地方廣電媒體公共決策報道的受眾認知調查與研究

楊華

一、地方廣電媒體受眾調查

（一）調查對象與調查方法：

本次調查共涉及四川省內12個地市（縣），包括：1、成都市;2、達州市;3、萬源市;4、廣元市;5、自貢市;6、簡陽市;7、西充市;8、巴中市;9、渠縣;10、馬邊縣（樂山市）;11、安岳縣（資陽市）;12、安居縣（遂寧市）。共發放問卷580份，收回有效問卷570份。

調查在2002年7月至2003年9月進行，主要采用問卷調查的方式。調查問卷的設計主要包括兩方面內容：一、被調查者基本信息;二、被調查者對當地廣播電視媒體的認知現狀。

（二）調查結果分析：

接受調查的受眾中，男性264人，女性306人;年齡分布：16-19歲的84人，20-29歲269人，30-39歲103人，40-50歲84人，60歲以上30人;他們初中及初中以下學歷123人，高中或中專學歷154人，大專或本科學歷268人，研究生學歷25人;職業分布為公務員36人，事業單位人員78人，公司職業80人，個體經營者83人，農民54人，其它職業者239人。整體而言，接受調查的570名電視觀眾在職業、學歷、年齡等方面的分布較為合理，他們的觀點和行為具有一定的代表性。提問與回答的情況如下：

1.1、您是否關心當地的公共決策事務？

在對當地公共決策關注度上，課題組設置了“關心并主動了解”、“比較關心，但了解渠道少”、“關心，但隨機性大”和“不關心”等四個指標。調查顯示，受眾對公共事務普遍較為關注。其中，109人主動并積極了解;203人較為關注，但認為了解公共事務的渠道較少;有168人對公共事務的關注隨機性和偶然性較大，缺乏持續性;有88人表示對當地公共事務不關注。

1.2、如果關心，您最關心的內容是：

在較為關注當地公共決策的觀（聽）眾中，課題組對他們所關注的具體內容進行了較為細致劃分。從調查結果來看，受眾對各類信息的關注度差異明顯。有225人對涉及切身利益的諸如醫療改革、子女教育、社會保障等方面的公共服務信息最為關注;有33人表示對政府廉政建設的信息較為關注;有109人對政府財務花銷較為關注;有67人表示對政府人事調整信息較為關注。而受眾對城市基礎建設、糧油房價調控、社會治安等方面的關注度均較小。

2、您獲取涉及本地公共事務決策的信息主要是通過？

本項調查的目的在于了解公眾是通過何種渠道關注和了解到公共決策。調查顯示，廣播電視媒介是公眾了解公共決策的主要渠道，約有38%的受眾通過此渠道了解公共決策;受制于文化素養、地方經濟、交通水平等實際情況，通過報紙雜志了解公共決策的受眾最少，有73人，約占總樣本的13%;新興媒體在公共決策的傳播中地位正在上升，約有18.5%的公眾通過此渠道了解公共決策;而公眾通過政府渠道（包括政府社會工作人員的宣講、政府網站的宣傳）了解公共決策的比例不高，分別有91人和85人。

3.1、您對當地廣播電視發布的涉及公共事務的決策信息持什么態度？

地方廣電媒體發布的公共決策信息最終對公眾產生了什么影響，前提是公眾對其公信力的判斷。調查顯示，有222人認為廣電媒體報道的公共決策半真半假，他們對此類信息半信半疑;有112人會根據自己對某條公共決策的具體判斷做出選擇;有108人認為廣電媒體報道的公共決策信息真實可信;另有71人認為公共決策與己無關，態度漠然;有67人認為當地廣電媒體對公共決策的報道真假難辨，可信度很差，很難贏得自己的信任。

3.2、您這樣考慮的原因是：

從上題分析可以看，當前四川城鄉受眾對當地廣電媒體的關于公共決策報道的認可度不高，導致這種認知情況出現的因素很多，我們主要從四個維度來觀察：有213人認為來自當地廣電媒體關于公共決策信息，報道視角與立場單一，信息的片面性較大;有168人認為當地廣電媒體關于公共決策的報道信息很不全面，僅能反映代表個別群體的利益;有123人對媒體信息地方廣電媒體關于公共決策的報道滿意度較高，認為這類報道接近生活實際，符合受眾的信息需求;有72人對地方廣電媒體關于公共決策的報道不滿意，認為廣電媒體的公共決策報道與真實相去甚遠，不能有效反映和解決實際問題。

