大同站鐵路物流市場營銷的思考

張 強

（太原鐵路局 大同站，山西 大同 037005）

大同站鐵路物流市場營銷的思考

張 強

（太原鐵路局 大同站，山西 大同 037005）

從客戶稀缺、競爭激烈、全員承責3個方面分析大同站鐵路物流營銷的現狀，結合大同站鐵路物流市場營銷，針對營銷人員、接取送達服務、貨物運到期限、激勵機制和營銷策略等方面不適應市場需求的問題，提出大同站鐵路物流市場營銷的建議：打造精良的鐵路物流營銷隊伍，提高鐵路物流接取送達服務能力，全力以赴保障接取送達時限，健全和完善分配激勵機制，科學謀劃物流營銷策略，創新發展物流營銷模式。

大同站；鐵路；物流；營銷；建議

大同地處煤海之鄉，是國家重要的能源基地，鐵路一直承擔著晉煤外運的繁重任務[1]。過去由于運能短缺、運力緊張，鐵路在大同地區長期處于賣方市場，缺乏內在的改革動力，導致運輸體制僵化，運輸產品單一。隨著國家環保政策逐步實施、煤炭消費市場日益萎縮，加之大同煤炭資源日漸枯竭和物流市場競爭日趨激烈，作為晉煤外運主通道的大秦鐵路運量驟減。為了應對新形勢，大秦鐵路的起點站大同站應采取以白補黑的經營戰略，建立鐵路物流營銷網絡，充分拓展客戶資源，實現運輸效益持續增長。

1 大同站鐵路物流市場營銷現狀

鐵路實施貨運組織改革以來，大同站湖東貨運營銷中心成立，標志著大同站開始全面走向市場。2 年多來，大同站已經先后開通 8 個貨運營銷網點和 6 個無軌貨運站，獨立擔當太原鐵路局“三晉貨物快運列車”北環交路的開行任務，逐步發展起擁有 3 272 名專兼職營銷人員的市場營銷團隊，營銷服務網絡覆蓋大同市區縣及周邊省、區的 200 多家大型廠礦及商業圈，有效提高鐵路在大同地區物流市場的競爭力，但大同站鐵路物流市場營銷形勢仍然不樂觀。

（1）客戶稀缺。大同市是國家重要的能源基地，一直以來以煤炭作為支柱性產業，除煤炭的生產、運銷外，生產其他產品的企業較少，因而其他產品的外運也相對較少，白貨貨源在大同地區則更為稀缺。由于我國經濟存在下行壓力，市場產品相對過剩，企業產能萎縮效應波及物流市場。

（2）競爭激烈。近年來，社會物流企業發展迅猛，在營銷、價格、服務、理賠等方面發展日趨成熟，逐步與市場對接。據不完全統計，目前大同市有各類大小規模的物流企業共 1 023 家，供大于求，使市場競爭幾乎處于白熱化狀態，鐵路在這樣的物流市場中想要拓展市場份額，面臨艱巨挑戰。

（3）全員承責。為了更好地完成貨運任務，大同站自上而下將物流營銷任務層層分解，量化指標，細化責任，落實人頭，與個人分配緊密掛鉤，形成鐵路部門全員承責、齊抓共干的格局，構筑自下而上的物流營銷體系。干部職工走企業、進學校、訪商戶，深入扎實地開展營銷宣傳；依托親朋好友等社會力量搞好物流營銷工作，物流營銷觸角延伸到方方面面，有效擴大物流市場份額。

2 大同站鐵路物流營銷存在問題

（1）營銷人員不適應市場需求。一是思想觀念不適應，部分干部職工仍然受到“坐、等、靠”思想的約束，沒有樹立運輸生產圍繞物流市場營銷轉的觀念，市場意識、營銷意識、憂患意識、效益意識、競爭意識缺失[2]。二是人員素質不適應，大同站現有的 280 名專職物流營銷人員中有近 40% 是來自多元經營、輔業部門的分流人員，文化程度低、年齡大，沒有進行系統的市場營銷、物流業務的相關培訓，缺乏鐵路物流市場營銷的知識和技能。

