雙重視角下的公共圖書館理想形象設計

于風程　（中共山東省委黨校圖書館 山東 濟南 250103）

雙重視角下的公共圖書館理想形象設計

于風程（中共山東省委黨校圖書館 山東 濟南 250103）

圖書館理想形象是指圖書館期望在公眾心目中達到的最佳形象。公共圖書館不佳的現實形象有損公共圖書館事業，公共圖書館需要重塑形象。公共圖書館設計理想形象要堅持正確的目的和指導思想，從公眾和公共圖書館的雙重視角出發，遵循兼顧公眾和公共圖書館實際情況的原則。據此，公共圖書館的理想形象應設計為“免費悅讀家園”。

公共圖書館 形象設計 閱讀 家園

“當前，無論是企業的競爭，還是非營利組織的競爭，都越來越注重形象的競爭”［1］。圖書館也不例外，也要追求良好形象。良好的形象是圖書館的無形資產，可以幫助圖書館對外獲得公眾、社會和政府的信任和支持，對內增強圖書館員的自豪感，吸引人才、留住人才，從而促進圖書館事業的可持續發展。

1　圖書館形象

圖書館形象是指公眾對圖書館綜合評價后形成的相對穩定的總體印象，往往以知名度和美譽度的形式存在于公眾的觀念中。圖書館形象是一個多維度、多層次的概念，我們可以從不同角度來理解。

1.1按形象內容可分為整體形象、特殊形象、關鍵形象

圖書館形象是圖書館的整體形象，是各個形象要素形成的不同具體形象的總和。某一形象要素所形成的具體形象就是特殊形象。在多個特殊形象中，往往某一特殊形象表現比較突出，可能掩蓋其他要素所形成的特殊形象，對圖書館特別重要，這就是關鍵形象。圖書館有多個特殊形象，其中職能形象是關鍵形象，其他形象要素如建筑、基礎設施、資源、服務、館員、管理、文化［2］等都直接或間接地為圖書館履行職能提供保障。

1.2按塑造過程可分為現實形象和理想形象

現實形象是指圖書館在實踐中表現出來的為公眾所認同的形象。理想形象也稱期望形象和目標形象，是指圖書館期望在公眾心目中達到的最佳形象。現實形象是塑造理想形象的起點，理想形象是改善現實形象的努力方向。

1.3按形象評價主體可分為自我評價形象、公眾評價形象

自我評價形象和公眾評價形象都是現實形象，在理想狀態下應當一致，但在實踐中往往不一致，出現形象落差。形象落差往往與圖書館在形象的設計、實踐和傳播過程中存在的缺陷有關。

2　我國公共圖書館的現實形象

目前我國公共圖書館現實形象不佳，表現出三個特點：一是知名度不高。相當多的人不知道公共圖書館的職能、價值及服務，甚至有人誤以為圖書館是新華書店，圖書館員是書刊保管員。二是美譽度低。很多公眾對圖書館的服務不滿意，認為圖書館工作簡單，無需技術專長，無挑戰性，社會地位低，圖書館甚至被貶稱為“墳墓”、“墓地”［3］。三是在媒體傳播過程中公共圖書館沒有形成穩定的形象［4］，在媒體報道中常有負面新聞。

公共圖書館現實形象不佳，一方面是由于公共圖書館本身存在諸多不足， 尤其是前些年普遍開展的有償服務等大大損害了公共圖書館形象；另一方面也因為這一形象并非圖書館人自己設計、主動塑造的，而是長期以來被動、自然形成的。這種不佳的形象不能適應近年來尤其是公共圖書館免費開放以來公共圖書館事業發展的新局面，也阻礙了公共圖書館事業未來的大發展，對公共圖書館事業是有害的，因此公共圖書館既要改進自身工作，更要主動設計形象并積極傳播之，從而重塑良好的公共圖書館形象。

3　公共圖書館理想形象設計的目的和指導思想

形象設計首先必須明確設計目的。只有明確了設計目的，形象設計才能有的放矢，可以說，有不同的設計目的就會設計出不同的形象。圖書館形象不完全等同于圖書館本身，理想的形象設計不是為了反映圖書館的全貌，而是通過設計獨特、富有個性的形象，并進行實踐和傳播來獲得公眾認同，幫助公眾知曉圖書館，吸引公眾走進圖書館、利用圖書館，這是形象設計唯一的也是根本的目的。因此，衡量形象設計成敗的標準就是形象能否幫助公眾知曉圖書館，從而走進圖書館、利用圖書館。

