電視直銷廣告法律監(jiān)管問題淺析

楊小勇

摘 要：電視直銷廣告發(fā)展迅猛，已經(jīng)形成一個(gè)龐大的市場，電視直銷廣告問題層出不窮。本文在對(duì)電視直銷廣告存在的問題進(jìn)行歸納，并對(duì)原因進(jìn)行了分析。 本文共分兩部分：一、電視直銷廣告存在的突出問題；二、電視直銷廣告存在上述問題的原因分析。

關(guān)鍵詞：電視直銷廣告；監(jiān)管

電視直銷廣告自產(chǎn)生以來發(fā)展迅猛，已逐漸成為當(dāng)今主要廣告形式之一，中國電視直銷廣告已經(jīng)形成一個(gè)龐大的市場，行業(yè)問題不斷，飽受詬病。

一、電視直銷廣告存在的突出問題

（一）內(nèi)容違反法律、法規(guī)禁止性規(guī)定

部分電視直銷廣告使用國家法律、法規(guī)禁止使用的絕對(duì)性語言表述或禁止表述的內(nèi)容。如某款手機(jī)電視直銷廣告稱“這是一款史上最?yuàn)Z目的真金真鉆手機(jī)、超薄超能、超長待機(jī)的頂級(jí)手機(jī)，極限超值，終級(jí)全能”。該廣告用語違反《廣告法》第七條規(guī)定。這類明顯濫用絕對(duì)性語言的廣告屢見不鮮。

（二）誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者

部分電視直銷廣告夸大產(chǎn)品性能、效用；產(chǎn)品性能缺乏真實(shí)、有效的驗(yàn)證，欺騙消費(fèi)者。部分電視直銷廣告編造、炒作產(chǎn)“新概念”，使用語言模糊，極易使消費(fèi)者產(chǎn)生歧義，誤導(dǎo)消費(fèi)者。”

（三）事先設(shè)置維權(quán)障礙

絕大部分電視直銷廣告畫面沒有播出商品的生產(chǎn)商或經(jīng)銷企業(yè)的廠名、廠址，只有訂購熱線。一旦發(fā)生消費(fèi)糾紛，消費(fèi)者無法找到真正的經(jīng)營者，為消費(fèi)者日后維權(quán)設(shè)置障礙。”

二、電視直銷廣告存在上述問題的原因

電視直銷廣告存在上述問題的原因是多方面的，主要是行業(yè)法律體系建設(shè)方面及監(jiān)管機(jī)制及監(jiān)管方式、方法等方面存在問題。

（一）行業(yè)法律體系建設(shè)方面存在問題

1. 行業(yè)監(jiān)管法律法規(guī)部分內(nèi)容不統(tǒng)一，甚至相互矛盾

我國涉及電視直銷廣告監(jiān)管方面的法律體系主要由三個(gè)不同層次的規(guī)范性法律文件構(gòu)成：一是作為廣告行業(yè)的基本法律《廣告法》、和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相關(guān)法律；二是國務(wù)院頒布的《廣告管理?xiàng)l例》和《廣播電視管理?xiàng)l例》等相關(guān)行政法規(guī)；三是國家工商行政管理總局頒布的《關(guān)于加強(qiáng)電視直銷廣告管理的通知》和《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》，以及國家廣電總局頒布《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》、以及多部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》等有關(guān)廣告監(jiān)管的行政規(guī)章等。

上述法律、法規(guī)、規(guī)章是電視直銷廣告監(jiān)管的依據(jù)，但由于相關(guān)部門在制定法律、法規(guī)、規(guī)章時(shí)缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，導(dǎo)致部分法律與行政法規(guī)個(gè)別內(nèi)容不統(tǒng)一，直接影響了監(jiān)管效果。如：《廣告法》和《廣告管理?xiàng)l例》兩者的調(diào)整對(duì)象存在差異。又如：《廣告法》規(guī)定廣告不得使用國家機(jī)關(guān)的名義，而《廣告管理?xiàng)l例》規(guī)定獲得國家級(jí)、省部級(jí)類獎(jiǎng)的優(yōu)質(zhì)名酒做廣告必須在廣告中要注明頒獎(jiǎng)部門。《廣告法》與《廣告管理?xiàng)l例》上述規(guī)定存在沖突。

有關(guān)部門未按照《立法法》 “上位法優(yōu)于下位法”的原則及時(shí)修訂與上位法不一致的下位法，使下位法與上位法保持一致，以保證國家法令統(tǒng)一。

