新媒體環(huán)境下的政府公共傳播策略分析

邵任薇　翁丹莉

新媒體環(huán)境下的政府公共傳播策略分析

邵任薇翁丹莉

新媒體的發(fā)展和廣泛應(yīng)用給政府公共傳播帶來了全新的挑戰(zhàn)，它促進了政府公共傳播角色、傳播模式的轉(zhuǎn)變，同時對政府風(fēng)險溝通能力提出了更高的要求。通過721北京暴雨和寧波PX項目中政府公共傳播模式的個案比較，分析新媒體環(huán)境下的政府公共傳播策略。

新媒體環(huán)境；政府公共傳播；個案比較；傳播策略

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）于2014年7月發(fā)布第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》調(diào)查顯示，截止2014年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，較2013年底增加1442萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率達46.9%，正所謂全民進入了“媒介社會化、社會媒介化”的信息化時代。

在我國政府改革深化和行政管理體制創(chuàng)新驅(qū)動下，政府公共傳播頻頻進入公眾視野。而新媒體的“公共領(lǐng)域”特征，促進了媒介接近權(quán)的反轉(zhuǎn)和下移，讓人們走進了一個“人人都有麥克風(fēng)”的時代。政府作為社會的中樞神經(jīng)，要實現(xiàn)社會的長治久安，務(wù)必提升自己“媒介化執(zhí)政”及“媒介化生存”的能力。政府公共傳播是否成功，直接影響著政府政策能否順利執(zhí)行，社會能否長治久安。

一、新媒體對政府公共傳播的影響

媒介環(huán)境學(xué)創(chuàng)始人麥克盧漢曾提出一個著名論斷：媒介即訊息。在他看來，重要的不是媒介傳遞的信息，而是媒介的性質(zhì)。一種新媒介的出現(xiàn)，總能改變?nèi)藗兊纳罘绞剑o社會帶來巨大變革。新媒體的出現(xiàn)，給人們營造了一個新的媒介環(huán)境。新的媒介環(huán)境給社會的政治、文化、經(jīng)濟帶來了深遠的影響。政府作為社會的中樞神經(jīng)，新媒體的廣泛應(yīng)用勢必引起政府公共傳播的變革。

（一）政府公共傳播角色的轉(zhuǎn)變

在新媒體環(huán)境下，政府傳播角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從原先的公共信息發(fā)布者變成公共信息的詮釋者。某種程度上，政府的信息傳播角色轉(zhuǎn)變?yōu)閷残畔⒌募皶r、準確、充分的詮釋。

（二）政府公共傳播模式的轉(zhuǎn)變

格魯尼格總結(jié)了組織傳播的四種模式：新聞代理模式、公共信息模式、雙向不對等模式以及雙向?qū)Φ饶Ｊ健９残畔⒛Ｊ绞墙M織通過傳統(tǒng)媒體等向公眾進行信息發(fā)布的模式，是一種單向的信息傳播形式，沒有反饋與互動，政府多數(shù)采取公共信息傳播模式。隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的公共信息傳播模式日益向主動型、雙向互動傳播模式轉(zhuǎn)變。

（三）政府決策的科學(xué)化與民主化

在新媒體環(huán)境下，政府公共傳播通過新媒體有效地整合社會資源，將政府的政策施行成功轉(zhuǎn)換為社會公民的自覺行為。一方面政府利用新媒體廣泛傳播公共信息進行政治動員，爭取公眾的理解與支持。另一方面憑借著新媒體的優(yōu)勢傳播，社會受眾通過新媒體積極參與政府的政策制定，出謀劃策，傳達心聲和意見，有力地推進了政府決策的科學(xué)化和民主化。如每年兩會期間，微博議政成為一道亮麗的風(fēng)景。

（四）政府風(fēng)險溝通能力的提升

新媒體的實時性、交互性讓危機事件的傳播在短時間內(nèi)擴散，在危機事件發(fā)生時，政府公共傳播尤為重要，政府及時進行信息傳播，能減少信息噪音。在危機事件處理中，政府通過網(wǎng)絡(luò)工具的強大輻射力和影響力，通過政府網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、電子公告等方式及時告知公眾，以此占據(jù)輿論制高點，消除因信息不暢通導(dǎo)致的恐慌。新媒體加快了信息傳播的速度，在某種程度上，政府積極合理使用新媒體，能提升政府風(fēng)險溝通的能力。

二、個案比較——712北京暴雨與寧波PX項目

拉斯維爾在其著作《傳播在社會結(jié)構(gòu)中的功能》中提出“5W模式”，第一次將傳播活動明確表述為五個環(huán)節(jié)，分別是傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點。本文將借助經(jīng)典的“5W模式”來分析北京暴雨事件與寧波PX項目事件，探討在新媒體環(huán)境下的政府公共傳播策略問題。