4、面對涉及本地的公共事務，您認為來自哪種渠道的信息更為真實可靠？

不同的傳播渠道會對信息的傳播效果造成信度差異。四川城鄉居民認為在眾多傳播渠道中，廣電媒體的可信度高于同級的報刊雜志、地方網絡、人際傳播和政府宣講。在受調查的570名受眾中，有175人認為廣電媒體的可信度最高;有126人認可政府機構的直接宣講;有128人認可地方網絡上的公共決策信息;有96人認可當地報紙雜志的公共決策信息;僅有43人認可人際傳播的公共決策信息。可見，地方廣電媒體在當地具有較為重要信息傳播和輿論引導潛質。

5、在制定公共事務決策之前，當地廣播電視對當地社會問題或公共問題做過的報道是否全面綜合反映了各方面的意見？

在公共決策制定或推行之前，公眾認為地方廣電媒體對此類報道的立場和傾向較為明顯。我們從公眾的角度預設了4個選項來觀測廣電媒體的報道傾向。在剔除13個缺值外，有172人認為廣電媒體對當地公共決策的報道主要反映了政府的意見;有126人認為廣電媒體對當地公共決策廣泛反映了群眾的意見，對公共問題的報道各階層的群體意見得到了充分表達;有111人認為廣電媒體的報道信息單一，僅反映部分群眾的觀點;有110人認為廣電媒體的報道反映了媒體自身對某社會問題的看法;僅有38人認為廣電媒體的對各方的意見處理較為平衡。

6.1、您是否感覺到自己對公共事務決策的思考和判斷受到廣播電視的影響？

從調查數據看，目前四川地方廣電媒體在公共決策的報道上對當地公眾的影響力相對較弱。剔除5項缺值外，樣本中280人認為目前廣電媒體在公共決策上的報道對自己僅有一點影響;有109人表示廣電媒體在公共決策上的報道對自己有較明顯的影響;有117人認為廣電媒體在公共決策上的報道對自己完全沒有影響;有100人表示廣電媒體在公共決策上的報道對自己影響說不清楚。

6.2、如果有影響，您覺得它會產生哪些影響呢？

從調查數據看，目前四川地方廣電媒體對公共的認知影響相對較明顯，而實際顯性的影響相對較弱。數據顯示，通過某階段集中報道某一種意見，引導輿情最能有效的改變公眾對某一特定公共決策的影響;其次，公眾認為通過優先報道某種公共決策意見能夠較有效的影響自己的思考和判斷;再次，通過廣電媒體的報道可以疏導某些公眾在公共決策實施過程中遭遇的一些不滿情緒;另外，一部分公眾認為廣電媒體的報道可以規避某些社會矛盾，減輕自己對某類公共事件的關注，從而降低自己對此事的重視程度;但僅有較少的公眾認為這些心理認知會直接改變自身的現實行為。

7、您認為當地廣播電視在促進民眾了解、參與公共事務決策方面有多大的作用？

調查數據顯示，從地方公眾的角度來看，目前地方廣電媒體在促進公共決策的傳播和調動公眾參與公共決策方面的作用不明顯，作為地方主流媒體的地位不突出。樣本中有313人認為目前地方廣電媒體在促進民眾了解、參與公共事務決策方面的作用不顯著;有77人認為沒有任何作用;有122人認為地方廣電媒體在促進民眾了解、參與公共事務決策方面有較大的影響力;僅有83人認為在此過程中廣電媒體起到了主導作用。

8、您認為當地廣播電視對維護公眾利益有多大作用？

在現代民主法制社會中，大多數傳播學者認為新聞傳媒在參與公共決策過程中有議程構建、議題游說、政策宣傳與執行監督的作用。從調查數據來看，目前當地廣電媒體受諸多因素影響，在推進公共決策民主化，切實維護公眾利益等方面的作用不明顯。數據顯示，319人認為地方廣電媒體在維護公眾利益上雖有一定的影響，但難形成有顯性效果的現實作用;有98人認為地方廣電媒體在維護公眾利益上基本沒有作用;有147人認為廣電媒體通過對政府公共決策的媒體討論、評估，充當公共決策糾偏器的作用，對切實維護公眾利益有較明顯作用。

9、您認為通過媒體討論或曝光的有關公共事務決策，政府的回應是？

整體來看，四川地方政府對媒體討論或經過媒體討論呈現的公眾意見重視程度不夠。樣本中有203人認為目前地方政府對媒體呈現的公眾意見的回應慢，且問題解決推諉，遮遮掩掩;有192人認為，政府的回應較為及時，但問題解決不全面;有95人認為政府的回應及時，解決問題非常有效;有59人認為政府對廣電媒體呈現的公眾意見回應慢，且未能解決矛盾沖突之處;有27人表示地方政府對廣電媒體的報道大多不理睬。

