行為量表, 其中9個題項體現了顧客攻擊欺凌, 另9個題項則體現了顧客需求欺凌, 并在其他研究中持續使用該量表對顧客欺凌行為進行測量(Wang et al., 2013,Cronbach’s α = 0.96; Baranik, Wang, Gong, ＆amp; Shi,in press, Cronbach’s α = 0.93)。

與Wang等(2011)的研究相類似, Madupalli和Podda (2014)在 Deffenbacher, Lynch, Oetting 和Yingling (2001)及McColl-Kenney, Patterson, Smith和 Brady (2009)研究的基礎上指出, 顧客欺凌行為包括顧客虐待行為和不合理要求行為兩個維度,共 8題項, 其中顧客虐待行為是指顧客使用粗言穢語、指責員工的錯誤及將公司政策歸罪于員工等行為; 顧客不合理要求行為是指顧客動輒與主管對話、多次要求特殊折扣及要求員工違背公司政策的行為, 同時實證結果也證實了這一假說。雖然 Wang等(2011)的量表與 Madupalli和 Podda(2014)的量表所包含的維度的內容大致相同, 但Wang等(2011)的量表所表述的內容更為具體。

Wilson和Holmvall (2013)在總結顧客不文明行為、顧客攻擊行為及顧客不公平行為特點的基礎上, 指出這三種行為是顧客欺凌行為的不同維度, 同時通過驗證性因子分析表明這三個維度之間具有良好的區分效度。

表1 顧客欺凌行為的測量量表

4 顧客欺凌行為的影響因素

為了全面回顧顧客欺凌行為的前因和后果,本文整合了相關研究, 繪制了整合效應圖(圖1)。左半部分反映的是顧客欺凌行為的影響因素, 分為主觀因素和客觀因素, 右半部分是顧客欺凌行為的影響后果, 在個體層面和組織層面均有體現。

圖1 顧客欺凌行為的作用機制

根據Fullerton和Punj (1993)提出的異常顧客的結構模型, 顧客欺凌行為的驅動因素包括心理特征、人口統計特征及社會特征。基于此, 學者們探討了顧客人口統計特征、個人特質、服務場景、情境因素等對顧客欺凌行為的影響。

4.1 人口統計特征

Fullerton和 Punj (1993)指出, 性別、年齡、教育程度及收入等均在不同程度上影響著顧客欺凌行為。Daunt和Harris (2012a)的實證結果也證實了這一說法。由于男性較女性暴力傾向更強,因此男性顧客更容易產生欺凌行為(Huefner ＆amp;Hunt, 2000; Grandey et al., 2007)。Funches, Markley和Davis (2009)的研究也表明, 89%的顧客報復行為由男性顧客發起。Wang等(2013)的研究表明顧客欺凌行為會隨著顧客年齡和教育程度的增加而下降; 而Steiner, Stuart和Herkomer (1976)則指出,由于教育能夠提高人們欺騙的手段和能力, 因而受教育程度越高, 顧客欺凌行為的發生概率就越高。Hsieh和Pugh (1993)的元分析結果發現, 人們的攻擊行為隨著收入的提高而減少, 基于此,Daunt和Harris (2011)指出, 收入水平與顧客欺凌行為負相關。

4.2 個人特質

由于人格特質影響著人們的行為方式,Fullerton和 Punj (1993)指出, 顧客人格特質的差異對其欺凌行為有著不同程度的影響。Reynolds和Harris (2009)及Daunt和Harris (2011)的實證研究均表明, 顧客的馬基雅維利主義、感覺尋求、攻擊傾向、消費者差異化正向影響著其欺凌行為,而自尊則負向影響顧客欺凌行為。Perlow和Latham (1993)的研究發現, 相對于內控型的顧客,外控型的顧客更容易對員工采取欺凌行為。Inness,LeBlanc和Barling (2008)在探討顧客攻擊特質和憤怒特質對服務員工攻擊行為的影響時發現, 攻擊特質是誘發其攻擊行為的主要因素, 而憤怒特質對顧客攻擊行為的影響較小。此外, 當顧客越傾向于將服務不當歸納為穩定、可控的外部因素時, 就越易產生欺凌行為(Bedi, 2011), 如Sunmee和Mattila (2008)指出, 與將服務失敗的責任歸因為自身相比, 將服務失敗歸因為服務方會大大降低顧客滿意度。

