唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌營銷策略研究＊

趙 征 靜恩瓊

（唐山師范學院 河北 唐山 063000）

1 唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)

陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以陶瓷資源為載體，通過一系列的創(chuàng)意活動，起到生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)價值增值作用的柔性產(chǎn)業(yè)。它具有高附加值、高創(chuàng)意、高流通的特點，屬于低能耗、高產(chǎn)出的新型綠色產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展空間［1］。

由于唐山擁有良好的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，因此在發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中具備了以下基礎(chǔ)優(yōu)勢：

1.1 資源基礎(chǔ)

自明朝永樂年間，唐山陶瓷已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模，至今已有600余年的歷史。唐山無論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器所用的原料，如耐火礬土、硬軟質(zhì)（可塑）粘土以及石英、長石等無機非礦產(chǎn)資源，都十分豐富，是名副其實盛產(chǎn)原料的區(qū)域，為陶瓷制造業(yè)的發(fā)展奠定了良好的硬件基礎(chǔ)。

1.2 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

由于唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史悠久，配套設(shè)施完備，陶瓷制造的上下游環(huán)節(jié)已經(jīng)形成了暢通的制作流程和分配機制。盡管以作坊式的陶瓷廠（礦）居多，但其內(nèi)部生產(chǎn)過程銜接順暢，從坯料制作、坯體成形、瓷器燒結(jié)到最終成瓷，陶瓷廠（礦）都能夠科學合理地組織，使整個陶瓷生產(chǎn)過程的各工藝階段、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)和各工序之間都能密切配合。因此，傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)也為唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了一定優(yōu)勢。

1.3 環(huán)境基礎(chǔ)

為了發(fā)展唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)，重振“北方瓷都”，2011年，唐山市路北區(qū)委、區(qū)政府出資5000萬元，規(guī)劃籌建了唐山陶瓷文化創(chuàng)意中心。

唐山市政府不僅為發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了資金等各方面的支持，而且還為陶瓷企業(yè)解決了潛在的制約企業(yè)發(fā)展的問題。在2014年唐山市政府開展的有關(guān)解決“三最”問題的會議上，明確提出幫助陶瓷集團、惠達集團等39家困難企業(yè)解決下崗職工欠繳的社會保險費難題，對涉及的社保欠費6178萬元將按照政策規(guī)定予以補貼，穩(wěn)定就業(yè)崗位，以確保陶瓷產(chǎn)業(yè)有條不紊地發(fā)展。

2 唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在品牌營銷中存在的問題

隨著時代的發(fā)展和新舊技術(shù)的更替，唐山陶瓷在生產(chǎn)、銷售、流通等領(lǐng)域遇到了種種困難，尤其是在品牌營銷與品牌創(chuàng)意方面，唐山陶瓷已逐漸落后于國內(nèi)其他陶瓷產(chǎn)區(qū)?，F(xiàn)階段唐山在發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中，品牌營銷、品牌創(chuàng)意和品牌意識方面存在的問題主要有：

2.1 自主品牌意識薄弱

唐山作為“北方瓷都”，有著大小220多家陶瓷企業(yè)。雖然唐山每年的陶瓷生產(chǎn)總量保持著20%以上的增速，但卻是保量不保質(zhì)，真正能夠列入知名品牌的陶瓷企業(yè)卻微乎其微，本土品牌中除了“紅玫瑰”、“隆達”、“惠達”在國內(nèi)外具有一定的知名度外，其他陶瓷品牌的知名度普遍較低，多數(shù)企業(yè)還是以生產(chǎn)中低檔陶瓷產(chǎn)品為主。

筆者經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在唐山許多陶瓷企業(yè)還是以最原始的小作坊式生產(chǎn)。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障；另一方面，產(chǎn)品沒有明確的商品標識。在唐山市缸窯路和唐馬路沿線有近123家陶瓷企業(yè)和銷售點，不僅生產(chǎn)場地分散，而且各陶瓷店鋪呈現(xiàn)出多、雜、小、破的特點。除了“紅玫瑰”、“美玉”的品牌商店占有較大面積并建有精品店外，其余陶瓷商店都很簡陋。

“有品無牌，雜而不強”一直是唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新過程中亟待解決的問題，而自主品牌意識的缺乏更是發(fā)展陶瓷品牌面臨的重大問題，這都迫切需要引起唐山陶瓷企業(yè)的重視。

2.2 自主創(chuàng)新意識缺乏

在商品經(jīng)濟時代，創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)品走進市場、贏得消費者認可的法寶。品牌形象建設(shè)是品牌創(chuàng)新環(huán)節(jié)中尤為重要的一環(huán)，對于產(chǎn)品營銷與推廣起著至關(guān)重要的作用。

