從城市綜合體的引進看江蘇鎮江商業模式發展

毛曉生

（鎮江市統計局江蘇鎮江 212050）

工作實務

從城市綜合體的引進看江蘇鎮江商業模式發展

毛曉生

（鎮江市統計局江蘇鎮江 212050）

城市綜合體是近年來商業發展的一個重要趨勢，作為商業與城市關系復雜結合的一種新型建筑表現形式而存在，在當今社會生活中承擔著重要的角色，已成為城市的重要組成部分。城市綜合體的引進，使鎮江城市商業經營模式發生了深刻變化，使城市發展、社會與生活需求發生了明顯變化。本文從城市綜合體引進出發，探究其對鎮江城市商業經營模式的發展變化，并提出相關問題和建議。

綜合體；引進；商業模式

城市綜合體作為一種新型的商業模式，既是城市發展特別是商業發展的結果，又是提升城市形象、推動服務業向高端發展的重要載體，具有城市名片和產業載體的雙重價值。以前，江蘇鎮江商貿業給人的印象就是商業模式簡單、業態傳統，整體商業規模和檔次相對落后，商業的結構分布不能滿足日益增長的居民需要。近年來市政府在城市商貿業發展布局上不斷完善，出臺相關商貿扶持政策，通過眾多綜合體的引進，使城市商業模式發生了深刻的變化，實現了從單一、落后到多形式、多業態、多方位、多層次的全面提升和發展，實現了鎮江商業的“洼地”崛起。但在這一發展過程中，我們也要看到有一些綜合體項目由于沒有充分考慮商業的空間和結構性分布，而未能吸引到商業核心用戶，經營效益不甚理想，生存處境十分尷尬，值得我們探索和思考。

一、城市綜合體概述

（一）城市綜合體的概念

“城市綜合體”就是將城市中的商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體，其基本具備了現代城市的全部功能，所以也被稱為“城中之城”。

（二）城市綜合體的特征

一般來說，城市綜合體位于城市交通網絡發達和城市功能較為集中的區域，具有可達性，同時擁有與外界聯系緊密的交通網絡以及信息網絡。城市綜合體還具有高密度性和集約性，其整體區域人口的密度較大，因晝夜、工作日、周末等不同時段發揮不同的功能并形成互補。此外，城市綜合體具有整體統一性，包括建筑風格的統一，而且功能具有復合性及配套性。各個功能之間的聯系較為緊密，互為補充。

（三）城市綜合體的建筑規劃標準

城市綜合體的室內外空間較大，既可以與城市的規模相匹配，也與建筑功能的多樣性相匹配，是多功能的聚集焦點。同時，其內部交通和公共空間貫穿起來，可以與城市的交通系統進行有機的聯系，組成一套較為完善的交通體系。其景觀設計可以通過標志物、小品以及各種植栽、鋪裝和照明設備等形成宜人的環境，其建筑規劃標準是高科技和高智能的集合，先進的設施和科學技術

的進步也體現在建筑形式中。

二、城市商業特點及引進綜合體的必要性

（一）布局上以中央商業區及商業大街為主

過去城市由于受到地域范圍小和人口規模限制，其經濟發展相對滯后，基本上還是一個商業中心狀態，或者說是商業設施幾乎都集中或分布在本城的某一街道兩側，而不像大都市已經形成多個副商業中心和區域商業中心。而且城市中的市民乃至周邊的轄區及鎮農民都習慣于周末和節假日逛街和購物，致使城市住宅無論在價格上還是質量上都很少出現一、二線城市的高端產品，但是商業卻能產生與大都市媲美的產品和價格。

（二）體制上以國營主體的商業為主流

由于過去城市經濟和觀念相對落后的原因，基本還沿襲著上個世紀計劃經濟的商業模式。每個城市都有一座百貨大樓和商業大廈，而且消費者也認國營的招牌，心理上和習慣上認為最可信忠誠度。市民所需要的還是所謂安全可靠的感覺而不是增值服務的理念。一些民營和股份制的新型的購物中心和大型超市也正奮起直追，而散布在住宅小區的底商和區間型的街區商業猶如星星之火但無法成為主流和時尚，只能甘居滿足日常生活之便的補充地位。這與大都市的新興商業的形勢還有相當距離。