4.3 服務場景

服務場景(Servicescape)作為服務中精心設計和控制的環境因素(Bitner, 1992), 由氛圍因素(溫度、音樂、照明)、有形因素(空間布局、外部環境)和社會因素(服務員工、同屬顧客)3個維度構成(Baker, Grewal, ＆amp; Parasuraman, 1994)。Grove, Fisk和John (2004)認為服務場景的溫度、噪音、整潔程度及同屬顧客會對顧客欺凌行為產生不同程度的影響。Parker和Tavassoli (2000)舉例說明了服務場景的高溫度通過顧客的消極情緒、認知及心理狀態影響著顧客的侵犯行為。Areni (2003)指出不同類型的音樂對顧客行為的影響也各不相同, 重金屬音樂正向影響著顧客的侵犯行為, 古典音樂則能撫平顧客紊亂、敵意的情緒。此外, 擁擠、通風不良、燥熱、噪音大的環境也會增加顧客的壓力,增加顧客攻擊的可能性(Fullerton ＆amp; Punj, 2004)。

由于服務交互中的有形環境也影響著顧客的評價, Jones和Groeneboom (2002)指出, 服務場景的布局和設計與顧客欺凌行為存在著一定的關系。McGrath和Goulding (1996)的研究表明, 排隊等候區域設計的舒適度對顧客的言語攻擊及身體攻擊具有顯著影響。Daunt和Harris (2012b)的實證研究表明, 服務場景的布局與設計、服務氛圍及外部環境均顯著影響著顧客欺凌行為。

依據社會學習理論, 顧客會根據其他顧客的言行來調節自身的行為, Harris和Reynolds (2003)及 Huang (2008)指出, 現場同屬顧客的行為影響著顧客的態度及行為。Daunt和Harris (2012a)的實證研究表明, 現場的同屬顧客對各類顧客欺凌行為均具有顯著影響。Bove, Pervan, Beatty和Shiu(2009)認為服務員工的態度和行為影響著顧客的認知、情緒和行為, 這使得服務員工不禮貌、拖延、無知的行為等能夠強化顧客欺凌行為。Keeffe,Russell-Bennett和Tombs (2008)的實證研究表明,在服務失敗的情景下, 如果服務員工不能采取合適的補救措施、承擔服務失敗的責任, 顧客就會產生欺凌行為。此外, Bedi和Schat(2007)指出服務性企業如何處理不負責、不禮貌的員工也會對顧客的侵犯行為產生影響。

4.4 情境因素

Reynolds和 Harris (2009)指出, 顧客對服務交互情景的消極評價影響著其欺凌行為。有關學者的研究表明, 服務交互過程中顧客的不滿意感及不公平感是影響其欺凌行為的主要因素(Fisk,Grove, Harris, Keeffe, Daunt, 2010), 而顧客消極情緒則是顧客欺凌行為的最直接原因(Harris ＆amp;Reynolds, 2003)。Huefner等(2002)及 Harris和Reynolds (2004)均指出, 顧客對服務的不滿意體驗是其欺凌行為的重要影響因素。Bechwati和Morin (2003)的實證研究表明顧客不滿意正向影響著其對員工的報復行為。Yi和Gong (2008)指出,當顧客感知受到不公平對待, 就算明知違背社會規范也會產生欺凌員工的沖動。Keeffe等(2008)也認為, 顧客的欺凌、破壞、偷盜、報復等行為源于其感知的服務交互過程的不公平程度。類似地,Mills (1981)基于權力理論的研究發現, 當顧客感知到企業擁有的權力越強時, 就越易產生欺凌行為。Gettman和Gelfand (2007)的研究也發現, 員工—顧客之間權力不平等的程度與顧客性騷擾呈正相關關系。受情緒感染的影響, 消極情緒也會伴隨著不良行為而產生(Dallimore et al., 2007), Yi和Gong (2006)及 Grandey等(2004)的實證研究均表明, 消極情緒特質的員工更容易感知到顧客欺凌行為。此外, 服務交互過程中顧客與員工的關系也是顧客欺凌行為的一個重要影響因素(Harris, 2013),Grégoire, Tripp 和 Legoux (2009)指出, 當忠誠的顧客感到被企業辜負, 就會通過欺凌行為來報復服務企業, 且其報復欲望降低的速度較慢。另外,Daunt和 Harris (2012a)的實證研究表明, 顧客感知風險、機會也是顧客欺凌行為的重要影響因素。

