從北青社區傳媒看社區媒體的發展路徑與價值

□ 文/羅 赟

從北青社區傳媒看社區媒體的發展路徑與價值

□ 文/羅 赟

當前，社區報紙面臨著微信群、QQ群、小區論壇、各種興趣社區、LBS應用、020等各種互聯網應用的沖擊，如何應對？北青社區傳媒目前的探索具備一定參考價值。

北京青年報 社區報 社區傳媒

北青傳媒社區報發展新路徑

2013年9月，北青傳媒集團啟動了第一份社區報——《北青社區報·順義版》，兩年來，在北京市一共建了39個分社，一個āPP，28份報紙，100多個社區驛站。與以往模式不同的是，北青社區傳媒抓住服務這個核心，以移動互聯網為工具，是一種回歸初心的有益嘗試。總結其實踐，主要分為以下幾個方面：

第一，形態變化——由信息傳播到社區服務。如果說傳統的社區報是旨在通過新聞和資訊的服務方式建設本地社區、提高社區居民生活質量、打造社區紐帶的報紙。那么新的社區媒體要放棄單純依靠新聞與資訊的方式，回歸“服務”，最終達到提高社區居民生活質量的目的。

北青社區傳媒在北京搭建起100多個社區驛站，多數是由報社購買或租賃一樓的門店或居民房，一般選址在 1000人—2000人以上的較為密集的中檔社區。每個驛站，都有驛站女孩為居民提供服務，比如收發快遞、打印、代繳水電費、代繳交通罰款、一卡通充值等。同時還利用驛站的場地免費讓居民舉辦生日聚會、書畫筆會等小型活動。未來一至兩年內，社區驛站將基本實現對北京市重點社區的全覆蓋。北青傳媒總編輯把驛站的戰略意義比作河西走廊對于漢武帝的意義，這些服務用來獲取用戶，贏得黏性和接觸頻率，敲開社區的大門。

第二、傳播方式變化——由報紙到AP P。社區居民對于信息服務的需求，主要在本地新聞和互通有無。目前，北青社區傳媒共出版35份社區報紙，每份社區報每期的發行量5萬份左右。社區報免費發行，通過嚴格挑選的中高檔城市社區物業、居委會以及自己組建的發行隊伍直接送達入戶。2014年3月，北青社區媒體推出了一個āPP——OK家，它最主要的功能不是新聞而是服務。推出不到3個月的時間，OK家已有40萬的用戶量，日活躍量達3萬。OK家的板塊與社區驛站的服務緊密聯系在一起，用戶進行了基于地理位置的選擇之后，可以看到社區頭條、社區活動、驛站服務、跳蚤市場、社區周邊等欄目，基本囊括了社區生活所需要的資訊。同時，在āPP的右上角，還有一個爆料按鈕，居民可以一鍵提供新聞線索和內容。āPP實現了信息的交互和人與人之間的互動。

第三、使命變化——做社區文體生活的組織者。中國的社區長期以來缺乏文化活動的組織和注入，大部分都是居民自發的體育鍛煉和養生活動。但是這樣的活動長期只能吸引老年人和退休職工，缺乏活力與多樣性。社區媒體策劃出高質量的文體活動，最能夠產生凝聚力，提高了居民對媒體的忠誠度。2015年5月，北青社區傳媒組織的社區足球聯賽開幕，積累起大量的年輕用戶群體，提高了居民的社區榮譽感。來自全市的80支球隊參賽，在市內的10個比賽地點，進行長達5個多月，共358場比賽的激戰。這也是北京市范圍內近年來規模最大、參賽球隊最多、比賽場次最多的11人制足球賽事。同時北青社區傳媒還在北京36大片區同時啟動“萌寶”大賽，通過O K家上傳照片，即可進行投票PK，積累了大量有幼童的家庭參與。還有廣場舞大賽、攝影比賽、“博雅清談”社區大講堂、孔子講堂、北京周邊游等活動，都得到社區居民的熱烈擁護。傳統媒體具有長期以來積累起來的公信力和影響力，加上其較強的創意和組織能力，能夠為居民提供多種多樣的文娛生活，這正是提高社區凝聚力和認同感最有效的辦法，也是媒體獲得忠實用戶的有效途徑。

