王冬雷：雷士照明的新世界

馮敏

即使是現實中，人們也在期待著主人公步經危難后贏取成功的英雄式情節。

雷士照明（02222.HK）這個紅極一時的照明行業第一品牌，終于熬過了三次資本纏斗的沖擊。盡管紛爭終會塵埃落地，但擺在其掌舵人王冬雷面前的已然是一地雞毛。疊加LED技術對傳統照明行業的大洗牌，以及小米等新興企業裹挾著互聯網思維覬覦“智能照明”的接口模式，都讓王冬雷頗感壓力。

2012年底，為打通LED上下游產業鏈，王冬雷的芯片企業德豪潤達（002005.SZ）入股雷士照明。兩年來，雷士照明+德豪潤達的整合模式已將業內的局面悄然改變，而今后，兩家企業要如何才能成就王冬雷口中“全球前三的照明公司”呢？

“革自己的命最難”

在王冬雷看來，現在的照明行業正面臨“百年變局”，這個變局里有兩個轉變和兩個顛覆。

兩個轉變在于：一則，LED顛覆了傳統照明，把原來的傳統制造業變成了半導體行業;二則，LED燈未來不僅可以用于室內定位、還可以連上wifi傳遞信息，讓照明行業變成了基于互聯網的IT產業。

而兩個顛覆的方向是：技術的顛覆和營銷的顛覆。對于技術上的顛覆，王冬雷早有先手，2009年，德豪潤達就開始從小家電產業轉型到LED芯片業務，不過現在需要面對的還有互聯網化的挑戰。

而互聯網除了帶來技術上的顛覆外，還有對營銷方式的顛覆。雷士照明有3000多家店面，這也被很多分析師看好。但作為身體力行的從業者，王冬雷有著更直觀的感受：受到洶涌而來的電商挑戰，3000多個店甚至反倒可能變成“包袱”。

“革自己的命最難”，但是沒有更好的辦法。王冬雷知道，要等別人轉型走到自己前面去，搶占了市場，雷士照明就連轉型的機會也沒有了。

2014年11月19日，德豪潤達與雷士照明在北京聯合發布行業首個O2O照明及智能家居電商平臺，正式宣告布局互聯網和O2O。

目前德豪與雷士在各大電商都有各自的平臺，而雷士照明龐大的零售店未來將成為O2O“最后一公里”的線下平臺，直接為終端消費者提供產品，設計和后期服務。透過此平臺，德豪潤達和雷士照明的智能家居和照明業務將實現線上線下的有機融合，從而提高市場競爭能力。

王冬雷對互聯網思維的解讀就是平等、開放、分享。而現在中國的照明市場不僅封閉而且分散。雷士照明雖是老大，但市場份額不足5%，所以王冬雷希望通過電商和O2O，來盡快提高雷士照明的市場占有率，目標是拿下25%以上的份額。

“一是用移動互聯網思維徹底改變傳統企業的形態和思維模式，這需要通過以身作則和教育培訓來實現。二是整個產業鏈，必須建立基于互聯網的柔性制造體系，小批量低成本及時定制，及時反饋，快速響應。”這是王冬雷實現搶占市場份額的具體路徑，不過這條路還需要不斷摸索，“互聯網思維就是不停試錯修正，無限接近目標的過程”，王冬雷說。

“不能停留在舊世界里”

爭斗大戲落幕，現在令外界最為關注的焦點，則是在王冬雷的主導下，德豪潤達和雷士照明在互聯網時代進行的營銷變革會為LED照明行業帶來哪些沖擊。

“互聯網時代的精神，就是做事情要極致和專業，德豪潤達和雷士照明的發展也要更專業更極致。簡單的就是美的，世界上很多事情，只要想復雜了就是不對的。”王冬雷認為，其實互聯網精神是做減法，“移動互聯網發展，我們可以說從現在開始，就是新世界，數碼bit（比特）的世界。要把企業改造成一個適合新世界的公司，而不能停留在舊世界里，一個工業機器世界。”

雖然就在行業快速發展的時候，雷士照明因亂斗而受到影響，但現在局面正在改變。

一方面德豪潤達在轉型LED芯片五年后，終于在巨額投入的芯片業務，迎來由虧轉盈的折點;另一方面，雷士照明因為創始人而導致的罷工停產也逐漸結束，工廠逐漸復產，生產銷售秩序回歸以往，這些因素無疑都是利好。

平安證券分析師劉舜逢向《英才》記者表示，隨著全國范圍內LED行業景氣度不斷上升，德豪潤達作為國內唯一的LED垂直一體化企業，預計公司營收將不斷增長。

與此同時，得益于LED光效大幅提升、價格下降和全球主要國家LED照明政策支持，LED照明市場已經開始啟動。2013—2015年全球LED照明市場總體增速將分別達到36%、37%和38%。

作為雷士照明主要股東方的軟銀亞洲投資基金同樣對LED照明產業發展持有樂觀態度，現任軟銀亞洲信息基礎技術投資基金CEO閻焱對《英才》記者表示，自己看好LED照明行業的發展前景。

至于王冬雷的整合思路：短期德豪潤達專注于上游芯片器件業務，并用O2O電商模式，借助中國資本市場力量整合雷士銷售平臺。德豪潤達長期目標是變成一個基于O2O互聯網的營銷平臺，這個營銷平臺先以照明為主，然后逐漸擴展到智能家居等方向;雷士照明則專注照明，目標是變成一家全球化的照明專業公司。一個是營銷平臺，一個是專業公司。

根據招商證券的分析報告，截至2013年末，雷士照明在全國近3300家專賣店，地級市覆蓋率甚至高達97%，這是德豪潤達國內光源銷售的主要出口。無可否認，雷士照明為德豪潤達帶來了無可比擬的渠道優勢。

長江證券分析師高小強告訴《英才》記者，雷士照明渠道實力全國第一， 重點發展LED 戰略明確，LED 燈具占比快速提升，其中將會大量使用德豪潤達的光源產品。隨著雙方利益的深度綁定，德豪潤達與雷士照明的整合優勢將日益突出。

看起來，不管是渠道銷售還是貨源供給，德豪潤達和雷士照明為了實現資源最大化，產業整合成為迫在眉睫的事情。王冬雷也向《英才》記者表示，這兩家公司的整合，符合產業發展的必然規律。

從企業家的角度看，可以實現企業價值的最大化;而從客戶的角度，可以提供更好更便宜的產品和服務。王冬雷認為企業整合除了考慮自身發展，也要充分考慮客戶，必須要保證兩端的可持續性。

對于未來的目標，王冬雷放言：“雷士+德豪”是目前中國照明行業中，最有希望成長為世界第三大照明公司的中國企業。