5 顧客欺凌行為的影響后果

在服務消費過程中, 由于顧客不僅與服務員工互動, 還會與同屬顧客產生互動(Curth, Uhrich ＆amp;Benkenstein, 2014), 因此從研究的視角來看, 顧客欺凌行為不僅對員工及組織產生影響, 還會影響同屬顧客的態度和行為。

5.1 對員工的影響

顧客欺凌行為對員工的影響主要體現在對員工行為、心理及身體三個方面。在遭受顧客欺凌行為之后, 員工一方面會對未來的工作進行反思,反思過程會降低其集中精力為顧客服務的能力(Rafaeli et al., 2012; Wang et al., 2013); 另一方面,為保持資源的平衡, 員工會限制為顧客服務資源的使用(Siegall ＆amp; McDonald, 2004)。因而, 在面對顧客欺凌行為時, 為防止資源的進一步消耗, 服務員工會降低服務標準。Sliter, Sliter和Jex (2012)的實證研究結果表明, 顧客不文明行為負向影響著員工的服務績效, Goldberg和Grandey (2007)則發現顧客的敵意會提高員工為顧客服務的差錯。Skarlicki等(2008)指出, 從公平的道德視角來看,由于員工認為顧客欺凌行為違背了互惠的道德規范, 因此員工會不顧自身收入的減少而產生針對顧客的服務破壞行為, 進而影響著其服務績效。van Jaarsveld等(2010)的實證研究結果表明, 顧客的不文明行為正向影響著員工的不文明行為。

Butz和Plant (2006)研究發現, 當合作者不夠開朗或狀態不夠好時, 個體會表現出更多的生氣情緒及攻擊性行為, 因此 Walker等(2014)指出,在社會交換的視角下, 顧客欺凌行為作為一種社會工作壓力會誘發員工的消極情緒體驗。從資源守恒視角來看, 在服務交互過程中顧客欺凌行為打破了員工的資源平衡, 為了使自身的行為與組織的服務規則相一致, 員工往往采取表層扮演的情緒勞動策略, 從而導致員工情緒枯竭(Grandey et al., 2007)。Almeida (2005)指出, 顧客欺凌行為作為一種交互壓力, 損害著員工的自尊及自我效能感, 并使員工處于痛苦的狀態。Dormann和Zapf (2004)則指出, 顧客欺凌行為作為一種社會壓力, 能夠導致員工的情緒枯竭。

顧客欺凌行為除影響員工的行為、心理之外,還對員工的身體產生影響, Fisk等(2010)指出, 顧客欺凌行為除影響員工工作壓力、績效及滿意度之外, 還給員工帶來身體上的傷害。Boyd (2002)也指出, 受到顧客侵犯的員工會出現失眠、腸胃問題及疲勞等身體狀況。

5.2 對組織的影響

Harris和 Reynolds (2003)認為, 顧客欺凌行為一方面會加大員工工作負擔, 增加企業招聘、培訓等方面的成本; 另一方面還會加大企業保險、法律等方面的成本。Sliter, Jex, Wolford和McInnerney (2010)指出, 在與不文明顧客的交互過程中, 為盡快結束不愉快的服務接觸, 員工沒有動力去改善服務質量, 而糟糕的服務質量則會降低顧客滿意度及忠誠度(Hartline ＆amp; Ferrell,1996)。Grandey等(2004)的實證研究表明, 顧客言語侵犯的頻率是員工離職的一個重要預測指標,而離職率的增加也相應地導致招聘、培訓等費用的增加, 間接地影響組織的經濟目標。還有研究顯示, 員工會對欺凌其的顧客產生報復行為, 如故意激怒顧客、故意拖延顧客的消費時間等(Mullen ＆amp; Kelloway, 2013), 員工的這種報復行為會進一步降低顧客再購意向及組織利潤。