（三）價位上以中低檔為消費的主流

由于過去城市的普遍消費水平較低，再加上金字塔高端的消費階層較小，因此商品和價格甚至租金和物業管理費相對于大都市而言屬于中低檔次。一線的品牌尤其是國際大品牌缺位，此外主要商業機構的商品及品牌的重復率和國內品牌占有率都在8 0%以上，因此本城的大款和眷屬們購物大都要去一、二線城市消費才能盡興和彰顯其獨特的身份。

（四）城市綜合體的引進已成必然

城市綜合體的引進,徹底改變了以往傳統的單一的商業經營模式。從2010年開始，鎮江市加快引進城市綜合體建設，并以此作為城市商業發展主載體，按照鎮江《城市商業網點規劃》，積極推進城市“一主四副”五大商圈打造。這些綜合體項目涵蓋大型超市、百貨、影院、KTV、商務辦公、酒店等業態。大型超市主要引進了沃爾瑪、歐尚、華潤蘇果、樂購、大統華、大潤發等品牌；百貨主要引進了奧特萊斯、東方百貨、益華百貨、南京中央商場百貨、寶來百貨、金鷹國際、星光百貨等品牌；萬達廣場、蘇寧廣場、益華商貿廣場、碧桂園鳳凰城、世茂花園、寶龍城市廣場、協信時代廣場等多個綜合體項目擁有五星級酒店。此外，還引進了專業兒童綜合體（地球寶貝）、專業IT綜合體、水游城、Expo蘇寧電器超級旗艦店、冰雪主題公園等新型業態。

三、城市綜合體的引進對鎮江商業發展的影響

近年來，城市綜合體的引進和發展，對鎮江城區各大商圈形成了新的經濟支撐點，擴大了商圈影響力和吸引力，提高了市民消費品質，方便了居民生活服務配套，在促內需、保增長方面發揮十分明顯的作用。如八佰伴的開業改變了鎮江原來百貨業一家獨大的格局，提高了鎮江百貨業的行業檔次，成為全市首個大型零售商貿企業；萬達綜合體開業后,營業收入增速平均每年都達30%以上，而且人氣大量集聚，平均每日客流量達4萬多人，節假日更達5-6萬人。以萬達為代表的城市綜合體的引進和發展，可以說是鎮江成功商業項目的典范，延續了“開業即滿鋪，開業即繁華，開業即中心，開業即快速收益”的商業奇跡，不僅取得了良好的經濟效益，也改變了鎮江只有一個商業中心的情況，成功地在西區開辟了鎮江的商業副中心。

（一）改變了鎮江的城市風貌，提升了城市形象

由于原來鎮江城建主要放在城市周邊道路的修建，忽視了城市總體形象的規劃，使人們感到鎮江城市形象并未發生太大的變化。但隨著眾多商業項目的到來逐步改變了城市形象。2010年八佰伴的開業，使得中山路上出現了符合現代城市發展趨勢與商業潮流時尚的建筑，讓整個區域立即具有了現代化的氣息，為鎮江增添一道亮麗的風景。現在，從滬寧城鐵鎮江站走出后，萬達廣場鱗次櫛比的現代化高樓就印入人們眼簾，其現代風格的高層建筑集群錯落有致，線條流暢明快，色彩搭配莊重大氣，鎮江現代化都市氣息盡顯。到了

晚上，華麗的燈光更為城市增添了一抹亮色。

（二）促進了鎮江的商業發展

1.完善了商業布局。眾多商業項目的引進豐富了鎮江的商業業態，完善了鎮江的商業布局。八佰伴的開業進一步強化了大市口商圈的核心地位，完善了商圈的購物、休閑、娛樂、餐飲、文化等綜合消費功能，商流、物流、人流、信息流和資金流的集散量進一步擴大。八佰伴周邊的新世紀家電、五星電器、蘇寧電器，以及一些專賣店都發現，大市口人氣更旺了，生意比以前好了。萬達的開業開辟了城市的商業副中心，調優了商業布局結構，拓展了現代商業發展空間。歐尚、沃爾瑪等超市的開業使得社區商業進一步完善，提升了社區商業檔次，形成了一批商業功能完善、業態多樣、便民利民的社區配套商業設施。全市商業已初步呈現出以市級商業中心為核心、商業副中心為支撐、社區商業為基礎的多層次商業布局特征。