10、您認為當地政府在公布公共決策信息時，較為恰當的方式是？

數據顯示，目前四川縣市公眾認為政府在傳播和發布公共決策時，首先的渠道或較為恰當的方式依然是地方廣電媒體。在調查樣本中有323人持這樣的觀點;有261人認為政府在傳播公共決策時最為恰當的方式是通過政府機構的新聞發言人發布;有224人認為應采取較為傳統的方式，如下發會議文件或決議;有220人表示當前政府應通過各類地方性網站傳播公共決策，進而引發討論。

二、受眾對地方廣電媒體公共決策報道的認知現狀

（一）在一定程度上關注公共決策報道，但存在收視偏好

調查顯示，地方廣電媒體受眾普遍對公共決策較為關心，僅有15%的受眾表示對當地公共決策不關注，將近55%的受眾表示較為關注區域內的公共決策信息，特別是涉及切身利益的醫療、教育和社保等方面。

當前，由于電視自身表意符號的限制，加之大眾文化的裹挾，很少有人會把電視當作一個布道者，正如英國學者尼古拉斯·阿伯克龍比和美國學者尼爾·波茲曼所說，“電視主要是一種娛樂媒體，在電視上亮相的一切都具有娛樂性。”，“娛樂是電視上所有話語的超意識形態”。而縣市級的觀眾也很難超越這一共性，在他們對區域電視媒體的收視中，排列首位的是區域服務類信息，其次是影視娛樂信息。收視的節目類型也是以實用更強、人情味更濃的節目為主，疏忽了更具嚴密邏輯和深邃內涵的專題節目和評論類新聞節目。

這種收視偏好導致公眾在關注和參與公共決策的范圍上受到局限。首先是投入到公共決策信息的時間不足，其次是關注的主動性和自覺性不強。具體來看，其收視信息過于狹小，主要集中于涉及切身利益的醫療、教育和社保等領域，而在宏觀政策或社會整體環境如政治文明、政治改革、城市建設、社會安保等方面的決策投入的精力遠遠不足。

（二）認可地方廣電媒體在公共決策報道中的作用，但滿意度不高

調查顯示，廣播電視媒介是公眾了解公共決策的主要渠道，約有38%的受眾通過此渠道了解公共決策的相關信息。相對于政府機構的宣講、當地網絡、當地報刊、人際交流，樣本中受眾對廣播電視擁有較大的期待，并希望通過廣電媒體曝光、監督或討論來維護自身的利益。由此可見，當前受眾對地方廣電媒體所扮演的角色越來越給予肯定。

但與此同時，受眾對地方廣電媒體的公共決策報道的滿意度卻并不高。僅有20%左右的觀眾認為廣電媒體報道的公共決策信息真實可信，而絕大部分受眾認為其報道視角與立場單一，信息的片面性較大。同時，僅有約29%的受眾認為報道較為平衡，反映了各階層的群體意見，更多的受眾認為其報道的立場和傾向較為明顯，政治功能過于突出，僅僅反映了政府的意見和個別群體的利益。

（三）肯定地方廣電媒體公共決策報道的社會影響，但認為影響力不大

從調查數據看，地方受眾認為廣電媒體在公共決策的報道上對自身的影響相對較弱。僅有19%的受眾表示廣電媒體在公共決策上的報道對自己有較明顯的影響，而更多的受眾則認為目前廣電媒體在公共決策上的報道對自己僅有一點影響甚至毫無影響。同時，他們認為地方廣電媒體在促進公共決策的傳播和調動公眾參與公共決策方面的作用不明顯，作為地方主流媒體的地位不突出;在推進公共決策民主化，切實維護公眾利益等方面的作用也不明顯，難以形成有顯性效果的現實作用。此外，從政府的角度來看，調查顯示地方政府對媒體討論或經過媒體討論呈現的公眾意見重視程度不夠，僅有17%的受眾認為地方政府對媒體呈現的公眾意見回應及時，解決問題有效，絕大部分則表示政府回應慢，存在推諉的情況，或者雖有回應，但問題解決不全面。所以整體來看，受眾認為目前地方廣電媒體對自身和政府兩方面的影響力都比較弱。

三、對地方廣電媒體受眾的分析與思考

（一）具有一定的政治參與意識，但不成熟

政治參與是指公眾介入政治過程，影響政府行動的意向或實際效果的行為，公眾參與政治意味著希望自己的利益、意見和要求能夠傳遞給政府，并對政策決策施加影響。一般的政治參與方式包括投票選舉、游行，參加政治組織或社團活動以及參加政治會議等等，而在此之外，在媒介公共論壇上發言，協商和討論公共事務則是政治參與的重要補充和擴展形式。