（一）“721”北京暴雨事件

2012年7月21日至22日8時左右，北京及其周邊地區(qū)遭遇61年來最強暴雨及洪澇災(zāi)害。北京市政府災(zāi)情通報會的數(shù)據(jù)顯示，此次暴雨造成房屋倒塌10660間，160.2萬人受災(zāi)，經(jīng)濟損失116.4億元。［1］

從傳播者角度看，政府是危機事件傳播極具公信力的信源。在北京暴雨來臨前，北京市氣象局提前三天準確預(yù)測到大雨即將來臨，通過多種渠道發(fā)布天氣預(yù)警。

從傳播內(nèi)容看，北京大雨事件，政府公共傳播的主體內(nèi)容隨著災(zāi)害的演變，信息內(nèi)容有所變化。在危機前發(fā)布預(yù)警信息。在暴雨肆虐北京時，北京電臺啟動實時播報，適時插播一些雨中互助的感人故事寬慰在路上受困的司機們。政府部門在微博上及時監(jiān)控信息，一旦發(fā)現(xiàn)求助信息，立刻實施救援，這種高效率的方式也在無形之中寬慰受災(zāi)的民眾。危機后政府公共傳播的內(nèi)容轉(zhuǎn)為災(zāi)后反思。

從傳播渠道看，在此次暴雨中，政府運用多渠道積極與市民進行溝通。危機預(yù)警時，北京氣象局通過電視、電臺、網(wǎng)站和微博、發(fā)送短信等方式向市民及時發(fā)布暴雨預(yù)警信息。新老媒體的聯(lián)動，將危機預(yù)警的消息全面覆蓋受眾。在微博上，政府部門及時回應(yīng)市民微博，構(gòu)成了政府與公眾互動的磁場。微博儼然成為一個立體的信息救助系統(tǒng)，政務(wù)微博從原先代表政府部門僵化的發(fā)布有關(guān)信息的“廣播版”進入政府與市民實時互動的“社交媒體版”。

從傳播對象看，新媒體微博的介入使傳受雙方的地位互相轉(zhuǎn)化。氣象局的天氣預(yù)警、電視臺、廣播電臺的溫馨提示等信息，傳遞到市民手中。市民一方面接收信息，同時進行信息的反饋。

從傳播效果看，在暴雨來臨前，盡管氣象局通過多方渠道進行天氣預(yù)警，但個別大型集會活動仍按計劃進行，密集的人流量加大了暴雨引發(fā)災(zāi)害造成人員傷亡的可能性。相反在微博上，通過政務(wù)微博、媒體官微與網(wǎng)民的互動，從虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺延伸輻射到現(xiàn)實中，營造了微博有大愛的氛圍。

（二）寧波PX項目事件

2012年10月，寧波市鎮(zhèn)海市民采取集合行為反對“煉化一體化項目”，最后，寧波市作出“堅決不上PX項目，煉化一體化項目前期工作停止前進，再做科學(xué)論證”的決定。

從傳播者角度看，為了妥善處理這起群體性事件，當?shù)卣枰M行公共信息傳播，化解民眾的疑慮。然而，鎮(zhèn)海區(qū)政府在該項目計劃時，并沒有對當?shù)孛癖娺M行充分的信息傳播與溝通，為此次事件埋下隱患。

從傳播內(nèi)容看，當居民采取群體上訪、靜坐等抗議活動時，鎮(zhèn)海區(qū)政府并未充分認識到問題的嚴重性，并宣稱該項目環(huán)保達標。然而，區(qū)政府簡單的一個結(jié)論并不能使群情激憤的民眾信服。

從傳播渠道看，網(wǎng)民在論壇、博客、微博等社交性媒體圍繞寧波PX項目，以網(wǎng)絡(luò)聚集的方式形成網(wǎng)絡(luò)輿論。通常流言滋生于消息閉塞的環(huán)境中，當?shù)卣扇h帖、屏蔽等方式粗暴對待民眾言論，頓時謠言四起。

從傳播對象看，由于PX項目是關(guān)乎民生的大工程，關(guān)注對象人數(shù)多，范圍廣。尤其在新媒體環(huán)境下，媒介接近權(quán)的下移和反轉(zhuǎn)，網(wǎng)民運用媒介發(fā)聲，一旦群情聚集，并形成合力，將給政府帶來巨大的輿論壓力。