（2）接取送達服務不適應市場需求。一是接取送達服務缺乏專業隊伍和管理人員，太原鐵路局管內的接取送達服務有多種方式，有的是車務站段自己設立，有的則是全部外包給路內多經部門或社會物流企業；二是接取送達服務缺乏有效的管理和約束機制，導致鐵路“最后一公里”服務質量參差不齊，客戶流失。

（3）貨物運到期限不適應市場需求。在短途運輸上，鐵路運輸與公路運輸相比在運到期限上存在明顯劣勢，尤其是跨局運輸的零散快運貨物。經過初步統計，2015 年 1—10 月數據顯示，由大同站發往太原鐵路局管內車站的零散快運貨物在規定運到期限內到達的占 95%，而由大同站發往其他鐵路局的跨局快運貨物在規定運到期限內到達的比例為 81%。快運貨物“快而不快”的問題，直接影響鐵路物流的發展。

（4）激勵機制不適應市場需求。大同站激勵分配制度不完善，難以調動營銷人員的積極性，缺乏激活基層和個人潛能的原動力，缺乏對優秀人才的吸引力和有效的激勵作用，在某種程度抑制了基層群體和個體創新能力的發揮，削弱了鐵路物流營銷工作的動能和活力。

（5）營銷策略不適應市場需求。大同站物流營銷基本停留在廣告宣傳、上門攬貨的層面，沒有形成一套具有自己特色、適應當地物流市場運行規律、與物流市場緊密對接的營銷策略，服務設施不配套、延伸服務不到位、營銷渠道狹窄的問題比較突出。在物流市場競爭激烈的形勢下，物流市場營銷工作沒有發揮出應有的作用。

3 大同站鐵路物流市場營銷的建議

3.1 打造精良的鐵路物流營銷隊伍

營銷人員是鐵路走向市場的排頭兵，是鐵路參與物流市場競爭的主體，是提高鐵路運輸效益的推動者。大同站應樹立市場營銷的觀念，努力打造一支素質過硬、作風優良、勇于開拓、敢于創新、吃苦奉獻的鐵路物流營銷隊伍。

（1）轉變觀念。一是轉變服務理念。目前在大同站部分干部職工中，還不同程度地存在“重安全生產輕運輸效益，重運輸組織輕市場營銷，重硬件投入輕軟件建設”的思想認識，沒有樹立起物流市場營銷與安全生產并重的思想觀念，服務理念、服務質量、服務態度與客戶的期望值還存在較大的差距。因此，應將經營意識、市場意識、效益意識貫穿于運輸指揮和業務管理的全過程，為拓展物流市場，提高運輸效益打下基礎。二是轉變服務態度，徹底改變“門難進、臉難看、事難辦”現象，堅持微笑服務，耐心解答客戶疑惑，盡心竭力為客戶排憂解難，讓客戶有“賓至如歸”的感覺[3]。

（2）強化培訓。鐵路物流營銷人員知識、技能的缺失，是制約鐵路有效拓展物流市場的短板。各級組織應將提高物流營銷人員的素質作為一項重要的戰略任務，常抓不懈。應采取崗位培訓、脫產輪訓、案例學習等多種形式，加強營銷人員對相關法律法規、運輸安全、市場營銷等業務知識的培訓和學習，強化營銷人員的市場競爭意識，切實提升他們的宣傳組織能力、市場攻關能力、分析解決問題能力，快速洞察市場變化，靈敏捕捉市場機遇，科學策劃營銷方案。應將提高營銷隊伍的知識和文化素質作為切入點，通過企業文化和價值傳播激發營銷人員的潛能[4]。各級組織和領導應為一線營銷人員搭建充分展示才華的平臺，使優秀人才脫穎而出，并且做到人盡其才，才盡其用。

3.2 提高鐵路物流接取送達服務能力

（1）大同站湖東貨運營銷中心應建立接取送達隊伍，采取招標等形式，與社會運輸企業合作，充實接取送達力量，提升接取送達能力。

（2）整合中鐵快運的接取送達隊伍，有效利用中鐵快運穩定的設備、隊伍等資源，通過購置汽車或簽約社會協議車輛等多種途徑，切實解決接取送達運力不足的問題。

（3）針對到達的零散快運貨物件數少、分布廣的特點，建議大同站湖東貨運營銷中心和各營銷網點按照自愿有償的原則，組織既有崗位職工進行上、下班途中及休班時間配送，確保到達貨物及時交付。