2. 行政規(guī)章在整個(gè)廣告法律體系中所占據(jù)份額大，法律效力低，執(zhí)行效果差

在廣告法律體系中，除人大頒布的相關(guān)法律法律和國務(wù)院頒布的《廣告管理?xiàng)l例》、《廣播電視管理?xiàng)l例》外，其余多數(shù)為國務(wù)院相關(guān)部門及地方政府部門頒布的規(guī)章。盡管依法制定的規(guī)章具有一定的效力，但部門或地方規(guī)章其法律效率和執(zhí)行效果不能與嚴(yán)格意義上的法律相提并論。

（二）監(jiān)管機(jī)制及監(jiān)管方式、方法等方面存在問題

1. 監(jiān)管體制不合理，多頭管理，難以形成合力

我國目前實(shí)行的是廣告審查和監(jiān)管分離的制度，我國廣告審查機(jī)關(guān)是負(fù)責(zé)特殊商品行政管理工作的主管機(jī)關(guān)，如廣電行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣播、電視、報(bào)紙、期刊等傳媒行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管；衛(wèi)生行政機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告審查工作；信息產(chǎn)業(yè)主管機(jī)關(guān)主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者和聲訊業(yè)務(wù)、短信息等電信服務(wù)經(jīng)營者進(jìn)行管理；食品藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)在負(fù)責(zé)藥品、食品及保健品廣告的審查工作。而廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)是各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。

這種多頭管理的模式導(dǎo)致各有關(guān)監(jiān)管機(jī)關(guān)職能存在交叉和漏洞，一些規(guī)定還相互“打架”。執(zhí)法實(shí)踐中由于大家都承擔(dān)監(jiān)管職責(zé)，實(shí)際上形成了“有利就爭、有責(zé)就推”的局面，很多違法、違規(guī)電視直銷廣告就是這樣在眾多職能部門的眼皮下恣意泛濫。

2. 有些職能部門有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究

工商行政管理機(jī)關(guān)及國家廣播電視管理部門依法承擔(dān)著對(duì)電視直銷廣告進(jìn)行監(jiān)管的職責(zé)。一些職能部門及其工作人員迫于監(jiān)管對(duì)象的某些關(guān)系或權(quán)勢，不敢依法監(jiān)管；一些監(jiān)管主體認(rèn)為監(jiān)管無利可圖，不愿監(jiān)管；尤其目前職能部門及其工作人員存在“干多、干少、干好、干壞”結(jié)果差異不大，不想監(jiān)管。這些“潛規(guī)則”的存在，導(dǎo)致部分職能部門及其工作人員缺乏依法履職的積極性和使命感，對(duì)違法、違規(guī)電視直銷廣告采取“睜一只眼閉一只眼”放任態(tài)度，使得電視直銷廣告審查、監(jiān)管的法律法規(guī)成了“擺設(shè)”，大量違法、違規(guī)的電視直銷廣告大行其道。

3. 廣告業(yè)自律機(jī)制缺位

電視直銷廣告行業(yè)自律機(jī)制缺位也成為行業(yè)混亂現(xiàn)狀的重要原因之一。廣告行業(yè)自律是政府廣告監(jiān)管的重要補(bǔ)充，也是廣告業(yè)健康發(fā)展的保障，是構(gòu)建廣告業(yè)現(xiàn)代化監(jiān)管體制的重要組成部分。廣告經(jīng)營者在市場經(jīng)濟(jì)大潮中以最大限度追逐利潤為目的，缺乏自律意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。我國廣告業(yè)雖然發(fā)展迅速，但未形成一個(gè)合理的行業(yè)行業(yè)自律機(jī)制。雖然中國廣告協(xié)會(huì)是廣告業(yè)的行業(yè)組織，但它是國家工商行政管理總局管理的事業(yè)單位，其“二政府”的性質(zhì)表明是代表或代替政府職能部門來履行行業(yè)監(jiān)管的職責(zé)。中國廣告協(xié)會(huì)沒有發(fā)揮行業(yè)自主、自治的作用。

4. 處罰過輕，難以形成有效的威懾

很多虛假電視直銷廣告行為，不僅違反行政管理法規(guī)，應(yīng)承擔(dān)行政違法責(zé)任，甚至應(yīng)該承擔(dān)刑事責(zé)任。《廣告法》第37條規(guī)定有“停止發(fā)布、公開更正、罰款、沒收廣告費(fèi)、停業(yè)及追究刑事責(zé)任”等六種處罰措施。有些監(jiān)管機(jī)關(guān)在處理電視直銷廣告行為時(shí)，常常以罰款作為唯一或主要處罰手段，沒有嚴(yán)格根據(jù)違法情節(jié)輕重給予適當(dāng)?shù)奶幜P，使得違法者違法成本很低，違法所得利潤豐厚，法律的威懾力必然大打折扣。

參考文獻(xiàn)：

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