公共圖書館形象設計應是在公共圖書館各特殊形象基礎上進行再抽象、再提煉，運用公眾理解的語言，把公共圖書館眾多職能、服務、核心價值中既能區別于其他組織和其他類型圖書館，又能吸引公眾的有代表性的特質作為形象設計的支點，發揮杠桿效應，以點帶面，以更好地實現形象設計目的，而不應追求反映公共圖書館全貌而把所有特殊形象簡單羅列疊加，更不應追求單純的華麗詞藻的鋪陳，這應當成為形象設計的指導思想。

4　雙重視角下的公共圖書館理想形象設計原則

圖書館是圖書館形象反映的客體，公眾是圖書館形象的評價主體。公共圖書館在形象設計過程中，必須從公眾和公共圖書館的雙重視角出發，兼顧公共圖書館和公眾實際情況，唯有如此，才能實現客觀與主觀的統一，才有可能保證公共圖書館的理想形象與公眾評價形象的統一，設計的形象才能得到公眾的認可，這是形象設計須遵循的原則。

4.1公眾視角

4.1.1公共圖書館形象設計應優先面向普通大眾

形象設計有很強的對象性，因此設計形象前必須明確形象的受眾是誰。從理論上講，公共圖書館服務全民，其形象的受眾理所當然是全民，但在實踐中，按照信息需求特點，全民可分為普通大眾和精英群體兩個群體。這兩個群體的需求、語言表達偏好各有不同，由于形象的主觀性特點，他們對公共圖書館的認知和評價也會有所不同，因此公共圖書館形象設計必須首先考慮優先面向哪一群體。

普通大眾需求主要是淺層次的信息需求，稱之為基本需求，需要圖書館提供文獻資源借閱、檢索與咨詢、公益性講座和展覽等基本服務［5］；精英群體需求主要是有關學習、教學、科研、工程技術和管理決策等方面的學科前沿、具有較強系統性、完整性、綜合性的專業知識需求，希望得到圖書館的知識服務，同時也兼有專業知識以外的基本需求。

公共圖書館形象有“雅”和“俗”兩種語言表達風格。“雅”要求公共圖書館形象高深，體現出公共圖書館崇高地位、神圣價值，讓人仰慕，產生肅然起敬的感覺，適合用“知識、文化傳承、殿堂、圣地、圣殿”等文字來表達；“俗”則要求形象通俗易懂，貼近普通大眾生活，讓人感覺親切、平易近人。

公共圖書館形象設計如果優先面向精英群體，應突出知識服務特色，語言表達風格要注重“雅”；形象設計如果優先面向普通大眾，應突出基本服務特色，語言表達風格要更注重“通俗”。

毫無疑義，公共圖書館形象設計應優先面向普通大眾，這是由形象設計的目的決定的。形象設計的目的是幫助公眾知曉圖書館，吸引公眾走進圖書館、利用圖書館。普通大眾較精英群體對公共圖書館有更高的依賴度和更低的知曉度，更需要公共圖書館形象的幫助，通俗易懂的公共圖書館形象可以有效地幫助他們知曉圖書館，從而走進圖書館，利用圖書館，保障其平等權利。

形象設計突出基本服務特色也符合公共圖書館的性質、作用和現階段的任務。公共圖書館是保障公眾平等信息權利和文化權利的制度安排。普通大眾的主要需求是基本服務需求，知識服務需求很少，精英群體則基本服務需求和知識服務需求兼有。如將有限資源優先配置到知識服務是對普通大眾的不平等，而將資源優先配置到基本服務，精英群體也可受益，這才真正實現了普通大眾和精英群體在權利上的平等。現階段公共圖書館的任務是滿足人民群眾基本文化需求、保障人民群眾基本文化權益，因此各級公共圖書館“應把主要精力用于開展基本公共文化服務”［5］，把有限資源優先配置到基本服務上來。

圖書館形象不是圖書館自我展示、自我欣賞的產品，而是召喚公眾了解和利用圖書館的作品。因此公共圖書館形象設計一定要從公眾利益出發，必須契合公眾期望，表達出公眾對公共圖書館最期望的內容。如果形象只是公共圖書館的主觀設想而脫離公眾期望、與公眾的需求沒有關系，這樣設計出的形象不僅不能得到公眾的認可，還會損害公眾心目中的公共圖書館形象，導致公共圖書館最終失去公眾。當然，期望須是合理期望，不能超越公共圖書館的使命、職能和資源。

