縣級機關提升網絡輿情應對能力的對策與路徑

□ 文/陳堂發 林 培

縣級機關提升網絡輿情應對能力的對策與路徑

□ 文/陳堂發 林 培

據《人民日報》2015年7月30日報道，截至7月27日，6373個政府網站關停。這些被關閉的政府網站存在“不及時、不準確、不回應、不實用”等突出問題，這些網站絕大多數屬于縣級和以下政府部門網站。使用互聯網，卻缺乏恒常的用戶體驗意識和內容產品黏度，“休眠”成為必然。江蘇阜寧縣在激活、借力互聯網為地方宣傳工作服務方面，則想了不少辦法，做出很多努力。

網絡輿情 應對 能力提升

一、成立強聯動性網絡輿情處理專門機構

網隨人動的新媒體使民眾具有了高度參與性，24小時在線，成為名副其實的“帶著體溫的媒體”，輿情的生成及輿論的發酵完全擺脫了時間、地域限制。從2009年山寨“世博中國館”“悉尼歌劇院”等事件開始，“阜寧”在一段時間內成為網絡負面輿論的一個標簽與符號。

（一）建立“責任”“服務”“高效”“統一”的網絡發言人平臺

2012年8月，中共阜寧縣委成立對外宣傳辦公室，專司網絡輿情的監測、研判和處置工作。該機構是江蘇省縣級機構中唯一的正科級建制單位。在有針對性的政策與流程規制下，網絡輿情的全方位檢測與收集、輿情層級的判定與風險預測、輿情危機化解的歸口處置等，有了權威、高效的組織與協調機構。黨政部門圍繞“網絡輿情處置”這個中心環節，實現了多部門信息處理聯動。

這樣可以克服輿情處置以個案形式為主、孤立性解決單個問題的局限，結合省、市有關網絡發言人制度的工作布置要求，于2012年9月建立“阜寧網絡發言人公共服務平臺”，在全國首推網絡發言人“1+X”團隊模式、網絡發言人公共服務平臺管理“七步工作法”、網絡發言人公共服務平臺回復“五步工作法”。從2013年起，阜寧把網絡輿情應對與處置工作納入信訪維穩工作大系統，統一考核、統一問責，責任意識剛性化。截至2015年6月30日，該平臺共審核通過網民各類訴求11389件，回復11117件（回復率97.6%），已辦結8313件（辦結率72.9%）。該平臺開發了手機移動版，目前日瀏覽量在12000次以上。

（二）設立疏導輿情意識生活化的“文明阜寧”微信公眾號

2013年8月之后，由于發言人平臺的有效運行，內網和外網關于阜寧的負面信息越來越少。而此時政務微博成為溝通政情民意、引導公共輿論的重要載體，江蘇各地越來越多的政府機構開設微博，2013年江蘇各地黨政機構開設的政務微博數量位列全國第二。“文明阜寧”微信公眾號于2015年2月開通，以“匯聚微能量”作為該平臺運作的核心理念。阜寧教育局、消防大隊、人民法院等10多家單位相繼推出微信公眾號，以“文明阜寧”為軸心，形成“矩陣”，整合與民生相關的成員單位力量，發揮聯動效應。公眾號每周閱讀量48萬左右，單條信息24小時最高閱讀量近7萬次。截至2015年7月27日，“文明阜寧”微信公眾號已有訂閱用戶23.9萬。

二、運用互聯網應對輿情工作的優化策略

（一）以務實性的制度規章落實輿情工作“善治”理念

阜寧除了體現國家、省市統一要求的“規定動作”精神，更注重阜寧“自選動作”的個性化思考，力求工作思路與方法的獨特性、適用性。

1．首創輿情分級標準以合理、適度應對輿情工作

阜寧受突發事件應急預案分級處置的行政法規啟發，結合專家學者的理論主張以及縣域治理的實際情況，嘗試性地對網絡輿情進行分級。《阜寧縣網絡發言人公共服務平臺管理辦法》《阜寧縣網絡發言人工作流程（試行）》《阜寧縣網絡輿情分級標準（試行）》依據輿情的社會影響程度、發展態勢與可控性等因素，將網絡輿情分為一般輿情、較大輿情、重大輿情和特大輿情，規定了四級輿情判別的詳細特征。這樣劃分的意義在于為回復、辦結、評估等核心工作環節提出不同要求，工作做實做細。比如一般輿情在24小時內予以回復，由涉事單位的網絡發言人和單位主要領導審核后回復，對輿情的辦結認定由縣委外宣辦確認，并實行辦結評估，由外宣辦在辦結后3天組織評估；較大輿情在48小時內予以回復，由涉事單位的網絡發言人和單位主要領導審核并報外宣辦把關后回復，對輿情的辦結認定由縣委宣傳部確認，辦結評估由宣傳部組織，在辦結后一周組織評估。