5.3 對同屬顧客的影響

Binter等(1994)在對賓館、飯店、民航餐飲、民航等行業的774個關鍵事件進行分析的基礎上發現, 22%的顧客消極事件是由有問題的同屬顧客誘發的。Harris和 Reynolds (2003)通過訪談發現, 在顧客實施不良行為的過程中, 同屬顧客會產生“多米諾骨牌效應”, 模仿、學習顧客的不良行為。Huang, Lin和Wen (2010)的研究發現, 當顧客將其他顧客欺凌行為的責任歸因為企業時, 顧客會出現降低滿意度、增加負向口碑宣傳、減少購買意愿等行為。Huefner和 Hunt (2000)的實證研究發現, 顧客欺凌行為會降低其他顧客的滿意度,進而導致報復行為。

6 顧客欺凌行為的作用機制

顧客欺凌行為究竟是通過哪些路徑和機制發揮作用的呢？本文根據相關實證研究的論證邏輯,從如下四個方面系統性地歸納了顧客欺凌行為的作用機制。

6.1 資源保存的視角

資源保存理論(The Conservation of Resource Theory)是組織行為研究中廣為使用的理論, 它為顧客欺凌行為作用機制提供了很好的理論解釋(Siegall ＆amp; McDonald, 2004; Wang et al., 2011;Rafaeli et al., 2012; Sliter et al., 2012)。根據資源保存理論, 人們具有努力保留、維持及建設所珍惜資源的動機(Hobfoll ＆amp; Shirom, 2000)。員工在與欺凌顧客的交互過程中會出現資源損耗, 如果資源得不到及時的補償, 就會對員工的情緒或行為產生重要影響(Wang et al., 2011; Sliter et al., 2012)。在服務交互中, 服務員工被要求以專業、友好、耐心的態度面對顧客, 與顧客相互協作、解決顧客的問題。一方面員工解決顧客問題需要耗費資源,另一方面與顧客的協作給其帶來的成就感被視作資源的獲取, 這兩者可以實現均衡。然而在面對顧客欺凌行為時, 與顧客的交互會使員工耗費更多的資源, 且員工難于獲取新的資源。從資源保存的視角來看, 顧客欺凌行為可能會對員工資源形成挑戰, 引發員工的心理壓力和異常行為。具體來看, Wang等(2011)的研究指出顧客欺凌行為與服務員工針對顧客的破壞行為正相關, 且作為認知資源的員工工作任期、作為動機資源的服務規則承諾在這一關系中具有調節作用, 對于工作任期長或服務規則承諾高的員工, 這一正相關關系越弱; Sliter等(2012)指出, 在與不文明顧客的交互過程中, 為盡可能快地結束不愉快的服務接觸,員工沒有動力去改善服務質量。其實證研究結果表明, 顧客不文明行為負向影響著員工的服務績效。

6.2 社會交換的視角

社會交換理論(Social Exchange Theory)也是欺凌行為研究重要的理論框架, Andersson和Pearson (1999)指出, 即使被欺凌的個體知道其針對欺凌源泉的破壞行為違背了某些規范并且可能會因此受到懲罰, 其仍然會針鋒相對地回應。因此, 學者們常用社會交換理論來解釋顧客欺凌行為的作用機制(Masterson, Lewis, Goldman, ＆amp;Taylor, 2000; Skarlicki et al., 2008; van Jaarsveld et al., 2010; Bedi, 2011)。Masterson 等(2000)以社會理論為依據指出, 個體會傾向于對欺凌源泉予以直接的回應, Skarlicki等(2008)從社會交換的互惠規范出發, 指出由于員工認為顧客欺凌行為違背了互惠的道德規范, 因此員工會不惜冒著自身收入減少的威脅而實施對顧客的懲罰。van Jaarsveld等(2010)以加拿大客戶中心員工為樣本的實證研究結果表明, 顧客對員工的無禮行為與員工對顧客的無禮行為正相關, 且員工的情緒耗竭在這一關系中發揮中介作用。Bedi (2011)的研究也發現,在員工將顧客欺凌行為的責任歸因為顧客時, 就會傾向于對顧客采取報復行為。