（4）為了盡可能減少客戶辦理業務的手續和流程，縮短客戶等待時間，建議為接取送達作業人員配備檢斤稱重、銀行支付、發票和貨簽打印、條碼掃描等必要設備[5]。

3.3 全力以赴保障接取送達時限

（1）大同站對要求辦理快運的大宗貨物應按照快運整車申請計劃，由具體快運辦理站及時申報裝車計劃，車站調度在第一時間聯系鐵路局調度所申請車流流向，對快運貨物車輛應及時安排組織掛運，盡量縮短快運貨物車輛在站取送車等調車作業時間，確保運到時限。

（2）對于辦理跨局運輸的少量零散快運貨物，如果到站辦理行包作業，可以考慮與中鐵快運聯營，利用旅客列車的快捷、正點，有效減少貨物在途運輸時間。

（3）加強跨鐵路局合作，以太原西站為中心站增加開行跨局固定快運班列，同時設置大同、侯馬 2個車站為跨局快運貨物集結站，充分發揮 2 站北聯呼和浩特鐵路局、北京鐵路局，南聯西安鐵路局、鄭州鐵路局的樞紐優勢，有效縮短跨局快運貨物的運輸時間。

3.4 健全和完善分配激勵機制

目前，大同站物流市場營銷工作的制度和機制建設還處于起步階段，激勵機制不完善、不配套的問題比較突出，其激勵、導向、示范、引領、懲戒作用不明顯。因此，大同站應堅持“以人為本”的思想，面向市場，建立健全各項激勵機制。對成績突出的營銷人員應及時給予表彰獎勵，大力培養和選樹“推得開、叫得響、過得硬”的先進典型，廣泛宣傳他們的先進經驗和事跡，用榜樣的力量激發營銷人員奮力開拓市場。應重視鐵路物流市場營銷人員的作用，加大分配向營銷一線傾斜的力度，增強營銷人員的榮譽感和自豪感，吸引優秀人才加入鐵路物流營銷隊伍[6]。

3.5 科學謀劃物流營銷策略

（1）鞏固現有物流客戶群。針對輻射區域內的客戶，大同站物流營銷部門應建立臺賬，經常征求他們的意見，形成穩定的溝通渠道，及時了解和掌握客戶對物流的需求情況，幫助他們制訂經濟、安全、詳實的發運方案，用真誠的服務贏得客戶的信賴，變潛在客戶為現實貨主。

（2）打造品牌物流產品。目前鐵路物流產品輻射地域范圍偏窄，遠離鐵路的廣大農村基本屬于物流盲區。物流產品結構單一，沒有形成滿足不同地域、不同貨主、不同品類物流需求的系列產品，缺乏引人注目的物流品牌產品。大同站應努力拓展物流市場，延伸物流服務，打造多層次鐵路物流服務品牌，以滿足不同層次的物流需求，用品牌效應拉動客戶需求。通過建立代辦點、在當地聘用營銷員等方式，打通與農村的物流渠道，形成全方位、全過程、全覆蓋的立體物流網絡新格局。根據物流市場和客戶需求，完善冷藏、恒溫倉儲設施及地面型、貨架型倉儲設施，在具備條件的情況下，建設自動化立體倉庫，逐步發展倉儲業務。盡力滿足客戶對商品的切割、組裝、細分化、單位化、標簽貼附、商品檢驗、分揀、包裝等需求，為客戶提高商品附加值，增強鐵路物流的市場競爭力[7]。例如：針對糧食、蔬菜、水果等農副產品，鐵路物流可以提供價格標簽貼附、包裝加工等服務。鐵路物流無論是“前店”還是“后廠”，都應努力提高工作質量和效率，堅持做到服務文明化、管理科學化、作業標準化、運輸集裝化和裝卸機械化。