合理、適度還強調網絡表達的不同方式區分，對信息的監測、研判、辦理、回復等環節依據陳述事實或表達意見而有所側重。對陳述事實的輿情，網上應對與網下協調解決要步調一致，及時協調相關職能部門，嚴格核實，及時處理問題、化解矛盾；對于表達意見的輿情，主要根據表達的具體意見，先予以回應，再定期匯總，認真分析論證，科學合理采納；對于事實與意見混合表達的，在監測、受理環節必須作反復了解溝通，力求將事實信息與意見信息區分清楚，避免網民產生誤解而使得負面輿情升級。

□ 圖2為文明阜寧志愿者到江蘇應流機械制造有限公司，給高溫下辛勤工作的工人們送來一箱箱礦泉水和西瓜，并體驗了工人師傅們在炎熱夏季的工作環境。□ 圖1、3為2015年7月18日，文明阜寧微信公眾號的43名志愿者走進羊寨鎮敬老院，開展醫療保健、個人衛生護理、環境整理等志愿服務活動，并給老人們送去豬肉、青菜、西瓜、礦泉水和洗漱用品等工具，此次參加活動的志愿者年齡最大的45歲，最小的9歲。

2．以嚴格獎懲考核優化網評員工作

負面輿情出現時，一般都會強調這樣的處理策略：安排知名官員、學者、網絡大V與網民交流，利用權威引導輿論。通過意見領袖的理性分析、闡述，引導輿論朝著理性、可控方向發展；或者，在“意見領袖”中發展“盟友”，通過擺事實講道路說服對方。但這種思路不符合縣域網絡運行生態的實際情況，因為缺少這樣的權威資源。但“意見領袖”角色理論對阜寧的啟示就是強調網絡評論隊伍的組建與培育，以不同條口上的網絡評論員替代“意見領袖”的角色。圍繞網上初始輿情，網絡評論員憑借對各自條口工作內容的熟悉了解，適時發表短、平、快的回復，在最短時間內提供“接話茬”的禮遇，盡可能趁早稀釋網絡空間不良情緒的濃度，贏得時間采取實質性措施疏導輿情、解決問題。輿論形成中有一個“情緒場”形成過程，輿論旋渦形成之前，網評員就是有效沖擊“情緒聚集”的常態化設置。

近年來，阜寧特別重視網評員隊伍建設。2011年8月，由縣委宣傳部牽頭，最初在縣內20家重點鎮區和單位各選拔1名網評員。2012年10月，網評工作隊伍有所擴大，成立了33名市、縣公選的優秀干部和四大系統網評員等5支網評員隊伍。2014年2月，在原有規模基礎上，組建了750人的15支系統網評員隊伍。2015年3月，從各支網評員隊伍中又聘請了15名資深網宣員，組建了核心網宣員隊伍。與此同時，縣委宣傳部先后專門出臺了7項網絡評論工作的規范性指導文件，這些制度規定突出強調了三個方面：由各部門負責人組成的聯席會議制度，確保了與民眾日常生活相關的所有領域的網絡輿論都可以被網評員全覆蓋；采取定性與定量相結合的考核方式，重視考核結果的獎懲，如新提拔重用的干部都應擔任特約網評員、年度考核連續兩年列前3名的網評員推薦予以重用、年度考核列后兩名的在全縣通報批評、連續兩年列后兩位的不得推薦重用，這些舉措能夠切實調動網評員的積極主動性與創造性；定期組織開展的培訓制度、研討制度、測試制度有助于提高網評員的業務素質，適應快速更新的媒介技術運用。