4.1.3形象要易于公眾接受和傳播

一個成功的形象必然是公眾易于接受和傳播的，需具備以下特點：

（1）易感。公共圖書館要選擇公眾容易感知、容易體驗的職能、使命、服務來設計形象。難以感知和體驗的形象很難得到公眾的認同和共鳴。

（2）簡約。公共圖書館的職能、使命、服務極其豐富，如果面面俱到，形象就必然冗長、過于羅嗦，而人們對客觀事物的記憶有限，冗長的形象既難以對社會公眾形成深刻的印象，也顯然不利于傳播。因此，形象設計要有所取舍，突出重點，利用支點發揮杠桿效應，采用簡約語言來設計公共圖書館形象，以利于公眾記憶和傳播。

（3）使用大眾語言。公共圖書館形象是公共圖書館與公眾溝通、交流、對話的言語，所表達的應是彼此都能理解的語言。公共圖書館形象設計優先面向普通大眾，應該說普通大眾所熟悉的話，避免使用晦澀難懂、公眾陌生的專業術語，以普通大眾能理解的語言來描述公共圖書館。

（4）表意清晰。形象要表意清晰，這樣才能保證公眾對公共圖書館形象的理解與圖書館所預期的理解一致。因此，形象設計要避免使用歧義的詞或可能造成歧義理解的抽象之詞。

（5）較長時期內保持相對穩定性。形象建立是一個較長的過程，在這個較長過程中要保證形象的相對穩定性。無論對于公共圖書館還是公眾而言，形象頻繁變化并不利于形象塑造。為此，形象設計要具有“基于現實性的適當超越性”［2］，即形象應當既反映現實，又適當超越現實而具有引領作用。

現階段，雖然大數據是借助互聯網和計算機發展并存在的，但是企業信息數據的整合分析處理卻依然離不開人的參與。我們都知道，企業數據信息整合處理工作環節眾多，有著較強的復雜性以及技術性，這也就需要具備高素質、高水平的人才才能夠更好地完成。但是，通過深入的調查分析我發現，當前很多企業仍缺乏優秀的數據分析處理專業人才，往往在進行數據分析處理的時候，從其他崗位上進行調動參與到數據的整合分析處理工作當中，這不僅降低了企業數據信息處理的效率以及質量，而且對于企業接下來的發展來說也是極為不利的。

4.2公共圖書館視角

4.2.1形象要以公共圖書館使命和職能為根基

使命和職能包含了圖書館區別于其他組織的本質屬性，體現了圖書館存在的意義和價值。形象是對圖書館客體的反映，是為了公眾更好地理解圖書館，從而區別圖書館與其他組織，因此設計的形象必須在圖書館的使命和職能范圍內而不能逾越。

聯合國教育、科學及文化組織1994年發布的《公共圖書館宣言》提出公共圖書館的主要使命是“信息、識字、教育和文化”［6］407。1975年，國際圖書館協會和機構聯合會將公共圖書館職能概括為“保存人類文化遺產、開展社會教育、傳遞科學知識、開發智力資源和提供文化娛樂”［7］。如果設計的公共圖書館理想形象逾越了上述使命、職能，這個形象就不是對公共圖書館的準確反映，必然混淆了公共圖書館與其他組織的區別。

4.2.2形象要與公共圖書館資源相匹配

形象設計完成后，還需要進行實踐和傳播，而形象的實踐和傳播需要依托于一定的圖書館資源。因此，形象必須匹配公共圖書館自身資源，超越資源而提出不切實際的形象是注定不能實現的，不能實現的形象會使公共圖書館嚴重失去公眾的信任和支持。

4.2.3形象要體現公共圖書館的核心價值

民主、平等、公平、和諧、包容等核心價值是公共圖書館的靈魂。為準確反映公共圖書館這一客體，公共圖書館形象設計就必須體現出公共圖書館的核心價值并將其作為公共圖書館形象的靈魂，這樣設計出的形象才有生機和活力，才能區別于其他信息機構形象。

4.2.4形象要符合所有公共圖書館的實際情況

在現實生活中，全國各級公共圖書館在資源和能力上存在著地域、城鄉的不均衡，基層圖書館尤為薄弱。公共圖書館的共同形象應體現出所有公共圖書館的共性，如果形象只符合占少數的國家、省、市圖書館的現狀，而不符合占多數的基層圖書館現狀，那么這個不具有廣泛代表性的形象設計是失敗的。因此，符合所有公共圖書館的現狀，實質上是以資源能力和服務水平最低的中西部地區圖書館、農村和基層圖書館甚至社區圖書館作為形象設計的基礎，這些自身資源和能力有限的公共圖書館并不具備知識服務的條件，只能開展基本服務。因此，公共圖書館形象設計應體現出基本服務特色。

