報業自辦發行再創新的可選之路

□ 文/張志成

報業自辦發行再創新的可選之路

□ 文/張志成

報業效益下滑，發行創新是搶占市場的突破口。市場競爭促使報社進行自辦發行再創新，一是拉長營銷鏈條，完善“最后一公里”；二是實施產品組合策略，獲取更大的效益；三是更新營銷手段，關系營銷、網絡營銷、綠色營銷等競相應用到自辦發行領域；四是自辦發行正向現代物流業轉型，奠定自辦發行的堅實基礎。

自辦發行 創新 報刊

一年一度的報刊發行已經開始。如何在激烈的傳媒市場競爭中開疆拓土？各報社紛紛進行發行體制改革，實行自辦發行，取得了一定成果。但是經過多年的發展，自辦發行遇到了“天花板”，報業效益整體下滑初現端倪。

報刊發行難內外因素分析

筆者曾經對報刊發行市場進行過調查，走訪過湖北省楚天報刊發行總公司和安徽報業發行公司以及安徽省霍山縣發行站，咨詢過全國報紙自辦發行協會，收集到報業發行第一手材料。當前，報刊發行難，外因與內因并存，外因主要在以下兩個方面：

1．公共閱讀資源不足，國民閱讀率不高。我國公共閱讀資源建設滯后，截至2014年底我國共有公共圖書館3117個，平均每萬人圖書館面積90平方米。①尤其在農村，文化設施建設十分落后，未能跟進新農村建設的步伐，農民致富后對報刊的閱讀需求未能得到滿足。在市場經濟沖擊下，“一切向錢看”“讀書無用論”卷土重來，國民的閱讀率較低。

2．報刊發行受數字出版激烈沖擊。當前數字出版占比不斷提升，互聯網期刊與電子書增長18.2%，遠高于新聞出版業總體水平。閱讀方式呈現多元化，數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為58.1%，較2013年上升8.0個百分點。②如此表明新興出版事業沖擊了傳統報業，特別是年輕的讀者更加青睞數字出版物，使報刊發行壓力倍增，發行成本持續攀升。

報業發行難的內因則是：

1．一些報刊定位不適應市場需要。辦報理念未能緊跟時代步伐，發展方向不明，服務觀念不強，編輯內容不符合受眾的口味，與市場嚴重脫節，報刊的風格未能凸顯，同質化現象嚴重，造成讀者流失，在激烈的競爭中漸漸失去了市場。《遼西商報》是錦州日報集團面向遼西地區全力打造的經濟類報紙。后來由于偏離了最初的定位，新聞報道無特色，與集團報紙無差異，發行面逐年萎縮，在遼西五市發行量不到2萬份，并且絕大部分集中在錦州市內。去年被迫由日報改為周報，隨同《錦州晚報》發行。

2．報社缺乏強有力的發行措施。有的報社仍沉迷于傳統的經營方式，未能根據市場行情，適時采用有力的發行措施，或沿習郵政發行，靠“天”吃飯；或自辦發行停滯不前，營銷手段單一，發行隊伍渙散，一些報社發行公司效益不如從前，有的難以為繼，已有一些地市報被迫改為郵發，湖南已有多家地級報紙回歸郵發。

自辦發行再創新的路徑

如何挽救報業的頹勢，擴大市場占有率？報社紛紛進行報刊發行再創新，首先選準目標市場，提高有效發行，以此帶動廣告收入的增長，促進經濟效益的提升。

1.拉長營銷鏈條，完善“最后一公里”。根據市場細分，報刊市場有城鎮報刊市場和農村報刊市場。報社自辦發行只熱衷于城市，對農村缺少興趣，仍把它交給郵局，實行自辦發行與郵政發行相結合的形式，自辦發行“最后一公里”成為一道難以逾越的坎。不容置疑的是，城鎮報刊市場競爭十分激烈，且處于飽和狀態，而農村報刊市場是處女地。報刊在農村自辦發行是報業發行事業的重要組成部分，沒有農村自辦發行，報業發行改革是不完善的、不深入的；報社在農村自辦發行將開創新的發展空間，規避城市市場競爭的風險，促進農村剩余勞動力就地轉移，提高經濟效益和農村文化生活的質量。

報社應根據農村報刊市場的特點，找準市場定位，加大營銷的力度，從而跨越“最后一公里”，占領農村報刊市場。安徽日報報業集團的農村自辦發行走在全國前列。該集團2010年開展農村自辦發行試點，2011年在全省全面推開，將原新安傳媒有限公司和安徽商報社的兩支發行隊伍和資產統一整合至安徽報業發行有限公司，各縣（市）組建發行站，每個鄉鎮配備一名發行員，已經在全省建立了119個發行站，發行隊伍規模達4300余人，建立起覆蓋全省的報刊投遞和物流配送網絡。《安徽日報》當年度的發行量增長近萬份，2013年達到35萬余份，比上年增長75%，擴大了黨報覆蓋面和影響力，投遞時效和質量顯著改善。該省絕大部分鄉鎮當天能看到《安徽日報》。③安徽報業發行公司鄉鎮發行員同時開展《新安晚報》等集團8報3刊在農村的征訂工作，進一步提高了集團報刊在農村市場占有率。今年7月，該公司再次榮獲全國省級黨報發行工作“先進集體”稱號。安徽日報報業集團拉長營銷鏈條，自辦發行從城市走向農村，為全國報刊占領農村市場提供了可借鑒的經驗。

