定位理論對高校圖書館數(shù)字信息資源建設的啟示

劉曉胥

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150080）

定位理論對高校圖書館數(shù)字信息資源建設的啟示

劉曉胥

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150080）

信息資源是高校圖書館的核心，只有做好信息資源建設工作，高校圖書館才能為高校教學與科研提供強有力的信息保障。新時期高校圖書館信息資源建設內容發(fā)生了重大變化，因此，高校圖書館要改變思路，變被動為主動，不僅要建設好數(shù)字信息資源，更要提高資源利用率。

定位理論 高校圖書館 信息資源建設

高校圖書館的職能之一就是為高校師生提供文獻信息資源。隨著計算機技術的廣泛應用，高校圖書館信息資源的利用重心也逐漸從傳統(tǒng)文獻資源向電子資源和網絡資源過渡。然而，目前高校圖書館數(shù)字信息資源建設中還存在著許多的難點，筆者將以定位理論為出發(fā)點，探尋高校圖書館數(shù)字信息資源建設新的角度。

1 定位理論

1.1 定位理論的要點

1969年，美國兩位杰出的營銷專家艾·里斯（Al·Ries）與杰克·特勞特（Jack·Trout）共同提出了“定位理論”，兩人也因此被稱為“定位之父”。定位理論的核心包括產品品牌、競爭導向及消費者心智。

實現(xiàn)定位，首先要從產品開始。在市場競爭中，產品是關鍵。因此，經營者要讓消費者對產品產生印象并進行定位，使這種產品成為目標消費者潛在意識中的第一選擇。產品品牌就是實現(xiàn)這一目標的重要手段。其次，將“競爭導向”作為基本點，也就是在市場營銷中，關注競爭者，建立競爭優(yōu)勢。現(xiàn)代社會中，信息的傳播速度極快，各種信息紛繁復雜。因此，企業(yè)要向消費者傳遞簡單、獨特、與競爭者有明顯區(qū)分的信息。最后，將“消費者心智”作為前提。消費者心智對信息的傳播有著直接的影響。特勞特在《新定位》一書中，提出了消費者五大心理因素，即大腦的有限性、大腦憎恨混亂、大腦不可靠、大腦不會改變和大腦不能喪失焦點。因此，在定位過程中要充分考慮消費者心智，才能實現(xiàn)定位。

1.2 里斯與特勞特的主要觀點

一是認為定位就是讓企業(yè)和產品與眾不同，爭當?shù)谝唬纬珊诵母偁幜Γ怀瞿撤矫娼裹c，讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，成為某個類別或某種特性的代表品牌[1]。企業(yè)和產品必須在日益激烈的市場競爭中，形成自己的特色，占據(jù)消費者市場，擴大市場份額，才能獲得預期的利益。

二是保持定位的穩(wěn)定性。消費者對某種產品一旦形成定位則很難改變。如果頻繁地改變產品定位，會對消費者的心智產生影響，不利于產品的長期發(fā)展。

三是定位追求簡單。大腦的處理能力是有限的，因此，消費者更喜歡簡單。企業(yè)要利用簡單、重復的詞語，使企業(yè)產品具有代表意義。就像沃爾沃代表“安全”，英特爾代表“微處理器”[2]。

2 高校圖書館數(shù)字信息資源建設現(xiàn)狀

在高校圖書館信息資源建設向著網絡化與數(shù)字化發(fā)展的過程中，其數(shù)字信息資源建設現(xiàn)狀呈現(xiàn)出以下特點。

第一，信息資源建設經費投入兩極分化[3]。由于地域、經濟發(fā)展水平、學校類型、信息資源建設政策等因素的不同，高校圖書館信息資源建設經費呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢。例如“985”“211”院校的經費投入普遍高于普通院校。由此造成不同高校間數(shù)字信息資源建設差距巨大。

第二，數(shù)字資源經費投入比重逐年上升。隨著數(shù)字技術的廣泛應用，高校教學與科研工作對數(shù)字資源的需要逐漸增大，促使圖書館的數(shù)字化程度飛速發(fā)展。全國高校中，大多數(shù)圖書館均開發(fā)了自己的特色數(shù)據(jù)庫并且外購了數(shù)據(jù)庫。并且隨著數(shù)字資源利用率的上升以及圖書館的重視，數(shù)字資源建設的投入經費正在逐漸增加。

