搶灘“農村電商”共筑藍海新夢
——杭州桐廬農村電商發(fā)展初探

陸艷

（國家統(tǒng)計局桐廬調查隊，浙江杭州 311501）

調研透視

搶灘“農村電商”共筑藍海新夢
——杭州桐廬農村電商發(fā)展初探

陸艷

（國家統(tǒng)計局桐廬調查隊，浙江杭州 311501）

近年來，發(fā)展“農村電商”成為各級政府致富農村的主要方法和載體之一，各路電商巨頭紛紛掀起搶占農村市場的風潮。2014年，杭州桐廬成為阿里巴巴全國首個農村電商戰(zhàn)略試點縣，本文利用統(tǒng)計調查資料，分析當前桐廬縣農村電商領域發(fā)展的基本現狀、存在問題，并提出堅定發(fā)展，“互聯(lián)網”思維貫穿始終；借力打力，全面夯實產業(yè)發(fā)展基礎；互助互補，提升產業(yè)競爭力等建議意見。

農村電商；發(fā)展初探；專題調研

隨著互聯(lián)網的普及、農村居民生活水平的提高，電子商務在農村發(fā)展必將迎來新機遇。在宏觀層面發(fā)展“農村電商”作為致富農民、解決“三農”問題的主要方法和手段之一，桐廬縣委、縣政府審時度勢、敢為人先，引領農村電商領域發(fā)展，并取得了一定成效。日前，課題組對涉農電商企業(yè)16家、種養(yǎng)戶（合作社）5家、涉農個體戶10家、農村淘寶村級服務站6家等開展了問卷調查和走訪座談，對全縣農村電商發(fā)展情況進行了專題調研。

一、農村電商發(fā)展現狀

學術界對于“農村電商”眾說紛紜，主流的觀點都在宏觀上將農村電商定于服務“三農”，使電子商務平臺的實體終端直接扎根于農村，使農民為平臺最大受益者。就桐廬而言縣域工業(yè)經濟占GDP近6成，農業(yè)經濟比占不足1成，在堅定發(fā)展農村電商時要堅持工業(yè)與農業(yè)同步，不拘泥于銷售的是農產品還是工業(yè)品。

（一）農村電商發(fā)展背景和產業(yè)基礎

2014年，桐廬縣與阿里巴巴緊密合作，成為阿里巴巴全國首個農村電商戰(zhàn)略試點縣，并被譽為全國農村電商的“延安”。在電商發(fā)展中，桐廬縣已明確了發(fā)展方向、出臺了產業(yè)規(guī)劃，并在農村淘寶服務站點設置、培訓激勵、快遞物流、宣傳推廣等方面均給予大力扶持。至2014年全縣“涉電”單位共計5000余家，電子商務骨干企業(yè)銷售額14.54億元，橫村鎮(zhèn)橫村村實現了“淘寶村”的突破。建成標準版配置的農村電商服務站點，至今年6月底183個行政村服務站點已全覆蓋，累計為村民網上代購商品118400單，實現成交額1647萬元。

（二）農村電商總體發(fā)展和經營現狀

發(fā)展農村電商一直是整個電商發(fā)展中難度最大、基礎最弱的環(huán)節(jié)，但也是最需要取得發(fā)展的領域，當前以村級服務站點和自營農村淘寶網店等為主要模式。通過對涉農企業(yè)、種養(yǎng)戶（專業(yè)合作社）、涉農個體戶、村級服務站點等調查，主要現狀如下：

1.涉農電商企業(yè)：從16家調查企業(yè)看，3家企業(yè)在2010年投入實施電子商務活動，另有13家集中在2013-2014年，主要網銷桐廬本地的鮮活農產品、特色農產品及塊狀經濟鮮明的工業(yè)品為主。（1）主要經濟指標：16家企業(yè)戶均資產總計0.35億元、營業(yè)收入0.4億元，與上年同期相比均保持了

