關于商業模式轉換的研究
——以深圳市國際企業股份有限公司為例

●青島大學商學院會計學系 劉子怡

關于商業模式轉換的研究
——以深圳市國際企業股份有限公司為例

●青島大學商學院會計學系 劉子怡

本文首先分析何為商業模式及其基本構成要素，并引用三維度的概念模型對商業模式進行反映。然后以上述內容為理論基礎，通過深圳市國際企業股份有限公司被退市風險警示為切入點，找出其被警示的原因，并對其商業模式轉換后公司的持續盈利能力以及自身創造現金流的能力進行分析，以評價其商業模式轉換成功與否。

商業模式轉換 盈利性 現金流

隨著人們消費理念、消費行為的變遷以及通訊技術、研發、物流、金融市場、營銷等方面的變化，商業環境也在發生著改變。企業之間不再只是先進技術、產品差異化、低成本等傳統方面的角逐，抑或說高明的企業會通過構造適合自身的商業模式來獲得以上方面的優勢，因此，好的商業模式已成為企業保持競爭優勢或消除成長瓶頸的利器。但是至今對于商業模式的定義尚存在爭議，即便如此，學術界和企業都已認識到商業模式簡單講代表的是利益相關者的交易結構，企業在分析自身所處的商業環境、擁有的商業資源、面臨的商業競爭后，通過戰略定位、市場定位選擇適合自身的商業結構及運行方式，從而實現企業價值。當然，企業的商業模式不是一成不變的，為保持競爭優勢，企業需要適時地重構自身的商業模式。

一、商業模式的基本內涵及概念模型

綜合各類文獻會發現，對于商業模式的基本內涵有一種觀點得到了普遍認可，即商業模式表達的是企業從價值定義到價值創造與傳遞，再到價值獲取的經營邏輯。首先，價值定義是指企業的定位是什么，即企業要作出怎樣的一種承諾，承諾它可以給顧客帶來什么價值。其次，價值創造與傳遞反映的是企業如何實現承諾，即企業怎樣將自身的資源轉化為顧客的價值，并將創造的價值傳遞給目標顧客。最后，企業作為以盈利為目的的組織，只有從創造的總經濟價值中獲得收益才可以支持企業持續經營?？梢?，企業需要擁有適當的價值界定能力、業務流程設計和執行能力以及資源協調與整合能力來支持其所采用的商業模式。

基于上述商業模式的基本內涵，可以構建一個三維度的概念模型以更好地理解商業模式的本質。商業模式概念模型包含價值主張、經營系統、盈利模式三個維度。其中，價值主張代表的是企業的市場定位，反映商業模式中價值定義的內容。經營系統反映的是企業價值創造與價值傳遞的過程，因此，如何通過資源配置及分工協作以提高價值創造與傳遞的效率與效果，是企業經營運作系統需要解決的問題。盈利模式反映的是價值獲取的內容，即企業怎樣在實現顧客價值的同時獲得收益，因此，盈利模式涉及了企業的收入來源、成本構成、定價方式等內容。

二、商業模式轉換的財務評價

為保持競爭力，實現企業的持續發展，企業需要從戰略選擇層面或運營方式層面及時地對商業模式進行優化調整。一個成功的商業模式一定是一個能把企業運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過提供產品和服務使系統持續達成贏利目標的整體解決方案。因此，判斷一個企業的商業模式是否成功，一個重要標準就是贏利，持續的贏利。另一方面，不同的商業模式在現金流入與流出的時間序列和規模上也會表現不同，現金流則具有度量企業價值、診斷交易結構優劣的功能。因此，企業作為一個創造現金流的工具，只有未來預期的自由現金流折現值為正，才表明企業采用的商業模式是有創建與投資的必要。在企業的現金流量信息中，經營活動現金流反映的是企業自身創造現金的能力。如果經營活動的現金流在現金流量總額中占的比重越大，表明企業自身創造現金的能力越強，償債能力以及對外籌資的能力也越強，經營活動現金盈余是企業具有活力的主要標志。如果經營活動的現金凈流量為負數，那么企業要依靠外部因素，即投資活動或籌資活動帶來正的現金凈流量來運轉，長期下去是非常危險的。