“公民不僅僅是一個身份問題，而首先是一個社會結構問題和社會意識問題，即公民社會和公民文化，否則，公民身份并不能保證積極自由的政治參與。”[1]因此，公共決策中構造公民參與的關鍵在于，培養公民參與公共事務的意識和能力，并積極為其參與公共事務創造機會。

目前，地方公民的政治參與意識與熱情明顯增強，但無庸諱言，其參與意識仍處于發展階段，總體上還不成熟。受限于我國公民文化的歷史傳統，國人的“公民意識”普遍缺失，大多數情況下個人即使有不同意見，也不會去積極追求表達“異見”的權利，而是習慣于消極服從。具體表現在參與公共事務方面，其心理指向的側重點都是“輸出”而不是“輸入”，也即習慣于信息的接收而非主動傳遞。同時，其政治熱情難以持久，參政議政能力較低。比如，對于一個特定的公共事務決策，絕大部分受眾只關心其執行過程和執行效果，而對于決策的商討和制定過程則關注度非常低，可見其缺乏強烈的參與決策的主體意愿。

（二）現實的政治參與不平衡

首先，參與的決策對象不平衡，僅僅局限于個體利益訴求。調查顯示，地方受眾在以廣電媒體為渠道的參政議政中，更多地局限于個體利益訴求的表達，如在回答“希望通過廣電媒體關注哪種類型的公共決策信息”中，對醫療、社保、教育的關注高出對政治廉政建設、政府人事調整、政府財政預算、市政建設等方面2至8倍。可見，他們多以廣電媒體作為利益訴求的維護者或情緒宣泄的出口，這顯然不是一種有效的建設性思維。參與議政需要的建設性思維是一種立足解決問題、促進發展、以實現公共決策利益最大化的思維方式，它需要民眾超越“對抗性思維”，超越個人化思維，少抱怨、多建言，積極通過廣電媒體平臺表現訴求，糾偏決策，促進決策完善。

其次，參與的地域不平衡。在經濟活躍、社會轉型快、社會矛盾突出的縣市，受眾的參與意識比較強，參與技術比較嫻熟，參與熱情相對較高。相比較而言，在經濟發展滯后、社會生活閑適的地區，不少受眾對公共決策信息表現出了更多的被動和順從，缺乏主動、競爭和獨立的參與意識，參與水平也遠遠低于發達地區和城市，如飛速改革中的萬源、達州公眾對公共決策信息的關注就高于相對偏遠的廣元和閑適的簡陽。

（三）媒介素養有待提高

信息時代的媒介素養不僅包括對媒介信息的理解力、質疑力和判斷力，還包括公眾有效創造和傳播信息的能力。而調查反映出當前地方廣電媒體受眾在這些方面的能力存在缺陷，媒介素養整體不高。他們對廣電媒體意義和價值的認識不甚清晰，并未充分認識到地方廣電媒體既是公共議程的建構者、公共議題的游說者，同時也是公共政策的宣傳者和監督者這樣的角色特征。同時，其傳播信息的能力和技巧不高，主要體現在以下四個方面：一是信息收集目的性不強，隨機性和偶然性較大;二是缺乏應有的信息收集能力，無法通過大數據時代多媒體資源有效拓展信息接受渠道，篩選和甄別各類公共決策信息;三是對公共決策關注片面性較大，目光短視，缺乏長遠規劃和大局觀念，如忽視公共決策的制定、商討，輕視決策的執行，僅重視決策效果是否利己;四對公共決策信息關注的耐心難以持久，近半數的公眾表示只偶爾關注公共決策的后續報道。可以在政府與私人事務之間出現的公共領域所需要的公民意識，在當下并沒有完全發展成熟，公民的主體意識不強，缺乏必要知情權、質詢權等權利意識對公共權利進行有效監督，同時對媒體素養的不足使他們在信息的使用、解釋、討論和分析中難以提出建設的批評和中肯的反對意見。可見，地方廣電媒體受眾自身的媒介素養有待提高。

本文系教育部項目《公共決策視域中地方廣電媒體的輿論引導機制研究》（項目編號：12YJC860047）、四川省教育廳項目《公共決策視域下地方廣電媒體的輿論引導能力研究》（項目編號：11SB096）的階段性成果。

參考文獻：

[1][陳衛星.傳播的觀念.人民出版社，2004：437

（作者單位：四川文理學院文化與傳媒學院）