30%的增速，平均從業(yè)人員為25人。從實施電商的情況看，戶均電子商務銷售金額0.1億元，同比增長85.6%,剔除新投產企業(yè)影響，存量企業(yè)電商銷售額同比增長45%。（2）基本運行情況：調查對象中有85%的企業(yè)選擇第三方平臺開展網銷活動，主要選擇天貓和淘寶平臺；在資金來源方面，50%的企業(yè)主要來源是自有資金，43%的企業(yè)主要依靠貸款；81%的企業(yè)開展電商銷售是為了進一步擴展銷售渠道，另有19%的企業(yè)是為了密切上下游客戶關系；68%的企業(yè)認為目前最缺經營策劃類電商人才，在人才培育方面50%的企業(yè)選擇自己培養(yǎng)或組織員工學習，38%的企業(yè)通過各類招聘選用人才；在實施電商后調查企業(yè)均認為增加了經營成本也提高了營業(yè)利潤，但成本的增幅大于利潤的增幅。在營運過程中信息化投入及互聯(lián)網廣告支出金額與上年同期相比均保持70%以上增速，調查顯示沒有企業(yè)認為涉足電商會降低企業(yè)經營成本。

2.涉農電商種養(yǎng)戶（專業(yè)合作社）：調查中選擇了5家種養(yǎng)戶（專業(yè)合作社），網銷產品主要涉及紅豆杉、鮮豬肉、青筍干、土雞、時鮮蔬菜、水果、木耳等，涉足網銷集中在2013-2014年期間。（1）主要發(fā)展指標：5家單位經營土地/水域面積戶均約90畝，比上年增長4.3%；戶均銷售金額453.8萬元/年，同比增長67.6%,其中戶均電商銷售金額123.2萬元/年，占總銷售額的27.1%。在網絡采購方面，調查對象均沒有在網上購買農資產品，種養(yǎng)戶（專業(yè)合作社）仍處于進軍電商的初級嘗試階段。（2）基本運行情況：在人力成本不斷提增的背景下，60%的業(yè)主認為當前聘請員工有難度，且認為人力成本已經成為經營活動中增長較快的成本之一；在融資方面，80%的調查對象是自有資金開展業(yè)務，由于種植、養(yǎng)殖農產品周期長、受天氣等自然環(huán)境影響變數多，產品標準化生產難，經濟效益低；75%的業(yè)主認為開展電商活動以后，對本單位的銷售有幫助作用，但不十分明顯，產品多數仍是直接銷售給消費者，其次是走向專業(yè)市場，再者是通過電商銷售；業(yè)主們認為開展電商后最大益處是資金回收較快，其次是產品銷量增加。

3.涉農電商個體戶：10家電商個體中僅1家在2008年涉足電商，其余均在2013-2014年期間投入，5家從事網銷本地農產品，另5家在農村網銷品牌零食、本地工業(yè)產品等。（1）個體戶基本情況：10家個體業(yè)主年齡80%集中在35歲以下，受教育程度高中/中專占50%，本科占40%；從業(yè)人員在2-3人的有8家，10人以上的有2家。（2）經營動態(tài)：10家個體戶日均發(fā)貨量為20單，每單平均價格為243元，平均銷售額為14.6萬元/月；扣除貨品成本戶均日常費用1.2萬元/月，其中網絡廣告支出與人工成本費占90%以上，此兩項成本的不斷上升亦是個體電商成長的主要約束；網銷產品的毛利率總體保持在28%左右，50%的個體業(yè)主認為盈利能力一般，20%的業(yè)主認為保本經營，另30%的業(yè)主認為經營處虧損狀態(tài)。