因此，在利用財務數據對商業模式進行分析評價時，應該對企業采用新的商業模式后利潤的質量、盈利的持續性及現金流給予格外關注。

三、案例分析

（一）案例背景。深圳市國際企業股份有限公司（以下簡稱“深國商”）在上市之初主要經營商品零售業，尤其以中高檔名優商品的零售業務為主，在國內逐步發展大型連鎖商場。之后為了拓展連鎖網點，下屬子公司融發投資公司積極開展房地產業務，采取以商養地、以地保商的發展策略，降低經營網點的使用成本,促使本公司連鎖商業經營發展。近年來，由于國內商業發展形勢發生變化，公司原有的商場已不能適應市場競爭，于是深國商改變自身的價值定義，重新進行定位，公司的商業模式開始由傳統零售百貨業向經營大型購物中心轉型，同樣是滿足消費者的購物需求，但深國商商業模式的轉換使滿足方式發生變化。對于商業模式轉換后的深國商來說，應關注的價值主張包含了來自商業地產租戶的直接顧客價值以及來自最終消費者的間接顧客價值，價值定義改變后，公司建立起新的經營系統及盈利模式，收取租金將成為深國商主要的收入來源，相對應的物業管理等活動會成為重要的成本支出。在2010年公司完成重組后，確定了以商業地產經營為公司的主營業務。自此，公司的經營業務涉及自有物業出租、林業種植與銷售、物業管理、商業零售。

位于深圳市福田中心區的皇庭廣場便是公司集中精力發展的核心項目。皇庭廣場于2013年12月25日成功開業，隨著意大利COSCIA百貨、H&M旗艦店、博納影院旗艦店等核心商戶的成功進駐，公司對皇庭廣場的商戶結構進行了優化，提升了商戶檔次。截止2015年3月，皇庭廣場全部樓層招商合計可確定商戶的面積 （含簽訂合同、意向書以及洽談完成待簽協議等情形）約占皇庭廣場可出租面積的比例為90%，開業率約為74%，皇庭廣場的知名度以及品牌效應也均有提升。

（二）因計量模式轉換導致的財務業績“大翻身”。在深國商商業模式轉換的前兩年，公司的凈利潤一直呈現虧損的狀態，該公司在2010年的凈利潤-171211827.94元，2011年的凈利潤為-129900924.74元，公司難逃被警示退市的風險。于是根據《深圳證券交易所股票上市規則》（2008修訂）的相關規定，公司于2012年4月20日披露2011年度報告后公司股票被實行“退市風險警示”特別處理，公司A、B股票簡稱由“深國商、深國商B”變為“*ST國商、*ST國商B”。但是就因為公司轉變了商業模式后公司的財務業績實現“大翻身”，2012年公司的凈利潤成為了18186252.87元，2013年更是達到了2320696950.25元，同比增長128倍左右，每股收益也高達10.64元 。原因就在于企業從2012年1月1日起開始對投資性房地產采用公允價值模式進行后續計量，在2013年9月30日皇庭廣場全部竣工達到可開業狀態，截止2013年12月31日，皇庭廣場的評估價值為76.48億元，因對其采用公允價值計量使得公允價值變動損益對本期的凈利潤影響金額為40.94億元，對歸屬于上市公司股東的凈利潤影響為2457億元。因此，在報告期公司所有者權益及凈利潤大幅變動的主要原因系公司下屬控股子公司深圳融發投資有限公司投資開發的投資性房地產皇庭國商購物廣場后續計量模式由成本計量模式轉為采用公允價值計量模式產生公允價值變動損益所致。