3．細致的工作流程規則便于強化職責意識

為了保證不同主體的責任落實到位，問責也有了依據，《阜寧縣網絡發言人工作流程》及《阜寧縣網絡發言人公共服務平臺管理辦法》規定了“七步工作法”，即“監測”“受理”“匯報”“研判”“辦理”“回復”“評估”，每一步都有詳細規定及要求，落實到人、細化到時間限制，每步都有記錄，作為考核依據。網絡發言人每日瀏覽相應網站不少于兩小時，對所監測的所有網站每日瀏覽一次。發言人助理則對相應網站的監測結果每天向外宣辦適時匯報4次。又如受理環節，將網民表達的訴求分為咨詢類、求助類、投訴類、建議類，要求信息出現后兩小時內及時受理，作分流處理。對于比較復雜的輿情信息，則由網絡發言人立即組織相關分管領導進行研判，確定輿情級別，擬定處置方案。2012年以來，因發生負面輿情而被省、市主管部門通報的次數越來越少，2014年全年實現零通報目標。

（二）強化引導輿論的“索引”意識

“內容自生——用戶自我中心”的自媒體社會化、大眾化使用，使得政治意識形態問題“生活化”，或者說，生活范疇與政治范疇之間的界限由于自媒體輿論場所具有的轉換功能而變得模糊。網絡在使個體沖突社會化、個人遭遇問題公共化方面具有更強的優勢和效果，網絡輿情傾向于將更多不和諧的非政治化的社會問題作政治化處理，以此凸顯問題本身的重要性程度。如有些個體沖突事件、環境維權事件、刑事傷害案件、偶發性事件等，系社會性權益糾紛或非人為因素所致，事件本身原本有著自己發生與消退邏輯，但為了追求輿論共鳴或社會共享價值，“政治化”處理成為輿論擴散的經常性策略。

在這樣的網絡語境中，“意見領袖”作用也會發生微妙變化。網絡空間身份平等的虛擬性，使得傳統媒體的意見領袖弱化了權威性身份，他們的表達被網民的需求推動，意見領袖的顯著作用更多表現為順應網民的喜好。為擺脫“沉默的螺旋”局面，意見領袖傾向于采取一種新的策略，即在醞釀與把控網絡輿論話題方面愿意迎合網民的“情緒”，表現為有意以“反常規”為價值取向，追求“一論驚座”的表達效果。這為網絡輿論的意識形態引導問題帶來了更復雜的因素。實際上，任何一種社會行為的解釋都存在“索引性”，一種社會矛盾或沖突的因由都可以向其他行為環節尋求解釋，在某個環節上之所以產生沖突或行動，其理由與背景可以經由上一級或再上一級環節鏈找到原因。網絡輿論場中具體政治意識形態問題的認同危機，在現實生活中都有著相對應的諸多觸發機制，“索引”這些觸發機制，才能有效化解認同危機。阜寧結合網絡輿情應對工作的實踐，突出強調了兩點：

其一，對于可以“索引”出公權力不作為或亂作為構成“誘因”的意識形態認同危機，注重以常態化思維來識別、把控人為事件與利益沖突在網絡場的呈現與演變，及時主動地提供有助于說服網民的客觀、真實與有效信息。力戒輿論已經演化為敏感的政治意識形態問題之后再簡單地施以行政干預，民眾生活中感受到的公權力的合意行為本身，才是強化政治意識形態認同的源泉。

其二，不以抵制多少有失事實或意見分寸的網絡輿論批評為手段，來把控網絡輿情。基于“若批評不自由，則表揚無意義”的網絡文化氛圍，最大限度容忍針對政府工作中具體事件的有根據、負事實責任的批評言論，容忍針對具體個人的非惡意批評言論，容忍針對決策執行明顯走樣的批評言論。

（三）注重借“微話題”達成文明網民培育功效

阜寧重在以“微話題”推動文明網民的培育工作。無論“網絡發言人公共服務平臺”還是“文明阜寧”微信公眾號，都致力于通過諸多微話題的設計，或引導網民文明上網、健康與理性表達，或倡導網民挖掘與禮贊身邊文明生活要素。在獎懲辦法中專門設置“文明網民培育工作”考核條款，占分15%，月度、季度及年度考核均予通報，以促進網評人員開展這項工作。設置或順勢利用的“微話題”都與日常生活息息相關，即使是某些高大上的話題，我們也采取“人格化”的解讀方式，即通過描述人的行為方式變化使抽象的問題具象化。微信公眾號、微博一直堅持“匯聚微能量”，呈現“阜寧好人”故事。如微信公眾號策劃尋找阜寧好人、阜寧能人、阜寧名人、阜寧歷史人物、身邊好青年，推出系列最美人物以及“十大阜寧好人”，以身邊人、身邊事培植健康向上的系列價值觀。目前，“文明阜寧”微信公眾號已擁有志愿者近500人。

