衛視覆蓋現狀與發展趨勢報告

文/北京美蘭德媒體傳播策略咨詢公司

衛視覆蓋現狀與發展趨勢報告

文/北京美蘭德媒體傳播策略咨詢公司

2 0 1 4年，全國衛星電視頻道覆蓋規模增勢依舊，衛視頻道大步邁入覆蓋人口規模“10億”時代。與此同時，新興媒體日漸崛起成為“主流媒體”，互聯網傳播因具有移動化、社交化、視頻化等特點而更具開拓創新和運營空間。

媒體傳播的核心訴求是制造和釋放影響力，媒體經營的本質是為了變現影響力和傳播價值。過去近20年中國電視產業的繁榮，主要是通過電視媒體的深耕細作和突破創新，尤其是通過媒體定位和發展規劃來解決的，這是從早期的行政化，發展到如今的市場化、品牌化的歷程，也是電視產業發展路徑和規律使然。2014年，全國衛星電視頻道覆蓋規模增勢依舊，衛視頻道大步邁入覆蓋人口規模“10億”時代。與此同時，新興媒體日漸崛起成為“主流媒體”，互聯網傳播因具有移動化、社交化、視頻化等特點而更具開拓創新和運營空間，在今天這樣一個由互聯網和大數據引領的媒體變革與市場變革的形勢下，電視媒體更是主動積極運用大數據、云計算等新技術，發展移動客戶端、手機網站等新應用新業態，以新技術引領媒體融合發展，驅動媒體轉型升級。

衛視頻道大步邁入“10億”時代，地面頻道獨具生存空間

2014年全國衛星電視頻道累計覆蓋達到527.8億人次，較2013年增加31.6億人次，再創歷史新高；在1999年—2014年這16年間保持高速增長，年均增長率達10.6%（如圖1）。其中，中央電視臺17家頻道、中國教育電視臺3家頻道的全國累計覆蓋共計193.1億人次，年均增長率為8.6%；46家省/副省/市級衛視頻道（新增上海紀實頻道）的全國累計覆蓋共計334.7億人次，年均增長率為12.2%。總體來看，衛視頻道覆蓋規模增勢不減，但增幅趨緩。

中央電視臺的17個頻道中，中央一套的全國覆蓋規模接近13億，中央二套、七套等6個頻道的全國覆蓋人口均超過12億；中國教育電視臺第一套節目及中央電視臺7個頻道的全國覆蓋人口超過10億。46家省/副省/市級衛視頻道中，湖南衛視、浙江衛視、山東衛視、江蘇衛視、東方衛視的全國覆蓋人口均突破10.2億。此外，就全國覆蓋人口增長量較大的衛視頻道來看，湖南金鷹卡通、農林衛視的全國覆蓋人口增長量達1.5億以上，CCTV-NEWS、中央電視臺音樂頻道的全國覆蓋凈增人口超過1.1億，河北衛視、廈門衛視和甘肅衛視的全國覆蓋人口增長量也均在9000萬以上。

當前，傳媒行業正經歷巨變，在媒體“混戰”格局中，省級地面頻道一方面受到中央電視臺衛視頻道和強勢省級衛視頻道的生存擠壓，一方面又面臨新媒體日漸壯大的席卷之勢，處境“尷尬”而又獨特。雖然從資源整合的能量和體量上來看，地面頻道絕不能與央視和強勢省級衛視相提并論，但地面頻道作為區域化媒體，其本地化傳播優勢依然獨具價值，“貼地性”和“親民性”是地面頻道在新一輪競爭中的絕佳資源和發展契機。數據顯示，2004年—2014年省級地面頻道覆蓋水平連續11年穩定提升，2014年全國242家省級地面頻道在

本省的平均覆蓋率達到69.2%，達歷史新高點，較2013年提升了1.7個百分點（如圖2）。（此處省級地面頻道不包含各級電視臺旗下的睛彩頻道、手持/手機頻道和電視指南/導視，部分針對省內數字電視用戶傳輸的地面頻道也不計在內。）