2.促使商業提檔升級。商業城自上世紀90年代開業后一直在鎮江“一家獨大”，使得鎮江十幾年來在中低檔百貨上徘徊不前，隨著集中了購物、餐飲、娛樂、休閑等綜合服務的八佰伴、萬達的開業，使鎮江商業在品牌、規模、檔次等方面有了很大的提升。卡地亞、蘭蔻、ZARA、星巴克等國際品牌的進駐，更好的購物環境，一站式消費體驗，滿足了鎮江市民日益提高的消費需求。月星九潤、紅星美凱龍的開業則提升了建材家居市場的檔次和規模。萬達喜來登的開業，改變了鎮江沒有國際知名五星級酒店的狀況，提升了城市的商務旅游品質。

3.減少了消費外流。由于鎮江原來商業發展水平的落后，商業城“一家獨大”，在這種背景下，周邊城市激烈的價格戰吸引了許多鎮江消費者，周邊城市也看好這塊市場，把促銷廣告都打到了鎮江，導致多年來鎮江居民消費外流嚴重，不僅是上海、南京，揚州也成了鎮江市民的購物目的地。多年前為阻止外地購物接送車而發生的嚴重沖突是鎮江商業永遠的傷疤。隨著八佰伴、月星等項目的開業，品牌的豐富與激烈的競爭讓鎮江消費外流現象逐步減少，并開始吸引了本地周邊地區的消費者前來消費。

（三）消費者得到更多便利

隨著商業業態的豐富，消費者不僅有了更好的購物環境，也有了更多的品牌選擇余地，而且由于競爭的原因鎮江商場的促銷活動更頻繁了，打折力度更大了，在高頻次的促銷中，傳統的銷售淡季不再那么明顯，合適的商品，實惠的價格，讓不少消費者經不住誘惑慷慨掏腰包。這一點不僅有力地刺激了市場消費，更讓消費者從中得利。同時提檔升級的不僅是看得見的購物環境，商家的營銷意識和服務理念也在悄然提升，使市民在鎮江消費變得越來越開心和舒心。

四、城市綜合體項目引進成功（失敗）原因分析

在看到成功項目的同時，我們也要看到有的項目的引進，由于定位錯誤、布局不合理等原因，目前面臨發展窘境，既影響城市形象、浪費資源、又使投資者遭受損失，在城市商業發展中應從這些案例中吸取教訓。

（一）開發商的運營能力

開發商的運營能力對于商業項目的成功與否有著直接聯系。比如萬達廣場與中浩廣場雖然在體量規模上有差異，但有著相近的地段條件，在相繼開業后，經營狀況卻有著天壤之別。萬達開業即鋪滿，開業即盈利，而中浩尚有很多店鋪空置，印證了商業圈里“一步差三市”的說法，造成這一狀況的主要原因就是開發商的運營能力。萬達集團和眾多國際國內一流的主力店商家簽訂聯合開發協議，共同選址、約定信息共享等雙方權利和義務。在自有品牌萬千百貨和萬達院線率先進駐后，其他一些小品牌也就會跟著進駐了。通過對這些主力店的掌控，從而使萬達能有效的實行統一規劃、統一設計、統一招商、統一運營的商業管理模式、專業管理進行高效運營。而中浩、第一樓街等主要是因為售后商業無法實現統一規劃、招商和經營管理，造成業態混亂，對外整體競爭力弱。套用消費者的話“我第一次去的時候，好多商鋪都沒有開，感覺很不好，后來就再沒去過”，可見在運營方面，就是細節也很重要。