第四、盈利變化——從廣告銷售到多種經營。北青社區媒體目前的盈利模式，是多種形態并存。其一，有平面媒體的廣告收入；其二，有居民活動的贊助冠名收入；其三，有社區驛站的場地對外租賃和合作收費等。通過免費的社區服務和信息提供獲取一定頻率的用戶接觸，通過大量的活動組織獲得具有一定忠誠度的用戶黏性，再通過與商品和服務銷售商進行合作盈利。2014年，北青社區傳媒做到了一千多萬的營收，2015年估計能達到四五千萬，2016年預計到2億左右營收。這對于不斷下滑的平面媒體收入來說，實屬不易。北青社區傳媒正在布局的，其實是社區O2O，嘗試卡住北京這樣超級大都市的社區入口，挖掘背后蘊藏著巨大的商業價值。

什么是社區媒體

“社區”一詞最早由德國社會學家滕尼斯提出，他在 1887年出版的《社區與社會》中把社區和社會兩個概念區別開來，認為“社區是由具有共同習俗和價值觀念的同質人口組成的、關系親密、富有人情味的共同體。”

從物理空間范疇來理解,我們可將這個共同體視為一個圈子，這個圈子因為有共同的居住、出行、購物、娛樂、育兒、養老等需求，有相近的經濟條件和生活態度，形成了一個有相同價值觀的群體和關系網絡。社區媒體應是以特定的一個或者多個社區為傳播范圍，以社區居民和家庭為傳播對象，為社區提供生活和娛樂服務，傳播信息的媒體。這樣的媒體貼近社區生活，具有明顯的區域化特征。（羅赟）

發展社區媒體的價值

美國的社區媒體，發揮著連接紐帶的重要功能和作用，通過對當地新聞的報道來創造社區民眾之間的情感紐帶。中國的社區媒體，從一定意義上來講，還沒有實現這些功能，就面臨著紙質媒體大面積滑坡的現狀和媒體融合時代的到來。對于社區媒體而言，這是最好的時代，也是最壞的時代。北青傳媒這樣的轉型，具有很大的實踐價值。

首先，從線上到線下，是移動互聯網時代傳統媒體的機會。北青社區傳媒的嘗試，是由信息到實體，由輕到重，由線上到線下，在充分利用最新科技的同時，回歸到居民的社區生活，幫助他們實現一公里內的便利。互聯網的競爭，早已經過了純線上競爭的階段，阿里巴巴238億入股蘇寧就是最好的證明。馬云在宣布與蘇寧的合作時說：“未來30年屬于互聯網和傳統企業融合的30年，單純的互聯網公司無法生存，必須我中有你，你中有我。”對傳統媒體而言，機會同樣在線下和線上的結合。線上競爭比拼的是技術實力、流量和內容的運營能力，線下的競爭比拼的是服務和公信力。線下的競爭，一般的互聯網公司缺乏經驗，不關心也不想做重公司，這才給傳統媒體留下機會。傳統媒體只有敢于走到線下，敢于拿重資產，運營重資產，才有可能在信息時代站穩自己的陣地。

其次，用活動和服務凝聚社區，能夠增加用戶接觸點，最終產生認同。傳統媒體以往通過新聞資訊的傳播，凝聚人心、傳遞價值觀。然而，新聞的同質性和高度碎片化的傳播方式，已經使得它在這方面的作用大大降低。這時，大力發展社區服務和活動，樹立起新的社區媒體品牌，能夠真正起到增強凝聚力、產生認同。如果通過社區媒體能夠穩定住我們這個社會的毛細血管，那么傳遞價值觀就是水到渠成的事情。

再者，用社區服務整合資源，防止了020惡性競爭的資源浪費。不難看

到，在資本和技術的雙重催化作用下，電子商務、O2O等應用迅猛發展。上門送貨、上門洗車、上門按摩等各項業務相繼開展。過度開發的結果就是重復建設，很多O2O企業都在拼最后一公里，眾多的社區節點、上門三輪車不僅擾亂了交通，也造成浪費。如果北青社區傳媒能夠通過驛站的方式，整合各家資源，并且提供上門服務的公共場地，則實現服務從“商圈-家-社區”的過程。這樣方便了用戶又保護了隱私，還節約了資源，是一個不斷合理化的過程，也是經濟形態自我進化。

（作者單位：首都師范大學文學院；本文為北京市教委科研項目《北京市傳統媒體盈利模式變革與電子商務化轉型研究》階段性成果，項目編號025155307800/028）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com