4.農村電商村級服務站點：目前，桐廬縣村級電商服務站點已實現全覆蓋，在日常經營中網購頻次最高的為女裝、日用品等。受人口密度、地理位置以及站點工作人員營銷水平等不同，各站點之間營銷情況存在一定差距。從調研情況看，較好的服務站點月均成交額在10萬左右，大部分的站點成交額集中在4-6萬，少數服務站點月均成交額不足3萬。站點工作人員的薪酬與網購業(yè)績直接關聯(lián)，由于仍處于發(fā)展探索期，薪酬高低不穩(wěn)定、發(fā)放不及時是常態(tài)。

（三）農村電商縣域發(fā)展特點和優(yōu)勢

農村電商不論是企業(yè)、個體戶還是種養(yǎng)戶（專業(yè)合作社）主要集中在2013-2014年期間投入電商領域，充分說明政府主導發(fā)展的產業(yè)是順應時代潮流，更是得到廣大業(yè)主的支持與認可，調查顯示80%以上的業(yè)主對未來電商發(fā)展抱有十分的信心和希望。就桐廬而言，在農村電商發(fā)展方面呈現如下特點和優(yōu)勢：

1.“一把手”工程，有方向。桐廬縣主要領導作為推動此項工作的牽頭人，各部門聯(lián)動全力服務農村電商發(fā)展，不錯位、不越位。結合縣情科學制定了“潛龍”計劃、“燎原”計劃和“滿天星”計劃，明確了近三年農村電商發(fā)展的具體措施和目標。

2.快人一步，有實踐。至今年6月已成立縣級電商服務中心1個、倉儲物流中心1個、村級服務站183個，實現行政村全覆蓋，成為全國最早全面

覆蓋的縣（市），為進一步發(fā)展贏得了時間和取得了經驗。同時桐廬縣已有部分企業(yè)積極投身鮮活農產品網銷且已初具規(guī)模，在冷鏈車配送、產品質檢、農產品基地種養(yǎng)等硬件配套基本得到完善。

3.美麗經濟，謀發(fā)展。以農村為中心將電商發(fā)展與美麗鄉(xiāng)村建設有機結合，就是我們追求的“大生態(tài)”表現形式之一。美麗鄉(xiāng)村已成為桐廬經濟發(fā)展的金名片，電商的發(fā)展更是讓農村踏上了快速發(fā)展的列車，使更多的年輕志士愿意回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

4.產業(yè)互動，挖潛力。一方面，桐廬縣具有良好的農產品資源如蜂產品、茶葉、青筍干、木耳等，縣內的百江鎮(zhèn)、分水鎮(zhèn)、新合鄉(xiāng)、合村鄉(xiāng)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有較好的農產品發(fā)展基礎；另一方面，該縣的文教用品、針織品、箱包等工業(yè)制品具有產業(yè)優(yōu)勢，為下一步農民網銷墊定基礎。

5.快遞產業(yè)，齊助力。桐廬縣作為“中國民營快遞之鄉(xiāng)”，政府已與“三通一達”達成協(xié)議，入駐桐廬各產業(yè)園內的電商企業(yè)享受快遞全國最低價。

二、農村電商發(fā)展主要困難

隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展并不斷向農村滲透，農村電商必將獲得進一步發(fā)展，而縣域在其發(fā)展道路上困難與矛盾頻現。

（一）買賣市場，困難重重急待破題。不論是村級服務站點，還是自營的農淘網店，其核心都離不開賣與買。

1.賣方市場。（1）65%以上的調查對象認為網銷產品困難。其一，相關工業(yè)制品如文教用品、針織品等缺少地標性品牌，制約市場拓展，網銷產業(yè)鏈尚未發(fā)展成熟；其二，農產品附加值較低、品類繁多，統(tǒng)一加工、銷售有難度，且易在運輸途中受損、變質，增加了銷售風險和銷售成本，夏天生鮮農產品運輸更是問題突出。（2）80%涉農電商業(yè)主與個體農淘業(yè)主認為自身信息化水平太低、管理水平欠佳。其一，面對激烈的網銷市場和手中的優(yōu)質產品不知如何推向市場和擴展銷售渠道，也不知如何在市場中打造自己的品牌；其二，被產品的認證和溯源問題長期困擾著，如果不能標新立異，便只有干著“殺敵一千，自損八百”的低價營銷套路。