第三，數(shù)字資源趨同。高校圖書館信息資源的建設趨于相同，除了本校建設的極少數(shù)特色數(shù)據(jù)庫外，購買的數(shù)據(jù)庫中絕大多數(shù)都是相同的。同時，目前高校之間的信息資源共享較差，在一定程度上造成了資源的浪費。

第四，信息資源的利用處于被動狀態(tài)。我國高校圖書館目前的現(xiàn)實情況是重藏輕用。大多數(shù)高校圖書館的工作核心是信息資源的開發(fā)與建設，但是信息資源的利用則被圖書館忽略了。這就造成了一些圖書館的信息資源很豐富但是利用率卻很低，背棄了圖書館的真正價值理念。

3 定位理論對高校圖書館數(shù)字信息資源建設的啟示

高校圖書館信息資源建設的最終目的是為用戶所用，也正是因為用戶需求的不斷增加，對數(shù)字信息資源的建設才顯得更加迫切。因此在信息資源的建設過程中要始終將“用戶至上”這一點作為最高的指導方針。

3.1 簡單化原則

追求簡單是定位理論的基本理念。用戶也是一種消費者，也會受到消費者心智的影響，同樣也喜歡簡單。如果高校圖書館在數(shù)字信息資源建設的過程中，只片面地追求“多”，而不考慮用戶的體驗，則會導致用戶的滿意度低，信息資源的利用率低等問題。因此，高校圖書館數(shù)字信息資源建設的定位應該是便于用戶利用，讓用戶產生使用便捷的心理映射。為了達到這個目的，高校圖書館數(shù)字信息資源建設過程中要遵循簡單化原則。這里所說的簡單化并不是數(shù)字信息資源本身的簡化，或者說并不是數(shù)字信息資源種類匱乏、數(shù)量稀少，而是指使用過程的簡化。例如，在數(shù)字信息資源建設中，選擇資源豐富而操作簡單的數(shù)據(jù)庫，或者將檢索界面設計的簡潔明了，達到便于用戶利用的最終目的。

3.2 穩(wěn)定性原則

數(shù)字資源之所以越來越受到圖書館的重視，是因為其獲取、利用的便捷。但由于數(shù)字資源價格較貴，而且不能完全涵蓋所有的資源，所以，傳統(tǒng)信息資源是不能被取代的。然而，與數(shù)字信息資源相比，圖書館的傳統(tǒng)信息資源更新的速度沒有數(shù)字資源的快，而且傳統(tǒng)信息資源的保存受到圖書館規(guī)模等其他客觀條件的限制，一些時間較久遠的文獻利用不便。

定位理論的另一個重要原則是：穩(wěn)定性原則。它是指一旦人們對某一品牌的形象形成認知，那么這種認知不會輕易轉變，所以必須保持品牌定位的穩(wěn)定性。由此我們可以認定，高校圖書館在數(shù)字信息資源建設的過程中，也必須要保持定位的穩(wěn)定性。高校圖書館數(shù)據(jù)庫提供的是何種類型的資源，資源的品質都要保持在一定水平，用戶才能對該數(shù)據(jù)庫有穩(wěn)定、長期的利用。另外，數(shù)字資源的更新是非常頻繁的，數(shù)量也是相當龐大，在線人數(shù)也相對較多，所以高校圖書館在信息資源建設過程中必須要考慮數(shù)據(jù)庫的穩(wěn)定性，為用戶提供穩(wěn)定的環(huán)境及資源。保持一個穩(wěn)定的定位，用戶才會在需要時想到這些數(shù)字資源，圖書館的資源建設才有真正的意義。

3.3 質量取勝原則

定位理論認為消費者具有從眾心理。這是由于缺乏對產品質量的安全感而引起的。因此，定位時必須遵循質量取勝原則，以產品質量為根本，提高消費者對產品質量的信賴程度，消除由消費者心理定勢引起的負面效果。

當前，傳統(tǒng)信息資源建設過程中所遇到的不容忽視的問題正是印刷型出版物質量良莠不齊。為了提高館藏質量及用戶滿意度，高校圖書館需要遵循質量取勝原則，建立起種類全、質量優(yōu)的傳統(tǒng)信息資源。

隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，目前市場上的數(shù)據(jù)庫可謂種類繁多，效果各異。圖書館可以根據(jù)自身需求，選擇性購買。這些數(shù)據(jù)庫一般由比較成熟的團隊研發(fā)，用戶的認可度較高。然而，高校圖書館的數(shù)字信息資源要想具有較強競爭力，其建設核心應是數(shù)據(jù)庫的自主研發(fā)。自主研發(fā)的數(shù)據(jù)庫具有更強的針對性與應用性，可以從更高層次滿足本校的教學與科研工作要求。高校自主研發(fā)數(shù)據(jù)庫可以從以下幾個方面入手，如書目數(shù)據(jù)庫、學位論文數(shù)據(jù)庫、專業(yè)特色數(shù)據(jù)庫、科研信息數(shù)據(jù)庫等[4]。但由于高校的研發(fā)能力差異，自主研發(fā)數(shù)據(jù)庫的質量參差不齊，與購買的成熟數(shù)據(jù)庫相比，用戶的認可度也就有高有低。所以高校在信息資源建設過程中，要注重數(shù)據(jù)庫的質量，為用戶提供更加滿意的服務。

3.4 突出焦點原則

定位理論認為，大腦不能喪失焦點。也就是說，如果焦點過多，反而會使消費者的心智受到影響，焦點變得模糊。對于高校圖書館來說，如果在數(shù)字信息資源建設的過程中有太多焦點，反而會使圖書館的數(shù)字資源失去重點，毫無特色。正因如此，在數(shù)字資源的建設過程中，要學會取舍，放棄那些利用率低而費用極高的數(shù)據(jù)庫，對建設經費進行合理分配，加大對特色數(shù)據(jù)庫建設的資金投入，形成以學校實際需要為建設依據(jù)的數(shù)據(jù)庫，真正成為高校教學及科研工作的資源保障。

4 高校圖書館數(shù)字信息資源建設對策

4.1 調整信息資源建設政策

隨著時代的發(fā)展，數(shù)字信息資源一躍成為圖書館信息資源的重要組成部分，與傳統(tǒng)信息資源共同構成了圖書館的館藏。數(shù)字信息資源的獲取大致可以通過兩種途徑：購買數(shù)據(jù)庫、自主研發(fā)。在這個過程中，我們必須明確一項基本方針：滿足用戶需求。高校圖書館開展數(shù)字信息資源建設的目的，并不是為了完善信息載體形式，而是為了滿足用戶日益增長的信息需求。因此，圖書館應該利用各種方式開展讀者調研，在充分考慮用戶意見的基礎上，對圖書館的信息資源建設政策進行及時調整，從全局性著眼，建設傳統(tǒng)信息資源以及數(shù)字信息資源，科學分配信息資源建設的經費投入、研發(fā)人員等。

建設數(shù)字信息資源還有許多新的問題需要注意：第一，數(shù)據(jù)庫版權及使用權限；第二，著作權；第三，建設所需的軟硬件設備；第四，圖書館與數(shù)字資源供應商技術水平相匹配程度；第五，信息資源內容的廣泛性、穩(wěn)定性、準確性、回溯性及更新周期；第六，購買和更新數(shù)據(jù)庫的費用及數(shù)據(jù)庫的發(fā)展趨勢。數(shù)據(jù)庫開發(fā)商的目的是盈利，而高校圖書館的經費相對有限，因此在購買數(shù)據(jù)庫時要充分考慮多方面的因素，減少經費使用中的不確定性；第七，數(shù)字資源使用年限。數(shù)字信息資源與傳統(tǒng)信息資源相比具有更強的回溯性。因此，在建設過程中要明確數(shù)字信息資源的使用年限，增強其穩(wěn)定性。

在調整信息資源建設政策時，除了要兼顧傳統(tǒng)與數(shù)字信息資源的整體性，為信息資源建設指明方向，還要對數(shù)字信息資源建設中可能遇到的問題做出明確的、詳細的規(guī)定，才能為信息資源建設提供具體的、全方位的政策保障。

4.2 網絡信息資源的開發(fā)

高校圖書館數(shù)字信息資源建設中，自主研發(fā)數(shù)據(jù)庫不僅應該包括原有印刷型文獻的數(shù)字化，還應該大力開發(fā)網絡信息資源。網絡信息具有更新快、傳播廣、時效性強等特點。對網絡信息資源的開發(fā)，可以彌補數(shù)據(jù)庫的不足，滿足用戶信息需求。高校圖書館對網絡信息資源的開發(fā)與利用，一方面能夠體現(xiàn)高校信息技術水平、信息化發(fā)展程度，另一方面也能反映高校教學與科研水平，更能彰顯高校文化底蘊。但是，網絡信息資源開發(fā)并非易事，對高校圖書館來說更是任重而道遠。為支持網絡信息資源開發(fā)得以長期發(fā)展，首先要有信息資源建設政策的支持；其次，要有專業(yè)的科研開發(fā)團隊作為技術保障；最后，要有學校及圖書館領導的重視及經費保證。