（二）經營品種選擇

選擇經營品種、確定目標市場是項目建設前進行項目論證的必要程序，如果出現失誤，將有可

能直接導致項目的失敗。國際工業品城、亞太五金城從名稱我們就可以看出兩者是以工業品、五金為主要經營品種，然而鎮江在包括五金件在內的工業品中并沒有足夠的產業基礎，也沒有足夠的消費群，這樣市場所經營的產品既缺乏賣方也沒有買方，如果從外地進貨，再吸引外地消費者，而這樣會造成成本增加，缺乏競爭優勢，這就直接導致兩個項目招商的失敗。反觀惠龍港經營的鋼材雖然鎮江也沒有產業基礎（擁有這樣產業基礎的地方也不多），但消費基礎卻要大多了，無論是本地還是周邊地區，無論是生產還是建設都有巨大的需求，使得惠龍港能夠有效組織供、求雙方進行交易，從而使市場得到很好的發展。

（三）地段是最重要的因素

對商業地產而言，地段是最重要的，只有四通八達的交通才能促使消費者前往你的商場、市場進行消費。八佰伴經營狀況好與其地段有很大關系，原來市民逛街主要集中在商業城到大潤發，八佰伴是其必經之路，便利的交通，核心商圈的中心地段，保證了八佰伴有足夠的客流量。萬達雖然不是在大市口商圈，但其所在位置靠近火車站、汽車客運站，在政府搬遷后成為城市的副中心，是經濟新增長點，地段優勢也不言而喻。而有些項目的選擇，如農批市場雖然與人們生活息息相關，但由于地點過遠，無論是對消費者還是對批發商都不方便，影響了市場的發展。

（四）開發商的經營思路

鎮江第一樓街等商業項目占著這么好的地段，但始終沒有真正發展。從中我們可以看出：一方面，商業地產開發商對商業特性的把握存在著偏差，對商業規律了解不充分。另一方面，很多開發商進行商業地產開發，有著賣房子就走的經營思想。商業地產商如果不注重商業經營和物業的后續管理，雖然商業項目建成時銷售火爆，但是地產商一走了之或是放任不管，項目便日漸蕭條。

五、對城市商業發展模式轉變的思考與建議

在經歷商業發展從單一、落后的業態到迅速實現商業的現代化，我們要清醒地認識到接下來鎮江商業將面臨著商業網點同質化競爭。隨著一、二線城市商業地產的飽和，開發商逐步將目光轉向三線城市。而與此同時，各地政府又有著強大的招商需求，各類城市綜合體、高星級酒店作為最好招商的商業項目之一，極具吸引力。在開發商以及基層的招商沖動的共同作用下，目前城市綜合體、星級酒店就一定程度上出現了一哄而上、重復建設的局面，商業網點過于同質化競爭已經出現。所以面對復雜的競爭態勢，城市綜合體如何在鎮江經濟發展中達到更好的效果，更具活力，值得探究和思考。

（一）在城市發展中找準自己的定位

真正的城市綜合體是一種復合型的表現，是一種復合型的地產，包括傳統的商業、辦公、會展、停車等其他相關的產業，每一塊產業都可以單純做一個主體，并可以形成比較明顯的業態組合形式。城市綜合體的整體定位也十分關鍵。城市綜合體可以出現在交通樞紐地區，也可在城市的開發區或者新的城市的中心，或者在商業街區和商業集群的地方，此外在休閑設施和會展設施較全的地區也較為適合。

（二）在城市中發展具有鮮明文化主題的城市綜合體

鎮江城市由于其消費人口較少，而且自然風景優美，可以將城市綜合體發展為一種開放式的休閑消費場所，這會成為都市休閑旅游的核心項目，也可以建設成為城市或區域的地標性建筑，成為商業文化和城市文化的重要名片。休閑城市綜合體難點在于文化的活化、休閑業態的市場化以及商業地產的盈利化。城市中的文化、休閑業態是關鍵模式，而盈利是其建造的核心。既可以使商業建筑本身具有鮮活的生命力，還可以培養出新型的消費意識，激發商業價值提升。

（三）城市綜合體中的商鋪發展規模要相對較小

同一個品牌在三線城市開店面要求是小，在大城市中可能一個店開到三百平米，但是到了中小城市可能一百平米就夠了，要考慮到銷售額的問題。同時要考慮到進中小城市的業態，從業態上跟原有的市中心有一定的差別，原有的市中心，如有綜合體的想法，其建設要體現出生活加休閑的特點。

（責任編輯：高萍萍）