（三）商業模式轉換的動因及操作可能性分析。市場中經濟主體的經濟活動必是在某種動力的驅動下進行，因此，一個企業商業模式的轉換必有其動力原因，常見的驅動力諸如技術的進步、消費者需求的多元化、來自競爭對手的壓力、高層管理人員的推動等，或者是以上幾方面的綜合。對于深國商來說，扭轉近幾年來一直虧損的局面無疑是其轉變商業模式的重要原因之一，因此，許多投資者不免因其商業模式轉換的動因而懷疑公司利用會計手段操縱利潤。對此，2013年11月11日，深圳證券交易所下發《關于對深圳市國際企業股份有限公司的關注函》,文件中指出：根據深國商2013年三季報顯示，皇庭國商購物廣場采用公允價值計量產生的公允價值變動損益達55.1億元，但皇庭廣場項目以前是按照成本模式計量，直到今年三季報才轉換成公允價值模式計量。根據《企業會計準則第三號——投資性房地產》第四章第十六條規定，“投資性房地產按照轉換當日的公允價值計價，轉換當日的公允價值大于原賬面價值的，其差額計入所有者權益”，而深國商卻直接計入了利潤。深國商的公司股票被繼續實施“退市風險警示”。

然而，根據《企業會計準則第三號——投資性房地產》第三章第十一條規定，“采用公允價值模式計量的，不對投資性房地產計提折舊或進行攤銷，應當以資產負債表日投資性房地產的公允價值為基礎調整其賬面價值，公允價值與原賬面價值之間的差額計入當期損益”，故深國商認為按照上述規定將差額計入利潤，符合企業會計準則相關規定。而對于投資者投訴所涉及的《企業會計準則第三號——投資性房地產》第四章第十六條規定，“投資性房地產按照轉換當日的公允價值計價，轉換當日的公允價值大于原賬面價值的，其差額計入所有者權益”，適用于自用房地產或存貨轉換為采用公允價值模式計量的投資性房地產，即房地產用途發生改變時，深國商并不屬于此種情形?；诖耍?014年3月13日，深國商召開第七屆董事會2014年第一次會議審議通過了《關于向深圳證券交易所申請撤銷股票退市風險警示的議案》，向深交所提出退市風險警示申請，經深圳證券交易所審核批準，自2014年3月31日起，撤銷該公司股票交易退市風險警示。公司股票于2014年3月28日停牌一天，于2014年3月31日起恢復正常交易，深國商 “摘帽成功”。

深國商是利用轉換商業模式將投資性房地產的后續計量模式由成本模式轉為公允價值計量模式以實現當前凈利潤扭虧為盈，抑或是通過商業模式轉換為公司注入新的血液，從實質上拯救企業，對于深國商商業模式轉換成功有否問題的回答，則需透視其今后的財務業績。

（四）商業模式轉換后盈利性及現金流透視。對于深國商的商業模式轉換，有文章認為：深國商的崛起是一個項目帶來的奇跡，皇庭廣場的開業運營為公司貢獻凈利潤24.33億元，使2013年成為深國商數年來首度實現盈利的一年。也有分析師認為深國商ST摘帽成功，利潤及凈資產大幅上升，因此對深國商的發展前景繼續看好。但是通過分析深國商的年報數據會發現，深國商盈利的持續性及現金流目前并不樂觀。

表1 深國商2012-2014年業務收入與成本構成 單位：元

表2 深國商2012-2014收入及凈利潤 單位：元

表3 深國商2014年成本費用及部分科目變動 單位：元

據表1所示，公司2012年至2014年上半年的主營業務收入與成本構成，其中租金收入在主營業務收入中的比重在2013年僅為7.55%，物業出租這一主營業務收入并沒有對公司的收入做出很大貢獻 ，而林木以及物業管理這些業務產生的收入卻占到了約93%。到2014年上半年租金收入在主營業務收入中占比提高到了49.5%，商業地產的經營對公司收入的貢獻大幅提高，這似乎與公司的商業模式一致，但是，公司現行商業模式下的這樣一種盈利模式是否讓企業在實現顧客價值的同時提高盈利能力是當前面臨的主要問題。雖然皇庭廣場在2013年底開業后成為了公司的主要收入來源，2014年公司也僅僅圍繞皇庭廣場的運營管理開展工作，加快簽約進度，推動商戶的裝修進度，提升皇庭廣場的開業率；但分析表2會發現，2014年的財務數據表明公司轉換后的商業模式并沒有明顯改善公司的盈利能力，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤始終顯示為虧損。其中2014年公司實現營業收入98938697.55元，但從表3中也可以看出，隨著皇庭廣場的開業，公司很多項成本費用也隨之產生，2014年的毛利率為35.96%，營業利潤率-513.84%，較上年大幅下降，導致雖然公司的收入有了大幅提高，但扣除各項成本費用后公司的凈利潤仍呈現出虧損的狀態。