從傳播效果看，鎮(zhèn)海區(qū)人民政府辦公室發(fā)布了《關(guān)于鎮(zhèn)海煉化一體化項目有關(guān)情況的說明》，但網(wǎng)友對該煉化一體化項目的安全性仍憂心忡忡，并就官方回應(yīng)中沒有“對PX污染作出解釋”表示不滿。2012年10月28日，寧波市政府官方微博發(fā)文：堅決不上PX項目，煉化一體項目停止推進。事情暫告一段落，但從政府公共信息傳播的角度看，地方政府從一開始的“捂”（刪帖、屏蔽）到最后的“被迫妥協(xié)”，［2］整個信息傳播過程是不盡如人意的。

（三）個案對比評析

721北京暴雨和寧波PX項目事件都是在新媒體環(huán)境下發(fā)生的公共危機事件，但政府公共傳播應(yīng)對的態(tài)度和方式不同，導(dǎo)致了不同的效果和影響。北京暴雨事件不管在危前、危中還是危后，北京政府都積極采用各種方式與公眾進行溝通，充分運用新媒體，擴大信息受力面，危機前發(fā)布天氣預(yù)警信息，盡量減少大雨給人們造成的影響；危機中及時組織人員進行救援，并進行實時播報，撫慰受困人員；危機后轉(zhuǎn)為災(zāi)后的反思和總結(jié)。政府在進行公共傳播的同時，根據(jù)受眾反饋，并且進行調(diào)整，這是一種雙向互動的公共傳播模式。而反觀寧波PX項目事件，前期政府決策的不溝通，中期的圍堵，后期的妥協(xié)，將溝通不充分的問題進一步激化，最后以讓步而告終。設(shè)想，如果政府在做進行項目決策時，舉辦市民意見研討會，并將PX項目的安全性和環(huán)保性通過多種方式告知公眾，同時援引外國成功案例作為輔證，在民眾集體上訪時，耐心傾聽民眾意見，在微博等社交媒體針對此事發(fā)表言論時，倡導(dǎo)公開、透明的溝通，或許事情另有轉(zhuǎn)機。

三、新媒體環(huán)境下的政府公共傳播策略

新媒體環(huán)境下，政府的施政行為處于無形的“放大鏡”和“聚光燈”下。新媒體促進了政府傳播角色的轉(zhuǎn)變、傳播模式的改變以及迫切要求政府危機傳播能力的提升。新媒體帶給政府傳播的最大挑戰(zhàn)就是政府需要快速、廣泛地傳遞準確可靠的信息。政府公共傳播的目的在于綜合運用各種傳播方式和手段，實現(xiàn)政府認知與公眾認知的一致性；在于通過充分的信息溝通，減少政府與公眾之間的摩擦，營造和諧統(tǒng)一的關(guān)系；在于通過構(gòu)建交流平臺，化解公共危機，維護社會穩(wěn)定。要取得傳播效果最大化，它要求政府在信息傳播的過程中，把控好信息傳播的內(nèi)容，嫻熟運用傳播技巧，在對受眾充分了解的情況下，采用受眾經(jīng)常接觸的傳播渠道，從而實現(xiàn)傳播效果的最大化。

通過上述兩個案例的分析，為在新媒體環(huán)境下提升政府公共傳播能力并實現(xiàn)傳播效果最大化的目標，提出以下建議：

（一）設(shè)立新媒體運營機構(gòu)

新媒體的即時性、交動性和傳播的廣泛性，決定了政府不能采取以往傳統(tǒng)媒體的處理方式，而要有針對性地實行新媒體環(huán)境下的政府公共傳播。例如美國政府在2009年設(shè)立“新媒體主管”（director of newmedia for the White House），這一政府公共傳播團隊確定政府網(wǎng)上活動核心原則為“溝通、透明、參與”，將奧巴馬上任提出的“開源民主”理念貫徹執(zhí)行。與此同時，白宮在Facebook、Myspace、Twitter、YouTube、Flicker等幾大社交網(wǎng)站上均開設(shè)了供國內(nèi)外公眾瀏覽獲取信息的主頁，正式宣告美國政府公共傳播進入了“白宮2.0時代”；再如法國中央政府各部委機構(gòu)內(nèi)設(shè)信息溝通司綜合管理政府公共傳播事務(wù)，法國的溝通司由五個職能部門組成：信息部（發(fā)布官方信息）、公關(guān)部（負責公共關(guān)系、民意調(diào)查）、媒體溝通部、活力部（負責調(diào)節(jié)活力）、出版印刷部，這一舉措構(gòu)建了完善的政府公共傳播系統(tǒng)。