（3）優化營銷策略。大同站應將物流產品廣告、人員推銷、公共關系、營銷宣傳、營業推廣等基本促銷方式組合成一系列完整策略，使全部營銷活動相互配合、協調一致，最大限度地發揮整體效能，吸引客戶，恢復并提高鐵路物流市場的占有率。鐵路物流市場營銷人員應加強營銷宣傳，積極利用各種形式新穎、生動活潑、公眾喜聞樂見的媒體，開展鐵路物流營銷宣傳活動，大力宣傳鐵路物流新產品、服務新理念、作業新項目、職工新風貌、企業新形象，向全社會展示嶄新的鐵路物流企業形象，打通鐵路物流與潛在客戶的溝通渠道，用優質的服務和良好的形象吸引物流市場的潛在客戶，掌握市場營銷的主動權。

3.6 創新發展物流營銷模式

（1）積極實行網格化營銷管理模式。車站應建立健全貨運營銷網絡，實施網格化營銷管理模式。為所有貨運營銷人員逐人劃定“一對一”營銷范圍，形成全覆蓋營銷體系，“地毯式”走訪聯系周邊生產企業，進行全方位營銷服務。堅持培育大客戶、吸引小客戶的營銷理念，實行全員營銷，形成人人身上有任務，人人都是營銷員的“大營銷”格局[8]。

（2）大力推行“物流總包”營銷模式。由車站主管領導負責，通過詳細調研，在精準掌握市場格局的基礎上，認真篩選出“運量大、有價值”的生產企業，如大同煤礦集團有限責任公司、中國中車集團大同電力機車有限責任公司、北方通用動力有限公司等，組織專業人員為目標企業逐個制定物流運輸方案，全力以赴進行重點攻關，用鐵路的優質服務，吸引各類客戶。

（3）充分發展互聯網營銷宣傳模式。一是充分利用 58 同城網、中國配貨網、天下通貨運信息發布平臺等網站，加大在網絡上的營銷宣傳力度，分別在各網站上注冊成為會員，實時發布鐵路貨運運力及價格信息，及時捕捉當地物流信息，有效利用“互聯網+”信息優勢，逐步改變傳統的市場營銷局面；二是加大對 95306 網站的宣傳力度，通過車站客戶代表深入廠礦企業，手把手幫助企業注冊、展示、交易，引導企業充分利用 95306 網站提升企業的知名度，有效提高鐵路物流營銷業績。

4 結束語

鐵路物流營銷挑戰與機遇并存，壓力與希望同在。近期國家發布的《環渤海地區合作發展綱要》和《京津冀協同發展規劃綱要》將山西省納入其中，大同站物流營銷應緊緊抓住這一重要戰略機遇，充分利用山西省在“一帶一路”和京津冀協同發展“承東啟西”的地域優勢，大力探索物流市場新的增長點，做強做大鐵路物流。

[1] 王 罡. 鐵路貨運站開展物流服務的業務探討[J]. 鐵路采購與物流，2009，4(8)：52-53.

[2] 趙文輝. 鐵路貨運改革若干問題的探討[J]. 企業技術開發，2014，33(13)：23-25.

[3] 陳俊玲. 改革鐵路貨運 參與市場競爭[J]. 鄭州鐵路局職業技術學院學報，2014，26(2)：28-29，34.

[4] 李本寧. 對鐵路貨運向現代物流發展措施的思考[J]. 包頭職業技術學院學報，2012，13(2)：49-52.

[5] 衛曉箐，張曉東，韓伯領. 鐵路貨運組織改革發展對策研究[J]. 綜合運輸，2015(1)：32-35.

[6] 劉婉玲，齊新宇. 關于鐵路物流服務鏈構建的思考[J]. 鐵道運輸與經濟，2014，36(4)：52-55，70.

[7] 劉 云. 市場體制下鐵路運輸企業的營銷策略[J]. 中外企業家，2014(30)：50-56.

[8] 吳東艷. 立足現狀，開拓創新——談鐵路貨運市場的營銷改革[J]. 科技創新導報，2009(5)：218.

責任編輯：馮姍姍

1004-2024(2015)12-0022-04

：U294.1；F252.1

：A

10.16669/j.cnki.issn.1004-2024.2015.12.06

2015-11-10