2.實施產品組合策略，獲取更大的效益。市場營銷學認為，企業拓展產品系列的寬度、長度，增加其深度及其關聯度都有可能促進銷售，增加利潤。④如果報社發行實行有限產品線專業型，即僅發行本社的報刊，發行人員工作不飽和，發行渠道和設施被閑置，導致自辦發行效益低下。報社應充分認識到報刊營銷的特點和規律，合理確定產品組合策略。安徽報業發行有限公司除承擔全集團所有報刊的發行外，還利用農村發行網絡對外承接報紙代投業務，已經與合肥報業集團、蕪湖日報報業集團、馬鞍山日報社簽訂報紙縣域代投協議，代投3家報社7種報紙，同時開展物流配送業務，通過產品組合策略，降低了發行成本，開創發行規模效益之路。

杭州日報報業集團每日送電子商務有限公司面對報紙發行量下滑，收入持續減少的情況，成功與上海萬象集團等企業合作，目前承接了當當網、天貓等多家公司的配送業務，日均投遞量達5000余件，去年僅此一項營業收入700余萬元。該公司還和DHL敦豪互動營銷策劃（北京）有限公司合作，組建了廣告業務團隊，成功編輯、投遞《精致生活》等DM廣告業務，年廣告收入近1000萬元，利潤600余萬元。公司以多渠道創收反哺發行，增加了發行員的收入，穩定了隊伍。

3.更新營銷手段，鞏固自辦發行成果。各地報社可以在自辦發行中積極總結經驗，因地制宜，不斷創新報業發行的手段。關系營銷、網絡營銷、綠色營銷和直復營銷等新的營銷方式都可以應用到自辦發行領域。

關系營銷。報刊不同于一般的商品，報刊發行不是簡單的商品營銷，它把產品銷售與服務營銷融為一體，在推銷產品的同時，還要做好跟蹤服務，與客戶建立友好合作關系，在報刊銷售中發揮著意想不到的作用。湖北省楚天報刊發行總公司充分利用“楚天都市報大篷車”“湖北日報楚天名醫大講堂” 等活動廣泛開展訂報宣傳，在楚天百場優秀電影進社區活動現場發動訂報，還將500個訂報小組改組為社區便民服務小分隊，在開展商品直銷活動的同時做好訂報服務。

□ 2014年12月6日，楚天大篷車走進武漢德旺社區，90后志愿者為居民理發。（王永勝/攝。作者供圖。）

綠色營銷。寧夏報業發行有限公司不斷拓寬經營渠道，除了發行報刊外，還開展舊報換新和銀川市黨政機關文件、信函投遞業務。綠色營銷獲得了顯著的經濟效益，提高了一線發行員的工資收入，增強了他們的社會責任感，充分體現了自辦發行的環境意識和公益意識。

網絡營銷。網絡的興起成為促進報刊發行的重要平臺。浙江錢江報刊發行有限公司開辦了微信平臺，已擁有27個子微信，累計吸引粉絲超過40萬，通過微信和手機等多種技術手段，吸引更多年輕讀者訂閱報刊。遼寧省遼沈晚報以北國網為平臺，推出電子版訂閱，同時利用微博、微信、移動客戶端āPP、搜索引擎等全媒體經營方式，實現了報網經營合一，拓寬了報紙的發行渠道。

直復營銷。直復營銷的優點是營銷人員與客戶進行雙向交流，減少中間環節，營銷效果可進行直接測定。一些報社發行公司通過電話、直接郵寄和報刊購物亭，甚至在小區擺攤設點等方式推銷自己的報業產品，取得自辦發行的新成效。《遼沈晚報》與社區簽訂協議，建立了社會工作站，將報紙征訂、廣告刊發、社區新聞報道、便民服務網絡等工作直接融入小區物業管理當中，促進了報紙的發行。

4.自辦發行正向現代物流業轉型發展。報業自辦發行要走出效益低下、產品單一的局面，正積極向現代物流業轉型。2014年10月，安徽商報社在安徽日報報業集團的大力支持下，與民營企業安徽至誠報業傳播公司合作組建安徽商報至誠報業配送股份有限公司，打造發行投遞與物流配送股份制企業，將以報刊發行為基礎，全力開拓電商配送、同城快遞、生鮮冷藏配送、DM廣告等業務。新公司預計2015年實現營業收入5000萬元；2016年將建成安徽商報物流中心，成為全省服務面最廣的綜合性配送企業，營業收入將達8000萬元；2017年包括倉儲物流等各類業務收入將達2億元。⑤報業自辦發行向現代物流業轉型升級成為報社新的效益增長點和未來發展的趨勢，為報社自辦發行奠定了堅實的物質基礎，為深化自辦發行改革積累了新的經驗。

（作者是上海工商外國語職業學院講師）

①新華社．圖表：截至2014年底我國共有公共圖書館3117個[DB/OL]．中央政府門戶網站，http://www.gov.cn/ xinwen/2015-05/14/content_2862182.htm ．

②劉彬．第十二次全國國民閱讀調查結果公布[N]．光明日報，2015-4-21（9）．

③施健康．安徽日報自辦發行首戰取得圓滿成功[N]．安徽商報，2010-12-25（5）.

④唐德才．現代市場營銷學教程[M]．北京：清華大學出版社，2005：133.

⑤孫超．安徽商報至誠報業配送股份有限公司昨日啟航［N］．安徽商報，2014-10-29（16）．

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com