4.2.5形象要體現與其他類型圖書館相區別的公共圖書館特質

在各類圖書館中，公共圖書館是一種非常特殊的類型［8］，公共圖書館必須向所有公眾提供免費的基本服務。非公共圖書館則不完全如此。以與公共圖書館并稱為圖書館事業三大支柱的高等學校圖書館和科學與專業圖書館為例，這兩種圖書館的目標服務群體和所提供的服務都與公共圖書館不同。高等學校圖書館的目標群體是大學生、教師、科研人員，在提供文獻借閱等基本服務的同時，還開展教學支持服務和知識服務；科學與專業圖書館目標群體則是科研、工程技術人員和管理決策者，除了提供文獻借閱服務，更重要的是開展知識服務。非公共圖書館盡管對其所屬單位、系統的人員提供免費服務，但對于所屬單位、系統之外的人員是否提供服務及是否免費并無強制性規定。因此，為了與其他類型圖書館區別開來，公共圖書館形象設計就要體現免費基本服務特色。

5　公共圖書館是“免費悅讀家園”

依據以上指導思想和原則，公共圖書館理想形象可設計為“免費悅讀家園”。這個形象要從“免費、愉悅、閱讀、家園”這四個維度來理解。

5.1免費

免費是公共圖書館公益性和核心價值的體現，公共圖書館作為維護社會信息公平的保障制度，必須以免費服務為前提。我國已經實行公共圖書館免費開放制度，“十二五”期間國家將全面推進公共圖書館免費開放，不斷提升公共圖書館免費開放的內容與質量。免費也是公共圖書館區別于商業信息機構的重要特征。各種商業信息機構是營利性組織，盡管在一定時期或某一產品、服務實行免費，但這種免費僅僅是一種營銷手段，而非所有產品、服務在所有時期內全部免費。

對普通大眾來說，免費作為公共圖書館的公共文化服務品牌，是公共圖書館最直接、最簡潔、最明了、最響亮、最有吸引力的語言。

5.2愉悅

公眾到公共圖書館來，希望得到愉悅的服務體驗。為此，公共圖書館要以人為本，采取各種有效措施，為公眾提供這種愉悅的服務體驗。

在普遍均等、惠及全民的公共圖書館服務體系下，每個公眾都可以得到均等性、普遍性、基本性、公益性的服務；在公共圖書館的服務過程中，公眾可以感受到公平、平等、民主、包容、尊重等圖書館核心價值；公眾信息需求得到滿足；公共圖書館服務實現了過程的便利化，在服務過程中消除了空間障礙、時間障礙、信息資源障礙、設施障礙、流程障礙，實現了公眾時間、體力、精神和金錢等成本的最小化；公共圖書館構建一個輕松、愉悅的環境，這里有建筑和空間的美、整潔的環境、舒適的陳設和有親和力的服務人員；公共圖書館幫助公眾實現文化休閑，休閑是人的自身需要，是人類全面發展自我的必要條件，聯合國教育、科學及文化組織發布的《公共圖書館宣言》也明確賦予了公共圖書館休閑娛樂的角色［9］。

5.3閱讀

學者們無數次贊美過閱讀對于個人成長、國家發展和社會進步的偉大意義，公眾也有強烈的閱讀需求。為此，包括我國在內的世界各國紛紛開展包括全民閱讀等各種形式的閱讀推廣活動。

5.3.1閱讀是公共圖書館履行使命和職能的有效方式

圖書館是儲存客觀知識的社會機制，人類要利用客觀知識，需要將客觀知識主觀化，客觀知識主觀化的重要方式就是閱讀，中國圖書評論學會會長鄔書林說：“閱讀的本質在于掌握知識，繼承文化。”［10］范并思也認為，“圖書館所有服務都與閱讀有關”［11］。可見，閱讀是實現公共圖書館使命和職能的有效方式。顏務林更進一步認為，“閱讀是圖書館的原生職能，是教育、信息和文化這三項圖書館次生職能的基石。”［12］

5.3.2開展閱讀服務是公共圖書館實現可持續發展的正確選擇

目前，公共圖書館作為唯一公共信息中心的地位被其他信息機構不斷蠶食而面臨被邊緣化，公共圖書館因疏離公眾而不斷失去公眾的支持。

閱讀是公共圖書館融入公眾、獲得公眾支持的最有效方式。無論職業、年齡、學歷，無論是出于學術研究性閱讀還是休閑消遣性閱讀等閱讀目的，無論是平面閱讀、數字閱讀、立體閱讀還是交互閱讀［13］，所有公眾都可在公共圖書館找到適合自己的閱讀活動。當越來越多的公眾走進公共圖書館進行閱讀時，也意味著公共圖書館的公眾基礎在不斷擴大，公共圖書館與公眾的工作、生活和學習也越來越緊密，公共圖書館與公眾有了更多的共同利益，公眾有動力來支持公共圖書館，從而保障公共圖書館的可持續發展。