圖1 1999年—2014年各類衛視頻道累計覆蓋狀況（數據來源：CMMR）

圖2 2004年—2014年省級地面頻道本省平均覆蓋率狀況（數據來源：CMMR）

而在信息爆炸、媒體巨變的浪潮下，一方面，受眾的媒體使用習慣和傳播路徑正發生著翻天覆地的變化；另一方面，廣告主在進行品牌建設的同時，為提升產品銷售，需要與消費者產生更多的聯系，因此相關預算愈加向二三線市場和銷售終端集中。在廣告市場競爭格局中，對電視媒體也提出了全新的需求分層，央視和省級衛視適用于品牌傳播，而區域性媒體則更有助于進行深入細致的銷售精耕，地面頻道因而存在自己獨有的生存空間。

我國數字電視產業規模加速倍增，有線電視數字發展態勢良好

廣播電視數字化是國民經濟和社會信息化的重要組成部分，我國相繼出臺相關政策推進廣播電視傳輸網絡的數字化。按照國家新聞出版廣電總局規劃，主要從有線數字電視、直播衛星數字電視、地面數字電視三處著力，廣播電視網絡數字化進程不斷提速，并取得了實質性進展。就我國數字電視產業整體規模而言，2014年有線數字電視、地面數字電視和直播衛星數字電視等的覆蓋用戶規模合計超過2.8億戶，約占電視用戶總量的80%，較2013年凈增4500余戶，占比提升了11.5個百分點，產業發展加速。廣播電視的數字化、信息化及產業化發展愈加彰顯出雄厚的人口基礎和顯著的規模優勢。

有線數字電視是當前我國占據主導地位的電視信號接收方式，截至2014年8月，我國有線數字電視用戶達2.24億戶，比2013年同期增長3600余萬戶，以明顯優勢遠遠領先于其他各種接收方式。自2005年開始，我國有線數字電視用戶規模一直呈平穩快速增長之勢，有線數字電視用戶普及比例由2006年的不足2%，提至2014年的63.5%，增速斐然（如圖3）。分省來看，有線電視數字化轉換在各省穩步推進，并已形成顯著規模。2014年，廣東省有線數字電視用戶數超過2200萬戶，居全國之首；山東省、江蘇省有線數字電視用戶數均達1500萬戶以上；浙江省有線數字電視用戶數超過1300萬戶；湖北省有線數字電視用戶數超過1200萬戶。2014年有線數字電視用戶規模增長幅度較大的省份主要有河北、山東、河南、廣東、江西和江蘇6省，有線數字電視用戶規模增長均超過200萬戶，其中，河北省增長近500萬戶，山東和河南兩省的增長量也超過400萬戶。

圖3 2005年—2014年全國電視觀眾電視機電視節目接收方式變化狀況 （數據來源：CMMR）

直播星主要作為有線數字電視的補充和延伸，也是實現模擬電視轉向數字電視的重要組成部分。隨著廣播電視“村村通”“戶戶通”工程的扎實推進，直播衛星數字電視自2010年以來用戶規模穩步增長，至2014年直播衛星數字電視用戶達5699.3萬戶，其使用比例已增至16.1%，躍居第二，成為繼有線數字電視后排名第二的廣播電視接收方式（如圖3）。相對而言，地面數字電視用戶基數較小，2012年原國家廣電總局發布的《我國地面數字電視發展規劃》提出直播衛星與地面數字電視捆綁發展策略，此后寧夏、內蒙、河北等省份率先采用，復合覆蓋的“戶戶通”業務開始布局。由此，直播衛星數字電視的不斷普及極大地帶動了地面數字電視的發展，截至2014年8月，地面數字電視用戶達55萬戶，較2013年同期增長23.9萬戶，增幅達78.4%。

隨著有線電視數字化工作的逐步深化，全國有線數字電視用戶數持續增長。與此同時，全國有線數字電視用戶對有線數字電視的滿意率逐年提高，2014年滿意率達83.8%（其中，26.8%的用戶表示“滿意”，57.1%的用戶表示“比較滿意”），比2013年高出14個百分點；但是，對有線數字電視持負面評價的用戶比例達到10.6%（其中，表示“不太滿意”的用戶比例9.1%，表示“不滿意”的用戶比例為1.5%），較2013年增長了3.9%（如圖4）。因有線數字電視節目數量多、收視效果好、附有節目預告

