《圖書館學季刊》廣告價值研究*

秦　慧（西南民族大學圖書館 四川 成都 610041）

《圖書館學季刊》廣告價值研究*

秦慧（西南民族大學圖書館 四川 成都 610041）

《圖書館學季刊》是我國第一份圖書館專業期刊，其廣告內容與圖書館、出版等文化事業密切相連，內容豐富，主要包括征稿、啟事、新書出版、報刊預告與書刊預約以及中華圖書館協會相關事宜等各方面。《圖書館學季刊》的廣告充當了宣傳圖書館事業的重要工具，其不僅引進西方圖書館知識，而且大力弘揚中國名著要籍，并在一定程度上推動了圖書館館配業的發展。

民國《圖書館學季刊》圖書館廣告

20世紀20年代，中國圖書館事業迎來了黃金十年，圖書館學研究掀起了第一次高潮。《圖書館學季刊》誕生于1926年，1937年停刊，共出版了11卷42期，它是我國具有開創意義的第一份圖書館學學術期刊，在整個圖書館學術思想史上的地位舉足輕重。但遺憾的是，目前學界對于該刊的研究比較少，因此本文對《圖書館學季刊》的廣告進行專題研究，以期拋磚引玉，吸引更多的學者對《圖書館學季刊》進行更加深入、廣泛的研究。

1　廣告內容

民國時期，中國由傳統社會向現代社會轉型。在這段特殊的歷史時期，出版業繁榮興盛，廣告業也隨著商業經濟的進步而逐漸形成并發展起來。民國廣告種類繁多，包括報刊廣告、櫥窗廣告、郵寄廣告、廣播廣告等，而報刊廣告以其發行量大、覆蓋面廣、連續性強及圖文并茂等特征，在近代廣告業中雄居榜首［1］。《圖書館學季刊》作為第一份專業的圖書館學學術期刊，其廣告內容與圖書館、出版等文化事業密切相連，內容豐富，主要包括征稿、啟事、報刊預告、新書出版、書刊預約及中華圖書館協會相關事宜等各方面，并且自稱該刊廣告為“最有效率之廣告”［2］235。其時，《圖書館學季刊》的發行對象范圍甚廣，除中華圖書館協會各成員以外，還有更多的讀者是全國各地方圖書館的實際工作者、圖書館相關組織，以及日本、英國、美國等國的各大圖書館，正如其廣告所言：“推行全國各圖書館莫不置備，海外各大圖書館亦均有藏本。”［2］92由此可見，該刊影響范圍甚廣，現將該刊廣告分以下幾方面來闡述。

1.1征稿與啟事

《圖書館學季刊》每期目錄之前刊登征稿與啟事。在征稿廣告中對投稿作者的姓名、經歷、著作、行文規范、字體等都有詳細規定，例如：“1.用真姓名，另紙注明著者之經歷，最近事業，已有之圖書館學著作及通信地址。2.課件須注明出處，原著者之原文姓名及篇名。如系譯自雜志者，并請注明該雜志之卷數、頁數及出版時期。3.外國人名、地名及專門名詞均請附注原文。4.本刊文體及句讀法，悉由作者自便，不加限制。惟用新式標點者，須將句讀符號置于字之右邊，特別名詞符號置于字之左邊……”［2］4從征稿要求中可以看出，該刊治學嚴謹，對著者姓名、經歷等的要求主要是便于讀者進一步查找資料和研究；對引文規范的要求，保證了刊物自身的學術規范性；對文體、句讀、新式標點的要求體現了該刊作為作為新式期刊，結合當時學界白話與簡字漸行的現實狀況，充分尊重學者的學術習慣。

啟事類廣告主要有幾種類型：①關于稿件的啟示說明。例如，一則緊要啟事言：“本刊自出版以來承海內外學者之不棄，銷數日增足讀者諸君維系本刊之厚意，惟以印刷困難往往不能按期出版，致勞讀者跤念實為抱歉之至，而海內外諸君子時時以鴻文是賜，又因篇幅有限未得悉行盡先刊布良用歉……”［2］19②中華圖書館協會各委員會啟事。其主要包括《中華圖書館協會善本調查委員會啟事》、《中華圖書館協會索引委員會啟事》、《中華圖書館協會版片調查委員會啟事》等。以《中華圖書館協會分類委員會啟事》為例，其言：“中國自創立新式圖書館以來，已有二十年之歷史……雖已大為改觀，但中籍之分類，迄無完美妥善之法，致影響及于全國圖書館之進步。中華圖書館協會有鑒于此特有分類委員會之組織。第一屆年會分類編目組更擬有四項分類法之編纂，惟念分類雖編制互有異同而各館所必備，特為廣征一切所創制之中籍分類法，如用四庫或已刊行之分類法，則亦請示知其效用及可以商榷之點以備參證……”［2］106③征求書刊的啟事。例如，美國哈佛大學漢和圖書館征求國學及圖書館學刊物的啟事，其言：“為提倡東方文化，發揚中國學術起見，擬征中國各圖書館及其他學術機關出版關于國學及學刊物，以資參考如何。各圖書館學術機關及私人團體愿惠賜刊物或需訂購者，請寄交北平燕京大學圖書館哈大漢和辦事處分別接受辦理為何。”［2］12此外，還有《河南靈寶隴海鐵路局關于征求中國算學書的啟事》、《國立北平圖書館征求地圖啟事》、《陳氏里殷堂出版物愿作交換啟事》等。從這些啟事我們可以得出：第一，該刊的稿件啟事充分體現了對著者的尊重和溝通；第二，征求書刊的啟事對豐富該刊稿源，提升該刊質量大有裨益；第三，中華圖書館協會各委員會啟事充分發揮了該刊在業內信息平臺的作用，既有利于業內各界信息通達與交流，又有利于提升業內人士對該刊的關注度。