2.買方市場。一方面是網購認知，廣大農民對網購的認識才剛剛開始，尚未形成網購習慣，缺少必要的網購知識（售前了解、售后退換貨等）；另一方面物流配送，通過村級服務站點已初建了一張農村快遞網絡，但目前廣袤的農村居民以小自然村居住為地理圈，要方便家家戶戶仍是大問題。

（二）競爭激烈，經營成本攀升。與實體店相比，網商擁有更廣闊的客源，同時也面臨更多的競爭伙伴。

1.常規(guī)成本。在電商的發(fā)展階段涉及平臺入駐、市場推廣、員工薪酬、倉儲場地、物流配送、售后服務、產品包裝等方面的支出，總體成本居高不下降低了網店銷售利潤率。在資金方面67%的電商企業(yè)存在一定的融資困難，靠“單打獨斗”，勢單力薄。

2.“出場費”成本。70%的調查對象認為網絡銷售成本高（主要是引流費用），個體網商反映更為強烈。在縣域電商發(fā)展中多數是小規(guī)模C店，沒有強大的經濟實力投入費用去占有流量大的廣告位。

3.“產品同質化”成本。面對信息高速運轉的網銷市場，同城同質產品銷售仍存在搞價格戰(zhàn)，少數業(yè)主思想仍不夠超脫。此外工業(yè)品及相關農產品在沒有做好“品牌”準備時，發(fā)展農村電商的呼聲此起彼伏倒逼產業(yè)轉型，壓力重重。

（三）尋找引領，缺少帶路人和產業(yè)品牌。一個優(yōu)秀的帶路人和一個知名的電商品牌對一個地域的電商發(fā)展來說極其重要。

1.人才方面。調查顯示，沒有相應的人才支撐是所有調查對象反映最集中的問題，一致認為當前網絡競爭其實就是人才競爭。農村信息化基礎建設相對遲緩，多數居民對于是否參與網銷還是網購仍持觀望和懷疑態(tài)度，此時帶路人的出現十分關鍵和重要。

2.產業(yè)品牌。桐廬縣仍存在諸多產品尚未形成統(tǒng)一名稱及實行嚴格的質量等級劃分，導致同價不同質、同質不同價的現象存在。調查中有多家網銷蜂產品企業(yè)，業(yè)主們普遍認為全縣蜂產品

產量大，在實體市場中占有一定的份額，但認為地標性特點不夠鮮明，打開網銷市場有難度。

三、關于發(fā)展農村電商的幾點思考

國家、省、市均已出臺了“高質量”的農村電商發(fā)展引導政策，各級政府都將電子商務列為當地經濟發(fā)展的主要戰(zhàn)略之一，為其提供相對寬松的發(fā)展環(huán)境和合理的政府支持。阿里巴巴正在集結火力推“千縣萬村”活動，農村加速被“互聯(lián)網化”，農村電商亦成為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的承載產業(yè)。

（一）堅定發(fā)展，“互聯(lián)網”思維貫穿始終。“其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路?！?，“農村電商”被喻為實現浙江“綠富美”的重要法寶，也是實現農民增收的主要途徑之一，對縣域發(fā)展來說要始終堅持發(fā)展農村電商。

1.張弛有度，有效扶持。在制定產業(yè)發(fā)展規(guī)劃時，建議以縣級扶持政策為統(tǒng)一引領，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）要努力形成更有個性、更易操作的扶持辦法，使落戶企業(yè)安于留在各產業(yè)園，形成有點有面、共聚合力的局面。

2.順勢而上，自我突破。在農村電商發(fā)展中，一方面要“借大樹”順勢助推產業(yè)成長，但在發(fā)展過程中更重要的是強大自身產業(yè)平臺發(fā)展，如“安廚商城”、以制筆、針織等行業(yè)為龍頭的平臺或可以重點建設及推廣。

