市級(jí)新聞網(wǎng)站的城市形象建構(gòu)探析

聶志騰

當(dāng)前，學(xué)界一般認(rèn)為，城市形象是社會(huì)公眾對(duì)城市的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià)，指城市的客觀狀態(tài)在公眾輿論中的投影，即社會(huì)公眾對(duì)城市的印象、看法、態(tài)度、評(píng)價(jià)的綜合反映，是公眾對(duì)城市所具有的情感和意志的總和。城市形象具有客觀性、主觀性和關(guān)聯(lián)性特征。

城市形象的建構(gòu)與市級(jí)新聞網(wǎng)站城市形象建構(gòu)的優(yōu)勢(shì)

城市形象在建構(gòu)方式可分為：自然建構(gòu)和自覺(jué)建構(gòu)。自然建構(gòu)，即城市形象的建構(gòu)活動(dòng)處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)，缺乏對(duì)公眾的積極引導(dǎo)，城市形象發(fā)生盲目變化;而自覺(jué)建構(gòu)則是指建構(gòu)主體積極主動(dòng)對(duì)公眾有效的誘導(dǎo)，使城市形象朝著既定目標(biāo)或狀態(tài)前行。顯然，良好城市形象的建構(gòu)，需要始終堅(jiān)持有意識(shí)積極的自覺(jué)建構(gòu)。

傳播學(xué)認(rèn)為大眾傳媒具有為公眾設(shè)置議程的功能，即大眾傳媒通過(guò)對(duì)部分信息的突顯和強(qiáng)調(diào)，影響人們考慮問(wèn)題的對(duì)象。事實(shí)上與此同時(shí)，作為信息傳播的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，大眾傳媒通過(guò)其穩(wěn)定、可靠、多樣化的形式，和對(duì)事實(shí)的適當(dāng)選擇與表述，來(lái)傳播、滲透、體現(xiàn)媒體的觀點(diǎn)、立場(chǎng)，潛移默化的影響公眾，具有左右輿論的強(qiáng)大力量。因此，大眾傳媒既是最能干的城市形象促銷(xiāo)員，也是最強(qiáng)大的“城市形象制造商”。

相對(duì)于國(guó)家級(jí)和省級(jí)的中心城市，一般中小城市全國(guó)性傳播平臺(tái)稀少，傳播能力低下。對(duì)于絕大多數(shù)中小城市來(lái)說(shuō)，市級(jí)新聞網(wǎng)站是其唯一的全國(guó)性傳播平臺(tái)。因而，中小城市的市級(jí)新聞網(wǎng)站在其城市形象塑造上顯得彌足珍貴。跟傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體在城市形象塑造上具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：其一，實(shí)時(shí)傳播，其新聞報(bào)道從“新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”逐漸演變?yōu)椤罢诎l(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”，一改地方媒體信息傳遞慢的劣勢(shì)，在城市形象建構(gòu)上更好的發(fā)揮“首因效應(yīng)”的作用;其二，突破信息傳播的地域限制，向市內(nèi)外的民眾直接建構(gòu)城市形象，有效緩解中小城市外宣受制于人的局面;其三、交互性強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，民眾擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，且由于匿名機(jī)制的存在，更加傾向于表達(dá)自己的真實(shí)意愿，因而，網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)與目標(biāo)受眾互動(dòng)，引導(dǎo)輿論，能更加高效的建構(gòu)良好城市形象;其四，超文本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了文字、聲音、圖像的完美結(jié)合。

市級(jí)新聞網(wǎng)站的城市形象建構(gòu)策略

媒體對(duì)城市形象的建構(gòu)，大體可分為“自塑”和“他塑”兩種類(lèi)型。“自塑”，即本地媒體對(duì)城市形象的建構(gòu)與塑造;而“他塑”則是指外地媒體對(duì)城市形象的渲染與描繪。毫無(wú)疑問(wèn)，市級(jí)新聞網(wǎng)站作為地方媒體，對(duì)本城市形象的塑造屬于自塑的范疇，其城市形象塑造一般都堅(jiān)持積極正面的塑造方針，全力建構(gòu)和強(qiáng)化城市的正面形象，并盡量削弱和淡化城市不良事件對(duì)城市形象的沖擊和影響。市級(jí)新聞網(wǎng)站的城市形象具體建構(gòu)策略包括以下四個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題、與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)、公共危機(jī)事件中的整合傳播。

1、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置建構(gòu)

大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳遞活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷Ｔ谧h程設(shè)置問(wèn)題上，跟傳統(tǒng)媒體不一樣的是，網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置具有泛化的特征。在議程設(shè)置主體上，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置權(quán)全部集中于媒體手中，受眾在媒介議程設(shè)置上沒(méi)有發(fā)言權(quán)，而網(wǎng)絡(luò)媒體由于傳播模式的變革，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，每一個(gè)網(wǎng)民既是受眾，也是傳播者，擁有網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的權(quán)力。在議程設(shè)置內(nèi)容上，由于傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的把關(guān)能力，只有少數(shù)特定類(lèi)型的主題才可能成為議題，而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，媒體把關(guān)人的作用被極大的削弱，不管內(nèi)容如何，只要能激發(fā)網(wǎng)民的興趣，都有可能成為議題，這些議題或者對(duì)城市形象塑造有利，或者對(duì)城市形象存在嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，市級(jí)新聞網(wǎng)站應(yīng)該主動(dòng)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程，引導(dǎo)和控制網(wǎng)絡(luò)輿論，為建構(gòu)良好城市形象服務(wù)。