（二）采用雙向?qū)ΨQ傳播模式

雙向?qū)ΨQ傳播模式是傳受雙方相互溝通、理解和調(diào)試的過程。傳受雙方處于平等的地位，通過搭建平臺實現(xiàn)雙方的對話，允許意見、看法充分表達，交流、碰撞，最終實現(xiàn)認知一致性。即政府在追求、實現(xiàn)自己利益的同時，不僅重視公眾利益，同時自覺維護和實現(xiàn)公眾的利益。當雙方利益出現(xiàn)分歧時，政府通過平等的對話、協(xié)商，做出必要的妥協(xié)和讓步，使雙方達成共識，在雙方利益都得到維護和實現(xiàn)的基礎(chǔ)上，形成新的合作。

（三）梯度式把控傳播信息

新媒體環(huán)境下，面對突發(fā)危機事件，政府需要迅速廣泛地提供準確的信息。危機信息發(fā)布往往不同于常態(tài)下的信息發(fā)布，它更強調(diào)的是對公眾心理的認知。因此，危機傳播中需要把握一個“度”。［3］在危機情境下，公眾迫切需要收集各種信息，以緩解自身焦慮的心理。解決公眾心理問題的方法就是綜合運用新老媒體，迅速發(fā)布危機事件的相關(guān)信息，減少組織和公眾之間信息的不對稱，減少公眾焦慮、恐慌的心理。基于對公眾心理的認知，緩解這種心理并不是一蹴而就的，政府不能期望通過一次性告知就能迅速化解。因此，政府公共信息傳播應(yīng)該采取梯度信息發(fā)布機制。所謂梯度式把控信息，即根據(jù)危機狀態(tài)下的公眾心理需求，把握信息發(fā)布的“度”，有計劃有步驟地進行信息發(fā)布。梯度式信息發(fā)布，并不限制信息數(shù)量，而是根據(jù)信息發(fā)布給公眾心理造成的影響程度來進行信息公布。

（四）分析受眾，選擇合適的傳播渠道

為了把握信息傳遞的精準性和高效性，政府在進行信息傳播時，應(yīng)該細分受眾，再選擇合適的傳播渠道。通過細分受眾走向精細化傳播，從大眾走向分眾，甚至是窄眾。如年輕、學(xué)歷高的白領(lǐng)更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)或者移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，而年齡稍大的受眾則通過傳統(tǒng)媒體獲取資訊，受眾的差異性決定了獲取信息渠道的差異性。故政府機關(guān)要根據(jù)不同受眾接觸渠道的不同，相應(yīng)選擇合適的傳播渠道，做到精準傳播。

（五）運用新媒體作用模式處理突發(fā)事件

新媒體作用模式簡單概括為“一種模式，兩個聯(lián)動”，所謂一種模式，就是在突發(fā)事件進程中，一邊快速發(fā)布事實和真相，一邊有針對性地積極辟謠。危機事件發(fā)生情況不明，會助長流言的傳播，只有及時公布事實真相，才能緩解公眾面對危機時的恐慌心理。所謂聯(lián)動，指的是官方與媒體群之間的頻繁呼應(yīng)，轉(zhuǎn)發(fā)聯(lián)動，從而擴大受眾輻射面和受力范圍。官方媒體主動聯(lián)系其他媒體，實現(xiàn)官、媒聯(lián)動。如危機事件發(fā)生時，政務(wù)微博披露相關(guān)信息，媒體微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論并展開討論，擴大信息的受力面，讓信息迅速到達受眾。

新媒體環(huán)境下的政府傳播實現(xiàn)了廣大受眾參與民主與科學(xué)決策，同時也為政府傳播社會信息，更好發(fā)揮政府職能提供了廣闊的傳播平臺。黨的十八大報告提出，政府要構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳媒體系，提高傳播能力。我們有理由相信，隨著政府公共傳播能力的不斷推進和提高，傳說中利維坦的角色會離我們漸行漸遠。政府借助暢通的傳播渠道及時快速地向公眾傳播準確可靠的信息，實現(xiàn)政府公共傳播效果最大化，將有力地增強政府公信力，維護社會公共秩序，順利實現(xiàn)新媒體環(huán)境下的政府轉(zhuǎn)型。

［1］北京通報.7·21暴雨特大災(zāi)害經(jīng)濟損失116.4億［EB/OL］.www.people.com.cn，2012-7-25.

［2］新京報.充分溝通在先，“PX”就不會鬧大［EB/OL］.http://www.bjnews.com.cn/opinion/2012/10/ 25/229539.html，2012-10-25.

［3］廖為建，聶靜虹等.政府公共信息傳播機制的問題和對策［M］.廣州：中山大學(xué)出版社，2003：608-623.

責任編輯：李彥

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1673-5706（2015）01-0063-04

2014-11-10

邵任薇，廣東外語外貿(mào)大學(xué)政治與公共管理學(xué)院副教授、博士；翁丹莉，廣東外語外貿(mào)大學(xué)政治與公共管理學(xué)院本科生。