“減”與“加”：報業發行突圍的新嘗試與新變化

□ 文/謝 健

“減”與“加”：報業發行突圍的新嘗試與新變化

□ 文/謝 健

如何擺脫發行下滑的窘境？如何尋找新的經濟增長點？作者認為，必須對現有報紙發行隊伍進行改造和提升，在穩定傳統業務的基礎上，先做減法，再做加法，推進報紙發行網絡的轉型，實現報業發行從發行經營向經營發行的轉變。

報業發行 報業經營 轉型 寧波日報報業集團

傳媒新常態下，報業遭遇嚴峻挑戰。讀者不斷逃離，這對報業發行人的打擊是沉重的。當前，報紙的征訂與投遞及其衍生業務仍是報紙發行部門的主要收入來源。如何擺脫發行下滑的窘境？先做減法，再做加法，推進報紙發行網絡的轉型，從而實現報業發行從發行經營向經營發行的轉變。

以減法做節流

報業在高速發展時期追求大而全，把擴張作為目的，投入大，產出小。許多實行自辦發行的報社都建立了較為完整的發行網絡。由于片面追求完整，我國報紙的自辦發行網絡小而全，普遍存在著重復建設和利用效率低的問題。

因此，發行轉型必須從做減法開始，整合資源，減員增效。

1.整合發行資源

在報業激烈競爭時期，不少報業集團都辦有兩三家同質化嚴重的都市類報紙，他們各自為戰，發行渠道重復建設，對發行資源的利用造成了極大浪費。必須將投遞隊伍整合，一支隊伍投遞多份報紙，從而實現自辦發行網絡的資源共享。

寧波日報報業集團將麾下的4份主報發行資源進行整合，集團發行中心承擔40%的征訂任務和90%的投遞工作，其余工作交由各報發行部完成。發行中心人均報紙投遞總量1500份以上。同時，在征訂工作中，一人可訂4種以上報紙，同時可代理發布各報的分類廣告，從而使整個集團發行資源效益最大化。

2015年9月，寧波日報報業集團成立都市報系經營公司，將《寧波晚報》《東南商報》和時尚周報《新僑報》的三個發行部合并成一個部門，統一協調各報征訂工作及與集團發行中心和郵局業務對接，做到發行資源優勢互補，渠道共享。

在集團內部進行發行資源整合，條件較為成熟。首先，集團決策部門可對各報進行宏觀調控；其次，各報之間雖然也存在競爭，但發展目標一致，容易協調利益關系，在對外報的競爭中，能迅速形成合力；再次，整合發行資源后，可共享集團的輔助性生產、共同的基礎設施與服務、勞動力供給與培訓帶來的成本節約，大家都得到了實惠。

2.優化發行結構

在現有發行格局下，絕大多數報紙成本仍高于定價，發得越多虧得越多，因此控制總量就顯得尤為重要。必須減少贈報，嚴格控制廣告換發行數量，同時削減高成本的直銷零售的數量。

在報業市場高速發展時，同一區域報紙間的競爭白熱化，報社之間的發行戰硝煙彌漫。為搶占發行制高點，各家報社各出奇招。在報業廣告收入高速增長的情況下，報紙發行量無疑是越高越好，但當趨勢反轉時，就必然會存在很多無效發行量，主要表現為發行到的用戶、讀者和報紙定位不相符合。迫于成本壓力，報紙必須剔除無效發行，而盡可能地實現有效發行。如多增加社區閱報欄、咖啡廳、酒店大堂等地方的報紙公共閱讀點，通過提高報紙的傳閱率來替代發行量的盲目擴大。

3.再建報郵合作平臺

城市投遞是自辦發行強項，而在廣大農村，報紙份數少，投遞線路長，自辦發行成本較高。而郵局投遞員在農村投遞報紙、信函、包裹，投遞品種多，規模效應明顯，投遞能力更強。

從寧波日報報業集團發行中心每年財務數據分析來看，在同樣收入情況下，縣市站費用要遠大于市區站，這是因為縣市站的農村地區投遞線路長，報紙分布散，勞動效率相對較低，據統計，農村相對于城區來說，平均是以六成的勞動力在做四成的工作量，工作效率低。

對自辦發行來說，城區投遞密度高，當發行量減少時，可通過適當減人來達到收支相對持平。但在農村就不行，投遞員的分配主要是依據投遞線路長短考量，與本身的投遞數量關系不大。所以，當發行數量減少時，農村投遞隊伍依舊保持不能變，收支平衡性越來越差。

綜上分析，在現今的報業自辦發行體系中，收入在減，費用在增，這一增一減成了明顯反差，而農村投遞隊伍更是雪上加霜。所以，走報郵合作道路是明智之舉，也是自辦發行繼續前行的動力之一。