5.3.3閱讀服務將成為公共圖書館的主要任務

“閱讀推廣是圖書館的根本任務”［14］，中國圖書館學會發布的《圖書館服務宣言》也提出：圖書館“以實現和保障公民基本閱讀權利為天職”，“圖書館努力促進全民閱讀”［6］183。

當前，我國公共圖書館正普遍開展閱讀服務，但與公眾不斷增長的文化需求相比還有差距，為滿足公眾增長的文化需求，實現公共圖書館的可持續發展，公共圖書館要充分利用現有資源，廣泛開展豐富多彩的閱讀活動。可以預見，“走向閱讀服務是公共圖書館服務發展的必然趨勢”［15］，閱讀服務在我國將會逐步發展為公共圖書館的主流服務，公共圖書館要成為現代社會中促進閱讀的主要力量。

總之，對公共圖書館而言，閱讀的重大意義并不亞于知識共享和文化傳承。因此，公共圖書館完全有理由將閱讀作為公共圖書館形象設計的支點，引領公眾對圖書館形象的認知。

5.4家園

“圖書館是生活、工作、學習不可缺少的公共空間場所，既是物質的，也是精神的”［16］。公共圖書館是公眾的物質家園。公共圖書館是政府提供的公共產品，公共產品屬于大家，在公共圖書館里公眾是主人，公眾包括乞丐，他們可無障礙、零門檻地自由進出公共圖書館。在這個第三空間里，建筑、設施、服務、管理、館員等都營造出溫馨、親切、舒適、放松的閱讀環境，給公眾以賓至如歸的感覺。

公共圖書館是精神家園。精神家園是指人類精神的歸宿和寄托。人是群體化的社會動物，具有結群性和社會性，有社交需求，追求心靈歸屬感，期望精神寄托。改革開放以來，我國逐漸從“熟人社會”邁入“陌生人社會”，解決為此產生的人際關系淡漠、排斥、孤獨等社會現象，“迫切需要場所文化借以實現群體間相互的交往和個體自我認同感”［17］，而“圖書館是滿足社交的場所”［18］，是人與人交流的中心。公共圖書館提供服務滿足人的精神文化需求，公眾在圖書館因共同愛好或閱讀活動聚集在一起，結識朋友、建立友誼、交流思想、深化思想，在公共圖書館尋找到群體的歸屬感和精神寄托。因此，公共圖書館成為“促使人們尋求和平和精神幸福的主要機構”［19］，“圖書館的最高發展目標是成為人類理性的精神家園”［12］。

公共圖書館是“家園”，表明了公共圖書館與公眾是平等的一家人關系，彼此在大家庭里相互支持，公共圖書館融入公眾的工作、學習和生活，公眾自覺參加到公共圖書館建設中來，最終實現雙方的共同發展和進步。

當然，“免費悅讀家園”這一公共圖書館理想形象，并不意味著閱讀是公共圖書館唯一的服務方式，各公共圖書館可根據自身資源能力同時開展其他基本服務或者知識服務。不同層級及個體公共圖書館形象設計可以在此形象基礎上做進一步研究和探討。

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［5］關于推進全國美術館公共圖書館文化館（站）免費開放工作的意見［EB/OL］.［2013-11-10］.http：//www.gov.cn/zwgk/2011-02/ 14/content_1803021.html.

［6］蔣永福. 圖書館學通論［M］. 哈爾濱：黑龍江大學出版社， 2009.

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［19］國際圖書館協會和機構聯合會， 聯合國教育、科學及文化組織.公共圖書館服務發展指南［M］. 林祖藻， 譯. 上海：上海科學技術文獻出版社， 2002：98.

Ideal Image Design of the Public Library under Dual Perspectives

The ideal image of the library is the best image in people's mind that library expects. The poor actual image of the public library is harmful to the public library cause， the public library needs reshape its image. The public library design the ideal image should adhere to the correct purpose and the guidance ideology， follow principles of taking into account the actual situation of the public and the public library from dual perspectives of the public and the public library. Thus， the ideal image of the public library is ''a happy family of the free reading''.

Public library； Image design； Reading； Family

G258.2

B

于風程 男，1973年生，現工作于中共山東省委黨校圖書館，副研究館員。

2014-10-30 ］