轉型變革中的鋼鐵企業盈利模式選擇

□ 姚志敏

轉型變革中的鋼鐵企業盈利模式選擇

□ 姚志敏

著眼于盈利模式與企業競爭力體系，通過對國內鋼鐵企業產品盈利來源的分析與比較，對各鋼廠如何選擇盈利模式提出建議。在此基礎上聚焦寶鋼股份，通過對產品溢價情況的研究，以及企業競爭力體系與盈利模式匹配程度的分析，解讀當前盈利模式的優勢與風險所在，并指出未來發展方向。

轉型變革；鋼鐵企業；盈利來源；競爭力體系；盈利模式；發展方向

一、盈利模式與企業競爭力體系

1. 盈利模式

從本質上來說，盈利模式是指企業在提供產品或服務過程中的創值環節，或者說是相對于競爭對手，其競爭優勢所在的環節。

從價值鏈角度來看，包括以下體系要素：增值手段、增值環節、用戶選擇、產品定位、生產組織、服務支撐。體系要素可以進一步細分為兩類：一類是外部要素，包括盈利來源、產品定位、用戶選擇和服務模式；另一類是內部要素，包括企業自身的裝備水平、技術和人才儲備以及管理流程與制度。

企業圍繞增值環節，通過內外部要素的定位與匹配，獲得產品/服務銷售價格與成本的差值，就是一個完整的盈利模式體系。合適與獨特是盈利模式的關鍵，企業應根據自身的資源稟賦和產品定位確定合適的盈利模式。

2. 企業競爭力體系

企業的競爭力體系由外至內可以分為4個層面：企業的盈利水平、企業在市場競爭中的表現、體系與流程支撐、人與文化。直接以最外在財務形式表現出來的是企業的盈利水平，而盈利水平是由企業在市場競爭中的表現決定的。市場表現需要依靠企業內部的各項能力要素，即體系與流程支撐，而其背后，是企業最核心的競爭力——人與文化。

3. 盈利模式與企業競爭力體系的結合

每一種盈利模式都有與其相匹配的競爭力體系。

比如，當企業選擇成本擠壓作為增值手段時，增值環節聚焦采購與制造，面向低端用戶，定位同質化產品，強調生產組織的效率和一貫制，對服務需求不多。再看競爭力體系，此時企業的盈利水平由成本擠壓程度確定，市場競爭集中在成本和質量，能力要素聚焦制造能力與采購供應鏈，員工隊伍著重技能人才，文化理念強調效率、一貫制和執行。

而當企業選擇差異化溢價作為增值手段時，增值環節聚焦制造、研發與服務，面向中高端用戶，定位中高檔產品，強調生產組織的質量和個性化，要求具備快速、完善的服務體系。再看競爭力體系，此時企業的盈利水平由差異化溢價程度確定，市場競爭集中在質量、個性化和響應速度，能力要素聚焦制造能力、技術創新與服務體系，員工隊伍著重技術、研發、營銷及服務人才，文化理念強調創新、寬松與體系協同。

因此，籠統地說提升競爭力，而不與盈利模式結合起來，雖然會有效果，但缺乏針對性，效果不會理想。

二、鋼廠的盈利來源與盈利模式

1. 鋼廠盈利來源

鋼廠盈利來源包括行業平均毛利、成本擠壓與差異化溢價。其中，行業平均毛利是鋼廠獲得行業平均的要素報酬；成本擠壓是鋼廠通過低于行業平均的產品制造成本獲得的盈利；差異化溢價是鋼廠通過高于行業平均的質量標準，或提供增值服務，或開發新的品種，或提供更快的響應速度，以獲得高于行業平均水平的產品價格，從而獲得盈利。

2. 鋼廠盈利模式

以冷軋薄板產品為例，大致存在3種盈利模式。

（1）行業平均毛利+成本擠壓

對于這類鋼廠來說，產品毛利主要取決于自身成本的擠壓空間，提升途徑包括降低采購成本、提高管理效率等。由于在成本上存在優勢，此類鋼廠會通過出讓一部分行業平均毛利來獲取用戶。

（2）行業平均毛利+差異化溢價

大多數重點鋼廠選擇通過追求差異化溢價獲得盈利。對于這類鋼廠來說，產品毛利主要取決于產品的溢價因素和各因素的溢價空間，提升途徑包括質量差異化、品種差異化、服務個性化、響應速度、產業鏈延伸等。由于差異化溢價要求鋼廠在品種、質量、服務等方面優于競爭對手，鋼廠成本控制的難度大幅增加。因此，在大多數情況下，會以擠占一部分行業平均毛利為代價。