因為網絡空間的虛擬性與匿名性，少數網民責任意識缺乏，加上利益驅動，網絡寫手成為該項工作中不和諧因素。2012年前后，阜寧形成了一個以利益為樞紐的網絡寫手群體，他們相互提供負面信息素材，有計劃地在網絡媒體上進行不客觀或歪曲報道，與全縣文明范圍的營造格格不入。針對這種情況，宣傳部門與公安部門通過約談、座談的形式向他們宣傳互聯網有關法律法規、阜寧發展局面及社會環境，提出自律、警示教育，并通過基層組織干部、家屬做動員工作，轉化了一批網絡寫手。

三、有待改善的應對互聯網輿情工作能力的思考

（一）使信息平臺成為傳播網路中的“核心節點”

“圈子化”是微博、微信等新媒體傳播的重要特征，傳播過程是通過網路中的節點來實現的。根據用戶在傳播網路中的活躍度和影響力，節點可以分為核心節點、橋節點和長尾節點。核心節點是微博、微信傳播中信息生成的源頭，橋節點或中介節點是眾多微博、微信用戶中的核心用戶，是傳播信息的得力擴散者，其他用戶通過橋節點得以接觸到核心節點用戶的言論。長尾節點代表邊緣用戶，既可以通過橋節點了解核心節點的信息，也可以直接鏈接橋節點或通過搜索直接登錄核心節點的界面來獲得第一手的信息。雖然阜寧網絡發言人平臺、微信公眾號的活躍度、關注度目前在全省排名比較靠前，但產生影響的地域、人群范圍有限，總體情況仍處在網路中的橋節點、長尾節點。在技術支撐即降低網民“付出的代價”沒有優勢的前提下，如何在“預期的報償”即提供高質量內容上下功夫，立足阜寧歷史與現實生活中人、事、景做新、做深、做透文章，是著力思考的方向。

（二）通過“影響力”人群擴大平臺影響力

微博、微信意見領袖有明星型、精英型、政務型、專業型及公益型等。其中，政務型意見領袖作為體制內的微博意見領袖，個人色彩的微博擁有龐大粉絲群，在對突發性群體事件的駕馭方面具有獨特優勢。阜寧不乏勤政為民、善于諫言的黨政干部，可以培養少數這種類型的意見領袖。活躍在全國各地的阜寧籍知名、成功人士更是潛在的“影響力”資源，應該充分利用他們的權威身份解惑釋疑，借助他們在各自領域“圈子”群的人氣，擴大平臺在更大范圍的影響。

（三）建立或依靠外援智庫增強回應輿論質疑的專業水準

輿情危機已經成為危機社會表征之一，有些危機的化解不是信息的及時公開、知情權的滿足就能達成，它除了依賴科學管理的制度手段，更需要專業知識的工具手段。智庫的價值就在于危機應對中適時提供危機化解的技術策略，需要相應領域專家學者的知識支持。社會分工細化、專業區隔化及知識生產與管理的精細化，使得有些輿論的醞釀、擴散具備了密集的知識或理論含量，存在明顯的“知識壁壘”，輿論訴求的“說服力”彰顯，不是簡單地提供事實或解釋因由就能達到稀釋不利輿論的目的。“知識含量型”輿論必須由行業領域的資深學者專家在吃透原有論調的基礎上，選擇更能解剖爭議問題本質的角度，運用理論思維與專業知識進行反駁，才能快速消解不利輿論。這樣的高要求是我們現有的網評員隊伍素質難以達到的，需要借助外援專家學者智慧。與省內外高校、科研機構建立少而精的問策咨詢性聯系，建立外援應急機制，有助于提高輿情應對的質量。

（作者陳堂發為南京大學新聞傳播學院教授、博士生導師，南京大學新聞與政治研究所所長。林培為《新華日報》內參部、深度報道工作室主任）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org