1.2新書出版

《圖書館學季刊》為商務印書館、中華教育改進社、南京書店、文化圖書館學專科學校等出版新書做了大量連續性廣告，如以書目形式展示新版圖書，標明新書的書名、作者、定價以增強廣告效果。這種持續、重復的廣告刺激使得新書在潛在消費者腦中留下了印象，為日后可能發生的購買行為奠定了基礎。此外，該刊會對某一本圖書以大量篇幅進行重磅推介，如宣傳金陵大學圖書館出版的《中國農書目錄叢編》，其言：“我國以文物舊邦，自古重農。講農專籍及散見於各書者甚多，而知者殊少。新學之士，每趨新法，而遺忘舊有。歐美學者，反重視我國古籍，發見有為新學說所不及者。是其價值可知……特加搜檢，輯為是篇。凡附近各圖書館之圖書，及歷代藝文志、藏書志、遠地圖書館目錄等，無不盡力之所及，細為檢閱。費時十有八月。收書二千余種。分門二十八類。每類以書名首字筆畫之多寡，分別編次，檢閱甚便。各書不僅詳其卷數、撰述人、及出版時代等，并詳其出處或刊入何種叢書內。學者手此一編，中國農書均可得之于一覽之下。其為用固不僅有裨于農學者已也。該書洋裝一厚冊，實價一元。郵寄五分，掛號另加。郵票代洋九折。惟以半分一分為限。如欲訂購，函達南京花牌樓南京書店可也。”［2］222《圖書館學季刊》通過各種廣告形式大力宣傳最新圖書，對文化及時、有效的傳播起到了良好的推動作用。

1.3報刊預告與書刊預約

新書預告近似于一種出版計劃的告知，主要目的是向讀者宣示新書即將出版，以提醒讀者注意。《圖書館學季刊》每期都會登載各種報刊、圖書的要目預告（如《北京圖書館月刊》、《中華圖書館協會會報》、《教育雜志》、《中華教育界》、《學衡》、《湖北先生遺書》、《北京圖書館出版書籍目錄》），這些報刊預告有利于傳播最新書刊信息，激發讀者的購買欲。書刊預約使出版者預先掌握銷售圖書的訂戶數目從而降低風險，如《清代學者象傳印行緣起及預約簡章》中對清代學者象傳的價值、設計版式、預約期限、預約憑單限制、取書期限等各方面都做了詳細的規定。在《圖書館學季刊》廣告中，書刊預約作為一種圖書出版和銷售方式，對提高圖書的銷量和擴大書局自身的影響大有裨益。

1.4中華圖書館協會相關事宜

《圖書館學季刊》刊登了較多關于中華圖書館協會的信息，如《中華圖書館協會概覽》、《招考圖書館學免費生規程》、《中華圖書館協會募集基金》、《中華圖書館協會致全國各書》等。以《中華圖書館協會致全國各書》為例，其對圖書館采訪流通、圖書館人才保障及待遇等做了詳細規定：“1.采訪與流通：搜集圖書不外二途。一曰國故之保存，一曰新知之擴充。而其目的則為流通。同人等對于國故之保存，認為各大應注意搜集有清一代官書及滿蒙回藏文字書籍；復應搜集金石拓片，遇必要時得設立金石部以資保存；各省立及各地方應盡力收藏鄉賢著作，兼應刊行掌故叢書及先哲遺著……2.專門人才與其保障及待遇：任用職員必須有圖書館學知識及宏富之經驗。至于職員之位置，務須有確實保障，并須予以優良待遇。3.編輯周年報告：為表明內容于社會，為報告一年度之成績，為自身事業之按步推行，應按年編輯周年報告。又‘’為新字，為圖書館三字之縮寫，與圖界同人事務上至為經濟便利，已經大會決議通過，亦望廣為應用。”［2］4這些廣告對于圖書館從業人員認識、了解圖書館與中華圖書館協會以及擴大中華圖書館協會的影響產生了卓有成效的宣傳作用。