等信息服務功能，愈加受到用戶喜愛，但亦有一部分用戶對其持不滿意的態度。調查顯示，全國有線數字電視用戶對于有線數字電視不滿意原因排名居首的是“信號不穩定，突然中斷或出現馬賽克”（40.8%），其次是資費太高，占比達36.0%，而一臺機頂盒只能配一臺電視機的使用局限也為用戶所詬病，此外反應遲鈍、機頂盒易出故障等問題也影響用戶對于有線數字電視的觀看體驗。但總體來說，有線數字電視的整體發展態勢十分良好。

圖4 2013年—2014年全國有線數字電視用戶對有線數字電視的滿意情況對比 （數據來源：CMMR）

全國性電視購物頻道覆蓋規模不斷擴張，前五增長均過億

電視購物頻道經過數年的孕育發展，逐漸成為提供給受眾視聽享受與多樣化選擇于一體的家庭購物方式，這種方式受到越來越多用戶的關注，所以各電視臺都加大對電視購物頻道的開發與扶持，尤其體現在覆蓋人口規模的擴大。2014年，覆蓋人口規模位居前五名的全國性電視購物頻道依次是優購物、家有購物、快樂購、風尚購物、CCTV中視購物。2014年的購物頻道中，優購物、家有購物和快樂購的全國覆蓋人口均超過4.2億，風尚購物與CCTV中視購物全國覆蓋人口均在3.6億以上。全國覆蓋人口規模前五的電視購物頻道，覆蓋人口增長均超過1億人。

新型傳播通路蓬勃發展，IPTV用戶量翻倍，互聯網電視滿意率近九成

隨著我國“三網融合”發展戰略的實施，以及融合電視終端技術的發展與應用，作為三網融合切入點和代表性業務的IPTV，2014年在電信、視頻網站、廣電等各利益方的參與下迅猛增長，同時用戶對IPTV的滿意程度也有明顯的提高。調查顯示：截至2014年8月，我國IPTV覆蓋人口達5157.5萬人，較2013年同期增長2473.6萬人，年增長率達92.2%。在用戶數高速發展的同時，用戶對IPTV的整體滿意率也有顯著提高：2014年，IPTV用戶的整體滿意率為86.4%，較2013年上升了21.3個百分點（如圖5）。用戶對IPTV滿意的原因多集中在“節目數量增加、選擇性更多”“收視更清晰、畫面效果更好”“可以回看錯過的電視節目”上，這三者的占比分別為67.9%、63.9%和39.6%。相比之下，用戶不滿意的原因主要集中在“信號不穩定，突然中斷或出現馬賽克”上，占比為41.2%，也有30.2%的用戶表示“月收視費太高”。但總體來講，IPTV的用戶規模進一步擴長，滿意率顯著上升。

圖5 2013年—2014年IPTV用戶對IPTV的滿意情況對比（數據來源：CMMR）

隨著互聯網的普及以及電視用戶需求日趨多樣化、移動化，互聯網電視逐步興起，雖然受到國家相關政策的制約，但是這一新興的電視收看方式興起之后用戶使用頻率較高，發展十分迅猛。截至2014年8月，我國互聯網電視用戶規模達216.4萬人，使用比例約0.2%，一舉超過地面數字電視。調查數據顯示，有14.5%的用戶每周的觀看頻率在3～5天，其中每天都使用互聯網電視的用戶比例達到59.7%。與此同時，全國互聯網電視用戶對互聯網電視的滿意率高達89%（其中，14.0%的用戶表示“滿意”，75.0%的用戶表示“比較滿意”），而表示“不滿意”的用戶比例為0%。用戶對互聯網電視比較滿意的原因主要集中在“視頻內容豐富，選擇性更多”“高清播放，視覺效果更佳”和“在線看電影，更新速度快”這三個方面，三者的滿意度比例分別為80.7%、45.4%和43.5%。

影響衛視覆蓋發展的兩大方面

移動終端發展勢頭強勁。隨著科學技術日新月異的發展，傳媒行業發生了翻天覆地的變化，尤其表現在傳播技術的進步和媒介形態的多元上。傳統媒體的延續和新興媒體的革新，室內媒體的豐富和戶外媒體的拓展，使得人與媒體的接觸變得觸手可及，無所不在。2014年，電視媒體的接觸率雖較2013年下降0.3個百分點，但仍以99.2%的絕對優勢繼續領跑各類媒體，其傳播價值與營銷價值均遙遙領先。值得注意的是，手機、Pad等移動終端的接觸率超越電腦連接的網絡，躍居第二位，由2013年的38.6%增至2014年的46.8%；電腦連接的網絡接觸率雖較2013年增長

