從一次直播看黨報新媒體如何成為傳播策源地
——以《長江日報》近期一次實踐為例

□ 文/朱建華 耿尕卓瑪 高 萌

從一次直播看黨報新媒體如何成為傳播策源地
——以《長江日報》近期一次實踐為例

□ 文/朱建華 耿尕卓瑪 高 萌

移動互聯網時代，媒體只有成為權威信息傳播的策源地，才能不斷增強和提高其傳播力、競爭力和影響力，才能在融合發展的道路上走得更遠。黨報新媒體如何成為權威信息傳播策源地？本文以《長江日報》新媒體首次直播武漢市委書記阮成發講話為例進行探討。

黨報 新媒體 權威信息 傳播源

2015年7月20日，武漢市召開建設國家創新型城市動員大會，《長江日報》首次利用新媒體直播武漢市委書記阮成發就建設國家創新型城市的動員講話，發布的信息被廣泛轉載，這不僅擴大了受眾范圍也提升了傳播效果，也讓主流媒體在移動互聯網時代再次成為權威信息傳播的策源地。

一、大事件面前充分發揮傳播主動權

武漢市建設國家創新型城市動員大會的重要議程之一是，武漢市委書記阮成發做武漢市建設國家創新型城市動員講話。圍繞會議主題，《長江日報》事先已進行了準備，但這種準備還停留在圍繞傳統的報紙版面內容展開。根據慣例，這種會議通常是事后通過報紙版面進行重點報道，通過新媒體同步播報既沒有先例，分寸也不易把握，而且存在風險。

在會議召開前一天，作為中共武漢市委機關報的《長江日報》，獲準在會議召開當日利用其新媒體適時適當發布和推送會議有關信息。如何做到適時適當地發布和推送，這對《長江日報》來說是一次挑戰和考驗，也是《長江日報》60多年來歷史上的第一次。這種挑戰和考驗也是黨報等主流媒體在移動互聯網時代，走融合發展之路必須面對的現實問題。在確保成功的前提下，如何讓傳播效果最大化成為《長江日報》的追求。

二、多層次組合傳播實現效果最大化

武漢市建設國家創新型城市動員大會的議程很多，《長江日報》新媒體要及時發布和推送什么內容？經研判，《長江日報》把重點放到了會議召開首日上午最受關注的武漢市委書記阮成發要做的動員講話上。為此，《長江日報》新媒體采取了“三步走”的措施。

首先，會議召開當日提前進行預熱。2015年7月20日，《長江日報》頭版頭條刊發題為《新一輪技術革命到來武漢何去何從》的評論員文章。當日早上，《長江日報》官方微信頭條以《武漢何去何從？新一輪技術革命到來！》為題進行推送，微信頭條封面及正文同時配發了“武漢市建設國家創新型城市動員大會微博直播”的預告圖片，微信文尾還鏈接有微博直播網址。當日一早，《長江日報》新浪官方微博也第一時間建立“#武漢何去何從#”的直播話題，并在置頂位置發布直播預告信息。直播預告，為下一步信息的廣泛傳播奠定了基礎。

其次，建立微博話題及時進行直播。不同媒介有不同的直播方式，對于紙媒而言通過其官方微博直播是最簡單易行的方式，也便于受眾進行點擊閱讀和傳播分享。為做好這次直播，《長江日報》派出兩名記者專門負責現場采寫和拍照，后方指定專人進行審核和發布。近兩個小時的時間里，武漢市委書記阮成發所做的動員講話超過15000字，《長江日報》累計發布了約70條微博，文字總量約在5000字。微博直播信息與現場基本同步，時間差不超過5分鐘。通過話題的形式進行微博直播便于受眾全面、系統了解會議信息。當日，《長江日報》官方微博也是唯一對會議進行全面直播的新媒體，這為權威信息第一時間快速傳播奠定了堅實基礎。

最后，第一時間利用官方微信推送。微博直播時發布的信息相對碎片化，適合深閱讀的微信客觀上則要求推送相對完整的信息。鑒于這種認識，《長江日報》新媒體選擇了當日上午利用官方微博直播，下午官方微信推送武漢市委書記阮成發講話的精彩觀點和現場圖片，晚上則通過官方微信推送講話全文。