4.3 加強數(shù)字信息資源的共建共享

館際合作是實現(xiàn)數(shù)字信息資源共建共享的一種比較快速、有效的方式。高校圖書館通過相近地域、同一系統(tǒng)等條件聯(lián)合起來，形成館際合作關系，與數(shù)據(jù)庫供應商進行談判，使數(shù)據(jù)庫可以在系統(tǒng)內共享。對高校圖書館來說，既可以爭取到價格等方面的優(yōu)惠，同時又可以利用館際合作盟友的幫助，解決某一所圖書館不能單獨解決的問題。需要注意的是，聯(lián)盟中的成員館必須要達成共識才能保證館際合作的成功。聯(lián)盟中各個成員館之間是平等的，享有同樣的權利與義務。通過館際合作，高校圖書館不僅能擴大數(shù)字信息資源的服務范圍、提升服務能力，還能確保將更多的經費投入到特色數(shù)據(jù)庫的建設中去，從整體上提高本校圖書館數(shù)字信息資源的質量，實現(xiàn)滿足用戶需求的價值追求。

4.4 強化培訓，深化服務

高校圖書館數(shù)字信息資源包括各種中英文數(shù)據(jù)庫，這其中又包括期刊、圖書等不同類型文獻及多種檢索方式等。數(shù)字信息資源門類齊全固然可以在很大程度上滿足用戶的需求，但另一方面，不同數(shù)據(jù)庫的口令、密碼及使用方法差異較大，也給用戶帶來了很大障礙。有調查發(fā)現(xiàn)：讀者對數(shù)據(jù)庫最不滿意的地方就是檢索不方便[5]。

針對這一問題的解決辦法是：開展周期性講座。向圖書館用戶介紹最新的信息檢索工具、數(shù)據(jù)庫的使用方法，[6]并且開展實踐活動，增強圖書館用戶的實際體驗，讓用戶真正學會使用。

此外，圖書館必須深化服務。在原有針對傳統(tǒng)信息資源提供的服務基礎上，利用網絡手段，提供網絡咨詢、信息整合等個性化服務，將知識服務與質量服務相結合。通過強化這些服務活動，將本館的服務專業(yè)化、品牌化，使用戶對圖書館的印象從提供借閱到提供優(yōu)質服務，這才是圖書館的真正價值。

5 結語

隨著社會的發(fā)展，信息總量成裂變式增長，高校圖書館如果只依靠傳統(tǒng)文獻資源，已經無法滿足用戶的需求。因此，高校圖書館數(shù)字化建設已成為必然的發(fā)展方向。但是如何能在趨同的高校數(shù)字信息資源中，實現(xiàn)獨樹一幟的發(fā)展，將本館的數(shù)字信息資源服務特色化、品牌化，使圖書館在用戶的心目中產生有價值的定位，將成為未來一段時期內高校圖書館數(shù)字信息資源建設的首要問題。

[1]里斯·A，特勞特·J，著；王恩冕，余少蔚，譯.定位[M].北京：中國財政經濟出版社，2002.

[2]劉一彬.里斯與特勞特定位理論對我國高校定位的啟示[J].現(xiàn)代大學教育，2009（5）：71-76.

[3]喬冬敏.高校圖書館信息資源建設現(xiàn)狀調查分析與思考[J].圖書館，2012（6）：66-67.

[4]何平.網絡時代高校圖書館信息資源建設[J].圖書館，2000（6）：52-53.

[5]韓子軍.電子資源對高校圖書館信息資源建設的影響及對策[J].圖書館論壇，2002（5）：79-82.

[6]潘海濤.網絡環(huán)境下高校圖書館信息資源建設[J].圖書館論壇，2002（6）：50-52.

[7]顧建華.試論用市場細分定位理論提升縣級圖書館服務工作水平[J].圖書館工作與研究，2010：92-94.

[8]張桂榮.對高校圖書館信息資源建設的思考[J].大學圖書館學報，2008（1）：36-38.

[9]托雅，王艷軍.網絡環(huán)境下高校圖書館信息資源建設的變革及應對措施[J].現(xiàn)代情報，2006（6）：63-64.

[10]邢軍.網絡環(huán)境下高校圖書館信息資源建設[J].圖書館，2006（1）：103-104.

劉曉胥女，1990年生，碩士研究生。研究方向：圖書館與社會文化。

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2015-04-10；責編：王天泥。）