獨立書店再突圍

胡鈺

倘若獨立書店還有必要生存下去，如何轉型，才是問題的核心。

藍色的小方桌，溫柔的燈光，夜讀的人們——在北京，讀書人也有自己的“夜店”了。就在獨立書店一片悲歌之中，已算“老字號”的北京三聯韜奮書店嘗試新舉：24小時不打烊——每晚9點至次日上午9點為夜讀時間。

據三聯書店介紹，“24小時不打烊”試營業從4月8日開始，經兩周試水，市場回報率頗高。首晚，通宵營業銷售額為15000元，第二晚25000元，第三晚32000元。聯想到幾年前實體書店的“倒閉潮”，該數據已實屬驚艷，但令不少人擔憂的是，在殘酷的市場經濟與“人文情懷”的博弈中，這是否又是一次短暫的“狂歡”，還有待觀察。

無可否認，作為舊時代的美好事物，至少在現階段，人們不希望它在城市消亡。讀書人口下降、房租昂貴、電商沖擊等對書店的打擊已毋庸贅言。一個更加實際的問題是，倘若獨立書店還有必要生存下去，如何轉型，才是問題的核心。

復制誠品模式？

三聯書店之前，國內也有過幾家晝夜書店，譬如上海思考樂書局浦東店，深圳星光閱讀棧等，卻終因銷量低迷而難以為繼。不過，三聯書店總經理樊希安對此持樂觀態度：“2014年國家扶持了韜奮書店100萬元，另外國家對書店實行免稅政策之后我們的利潤可以達到100萬元，這樣就夠了。接下去如果國家繼續扶持，那我們辦下去沒有問題；如果國家不再扶持，我們還可以從三聯書店的贏利中拿出一部分，公司每年的贏利可以達到6000多萬元，拿出一部分錢沒有問題。”

樊希安坦言，辦晝夜書店是受臺灣誠品書店啟發，但不同于誠品將書籍、講座、畫廊、飲食、咖啡、創意飾品等結合，形成一種類似百貨公司式的經營理念。三聯書店的目標是做一個“純粹的書店”，而諸多現實，也讓它不可能復制誠品模式。

萬圣書園創始人劉蘇里在接受媒體采訪時說：“誠品模式不可復制，全世界獨此一份。因為從嚴格意義上來說它已經不是一個書店，它的經營模式，很多年來都是跟房地產生意聯系在一起的，通常是租一整棟樓，包裝之后，進行各類零售商品的組合。書店就像是一個聚攏人氣的招牌，而且書店里售賣的禮品、咖啡等也是通過招商入駐的。”

事實上，作為先驅者，誠品自身的發展也頗為艱難。1989年成立的誠品書店直至15年后才實現贏利。如今，誠品的非書籍營收比重占70%左右，商場餐飲占到20%至25%，多元化贏利途徑能使其相對輕松地承擔夜間運營的成本。

另一方面，拋去文化意義，通宵經營的理念受到供需關系的直接影響。依舊拿誠品來說，2012年，當誠品書店進駐香港銅鑼灣一個月后，就暫停了通宵營業，原因之一或許是喜好夜讀的香港人遠不及臺灣人。而在探討“閱讀是否需要立法”的內地市場，復制誠品的24小時模式，市場如何還有待進一步觀察。

社區書店的啟示

基本可以肯定，“小而美”是未來獨立書店的發展方向，作為“小而美”的老牌代表，“一直在流浪”的單向街書店也一直在探尋新的經營思路。“除了精選書籍和沙龍活動，我們最新推出的是一個餐飲業務，叫‘單廚，這會成為我們未來的一個主推方向。選擇健康的食材，不斷邀請一些美食達人、美食作家來書店與消費者做心得分享以及品嘗活動，從而倡導一種美好的生活方式。”單向街書店店長武延平介紹，“對于會員收費，還在討論中，目前會員更多的權益還是借閱書籍，但要拓展出更多收費的會員活動，還需要充分準備才能試水，目前整個社會讀書的氛圍并沒有太大起色和改變……我個人其實很看好社區書店，未來書店應該像我們每個人樓下的便利店，下班了，吃完飯散步時就可以隨時逛一逛，讓逛書店成為一個很隨意、方便的事情，從而養成習慣，讓讀書首先在社區里蔓延開來。”

對大多數人來說，對社區書店——這一頗具平民精神的名詞——較為陌生。而在某種意義上，相較鬧市之中與昂貴租金的苦苦掙扎，藏匿于社區一角，服務于小眾的社區書店，或許是未來獨立書店的發展模式之一。

成立于2006年的讀易洞書店也許具備范本意義。只有70平方米的讀易洞書店，隱匿于北京萬科青青家園社區一個偏僻的角落。店面是老板邱小石自己的房子，誕生至今，一直由邱小石和妻子親自打理——換句話說，省去了房租與員工工資兩樣最重要的支出。

有人曾如此形容讀易洞書店：“它折射出了當下私人家庭與公共生活之間的微妙關系，其背后是個體在公私領域之間進退的尺度和認知。”

事實上，這是一家把“生活方式”真正落于實踐的獨立書店。它的來客多為社區業主和居民，某種意義上，讀易洞即是社區居民的另一個“居委會”，承擔著“公共議事廳”的角色。

邱小石曾這樣說：“比起其他一些商業，書店獨特的符號性確實較容易獲得信任。安全和熟悉是社區重要的意義，書店自然容易成為社區的精神地標。任何社區商業都是社區文化參與的一分子，只要存在，就是參與。”

由于實體書店的存在，“社區文化”的概念就不會只留在樓盤廣告里。“其實現在的人一出生就社會化了，我們根本沒有辦法擺脫社會化緊緊的鏈條。每個人都是社會化的一分子，而讀易洞對我來講，它可以適度地脫離社會的規則，保護人性中的一點點任性，這可能是這個書店對我最好的養分。”邱小石說。

體驗經濟與媒體性

對于獨立書店的未來之路，或許最終還要從其產品屬性上去分析。

無論單向街還是讀易洞，一定意義上，它們其實都在干一件事：培養特定人群對品牌的認同感。在這一點上，幾乎沒有一家書店可以與誠品相比。“我不在誠品，就在去誠品的路上”已成為誠品擁躉掛在嘴邊的認同符號。二十余年的口碑積累，已使誠品成為臺灣一個重要的旅游景點。遠道而來的大陸游客，即使一年只讀一本書，也要到此一游。

未來獨立書店要想突圍，或許建立品牌，實現從經營圖書到經營品牌的轉變至關重要。而一些業界人士指出，書店所提供的顧客體驗將至關重要。消費經濟學家趙萍就表示：“應該在體驗方面進一步強化消費者來買書、看書的消費體驗，很多書店引進咖啡廳，可以不買書但可以在這里看書。其實消費者來看書只是一方面的活動，還可以有其他的消費活動，比如買咖啡，因為他來多了，很多消費活動都會在這里實現，所以（三聯書店）延長營業時間提供了更多的消費體驗，也吸引消費者成為忠實消費者。”

知名自媒體人羅振宇曾預測：未來幾乎所有產業都會進入體驗經濟，之后，所有的產業鏈都必須獲得自己的媒體性。而諸如單向街這樣“小而美”且頗具品牌效應的公共空間，無疑具有得天獨厚的媒體性。

就像邱小石所說：“做書店有一個特別有趣的現象——書店業不景氣，書店話題卻很熱。”其背后的邏輯依然是：不同于大多數“用錢投票”的產品，在城市中央，在對美好生活的向往中，人們想讓獨立書店生存下去，而這，也許才是未來獨立書店突圍成功的決定性因素。