三、主流媒體成權威信息傳播策源地

移動互聯網帶來的沖擊勢不可擋，黨報等主流媒體究竟該如何面對，各地在融合發展的大背景下都在積極進行探索。首次利用新媒體直播武漢市委書記阮成發講話，也讓《長江日報》成為這次會議權威信息傳播的策源地，影響廣泛。

首先，直播點擊閱讀超過百萬人次。

數據顯示，《長江日報》新浪官方微博建立的“#武漢何去何從#”微博直播話題，點擊閱讀為106萬人次。如果按照1人單擊閱讀一次計算，這相當于有1/10的武漢人通過點擊閱讀《長江日報》微博信息了解到會議相關信息。采取微博直播的方式，在一定程度上擴大了權威信息的傳播。

其次，多家媒體轉發官博圖文信息。《長江日報》官方微博作為唯一全面對會議進行直播的媒體平臺，多家媒體官方網站以及官方微博第一時間轉發《長江日報》官方微博發布的圖文信息。

最后，多個自媒體使用官博官微信息。經檢索查詢，超過50個自媒體賬號使用了《長江日報》官方微博、微信發布的圖文信息，這些自媒體賬號通過整合加工創造了新的傳播。自媒體的主動介入，再一次擴大了主流媒體權威信息的覆蓋面和傳播面，也讓權威信息在民間獲得了更為廣泛的傳播。

四、如何成為權威信息傳播策源地

首先，要善于利用主流媒體及時發布權威信息。這次，《長江日報》利用新媒體直播武漢市委書記阮成發講話與有關部門的信賴、支持密不可分。對于各級黨委、政府而言，今后也要善于利用主流媒體的新媒體及時發布權威信息。

其次，媒體要敢于第一時間及時發布權威信息。成功利用新媒體直播武漢市委書記阮成發講話，背后也是《長江日報》在融合發展的道路上努力探索的體現。如果簡單以求穩心態，可能就沒有這次直播；如果還單純依靠報紙版面報道進行傳播，最終的傳播效果可能也要打折扣。

第三，權威信息快速發布需增強自我把關能力。新媒體的快速發布多是建立在扁平化的管理基礎之上，其背后的風險不容忽視，尤其是發布權威信息時更要強化對內容的把關。黨報等新媒體平臺第一時間快速發布權威信息，既要做到真實、客觀、準確，還要確保輿論導向的正確，這客觀上也要求增強自我把關能力。這次，《長江日報》新媒體直播武漢市委書記阮成發講話，對發布內容的把握總體上較好。

第四，新媒體平臺信息發布更要尊重傳播規律。此次《長江日報》官方微博直播話題“#武漢何去何從#”從問題導向入手，微博發布選擇的也多是公眾關心的內容，如“武漢引進人才最高資助1億元”“武漢要為大學生建萬套公租房”“武漢將探索建立互聯網醫院”等。《長江日報》官方微信當日下午推送時用的標題是《市委書記阮成發：武漢絕不能輸，輸了就輸掉了未來！》。官方微信率先用“武漢絕不能輸，輸了就輸掉了未來”做標題，不僅增強了內容的感染力和傳播力，傳播也十分廣泛；多家媒體次日也以此做題，百度檢索“武漢絕不能輸，輸了就輸掉了未來”顯示相關網頁有84萬多條。

第五，從用戶角度更加重視傳播形式創新。武漢市委書記阮成發做動員講話時播放了170多張幻燈片，《長江日報》官方微信推送時精選了其中一部分，傳播效果良好，這條微信的閱讀率超過200%。《長江日報》官方微信在推送講話全文時，除每部分拎出提要外，還插入了一些現場圖片，并利用微信編輯軟件對正文進行了美化，增強了通過移動終端閱讀的視覺效果。這些在一定程度上都有利于信息的傳播。

最后，多方聯動與協作有利于權威信息傳播。長江日報報業集團現有十一報一刊四網，此次集團新媒體平臺之間的聯動也讓主流媒體的權威信息得以更廣泛地傳播。這正如《武漢晚報》次日在見報稿件中所言“《長江日報》官方微博開通專題，從大會一開場就進行了微博直播；《武漢晚報》官方微信、‘武漢通’āPP等，也在第一時間推送會議現場內容。武漢‘互聯網+’的氣氛，第一時間從會場傳遞到市民、網友中。”

（作者單位：長江日報社）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com