2　廣告的重要價值

《圖書館學季刊》辦刊宗旨為“一方參酌歐美之成規，一方稽考我先民對于斯學之貢獻，以期形成一種合于中國國情之圖書館學”［2］1。其廣告也體現了該刊的辦刊理念：一方面積極引進國外先進的理念與技術，開拓國人視野；另一方面注重中國經典要籍的傳承，為傳播文化提供了良好的平臺，同時在一定程度上也推動了圖書館事業的全面發展。

2.1引進西方圖書館知識

早在明清之際，西方圖書館的知識就隨傳教士的服務傳入中國。當時，傳教士翻譯了大量包括西方圖書館知識在內的各種圖書，打開了中國圖書館人的視野，更新了圖書館理念，開啟了中國圖書館事業近代化的進程。1925年，中華圖書館協會成立后，中國圖書館界與世界各國圖書館的往來更加密切，學術交流活動異常活躍，中國圖書館事業呈現繁榮之景。彼時，西方圖書館管理方式、先進技術和圖書館學理論在中國的傳播，已經由單純地引進轉向科學地吸收，并得以廣泛推廣［3］。《圖書館學季刊》緊跟國際圖書館學術前沿，大力引進并宣傳國外先進的圖書館理念，翻譯國外經典圖書館學專著，進一步推動中國圖書館學的發展。以兒童圖書館為例，當時國際潮流是“一切的事業都要從兒童方面著手”，很多有識之士提出建立兒童圖書館，將之視為普及教育、開啟民智的教育機構［4］。《圖書館館學季刊》特發兒童圖書館專刊，并在廣告中積極宣傳，向廣大受眾推薦由留學美國意利諾大學圖書館科的王京生女士翻譯的《兒童圖書館》一書，其言：“教育部長蔣夢麟先生序云：兒童圖書館與小學教育、成年教育、社會教育、關系極大，大力提倡，定為教育工作計劃之一……王女士留學美國意利諾大學圖書館科，現在江西省立圖書館辦事。翻譯此書，共計一百六十余面，五彩封面，內有銅版照相，均系兒童圖書館閱書之情形，內容豐富，裝訂精美為便利小學購買起見，定價只大洋五角。”［2］490《圖書館學季刊》不僅推薦國外經典著作，而且也通過廣告為國人提供購買西方圖書的重要渠道，如刊登伊文思圖書公司為各國圖書館采辦西書處的廣告：“泰西學識久為東亞人所羨慕，泰西書籍當然居圖書館一重要部分，此雖三尺童子亦早知之無待絮絮矣。敝公司素抱提文化主義與徒事謀利者，絕然不同，且敝公司為歐美三十大書坊之總經理所藏西書之富為國內翹楚，而對于各圖書館采用書籍價目克己手續簡捷，倘貴圖書館欲定購西書函示即可代辦。”［2］408

2.2大力弘揚中國名著要籍

民國時期，中西文化激蕩，新學舊學異彩紛呈。《圖書館學季刊》雖然一方面受國外圖書館學的影響，但另一方面也清醒地意識到我國數千年歷史遺留下的傳統文化成果是圖書館學研究和事業發展必不可少的基礎，因此其在廣告中也注重弘揚中國名著要籍，如宣傳中華書局發售殿版《二十四史》，商務印書館出版百衲本《廿四史》及一系列經典名著包括《四庫全書珍本初集》、《四部叢刊續編》、《大學叢書》等。其中，最為大力宣傳的當屬《萬有文庫》，其言：“萬有文庫之編印，為中等學校及一般圖書館作整個的貢獻，其內容于中外各科要籍，治學門徑之書，無不包羅，支配適當，系統分明，版式大小一樣，書脊編印號碼……故自本書發行以來，因以成立圖書館多至數千……”［2］356《萬有文庫》的發行與當時的圖書館運動密不可分。1925年，圖書館運動興起，其主旨是保存文化與建設文化，緣起為中華教育改進社團圖書館教育委員會提議，將美國退還庚子賠款三分之一建設圖書館8所，分布中國各要地，成為各區域圖書館的模范［5］。同時，美國人鮑士偉代表美國圖書館協會來華考察圖書館狀況，提倡廣設通俗圖書館。其后全國教育會議大會通過建設文化事業從圖書館入手的議案，通令全國各學校均須設置圖書館，并于每年全校經費提出百分之五以上為購書費［6］。于是，圖書館運動的空氣彌漫全國。自圖書館運動發生后，出版界的趨勢是大量出書。這段時期，商務印書館發售的《萬有文庫》（這部書共有一千種二千冊，并附有十大本參考書）不僅在中國出版界是創舉，在世界出版界中也是一部大書。這部書完全是為圖書館而作，自《萬有文庫》發售后，圖書館運動原本感覺到的“經費支絀”、“管理人才缺乏”及“難致相當圖書”這三種困難都得到相當解決［7］。

