消費者在線評價參與意愿影響因素研究

王宇燦　袁勤儉

[摘要]基于社會交換理論、動機擁擠理論和信息不對稱理論，以體驗型商品為例構(gòu)建了消費者在線評價參與意愿影響因素理論模型。針對B2C和C2C分別收集了203份和202份有效問卷，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對理論模型進行檢驗，并對比和探討了二者之間的差異。結(jié)果表明：①在兩種電子商務(wù)類型中，幫助其他消費者的愉悅感、網(wǎng)站服務(wù)均與體驗型商品的消費者在線評價參與意愿正相關(guān)，而影響商家的諭悅感、自我提升、經(jīng)濟回報、認知成本和執(zhí)行成本對消費者是否參與在線評價無顯著影響；②相對于B2C，C2C交易中幫助其他消費者的諭悅感與消費者在線評價參與意愿之間的正向關(guān)系更強，而網(wǎng)站服務(wù)與消費者在線評價參與意愿之間的正向關(guān)系則較弱。

[關(guān)鍵詞]在線評價；B2C；C2C；結(jié)構(gòu)方程模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.10.035

[中圖分類號]TP273 [文獻標識碼]A [文章編號]1008—0821（2014）10—0166—08

近幾年，以虛擬經(jīng)濟為依托的電子商務(wù)快速發(fā)展，市場規(guī)模持續(xù)擴大，交易數(shù)額不斷增長。與此同時，在線反饋系統(tǒng)（Online：Feedback System，OFS）作為Web環(huán)境下電子口碑生成與虛擬社區(qū)交流的重要平臺，其幫助商家改進產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量和為消費者提供購物參考的價值已得到二者的高度認可。在線反饋系統(tǒng)成功與否的關(guān)鍵在于系統(tǒng)中評價數(shù)量的多寡以及評價質(zhì)量的高低，那么，影響消費者參與在線評價意愿的因素究竟有哪些？針對不同的電子商務(wù)類型（B2C、C2C），這些因素又有何異同？實踐中可以采取哪些措施激勵消費者參與評價？尋找不同電子商務(wù)情境中消費者在線評價參與意愿的影響因素，對OFS的有效運營和在線零售行業(yè)的良性發(fā)展具有重要意義。……