新媒體視域下中國共產黨執政形象建設研究

(中共四川省委黨校黨史黨建教研部,四川成都 610072)

隨著信息化浪潮的不斷推進,大眾傳媒與現代信息業、電信業聯姻,形成了以互聯網為主要代表的新媒體。新媒體正推動著我國社會向極度透明化的方向發展,在此背景下,黨的執政活動越來越被置于立體化的監督之下。黨的執政活動出現任何偏頗與失誤都將嚴重損害其執政形象。新媒體環境下的黨的執政形象建設日益成為我國政治領域里的重要研究課題。深入研究新媒體環境對黨執政形象建設帶來的挑戰及對策,具有十分重要的現實意義。

1　執政黨形象的基本內涵及其影響因素

“形象”是人們常用的一個術語,然而,對其進行恰當定義卻不是一件容易的事情。漢語中“形象”一詞最初是就繪畫、雕塑等造型藝術而言的,后來它的含義逐漸擴展,形成了一個內涵寬泛、外延模糊的概念。形象,即形儀、形貌,是指事物的某種外在形態展現給外界的整體風貌,是外界通過直接或間接感知而形成的一種直接的、綜合性的印象和評價。可見,形象是一個綜合概念,是一個關系范疇,它既是事物本質的外在表現,又不僅僅是事物本身,它還是主體對客體的一種認知、判斷和評價,簡言之,形象是客體在人們心中留下的烙印。

黨的執政形象,是中國共產黨特定的要素(如執政理念、執政績效、黨員干部及黨員的精神風貌等)在人們心中留下的烙印。塑造黨的執政形象的目的是為了在廣大人民群眾心目中留下特定的良好印象,以贏得更廣泛的民意基礎。“得民心者得天下,失民心者失天下”,是政黨政治最簡單而又最深刻的政治原理。

影響中國共產黨執政形象的主要因素有:黨與社會的溝通媒介、黨員干部以及社會輿論環境等。

1.1　黨與社會的溝通媒介是塑造中國共產黨執政形象的主要載體

“媒介”是指使雙方發生聯系或發生關系的介質或工具。在現實政治生活中,社會民眾往往不是通過親身體驗,而是通過一定的媒介獲得對黨的認知、認同。黨良好形象的塑造既離不開自身建設的過硬,也離不開新媒體這一新型介質。新形勢下,執政的中國共產黨只有主動融入信息化、網絡化潮流,積極運用先進的信息網絡平臺,大力推進作風建設,才能向社會民眾展示最鮮活、最直觀的執政形象。在信息網絡時代,新媒體為拉近黨與社會的距離提供了極大便利:一方面,黨可以借助新媒體向社會傳遞和推介“以人為本、執政為民”的執政理念;另一方面,還可以向社會展示已經取得的執政績效以及廣大黨員干部的新作風等。總之,新媒體在促進黨與社會溝通、展示自身執政形象的作用越來越凸顯。

1.2　廣大黨員干部的作風是中國共產黨執政形象的重要表征

依據執政黨執政的一般規律,社會的政治心理是政黨執政基礎中至關重要的因素。領袖是群眾的引路人。法國著名社會心理學家古斯塔夫·勒龐指出:“在每個社會領域里,從最高貴者到最低賤者,人只要一脫離孤獨狀態,立刻便處在某個領袖的影響之下。”[1]98羅伯特·米歇爾斯也指出:“大眾需要引導,若沒有來自外部的并凌駕于他們之上的權威的指點,他們便失去了行動的能力。”[2]51社會民眾對出色的政治家、著名人物有一種根深蒂固的渴望。美國學者羅斯金認為美國大選“通常是依靠政黨候選人的個人人格魅力而不是政黨的公眾親和力”[3]232。可見,黨員干部尤其是執政骨干的權威和人格魅力是說服群眾的一種特殊力量,其影響力具有廣泛性、根本性。隨著現代信息網絡的快速發展,黨員干部的個人形象在很大程度上代表整個黨的形象。

1.3　社會輿論環境,尤其是網絡輿論環境是影響黨執政形象的主要外在因素

黨的執政形象不僅僅是黨自身建設的事情,還直接或間接受社會輿論環境的影響。社會心理主要是一種群體心理,是民眾對客觀事物的一種比較普遍的心理感受,它是非系統化的社會意識。社會心理學認為,當個體融入社會群體中,人的個性通常會被埋沒在群體意識中而無法自控。因此,普遍的社會心理會把個人對黨的一種印象裹挾進另一種相反的印象中。在通常情況下,普遍的社會心理經新媒體的公開傳播,進入螺旋式擴展過程,會導致社會生活中占壓倒優勢的“多數意見”輿論的產生。社會輿論一旦形成,黨的執政形象幾乎就定格在民眾心目中了。