3.正確引導，合理發(fā)展。當前農村淘寶村級服務站點已全面鋪開，從效益角度出發(fā)建議建立“優(yōu)勝劣態(tài)”機制，以更好的促進服務站點工作水平的提升。同時在大力宣傳發(fā)展農村電商時，切莫讓社會大眾把“農村電商”與“農村淘寶村級服務站”等同起來。

（二）借力打力，全面夯實產業(yè)發(fā)展基礎。農村電商發(fā)展勢頭方興未艾，始終要堅持從桐廬縣產業(yè)發(fā)展實際出發(fā)，切莫趨之若鶩，更要巧借外力夯實產業(yè)發(fā)展基礎。

1.逐步推進農村信息化網絡建設。2014年桐廬縣農村居民每百戶接入互聯(lián)網戶數為52.6%，下一步要鼓勵更多的農民“觸網”、“用網”，實現全覆蓋仍大有潛力。建議在農村電商發(fā)展較為集中的村落或可以考慮提供免費無線網絡服務，方便和降低農村網商的經營成本，助其成長。

2.逐步實現農產品可溯源和標準化。要在提升農產品品質和知名度上狠下功夫，從而提高產品單價，避免出現“賣一單虧一單”的局面。并要積極探索與第三方信息化企業(yè)合作，逐步實現農產品可追溯，并在實踐中向標準化靠攏或形成標桿。

3.逐步培養(yǎng)農民網購的習慣。結合農村的消費特點，積極引導農民進入市場，多層次、多渠道、多方位地參與電商，使其真正體會到電商的優(yōu)越性、便利性，重點可以借大平臺的輔射在農資產品方面進行突破。農村電商發(fā)展政府主導是先驅，但歸根結底沒有千萬農民的支持與認可，也只是一紙空談，要逐步培養(yǎng)、理解和珍惜農民的網購習慣與方式。

（三）互助互補，提升產業(yè)競爭力?！奥掏?，百舸爭流”，在互聯(lián)網時刻都充滿競爭、分秒都瞬息萬變的發(fā)展環(huán)境里，只有產業(yè)互助互補，發(fā)揮最大效能，方可占有市場。

1.協(xié)同發(fā)展，開放包容。繼續(xù)大力推進“電商換市”相關政策落地，電商發(fā)展最終離不開實業(yè)的發(fā)展，尤其是農村電商的發(fā)展主要依托一產、二產，繼續(xù)創(chuàng)新思路不斷提升產品適應網銷的能力，打開網銷市場。由于地緣關系，縣內農村電商要盡量避免同質化競爭，鼓勵業(yè)主突破思想上“小農意識”的束縛，以開放包容的姿態(tài)接受市場的洗禮。

2.爭創(chuàng)品牌，擲地有聲。“互相網+”不是亂加，更不是硬加，推選1-2個本地產業(yè)品牌，集結各方優(yōu)質資源全力打造。其實桐廬縣農產品品類頗豐，借機對現有農產品品類進行全面梳理，逐一研判是否適應網銷市場，能否保證貨源的供給等。建議可以引入第三方專業(yè)設計機構，細分產業(yè)鏈，挖掘出有市場價值的產品，堅持敢突破和敢創(chuàng)新。

3.智慧發(fā)展，人才優(yōu)先。農村電商發(fā)展領域，需要能夠將網絡技術、商業(yè)經營、農業(yè)知識相融合的復合型人才，同時還涉及產品供應配送、品牌經營等供應鏈管理方面的人才，要始終堅持“引育”并重，充分認識培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)帶頭人是培育新興產業(yè)的關鍵之舉。結合省、市關于“大學生進農村”活動，吸引更多的優(yōu)秀學子投身于農村電商。

（責任編輯：施越霞）