另一方面，在現代企業的發展過程中，現金流已越來越成為企業生存的決定性因素。例如美國安然(Enron)公司破產以及新加坡上市的亞洲金光紙業(APP)淪為垃圾公司的一個重要原因就是現金流量惡化，只有那些能迅速轉化為現金的收益才是貨真價實的利潤?，F金凈流量中經營活動的凈現金流量可以反映出公司自身創造現金的能力以及更權威地反映公司的盈利能力，可以決定公司的市場價值，進而決定該公司是否值得投資者進行投資。

深國商商業模式轉換后，商業地產租賃成為其主要的經營活動。企業轉型初期，現金流就顯得尤為重要，但是從企業披露的報表中可以看出，2012年以及2013年企業的經營活動凈現金流量都是負數，2013年經營活動凈流出甚至是2012年的3倍左右。深國商披露的2014年報表中顯示經營活動的凈現金流為-37697.40萬元，較2012年-28625.60萬元的凈流出進一步擴大。為改善經營環境深國商不得不借款365339267.07元，同比增加了82.31%。深國商披露的2015年第一季度報告中顯示，截至第一季度經營性活動現金流量凈額為-255.93萬元，仍然呈現凈流出狀態。可以看出深國商商業模式轉換后，經營性活動目前并沒有給企業帶來持續的正的凈現金流量，現有商業模式創造現金流的能力較弱。

四、結論

公司的商業模式反映出公司要創造什么樣的顧客價值，怎樣創造、傳遞顧客價值，以及在實現顧客價值的同時能夠獲益以使公司持續經營下去。深國商在原有的商業模式不能適應市場競爭時找準契機進行商業模式的重構，并從自身定位著手，改變盈利模式。分析一個企業商業模式轉換成功與否，轉換后企業持續的盈利性以及經營活動是否可持續獲得凈現金流入是其必須關注的焦點。深國商試圖由傳統的零售行業轉為主營商業地產，這一商業模式的轉換使得投資性房地產由成本模式進行后續計量轉為由公允價值進行后續計量，這一會計計量手段的轉變如魔術般使深國商的凈利潤扭虧為盈，但是扣除非經常損益后歸屬于上市公司股東的凈利潤，截止2014年始終呈現出虧損狀態，說明商業模式轉換后企業的盈利性并沒有明顯改善，利潤質量不高。同時，現金流作為企業經營狀況好壞的一個重要標志，深國商截至2015年第一季度報告顯示在商業模式轉換后經營活動始終沒有給企業帶來正的凈現金流，導致企業不得不付諸于投資活動或籌資活動尋求現金流以支持企業的日常運作，因此，深國商商業模式轉換的方向是否成功令人擔憂，抑或深國商的商業模式轉換之路仍很艱難。■

1.魏煒、朱武祥.2010.重構商業模式[M].機械工業出版社，6。

2.魏煒、朱武祥、林桂平.2012.商業模式的經濟解釋[M].機械工業出版社，5。

3.王錫秋.2010.基于商業模式創新的企業發展能力研究[J].商業研究，7。

4.李曼.2007.略論商業模式創新及其評價指標體系之構建[J].現代財經，2。

5.王鑫鑫、王宗軍.2009.國外商業模式創新研究綜述[J].外國經濟與管理，12。

（本欄目責任編輯：尹情）