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，市級(jí)新聞網(wǎng)站的議程設(shè)置，在信息傳播上可遵循從“低位信息”向“高位信息”流動(dòng)的模式，即首先是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的討論，然后記者介入并以新聞報(bào)道的形式吸引更多公眾的眼球，再以網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的形式集中展示各方觀點(diǎn)，最后以網(wǎng)評(píng)的形式綜合各方意見(jiàn)，并自然提出網(wǎng)站想要倡導(dǎo)的意見(jiàn)。隨著信息源權(quán)威性的不斷增強(qiáng)，引導(dǎo)輿論向既定目標(biāo)前進(jìn)，最后形成對(duì)城市形象建構(gòu)有利的輿論。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題

網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題，是指基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)手段，展現(xiàn)某個(gè)特定主題或事件的一組相關(guān)新聞信息總匯，它旨在通過(guò)對(duì)現(xiàn)有新聞資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，挖掘出事實(shí)背后的真相與聯(lián)系，這種整合式的新聞報(bào)道樣式充分利用了網(wǎng)絡(luò)媒體的各種優(yōu)勢(shì)，除集聲、像、圖、文于一體展現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)的多元思維外，還同時(shí)具備信息傳播的高度適時(shí)性、參與性和互動(dòng)性，容易形成傳播強(qiáng)勢(shì)，是一種行之有效的新聞傳播手段。網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題被譽(yù)為是“網(wǎng)絡(luò)上的深度報(bào)道”，一般是針對(duì)重要的、當(dāng)前正在發(fā)生和發(fā)展的新聞事件所做的報(bào)道，由于它能在網(wǎng)絡(luò)海量的信息中相對(duì)構(gòu)建信息強(qiáng)勢(shì)，并為公眾輿論的形成與傳播提供一個(gè)平臺(tái)，因而網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題是市級(jí)新聞網(wǎng)站建構(gòu)城市形象的重要手段之一。

3、與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)

在現(xiàn)行的市級(jí)新聞網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)機(jī)制下，當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)、廣播、報(bào)紙不僅是其新聞網(wǎng)站的重要內(nèi)容提供商，而且本地傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)，無(wú)疑會(huì)強(qiáng)化媒體在當(dāng)?shù)氐摹氨樵谛Ч保鰪?qiáng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，特別是對(duì)本地民眾的影響力，有利于強(qiáng)化本地民眾對(duì)城市形象的認(rèn)同。因此，市級(jí)新聞網(wǎng)站要有效建構(gòu)城市形象，必須注意與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)，爭(zhēng)取做到“報(bào)網(wǎng)合一”、“臺(tái)網(wǎng)合一”，在傳統(tǒng)媒體的支援下，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的媒介優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民可以登錄網(wǎng)站詳盡了解相關(guān)的情況，既能瀏覽圖片，又能查看關(guān)于新聞事件最新的文字報(bào)道和相關(guān)視頻，并且能搜索到海量的相關(guān)背景資料，網(wǎng)民可以隨時(shí)就關(guān)注的事件進(jìn)行評(píng)論、發(fā)帖子、撰寫(xiě)博文等，直接參與、影響對(duì)相關(guān)事件的媒介建構(gòu)，提高城市新聞網(wǎng)站的城市形象建構(gòu)效果。另外，由于網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)人作用的弱化、信息源的復(fù)雜化，以及網(wǎng)民身份的匿名化，使得網(wǎng)絡(luò)輿論在一些社會(huì)熱點(diǎn)事件上，相對(duì)容易出現(xiàn)非理性化和情緒化傾向，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)可以很好的抑制網(wǎng)絡(luò)輿論暴力，更好的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

4、公共危機(jī)事件中的整合傳播

危機(jī)，簡(jiǎn)而言之，即超出人們預(yù)防和控制能力范圍對(duì)社會(huì)產(chǎn)生某種程度危害的事件或者狀態(tài)。進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)正迅速邁入社會(huì)轉(zhuǎn)型期和公共危機(jī)多發(fā)期。從新聞價(jià)值的角度來(lái)看，公共危機(jī)是包括新聞網(wǎng)站在內(nèi)的大眾傳媒出名謀利的好機(jī)會(huì)，然而從城市形象的塑造與維護(hù)的角度來(lái)看，則是維護(hù)城市良好形象的關(guān)鍵時(shí)刻，如若處理不好，則會(huì)對(duì)城市形象產(chǎn)生巨大負(fù)面影響，反之，如果應(yīng)對(duì)得當(dāng)，也能轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，提升城市形象。應(yīng)對(duì)得當(dāng)，對(duì)市級(jí)新聞網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，即要建立起危機(jī)的應(yīng)急管理機(jī)制，具體來(lái)說(shuō)包括：首先，要建立一支應(yīng)對(duì)危機(jī)的快速反應(yīng)小分隊(duì)，做到危機(jī)出現(xiàn)后能在極短的時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)相關(guān)人力、物力進(jìn)行采訪和報(bào)道;其次，要建立應(yīng)對(duì)危機(jī)的預(yù)案，以總編為領(lǐng)導(dǎo)核心，第一時(shí)間發(fā)布相關(guān)“快訊“，制作各種類(lèi)型專(zhuān)題的“母版”，在危機(jī)事件發(fā)生后，快速推出相關(guān)“專(zhuān)題”，為市民提供一個(gè)全面、深入了解危機(jī)事件的平臺(tái)。

（作者單位：湘南學(xué)院中文系）