6.3 情感事件的視角

也有學者用情感事件理論(Affective Events Theory)來解釋顧客欺凌行為的作用機制(Wang et al., 2011; Walker et al., 2014)。顧客欺凌行為可被視為負面的工作事件, 它不僅會直接引發員工的情緒反應, 而且會通過情緒間接影響員工的行為。Chi等(2013)的研究提出顧客欺凌行為正向影響著服務員工針對顧客的破壞行為, 并從情感事件的視角提出員工敵意在這一關系中的作用, 實證研究結果表明員工的敵意狀態在顧客欺凌行為與員工服務破壞行為的關系中發揮了中介作用。Walker等(2014)的研究也指出, 顧客欺凌行為作為一種工作事件會侵犯員工的尊嚴, 引發員工的負向情緒,進而誘發員工針對欺凌源泉的不合理行為。

6.4 組織公平的視角

組織公平理論認為, 員工在工作中感知的互動不公平對其針對不公平來源的行為具有預測作用(Masterson et al., 2000; Rupp ＆amp; Cropanzano,2002)。顧客欺凌行為是員工感知到來自顧客“低質量”的人際對待, 顧客與組織內部的領導、同事一樣也是員工不公平感的來源, 會引發員工行為的變化(Rupp ＆amp; Spencer, 2006; Mullen ＆amp; Kelloway,2013)。Rupp和Spencer (2006)采用實驗研究的方法, 選取 123名大學生扮演話務中心客戶服務代表的角色, 其研究結果表明顧客的人際(不)公平對員工的情緒勞動具有預測作用, 被不公正對待的“服務員工”表現出更高水平的情緒勞動, 且憤怒情緒在這一關系中發揮部分中介的作用。Mullen和Kelloway (2013)從交互公平視角出發探討了顧客欺凌對員工報復行為的影響, 研究發現顧客欺凌行為與員工的報復行為正相關。

這四個理論從不同的視角探討了顧客欺凌行為的作用機制, 對于顧客欺凌行為的作用提供了較好的理論解釋。具體來說, 資源保存理論和情感事件理論主要從服務員工個人自身角度分析顧客欺凌行為的作用, 其中資源保存理論關注的是顧客欺凌行為的邊界條件, 從服務員工個人資源獲取和損耗的角度出發探討顧客欺凌行為對員工情緒、行為的影響; 情感事件理論關注的則是顧客欺凌行為在影響員工行為、心理及身體的過程中情感所扮演的角色。社會交換理論和組織公平理論則較多地從員工與顧客互動的質量方面探討顧客欺凌行為的影響, 其中社會交換理論基于互惠原則將顧客欺凌行為視為一種低質量的交換關系而誘發員工針鋒相對的回應; 組織公平的理論則認為顧客欺凌行為是來自組織外部低質量的人際對待, 從公平的視角出發探討顧客欺凌行為引發的員工的回應。

7 未來研究的展望

隨著服務業競爭的日益加劇, 顧客在服務交互過程中的權力也在不斷膨脹, 顧客欺凌行為的研究議題越來越為學者們所重視。由于顧客欺凌行為能夠帶來一系列的負向效應, 如降低組織的利潤、損害員工的身心健康等。因此, 深入研究顧客欺凌行為具有重要的理論意義和實踐價值。總體而言, 顧客欺凌行為研究雖然取得了一定成果, 但其理論框架還不夠完善,仍需繼續深入。未來研究可重點關注以下五個方面：