2013年上半年，寧波日報報業集團通過報郵合作的形式，將縣市站的農村報紙移交給郵局投遞。在這次改革中，涉及到的報紙數量占整個發行中心總報量的35%左右，裁員人數達到420余人，占集團投遞員總數的45%。經過兩年多的運營，報紙發行的綜合成本明顯下降。

4.以發行量配比投遞人員

隨著報紙發行量急劇下滑，原有投遞人員工作量也隨之大幅減少，減員增效勢在必行。寧波日報報業集團發行中心經過詳細調研分析，決定在市區以發行量配比投遞人員。在確保投遞時效無明顯變化前提下，根據投遞半徑長短、集中信箱的多少和老小區投遞的難易程度，最終確定以1650份報紙為每人的日投遞量，由此重新規劃投遞線路。在具體實施過程中，把1650份作為一個平均數分攤到各個發行站，由各發行站站長自行分配調節，像麗園發行站和鄞西發行站在城鄉接合部，由于投遞線路長，則適當減少份數。2014年，市區撤掉兩個發行站，裁員39人，今年又裁員30人。

5.借助社會投遞力量，實行委托代投

在社會上積極尋找與報紙投遞工作匹配度較高的單位和個人，以支付少量報酬或贈送報紙的形式，合作開展投遞工作，由此減少發行投遞人員，降低投遞成本。

寧波日報報業集團發行中心嘗試與綜合性市場管理辦公室、小區物業等單位開展合作，利用保安人員在市場、小區內進行報刊投遞，節省了發行成本。另外，還與居委會聯系，招募低保戶送報。《東南商報》與寧波牛奶公司合作，根據牛奶按月訂送和結款特點，利用奶站每月開展報紙征訂和投遞，收效顯著。“喝寧波牛奶，看《東南商報》”，報奶套餐合作模式廣受寧波市民歡迎。

以加法開源

僅做減法不利于報業發行事業的發展。近年來，各地報業發行部門嘗試做加法，依托自身的發行網絡，努力在多元拓展上尋找新的經濟增長點，以此來反哺傳統的報刊發行業務。

1.進軍輕物流落地配產業

送報紙的投遞員，也能送快遞。電子商務井噴式發展，為報紙發行行業帶來良機。報刊發行可以視作是配送網絡的基礎業務，而同城配送是網絡的疊加業務，在未達到飽和狀態前，網絡運營邊際成本將隨著業務增加不斷降低，這是其他配送行業不具備的條件。簡單來說，投遞員送報紙和送快遞在工作流程上匹配度較高。因此，這正是報業發行向現代物流企業轉型的核心競爭力。

2014年以來，杭州日報報業集團每日送公司把同城物流配送上升為戰略核心業務和轉型主攻方向，并提出了“同城配送專家、本地生活助手”的發展目標，加速從傳統報刊發行企業向現代物流服務企業轉型。目前，每日送公司同城配送日均單量突破1.3萬單，整體妥投率高達96.6%，呈現出業務單量和服務質量“雙提升”的可喜局面。其中，天貓配送妥投率97%以上，投訴率0.28%以下；當當網配送準點率高達96.88%，準點率、妥投率、當日及時率和投訴控制率四項指標居華東地區首位；2014年6月份，每日送啟動生鮮冷鏈配送，準點率在98.5%以上，遠遠高于同行企業，整體配送妥投質量穩居市場前列。

2013年8月，寧波日報報業集團發行中心與上海萬象物流公司合作，開展淘寶天貓商城的輕物流配送工作，運行良好，目前每天配送的快遞已超過4000單。2014年“雙11”期間，每天的配送量突破2萬單。今年6月中旬起，寧報發行與七禾有機公司合作，承攬他們在寧波地區的蔬菜寄存工作，這將有效利用報車、站點的空置資源，提高經濟效益。與此同時，寧報發行還參與了順豐速運運輸干線承包業務。

廣州日報報業集團發行公司并入上市公司以后，整合報紙發行網絡，打造現代物流信息平臺，加快推動由單純報紙發行轉向多種經營業務，推進發行網絡向物流網絡轉變。他們利用發行站點，推出“宅之便”經營模式，打造“廣州第一管家”。

雖然輕物流落地配送收支相抵，但至少有兩大好處：一是增加投遞員收入，維持隊伍穩定；二是發揮規模效應，分攤站點、車輛、人員等費用。

2.嘗試微電商營銷

為解決落地配送的“末端薄利”問題，各報發行部門想方設法向上游發展，發揮自身的優勢與其他產業融合，打造本土淘寶平臺。

《錢江晚報》“錢報有禮”于2014年1月13日上線試運營，秉承“小電商、美生活”理念，致力于打造O2O垂直專業電商平臺，是區域細分與市場細分相結合的本地生活類電子商務平臺。現有注冊用戶達30萬（含移動端），已形成一個主網站、8個分館、有禮微商城、體驗店、物流配送中心、呼叫中心的架構。