一直以來，我國在世界上都是以“中國制造”而聞名遐邇。無論是在電子產(chǎn)品、輕工產(chǎn)品還是其他領(lǐng)域，我國的多數(shù)中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上更喜歡復制以前的產(chǎn)品樣式或者仿制產(chǎn)品，這種狀況在陶瓷生產(chǎn)加工領(lǐng)域也有所體現(xiàn)。

目前，市場上銷售的陶瓷產(chǎn)品大多樣式單一，價格差異不明顯。隨著陶瓷企業(yè)間擁有的產(chǎn)品技術(shù)性能越來越接近，陶瓷產(chǎn)品的地域特色愈加不明顯，能夠體現(xiàn)唐山特色的陶瓷產(chǎn)品寥寥無幾。

2.3 產(chǎn)品營銷模式與宣傳模式單一

在產(chǎn)品營銷方面，雖然唐山有個別陶瓷企業(yè)開始使用電子商務(wù)、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)代理等現(xiàn)代營銷方式，但大多數(shù)企業(yè)仍然保持著最傳統(tǒng)的銷售模式，即實體店銷售。

目前，我們正處于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展的時代，碎片化的數(shù)據(jù)和信息讓消費者面對多樣化的商品信息無從選擇。為此，陶瓷廠商應(yīng)順應(yīng)時代要求，開展全方位整合營銷，以多元化的營銷手段為陶瓷產(chǎn)品的銷售贏得先機。

在宣傳策略方面，唐山各大陶瓷企業(yè)的宣傳力度明顯不足。雖然一些知名陶瓷企業(yè)建立了自己的官方網(wǎng)站或論壇等，但是存在網(wǎng)站更新速度慢、產(chǎn)品宣傳滯后于更新?lián)Q代等問題。一些實力較強的本土陶瓷企業(yè)更多地是選擇報紙、電視和戶外LED廣告屏等傳統(tǒng)媒體形式來進行廣告宣傳，而大多數(shù)規(guī)模較小的陶瓷廠商基本不做宣傳，只依靠店鋪日常銷售獲利。

唐山每年舉辦一次的“唐山中國陶瓷博覽會”（以下簡稱陶博會），吸引著全國各地的陶瓷企業(yè)及客商匯聚于此。作為參展商，應(yīng)借此來推廣自己的品牌，讓更多的消費者了解和認可自己的產(chǎn)品。但是，大多數(shù)參展商卻是將單純的銷售量和銷售額作為參展的主要目的，短視地認為“只要商品賣得好就行”，沒有將眼光放在長遠的品牌形象塑造上。

此外，相對于國內(nèi)其他陶瓷產(chǎn)區(qū)，唐山市的陶瓷文化宣傳氛圍較為淡化，這也應(yīng)該引起政府的高度重視。

2.4 銷售人員專業(yè)性不足

在商品的使用價值和價值的轉(zhuǎn)換過程中，銷售人員是其中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

銷售人員不僅是商品價值轉(zhuǎn)換的重要實施者，而且也是市場變化的先知者。在產(chǎn)品銷售中，銷售人員不僅要向外界銷售產(chǎn)品，更要懂得檢測市場的動態(tài)，及時向公司反饋，為公司的銷售策略提供正確信息。

在唐山市的大多數(shù)陶瓷企業(yè)中，銷售部門人員配備單薄。公司既沒有專門的市場信息部門，也沒有指定專人對市場進行調(diào)研，更沒有做到全員上崗銷售。同時，銷售人員缺乏專業(yè)知識或?qū)ｉT培訓。銷售人員的素質(zhì)不僅是企業(yè)產(chǎn)品的“活字招牌”，其素質(zhì)的高低更是評價企業(yè)文化和代表企業(yè)形象最具說服力的標準。如果缺少市場營銷、商品銷售等方面的專業(yè)培訓，銷售人員就很難為顧客提供專業(yè)的有價值的信息，更不能及時將顧客信息反饋給公司，最終造成消費者大量的流失。

3 唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌營銷策略

21 世紀是品牌競爭的時代，尤其是針對日趨同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)業(yè)，打造一個成功的陶瓷品牌，并保持強勁的發(fā)展勢頭，差異化品牌策略就成了關(guān)鍵。

唐山市發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要以文化創(chuàng)新為核心，創(chuàng)立具有“唐山特色”的地域性品牌，加強文化創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。文化創(chuàng)新主要是提高陶瓷產(chǎn)品與品牌的觀念價值，屬于內(nèi)容上的創(chuàng)新；科技創(chuàng)新主要是增強陶瓷產(chǎn)品的使用價值，屬于形式上的創(chuàng)新。陶瓷企業(yè)要打造有個性化的產(chǎn)品，降低同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率，就要做到內(nèi)容與形式相結(jié)合，相融合地發(fā)展。