2.3推動圖書館館配業的發展

民國時期，中國圖書館事業迅猛發展。據中華圖書館協會調查，截至1925年，全國大學圖書館、學校圖書館、通俗圖書館、公立圖書館等共有509所［8］。1927—1936年圖書館事業出現了20世紀的第一次發展高潮，圖書館規模與數量成倍增長。與此同時，圖書館事業的繁榮也推動了圖書館館配業的發展。當時，圖書館館配業處于萌芽階段，全國鮮有專門從事圖書館用品的專業組織或機構，而彼時商務印刷所圖書館部是國內唯一專辦圖書用品的機關，其在《圖書館學季刊》上特發廣告：“近年來國內圖書館事業氣象蓬勃，大有蒸蒸日上之勢，惜乎國內尚無專辦圖書館用品之組織，敝所有鑒于斯特添設圖書館館部專接印刷圖書館各種卡片，承辦一切圖書館必需品。開辦業已數載，各大學及公立圖書館之與敝所往來者無不滿意，因敝所取價低廉，紙張優美，印刷準確及出貨迅速，有以致之也茲為便利起見，各種標準卡片均備有現貨，以便臨時購買并備有價目單及樣張多份，以備免費索取，如蒙訂購或函詢，一切無任歡迎。”［2］206圖書編目及其卡片目錄是近代圖書館發展的重要標志，《圖書館學季刊》刊登了大量圖書館專用卡片的廣告，如上海青年印刷所圖書館用品部出售各種卡片的品名、價格，國立北平圖書館卡片訂購辦法等。此外，該刊還刊登圖書館其他專業用品廣告，如軟玻璃頭指引卡、潔白亮油、美國姜士敦白墨汁、硬印機等，其廣告宣傳對于圖書館館配業的形成和發展起到了巨大的推動作用。

3　結　語

民國時期，隨著新文化運動與圖書館運動相繼發生，中國圖書館事業在圖書館管理理念、圖書館組織機構建設以及圖書館學教育與研究等各方面都取得了輝煌的成就。圖書館學期刊一方面成為圖書館學術研究的有力保障，另一方面也充當了宣傳圖書館事業的重要工具。《圖書館學季刊》的廣告不僅成功搭建起圖書館界信息交流的平臺，而且也促進了圖書館事業的全面發展，對文化的溝通與傳播做出了積極的貢獻。

［2］中華圖書館協會. 圖書館學季刊［M］.北京：圖書館出版社， 2009.

［3］劉文科.“ 西學東漸” 對中國近代圖書館文化的影響［J］. 圖書情報工作， 2006（7）：139-141.

［4］康兆慶. 試論民國時期兒童圖書館興起發展的原因［J］.圖書館工作與研究， 2013（12）：116-117.

［5］廖銘德. 20世紀“新圖書館運動”研究述評［J］. 圖書情報工作，2009（3）：130.

［6］秦亞歐， 劉靜. 鮑士偉訪華及其對中國近代圖書館事業的影響［J］. 圖書館學研究， 2010（9）：97.

［7］張靜盧. 中國現代出版史料丁編［M］. 北京：中華書局出版， 1957：388-389.

［8］全國圖書館調查表［J］. 中華圖書館協會會報， 1925，1（3）：7-19.

Research on the Advertisement Value of Library Science Quarterly

Library Science Quarterly is the first professional library journal in China， contents of its advertisements were closely linked with cultural undertakings， such as the library and the publishing， had rich contents， and included all aspects of soliciting articles， the notice， the new book publishing， the newspaper forecast and the reservation of books and journals， and also contained relevant matters of the Chinese Library Association. The advertisement of Library Science Quarterly served as an important tool of the propaganda library cause. It not only introduced the west library knowledge into China， but also promoted the Chinese classic works vigorously，and promoted the development of the library industry in a certain extent.

Republic of China； Library Science Quarterly ； Library； Advertisement

G250.1

B

*本文系2014年國家社會科學基金一般項目“民國時期圖書館學教育研究”，項目編號：14BTQ001；2015年西南民族大學中央高校基本科研業務費專項資金資助項目“民國時期圖書館學的起步與發展研究：以民國圖書館學術期刊《圖書館學季刊》為中心”，項目編號：2015SZYQN21 的研究成果之一。

秦 慧 女，1984年生，現工作于西南民族大學圖書館。

2015-01-04 ］