(1)顧客欺凌行為內涵及類別的研究。概念之間邊界的模糊既不利于實證研究的深入, 也不利于研究結論的統整。當前學者們對顧客欺凌行為的定義仍存在一定的分歧, 同時與某些概念存在一定的重疊, 如顧客攻擊行為、顧客不當行為等。在厘清概念內涵的基礎上, 還有必要進一步明確顧客欺凌行為的分類。已有關于顧客欺凌行為的分類沒有考慮不同性質服務企業的區別, 如話務中心的服務交互過程是一個分離的社會情境。因此相對于面對面的服務接觸而言, 顧客欺凌行為在話務中心的服務接觸中更加普遍(Madupalli ＆amp;Poddar, 2014)。Dormann 和 Zapf (2004)及 Zhan(2011)雖然對顧客欺凌行為的分類進行了有益的嘗試, 但關于該分類的合理性及嚴密性還缺乏有效的驗證。

(2)顧客欺凌行為量表的研究。當前關于顧客欺凌行為的研究主要是基于欺凌行為的某一方面來進行, 如顧客言語侵犯、顧客性騷擾、顧客不道德行為、顧客不文明行為、顧客不公平行為等,而沒有將這些概念進行整合。由于顧客欺凌行為種類繁多, 不同類型欺凌行為的影響因素及對組織、員工的危害各異, 因此對顧客欺凌行為進行有效的測量成為后續研究的關鍵。迄今為止, 關于顧客欺凌行為的研究大多是圍繞著其某一具體形態進行, 而關于總體顧客欺凌行為的研究則較少, 尤其缺乏有效的顧客欺凌行為測量量表, 顧客欺凌行為量表的開發、檢驗與提煉亟待進行。此外, 由于核心自我評估、自尊及歸因風格等影響著員工的感知(Kiazad, Restubog, Zagenczyk,Kiewitz, ＆amp; Tang, 2010; Martinko, Sikora, ＆amp; Harvey,2012), 因此感知到的顧客欺凌行為與實際的顧客欺凌行為應該存在一定的差異, 這使得選擇恰當的方式來測量顧客欺凌行為也成為當務之急。

(3)顧客欺凌行為誘因的研究。顧客欺凌行為的影響因素主要有人口統計特征、個人特質、服務場景、情境因素等, 已有的研究僅探討了這些因素對顧客欺凌行為的影響, 而沒有充分揭示這些因素對顧客欺凌行為的影響機制, 尤其是缺乏相關實證研究。其次, 對不同類型顧客欺凌行為的誘發因素揭示不足, 由于不同欺凌行為產生的背景不同, 造成影響的方式也應存在差異, 如誘發顧客言語欺凌與需求欺凌的誘因可能不同。

(4)顧客欺凌行為影響的研究。已有的研究表明, 顧客欺凌行為不僅對服務員工、同屬顧客產生影響, 還對組織產生影響(Baranik et al., in press;Huang et al., 2010; Grandey et al., 2004)。已有的研究僅探討了顧客欺凌行為如何影響服務員工的身心健康及同屬顧客的服務體驗, 而缺乏關于顧客欺凌行為對組織影響的研究, 如消費環境、企業形象等。此外, 現有關于顧客欺凌行為作用機制的研究大多是基于認知視角, 缺乏從情緒視角探討顧客欺凌行為的作用機制以及對這兩種機制是否發揮相同的這用。

(5)顧客欺凌行為的跨文化比較研究。由于東方文化強調服從、忍耐、以和為貴, 而西方文化則強調自由、天賦人權及自我滿足感。因此, 在面對顧客欺凌行為時, 東方文化背景下的員工更傾向于調節自身情緒, 而西方文化背景下的員工則傾向于展示自身的真實情緒, 由此基于西方文化背景得出的研究結論不一定適合中國情景。據我們所知, 現有關于顧客欺凌行為的研究情景都是基于單一文化背景, 僅有 Shao和 Skarlicki(2014)對不同文化背景下顧客欺凌行為與員工工作反應關系進行了比較研究。基于此, 未來有必要開展基于不同文化背景下的顧客欺凌行為研究,以厘清中、西方文化背景下的顧客欺凌行為結構、誘因及作用機制的差異, 從而找到真正適合我國文化背景的顧客欺凌行為干預及應對方法。

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