“錢報有禮”緊緊圍繞其“小而美”的定位，深挖媒體資源優勢打造特色電商，推行聯合營銷加電子商務模式，堅持只做符合有禮平臺品質特性的產品。一方面，非品牌廠家的優質產品不做，所有的產品均經各館的產品經理考察考證，取得廠家信用背書。另一方面，以“日常產品+爆款+增值服務”為主，重點賣熱銷產品，并創意打造定制產品。霧霾期間適時推出的高質量空氣凈化器、父親節推出的定制酒、七夕節推出的旅游套票、中秋節月餅孝道文化等均贏得熱銷。

寧波日報報業集團發行中心嘗試名優農副產品以及其他生活用品的同城配送工作，開設了“寧報發行”“發行寧波”兩個微信公眾賬號，借助各發行站的門店宣傳，以及站長、管理員的朋友圈分享、推廣，與廠家聯營銷售配送時令商品。春天賣防PM2.5口罩，夏天賣拖鞋、雨衣，端午節賣粽子、中秋節賣月餅，品種越來越多，銷售額越來越高，朝著打造“寧網商城”的目標奮進。

3.做大小記者產業

萌生于上世紀90年代末期的都市類報紙小記者團，初衷一是培養報紙的未來讀者，二是通過小記者讓報紙進入千家萬戶。

如今，不少報業發行人想方設法做大小記者產業，一方面維持報紙的發行量，另一方面作為創收項目反哺發行。覆蓋于全市各中小學校的都市類報紙小記者站承擔著媒體、學校與學生家庭的連接作用。通過報紙和學校的指導老師，小記者團可以發布各類通知，發展小記者，組織小記者各項活動，渠道通暢，使教育產業的拓展成功實施得到保證。

目前，小記者組織的創收途徑主要有：1.組織活動外出采訪考察；2.建立活動基地，吸引外地小記者組團考察；3.開辦各類培訓學校。

舟山報業發行人認為，舟山跨海大橋的開通，為教育產業拓展提供了有利條件。在舟山只有10萬中小學生，而舟山的3小時經濟圈內，卻有100多萬的中小學生，這個數字給了發行人發展的機遇。面對全國龐大的小記者市場，如何把全國小記者活動培育起來，利用舟山群島的美麗風光培育一個新的小記者產業，成為舟報發行人考慮的問題。2009年開始，舟報發行開始在舟山策劃培育全國小記者活動基地，目前已經有10多家報社的小記者組織在舟山掛牌活動基地。朱家尖的小記者活動基地，結合了當地的節慶沙雕節，每年有數以千計的小記者到朱家尖開展活動。小記者看桃花島，得到了當地政府的支持和肯定。2014年暑假，舟報小記者向全國推出“海洋科普知識夏令營”，讓入營營員學習海洋科普知識。活動得到了10多家報社小記者的響應和參與。2015年，發行公司對接普陀區文化旅游部門，合作深度開發普陀區白沙島，使之成為全國小記者活動基地和親子游目的地，該項目正在推進之中。舟報小記者產業的年經營額已經達到400多萬元，每年補充發行費用50多萬元。

（作者是寧波日報報業集團發行中心總經理、主任記者）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

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本刊新聘特邀顧問今晚報社（今晚傳媒集團）黨委書記、社長、總編輯劉鳳山同志簡歷

劉鳳山今晚報社（今晚傳媒集團）黨委書記、社長、總編輯

劉鳳山，男，1957年7月出生，漢族，天津市人，中共黨員，研究生學歷。從事新聞工作30年，先后任《今晚報》時政記者、一版編輯、出版部主任；1994年，任今晚報社編委兼出版部主任；1999年3月，任今晚報社（今晚傳媒集團）副總編輯；2013年5月，任總編輯、副社長；2015年2月，任黨委書記、社長、總編輯。

劉鳳山在長期從事新聞工作中，提出并實踐了“嚴把導向、辦出特色、加強團結、帶好隊伍”的辦報總思路，并在2013年提出《今晚報》編輯部工作思路“67條”，成為《今晚報》堅守輿論陣地、辦出晚報特色、做優內容產品的重要指導。在新媒體時代，劉鳳山提出了主流媒體必須圍繞提升傳播力、增強公信力、擴大影響力來提高輿論引導水平的觀點，并付諸于《今晚報》和系列報刊網及新媒體的發展實務當中。同時，求新謀變，不斷推動傳統媒體與新媒體的融合轉型，改進完善今晚報社全媒體采編平臺，創建全媒體采編工作流程，逐步使今晚報社的新老媒體間形成內容資源共享、時效優勢互補、技術手段借力、渠道介質打通的傳播新局面。

劉鳳山曾多次榮獲中國新聞獎和天津市新聞獎一、二、三等獎；1991年被評為全國優秀新聞工作者；1992年獲天津市“八五立功”獎章；1994年被評為天津市“十佳編輯”。（今晚報社供稿）