了16.5個百分點，卻降至第三位（如圖6）。由此可知，2014年網絡媒體發展穩健，移動新媒體更是強勁；同時表明人們與網絡媒體的接觸日漸頻繁，逐漸成為生活中不可或缺的一部分。此外，樓宇電視、戶外電視、移動電視的接觸率也都在30%以上，較2013年均有不同程度的增長。這說明隨著生活節奏的加快與信息獲取的碎片化，介于家庭和工作之間的傳播媒介的媒體價值呈上升趨勢。在傳統媒體中，報紙、電影、雜志、廣播的接觸率也實現了小幅度的上升，這在某種程度表明，傳統媒體雖然面臨著新媒體的嚴重挑戰，但其市場并不飽和，尚有開發空間。總之，在媒介多元化的當下，媒體只有堅持“用戶至上”的理念，以“用戶需求”為中心，才能提高接觸率，繼而實現傳播價值的提升。

圖6 2013年—2014年全國電視人口對各類媒體的接觸率對比（數據來源：CMMR）

網絡視頻用戶規模持續擴大。視頻網站作為電視節目內容的另一播出平臺，其重要性日益凸顯。各視頻網站為了占有較高市場份額，紛紛巨資購買熱播劇和熱門綜藝節目，介入內容生產深耕原創自制，并借此契機提升競爭力，媒體價值亦有所提升。2014年，全國有5.91億人最近一個月收看過網絡視頻，換言之，2014年的網絡視頻用戶規模達5.91億，較2013年增長22.6%，這或許與移動視頻業務的高速發展息息相關。在這5.91億網絡視頻收看人群中，超六成（64.5%）的人每周3天以上收看網絡視頻，其中37.5%的人幾乎每天都看。由此可見，網絡視頻不僅用戶規模龐大，而且用戶黏合度較高，足見其視頻內容（電視節目）的傳輸渠道價值和營銷傳播價值。

就常用的視頻網站而言，在5.91億網絡視頻用戶中，超過半數（55.9%）的用戶常用優酷，近四成（37.1%）的用戶常用愛奇藝，三成以上（35%）的用戶常用土豆，這三者位列常用視頻網站前三位，由此可見，優酷土豆仍然是2014年用戶最常用的視頻網站（2012年8月20日，優酷網與土豆網合并為優酷土豆，合并后兩個網站在前端還是分開運營，因此用戶數是分開統計，但在文字表述時將優酷土豆作為一個整體來表述）；愛奇藝異軍突起，發展迅猛，用戶規模超過2億，僅次于優酷網；背靠大樹的騰訊視頻用戶規模在1.5億人以上；緊隨其后的是搜狐視頻、PPS（2013年5月7日，百度收購PPS視頻業務，并將其與百度旗下視頻網站愛奇藝合并）、PPTV和新浪視頻，用戶規模均超過1億，用戶比例均超15%（見表1）。在經歷了市場鏖戰、并購融合與優勢探索后，視頻網站的“寡頭式”發展趨勢愈發明顯，基本形成優酷土豆、愛奇藝PPS、騰訊視頻和搜狐視頻等巨頭主導市場的局面，用戶規模越來越集中到排名靠前的優勢平臺。

表1 2014年網絡視頻用戶常用的視頻網站分布TOP10

“2014年中國電視覆蓋及收視狀況調查結果”于2014年10月30日在北京揭曉。該項調查始于1999年，由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司連續策劃執行了16年，調查范圍涵蓋了全國30個省、自治區和直轄市（西藏和港澳臺地區暫缺），是當前國內規模最大、最全面的電視覆蓋調查之一。

該項調查采用分層不等概率多階段抽樣，由中國科學院著名抽樣專家主持抽樣，由高級統計師全面控制調查執行過程，調查結果經由中國科學院、中國社會科學院、國家新聞出版廣電總局、北京大學、中國人民大學、中國傳媒大學等單位的統計學、傳播學專家每年評審鑒定。本次調查抽樣點數584個，獲得有效問卷20997份。在95%的置信度下，對比例型目標量，最大絕對誤差不超過1%。

本文圖表及相關數據，均由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢公司（CMMR）提供。