2　新媒體對執政黨形象建設帶來的挑戰

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在2015年2月3日發布第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。《報告》顯示,截至2014年12月,我國網民規模達6.49億人,互聯網普及率為47.9%,較2013年底提升2.1%,手機網民規模達5.57億人,較2013年底增加5672萬人[4]。以新媒體為主要代表的信息網絡環境不僅改變民眾的思維方式、行為方式,還改變整個社會的信息傳播機制。信息網絡時代的到來,一方面為黨的執政形象建設帶來新的機遇,使黨與群眾的溝通更直接、更便捷,黨的形象塑造和形象提升進入快車道。另一方面,也為黨的執政形象建設帶來越來越難以估量的挑戰,加之中國正處在社會快速轉型期,各種社會矛盾錯綜復雜,執政形象建設的任務更加艱巨。

2.1　黨的利益表達功能削弱,對黨的形象建設帶來直接挑戰

隨著以互聯網為代表的信息技術在我國快速普及,黨的形象很大程度上取決于信息傳播的方式和行為效益。羅納德·里根在1989年倫敦演講中指出,信息是當今時代的氧氣,它可以穿越布滿荊棘的高墻,也可以流出充滿了電的邊界。在傳統印刷時代,以報紙等介質承載的傳播內容及傳播方式,雖然速度慢,影響范圍有限,但黨的利益表達和利益綜合功能得以彰顯。然而,以互聯網為主要代表的新媒體,以便捷、匿名等優勢吸引越來越多的民眾通過上網直接表達各種訴求,而不選擇通過黨組織的層層過濾和篩選。由此,黨的利益表達功能部分地被網絡媒體所替代,在民眾中扮演“傳話筒”的角色在很多網民視野中慢慢淡出,直接影響黨的執政形象。尤其是青少年群體,生活在全球化及信息化的新環境中,熱衷網絡生活,長期受到來自世界各地的價值觀影響。他們雖視野開闊,但政治辨別力低,政治認同、政黨認同受互聯網信息影響而增加了變量,對塑造黨的良好形象極為不利。

2.2　網絡環境中形成的“意見領袖”,直接影響、制約、倒逼黨的執政活動,從而影響黨的執政形象

互聯網日益成為輿論生成的發源地、信息繁殖的集散地、情感宣泄的主陣地。一定程度上講,在網絡世界擁有10萬粉絲,相當于一個新聞網站;擁有100萬粉絲,相當于一份全國性報紙;擁有1億粉絲,相當于一個國家級電視臺。雖然,開放、透明的網絡環境能高效地釋放社會正能量,但由于種種原因,信息網絡環境往往在一些網絡領袖的高呼下形成各種“意見氣候”,對大眾心理的煽動性極強。具有煽動性的信息在新媒體的助推下高速流通,在短時間內能煽動社會的負面情緒,使公民萌生逆反心理,從而倒逼黨和政府做出相應的回應。當網絡意見倒逼黨被動回應時,容易形成執政黨“不作為”的形象。

2.3　新媒體極易使黨的領導干部形象放大化,尤其是負面形象在網絡媒體的迅速傳播中產生“蝴蝶效應”

黨的領導干部是領導者、組織者,又是執政者、決策者,位高權重,權威性強,影響力大,因其特殊的作用和地位,備受社會民眾關注。如果政黨領袖政治素養高,能自覺秉公用權,塑造清正廉潔、為民務實的形象,那么民眾對執政的中國共產黨的整體評價自然更高。然而,在黨的領導干部中存在的貪污腐敗、形式主義、官僚主義和奢靡之風等問題,經過網絡媒體曝光后,會在短時間內迅速傳給所有網民,其速度之快、范圍之廣,影響之深遠,超乎想象。面對網絡監督和追逃,很多領導干部不能直面現實、坦然接受,往往以消極抵制的態度進行遮掩或者涂改,結果陷入“越描越黑”的尷尬境地。

3　新媒體環境下加強執政黨形象建設的著力點

新媒體環境是客觀存在的,不能消極逃避更不能無視它的存在和發展。“世界正變得越來越不可預測,而唯一可以肯定的就是,必須先發制人來適應環境的變化。”[5]16在新媒體環境中,黨一方面要充分利用現代網絡媒體的積極作用,另一方面,針對新媒體環境帶來的挑戰,要及時探索新的對策。新媒體環境下加強執政黨形象建設需要著力做好以下幾個方面:

3.1　充分利用新媒體創新黨與社會溝通機制,積極主動接受社會群眾的監督和評判,塑造主動、坦誠的執政形象

黨的執政形象建設離不開與社會民眾的密切溝通。只有溝通暢通,黨才有機會被社會所認知、理解、認同、監督,黨的正面形象才能得以塑造。溝通是雙向的,一方面黨的價值取向和方針、政策要及時向社會推介,另一方面群眾的意見建議也要有通暢的渠道反映到黨內。新媒體為黨與社會溝通提供了便利條件和技術支持,黨應該充分利用這一便利條件,創新與社會的溝通機制,構建與社會民眾密切聯系的新空間。不但要通過網絡媒體傳播價值理念,而且還要深度挖掘和利用新型網絡媒體的優勢與即時互動的形式(如官方QQ群、微信、微博、論壇等),不能僅僅習慣于單方設置網站、公布郵箱、聯系電話等,從而與社會民眾進行多渠道、全方位的溝通,以塑造黨的良好形象。另外,執政黨要充分把握新媒體“快而透”的特點,爭取快速主動地展示執政活動,如采取網上即時公布官員選拔結果、官員財產等,使執政活動進一步透明化、公開化,主動與社會民眾交換信息,塑造積極主動和開明的形象,塑造坦誠自信的執政姿態。新媒體下,黨必須變被動應付為主動公開,增強決策過程的透明度和執政行為的公信度。“政黨政府只有始終保持溝通渠道的暢通,始終保持良好的回應,在民眾中間保持足夠的信任度,才能占據主動地位。如果只是消極被動地防御,那肯定是防不勝防。”[6]182美國學者拉斯金說過:“蘇聯制度中眾多表示不信任的細小行為,如撒謊和逃避,是蘇聯失敗的核心因素。”[7]100在現代信息社會里,群眾行使知情權、參與權、選擇權和監督權意識日益高漲,對執政透明度的要求與日俱增,這就要求執政的中國共產黨比在任何時候都要更加遵循實事求是的原則,不隱瞞事實真相或捏造事實,積極利用信息網絡平臺展示誠實坦蕩的執政形象。否則,社會民眾通過新媒體對不太明朗的事件以訛傳訛,使普通事件演變成嚴重事件,從而在更大程度上損害黨的執政形象。

3.2　加強對新媒體的引導和監督,及時引導網絡輿論

新媒體日益成為影響社會輿論的重要力量。新媒體以其快捷性和靈活性突破了時間與空間的束縛,往往能夠在第一時間發布信息,在引起網民的反應或討論后,形成觀點性民意即網絡輿論,并以此影響社會輿論,影響黨的決策。網絡輿情具有形成迅速、影響廣泛等特點,黨和政府必須做出及時分析、及時反饋,防微杜漸,防患于未然。如果對網絡輿情的關注、分析、引導不及時,很可能使網絡輿論演變為社會“民怨”“民憤”,甚至引發突發性“泄憤”事件,影響社會穩定,從而影響執政績效和執政形象。因此,要高度重視網上輿情分析,對群眾普遍關注的焦點問題及時準確予以回應,進而正確引導網絡輿情,特別是在關系社會民眾切身利益的重大問題上,網絡輿情往往比較集中,比如公職人員貪腐問題、公平正義保障問題、公共安全問題、收入分配改革問題、食品安全問題、環境問題、醫療衛生保障問題,等等。這些都是關乎社會穩定的問題,也是短時間內難以解決的問題,黨和政府相關部門要有充分的思想準備,對類似網絡輿情在第一時間作出回應,能出臺政策的及時亮出時間表,不能短時間內解決的要給出充分的解釋和說明,進而引導輿論朝著正確的方向發展。公眾心理是一切輿論公眾的出發點和目標,輿論引導的核心不在于媒體,而是媒體背后的公眾。對網絡輿情的高度關注、及時回應和正確引導是符合民眾心理訴求的,也是塑造黨的執政形象的重要機會。

3.3　適應新媒體發展,重點塑造黨員領導干部的媒體形象

法國著名政治學家莫里斯·迪韋爾熱認為,政黨不是一個群體,而是很多群體由各協調性制度維系起來的一個組合。從黨的執政形象外延來看,其媒體形象可以分為黨的整體形象、基層黨組織形象,黨的核心領導集體形象以及領導干部形象、普通黨員形象等,其中領導干部形象往往起關鍵作用。“同植物的向光性、學生的向師性一樣,民眾對于領導者天然地有種崇拜和向往。領導者在國家和社會生活中處于比較關鍵的地位,他們的一舉一動都為人們所關注,也容易為人們所效仿和推崇。”[8]15領導干部的形象好壞和素質高低直接關系到黨的整體形象優劣。受傳統習慣的影響,黨的領導干部往往重視在實踐中進行現實形象的塑造,而忽視在新媒體上打造自身的媒體形象。然而,“黨的代表人物要從他們是否具有最大的媒體魅力的角度被評選出來,黨的領導人清楚地知道,他們每天都必須以好的媒體形象出現。”[9]因此,黨員干部要真正塑造有影響力的媒體形象,除了“打鐵還需自身硬”外,還不妨學習借鑒西方政黨比較成熟的“政治市場營銷”戰略,進行有意識地設計如何針對媒體打造好的形象,從著裝風格到語言藝術,從思維方式到行為模式,從背景烘托到主題突出等,都進行適合網絡媒體環境的設計和改造。只有認真了解、管理、利用網絡媒體,黨員干部的媒體形象才能進一步完善。

參考文獻:

[1]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾:大眾心理研究[M].馮克利,譯.北京:中央編譯出版社,2004.

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[3]羅斯金.政治科學[M].林震,等,譯.北京:華夏出版社,2001.

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[5]程剛.杰克·韋爾奇領導藝術[M].北京:中國商業出版社,2002.

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[7]馬庫斯·拉斯金.民主與文化的反思[M].北京:新華出版社,2000.

[8]趙長芬.官德論[M].北京:新華出版社,2013.

[9]托馬斯·邁爾,郭業洲,陳林.熱話題與冷思考(十六)——關于媒體社會中政黨政治的對話[J].當代世界與社會主義,2000(4).