（3）行業平均毛利+成本擠壓+差異化溢價

對于這類鋼廠來說，產品毛利的主要決定因素與提升途徑是前兩類鋼廠的疊加。但由于成本擠壓和差異化溢價對鋼廠的要求截然不同，一般來說，在一個階段內，鋼廠以追求其中之一為佳。而且過度的成本擠壓往往會降低產品質量。

成本擠壓和差異化溢價都能使鋼廠獲得行業平均毛利之外的額外盈利。相對于成本擠壓來說，差異化溢價的盈利空間更為廣闊，但與鋼廠的研發水平、制造能力、服務體系密切相關。

3. 鋼廠如何選擇盈利模式

一般來說，對于制造能力、研發水平與服務體系處于行業前列的鋼廠來說，應致力于追求”行業平均毛利+差異化溢價”的盈利模式，通過產品溢價因素的不斷創新和各因素溢價空間的不斷拓展，實現價值最大化。定位中低檔產品或者未達產達標的鋼廠應以”行業平均毛利+成本擠壓”為主要定位。在此基礎上，通過管理改進和營銷體系的建設適當獲取部分質量和速度溢價。

三、寶鋼股份盈利模式與發展方向

1. 寶鋼股份盈利模式

寶鋼股份是”行業平均毛利+差異化溢價”盈利模式的典型代表。

從盈利來源來看，寶鋼股份的產品溢價因素包括品種差異化、質量差異化、速度差異化和服務差異化。通過這些溢價因素的組合，寶鋼股份獲得了產品的兩次溢價：一次溢價在出廠母卷價格中體現，包括質量溢價、品種溢價、速度溢價、服務溢價（前期介入等個性化服務）；另一次溢價通過寶鋼國際的增值服務體系體現，包括剪切、配送、融資服務等。從溢價空間來看，品種差異化的溢價空間最大；個性化服務的溢價空間亦很明顯。

從體系構成來看，寶鋼股份的差異化溢價涉及到研發（研究院）、制造（生產廠部）、營銷和服務體系（寶鋼國際）等多個部門，并通過完善的信息系統支撐，構成一個完整的體系。

2. 寶鋼股份盈利模式風險

隨著同質化競爭成為常態，寶鋼股份所面臨的外部市場和競爭環境正在發生變化。首先，鋼材需求增速趨緩和同質化競爭加劇使得鋼廠成本壓力凸顯；同時，按照學習曲線的一般規律，差異化溢價消失從易到難的順序為：速度溢價—質量溢價—服務溢價—品種溢價。隨著國內其他鋼廠同質化產能的釋放、制造能力的提升和營銷體系的完善，原有的差異化優勢將逐漸喪失，產品差異化溢價下降。

3. 寶鋼股份盈利模式發展方向

對于寶鋼股份能否走向”行業平均毛利+成本擠壓+差異化溢價”的盈利模式，筆者認為很困難。

一是巨大的沉沒成本。一直以來，寶鋼股份的裝備定位是”大型先進化”，營銷和服務體系的投資也遠高于同行，在不影響質量的前提下，巨大的沉沒成本使得產品成本很難低于行業平均水平。

二是核心競爭力要素不匹配。差異化溢價盈利模式與成本擠壓盈利模式所對應的要素完全不同。若同時兼顧這兩種盈利模式，寶鋼股份的核心競爭力要素將趨于模糊，且需要對當前的資源稟賦和文化理念作重大調整。

三是資源稟賦與文化理念的沖突。一直以來，寶鋼股份資源稟賦的配置和文化理念的貫徹都是圍繞追求差異化優勢的目標實行的，與成本擠壓盈利模式并不匹配。如果不予調整，則無法實現成本擠壓。如果進行調整，即使不討論沉沒成本對產品成本造成的影響，同時追求兩個相反方向的盈利模式很有可能將導致文化和理念上的沖突，互為掣肘、兩相拖累。

因此，對于寶鋼股份而言，”行業平均毛利+差異化溢價”盈利模式是最佳選擇。

為此，要清醒地認識到，寶鋼股份的盈利環節正在從制造向研發和服務轉移，必須堅持并強化技術領先和服務轉型戰略，以強化品種和服務的差異化優勢：一是通過不斷的技術創新保持獨有、領先產品比例，從而保持和擴大品種差異化溢價空間；二是通過服務手段的不斷創新和服務水平的持續提升為用戶創造更多的價值，從而擴大服務/速度差異化溢價空間。

同時，由于差異化溢價，尤其是質量溢價和速度溢價，會很快受到學習曲線的侵蝕，因此建議在冷軋產品領域逐步降低價格中相對于競爭對手的質量和速度溢價，以保持和增加市場份額，同時提升進入門檻。○

[1]斯萊沃斯基.利潤模式[M].北京：中信出版社，2007.

(作者單位:寶鋼集團有限公司經濟管理研究院,上海201900)

F272.1

A

1002-1779 （2015） 03-0022-02