3.1 陶瓷品牌形象設(shè)計策略

3.1.1 產(chǎn)品形象：外觀和定位上的創(chuàng)新

陶瓷產(chǎn)品不同于一般生活產(chǎn)品，它不僅具有實用價值，而且隨著人們生活品位和消費水平的不斷提高，其欣賞和收藏價值也逐漸被人們挖掘和接受。唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，應(yīng)將文化創(chuàng)意融入陶瓷產(chǎn)品中，用文化創(chuàng)意的內(nèi)涵增加陶瓷產(chǎn)品的附加值，將陶瓷產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化為文化形態(tài)，從而增加產(chǎn)品的欣賞和收藏價值。

唐山文化底蘊深厚，在陶瓷產(chǎn)業(yè)中融入唐山本土的文化元素，既可繼承和弘揚我國傳統(tǒng)陶瓷工藝，又可增強現(xiàn)代陶瓷文化品牌的市場競爭力。

陶瓷企業(yè)還可以通過產(chǎn)品細分來塑造品牌形象，將陶瓷按照某個主題進行生產(chǎn)，從而進一步細分產(chǎn)品市場。如，可以借助本土傳統(tǒng)文化中的某一事件或人物作為創(chuàng)作主題，生產(chǎn)一系列的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既具有時代特征又具有本土文化的氣蘊，可增加產(chǎn)品的附加值。

3.1.2 企業(yè)形象：官方網(wǎng)站的設(shè)計創(chuàng)新

企業(yè)官網(wǎng)是展示企業(yè)產(chǎn)品和文化、加強與客戶溝通、擴展營銷手段的媒介方式，是企業(yè)品牌形象宣傳的首要陣地。

縱觀唐山四大知名品牌的陶瓷企業(yè)，即唐山陶瓷股份有限公司、惠達衛(wèi)?。瘓F）股份有限公司、隆達骨質(zhì)瓷有限公司、海格雷骨質(zhì)瓷有限公司的官方網(wǎng)站，首頁均以最醒目的形式標明公司的特色產(chǎn)品。

官方網(wǎng)站的作用之一是交流功能，不僅要向顧客介紹產(chǎn)品信息，更要展示企業(yè)文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司雖然在網(wǎng)站上設(shè)有“企業(yè)文化”專區(qū)，但是單擊鏈接后，則沒有內(nèi)容顯示。在產(chǎn)品信息方面，這些企業(yè)的官網(wǎng)購物專區(qū)，均沒有顯示產(chǎn)品的具體價格。雖然有個別專區(qū)提供在線服務(wù)，但大多為傳統(tǒng)的電話、傳真、郵件等方式，無在線交流服務(wù)。

鑒于此，唐山陶瓷企業(yè)在官方網(wǎng)站的設(shè)計創(chuàng)新中應(yīng)，為了更好地建立交互性的網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)注意以下幾個方面：

1）介紹企業(yè)文化時，信息要真實；

2）增加陶瓷文化創(chuàng)意信息，包括陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的靈感來源、陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品展示、陶瓷文化等；

3）設(shè)立電子商務(wù)系統(tǒng)，包括陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品的價格、信息公告、商品購買與訂單查詢、用戶留言及產(chǎn)品的評價信息等；

4）增設(shè)客戶服務(wù)系統(tǒng)，包括在線服務(wù)和公司的聯(lián)系方式，實現(xiàn)產(chǎn)品售前、售中、售后全方位服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系，從而達到宣傳企業(yè)形象的目的。

3.2 陶瓷品牌營銷傳播策略

3.2.1 事件營銷

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促進產(chǎn)品、服務(wù)和銷售的手段和方式［2］。

事件營銷是目前國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣的手段，它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。

對于唐山陶瓷來說，目前最成功的事件營銷案例是“唐山中國陶瓷博覽會”（簡稱“陶博會”）的定期召開。自1998年10月第一屆“唐山中國陶瓷博覽會”舉辦至今，唐山市已經(jīng)成功舉辦了17屆“陶博會”。參展廠商由最初的118家發(fā)展到現(xiàn)如今的318家，簽訂國內(nèi)陶瓷貿(mào)易合同金額由4.8億元人民幣發(fā)展到48.7億元人民幣，參會總?cè)藬?shù)也由最初的5萬人發(fā)展到20余萬人?！疤詹币呀?jīng)成為唐山的城市品牌和外界認識唐山的窗口，因此唐山市應(yīng)全力將其做大做強，使其成為陶瓷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意營銷的陣地。同時，陶瓷企業(yè)應(yīng)以此為契機充分展示自我形象，開拓銷售渠道，加強創(chuàng)意營銷。

