戶外視頻媒體風(fēng)頭漸顯

竹子俊

戶外視頻廣告的增長(zhǎng)除了源自廣告技術(shù)的高效影響吸引力之外，廣告載體發(fā)展所帶動(dòng)的受眾規(guī)模上升也提供了生長(zhǎng)的土壤。

傳統(tǒng)戶外廣告、戶外視頻廣告已經(jīng)從點(diǎn)到面對(duì)受眾形成了立體化的傳播和影響。不過(guò)，在傳統(tǒng)戶外媒體漸顯頹勢(shì)的今天，利用數(shù)字手段等發(fā)展起來(lái)的戶外視頻則風(fēng)生水起，攻城略地。

傳統(tǒng)戶外廣告分化

據(jù)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)CTR最新發(fā)布的《2014上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》顯示，2014上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)（含戶外視頻媒體和互聯(lián)網(wǎng)）增長(zhǎng)4.1%。其中，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)僅增長(zhǎng)0.9%，增速放緩。戶外視頻媒體、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)整體的拉動(dòng)作用更明顯。

戶外媒體作為環(huán)境媒體，一直受到城市建設(shè)的影響。從現(xiàn)狀看，各種環(huán)境政策的影響推動(dòng)傳統(tǒng)戶外廣告的雙軌化發(fā)展。

此前CTR的研究指出，一方面，傳統(tǒng)戶外（不合地鐵）廣告資源始終保持一定的調(diào)整幅度。在2013年一季度降速減慢之后，2014年一季度同期，再次出現(xiàn)了6.5%的降幅。受到拆牌等政策的影響，傳統(tǒng)戶外最重要的形式——看板廣告在2014年一季度的廣告面積同比減少了9.7%。相應(yīng)地，傳統(tǒng)戶外（不合地鐵）廣告的刊例花費(fèi)也出現(xiàn)變化。近四年一季度同期的增幅都在低位徘徊，2014年一季度甚至微降了0.4%。

另一方面，地鐵傳統(tǒng)廣告跟隨地鐵交通的發(fā)展擴(kuò)張了廣告容量。2014年一季度，地鐵傳統(tǒng)廣告面積12.1%的增幅為四年來(lái)同期最高。地鐵廣告的花費(fèi)在多年發(fā)展后，面臨價(jià)格漲幅空間有限的狀況，在2011-2013年的高速增長(zhǎng)后，2014年一季度的增幅開始放緩，與面積增長(zhǎng)速度逐漸接近。

戶外視頻媒體成重要選擇

隨著城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及生活方式的改善，人們的戶外活動(dòng)時(shí)間增多。CTR的相關(guān)研究顯示，居民每周至少出入一次商業(yè)區(qū)的比例達(dá)到41%，居民每周用于外出休閑娛樂(lè)時(shí)間有8個(gè)小時(shí)，商務(wù)人士乘坐飛機(jī)出行的比例為71%，一線城市上班族的單程上班時(shí)間為40分鐘。在戶外、在路上，已經(jīng)成為常態(tài)化模式。

傳統(tǒng)的戶外廣告形式在戶外的精彩環(huán)境中，傳播效果有限。戶外視頻媒體廣告則具有聲光影的優(yōu)勢(shì)，可以對(duì)受眾的視覺、聽覺產(chǎn)生多重影響，更利于品牌的信息傳達(dá)。

CTR的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，2014年一季度六大戶外視頻媒體的廣告花費(fèi)增幅均高于傳統(tǒng)戶外。

戶外視頻廣告的增長(zhǎng)除了源自廣告技術(shù)的高效影響吸引力之外，廣告載體發(fā)展所帶動(dòng)的受眾規(guī)模上升也提供了增長(zhǎng)的土壤。出租車視頻廣告以81 12%的高增長(zhǎng)領(lǐng)銜，與此對(duì)應(yīng)的是一季度打車軟件的快速普及提升了出租車的載客率。影院視頻廣告近四成的增幅也與電影市場(chǎng)的活躍度緊密相關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年一季度的內(nèi)地票房同比增長(zhǎng)27.6%，觀影人次增長(zhǎng)30.5%。

根據(jù)所處場(chǎng)所不同，可以將六個(gè)戶外視頻媒體歸為兩類，交通工具類戶外視頻媒體（出租車視頻、地鐵視頻、公交移動(dòng)電視）和定點(diǎn)類戶外視頻媒體（機(jī)場(chǎng)視頻、樓宇視頻、影院視頻），二者逐漸形成了各自的廣告投放特色。

一是重點(diǎn)行業(yè)不同。交通工具類戶外視頻媒體的前五行業(yè)中，郵電通訊行業(yè)均有較高占比，其中主要是電商網(wǎng)站的投放。而定點(diǎn)類戶外視頻媒體的重點(diǎn)行業(yè)中，交通則均在前三位。

二是行業(yè)集中度不同。交通工具類戶外視頻媒體的廣告投放主要依賴前兩個(gè)行業(yè)，出租車視頻、地鐵視頻、公交移動(dòng)電視的前兩個(gè)行業(yè)投放占比分別高達(dá)64.9%、56.8%、40.6%。而定點(diǎn)類戶外視頻媒體的行業(yè)投放相對(duì)分散，樓宇視頻前兩個(gè)行業(yè)的占比為3517%。

這兩個(gè)投放行業(yè)的分布差異在一定程度上反映了廣告主對(duì)戶外視頻媒體特性的認(rèn)知。電商網(wǎng)站的廣告宣傳多以促銷活動(dòng)為主，所以在以大眾為受眾的交通類戶外視頻媒體的投放更多，郵電通訊行業(yè)2014年一季度在出租車視頻的同比增投25倍，在地鐵視頻的投入也同比有翻倍增長(zhǎng)。而交通行業(yè)的廣告宣傳是以品牌形象為主，所以更青睞在機(jī)場(chǎng)和影院的傳播，在兩個(gè)地點(diǎn)的戶外視頻媒體投放均有一倍左右的同比增幅。