除舉辦“陶博會”外，各大陶瓷企業(yè)還可以利用公關(guān)活動策劃產(chǎn)品推介會，對企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌進行宣傳。同時，陶瓷企業(yè)還可以利用整合營銷傳播的優(yōu)勢，結(jié)合重大事件的熱點效應(yīng)，抓住時局特點，借勢造勢，進一步提高企業(yè)品牌的知名度與美譽度。如，陶瓷企業(yè)可以在每年陶博會期間舉辦陶瓷產(chǎn)品的精品評選活動和創(chuàng)意展示活動，以增強產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

3.2.2 口碑營銷

情感是銷售的主旋律。知名銷售專家李光斗曾經(jīng)說過：“所謂的營銷，就是和消費者談戀愛”。消費不僅是一種買賣過程，更是一種買家和賣家打心理戰(zhàn)的過程，因為消費者購買的不僅是產(chǎn)品的使用功能，還包括對產(chǎn)品的期望價值。

隨著社交媒體迅速發(fā)展，對于產(chǎn)品營銷而言，產(chǎn)品的口碑，尤其是顧客在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的產(chǎn)品評價，在消費者的購買決策中正扮演著越來越重要的角色。

因此，陶瓷產(chǎn)品銷售人員應(yīng)更加重視社交平臺的運用，時刻傾聽客戶的心聲，貼心給出意見或建議。在銷售過程中，銷售人員也要講究營銷策略，逐步培養(yǎng)客戶良好的口碑。陶瓷企業(yè)可以在企業(yè)官網(wǎng)上開辟“用戶口碑”、“用戶評價”等與客戶交流的窗口，或者在官網(wǎng)上進行公開的調(diào)查問卷，并將問卷結(jié)果公布。

3.2.3 微營銷

在碎片化的信息時代，特別是智能手機、3G技術(shù)的成熟與各種移動終端的普及使用，“微營銷”概念應(yīng)運而出。

微營銷符合現(xiàn)代人的生活方式，方便快捷，發(fā)布的信息也最為有效。微營銷提供的網(wǎng)絡(luò)互動平臺，如微博、微信等可以讓商家及時與客戶進行互動交流，讓客戶迅速了解產(chǎn)品信息，也方便商家了解客戶的需求，及時發(fā)布一些客戶需要的產(chǎn)品，以達到最快捷的廣告宣傳效果。因此，陶瓷廠商可以在互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立自己的官方微博賬號或微信推廣平臺，圖文并茂地發(fā)布產(chǎn)品的最新信息。

微營銷具有病毒式擴散的特點，是一種強調(diào)參與、互動、移動的營銷模式。就微信營銷而言，商家既可以單純地在朋友圈發(fā)布自身信息及動態(tài)，也可以邀請朋友圈中其他人，如客戶、社會公眾人物等制造與產(chǎn)品相關(guān)的話題，如此便在朋友圈內(nèi)引起關(guān)注、互動與轉(zhuǎn)發(fā)，同時也為企業(yè)贏得了口碑，達到宣傳產(chǎn)品和品牌理念的效果，為企業(yè)積攢人氣，最終使品牌深入人心，并獲得收益，唐山陶瓷企業(yè)完全可以按照這種模式進行微營銷操作。

3.3 陶瓷品牌電子商務(wù)策略

O2O是Online To Offline的簡稱，也是目前電子商務(wù)領(lǐng)域最為流行的模式之一。O2O簡言之“就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)”［3］。

就陶瓷企業(yè)電子商務(wù)而言，可將陶瓷品牌入駐天貓、京東、蘇寧等第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺，開創(chuàng)陶瓷品牌的O2O商業(yè)模式。在線上，陶瓷企業(yè)可以在購物網(wǎng)站發(fā)布陶瓷產(chǎn)品和品牌信息，利用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成消費者付款，掌握消費者的信息；在線下，陶瓷企業(yè)可以通過實體店為消費者提供一個與實際產(chǎn)品和服務(wù)零距離接觸的機會，利用“線上交易、線下收貨”的方式解決物流的配送問題。

唐山市擁有強大的陶瓷生產(chǎn)、采購及供應(yīng)鏈管理能力和物流配送系統(tǒng)，這是本地陶瓷企業(yè)涉足O2O商業(yè)模式賴以成功的基礎(chǔ)和條件。該模式的核心在于在線支付，陶瓷企業(yè)應(yīng)該通過挖掘線下資源方式將消費者拉到線上消費，使消費者在享受線上優(yōu)惠的同時，又可享受線下貼身的服務(wù)。同時，陶瓷企業(yè)還可以發(fā)展手機客戶端，開展全方位、多層次的陶瓷品牌電子商務(wù)模式。

1 李雄德，吳媛，黃勇，等.景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究.中國陶瓷工業(yè)，2008，12（6）：26～29

2 李宏.正確運用事件營銷，塑造企業(yè)良好形象.今日科苑，2008（15）：104

3 李向紅.電子商務(wù)商業(yè)新模式OTO的研究與分析.現(xiàn)代管理科學，2012（8）：119～120