基于SWOT模型的山西優勢農產品品牌創建問題分析

2015-02-12 00:53:10寧靜等

經濟師 2014年10期

寧靜等

摘要：文章以山西為例，分析了山西省優勢農產品品牌創建的現狀，運用SWOT模型分析了山西優勢農產品品牌創建的優勢、劣勢、機會和威脅，通過構建山西省優勢農產品品牌創建的SWOT分析矩陣，并提出創建山西省優勢農產品品牌具體思路。

關鍵詞：優勢農產品品牌建設 SWOT模型山西省

中圖分類號：F304 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）10-074-03

2013年中央農村工作會議強調，要大力培育食品品牌和農產品品牌，用品牌保證人們對產品質量的信心。通過培育農產品品牌，不僅能夠調整農業結構，提升農產品質量，滿足消費需求，增強市場競爭力，也能增加農產品附加值，增加農民收入，加速推進傳統農業向現代農業的轉變。積極創建山西省優勢農產品品牌，發展山西省農產品品牌農業，對提高山西優勢農產品的市場競爭力，促進山西經濟發展具有十分重要的意義。

一、山西優勢農產品品牌創建現狀分析

山西省具有較強市場競爭力的優勢農產品多達十幾種，在國內都具有一定的知名度優勢農產品有小米、燕麥、蕎麥、豆子、紅棗、核桃、杏、蘋果等。隨著農業產業結構不斷的調整，山西農產品已具備了一定的優勢，即小雜糧、干鮮果、醋、蔬菜四大類。

（一）小雜糧

世界雜糧在中國，中國雜糧在山西，山西一直以來都有“小雜糧王國”美譽。主要有山西沁縣小米“沁州黃”，沁州黃小米產業不僅成為山西省小米業的龍頭老大，而且馳名中外；燕麥蕎麥主要分布在西部山區和大同盆地，主要品牌有“榮康”、“健康”等；豆類產區主要在晉西北及大同、忻州地區，主要品牌有“梯田”、“鳳羽”等；山西優勢小雜糧還有馬鈴薯、甜糯玉米等。

（二）干鮮果

紅棗、核桃、杏、蘋果等特色產品是山西主要的干鮮果。以“漢波”、“御贊”、“恒豐”等品牌為代表的紅棗加工品牌區主要集中在忻州、呂梁、太原、晉中、臨汾、運城等地；以“養益”、“大寨”、“沁綠”等品牌為代表的核桃加工品牌區主要集中在呂梁、晉中、臨汾、長治、晉城、陽泉等地；以“胃樂”、“維之王”等品牌為代表的杏加工品牌區主要集中在運城、臨汾等地；以“珊瑚紅”、“壺口紅富士”、“舜都”等品牌為代表的蘋果品牌區主要集中在運城、臨汾、晉城、晉中、太原、陽泉等地。

（三）醋

山西老陳醋是我國四大名醋之一，它以色、香、醇、濃、酸5大特征聞名于世，產地主要集中在太原和晉中一帶，品牌眾多，主要知名品牌有寧化府、東湖、水塔、紫林等。

（四）蔬菜

山西省政府已將蔬菜產業確定為農業四大主導產業之一，它是農民增收的主要來源。平陸百合、平遙長山藥、大同黃花菜、洪洞蓮藕、永濟蘆筍、壽陽甘藍、長子青椒、應縣大蒜和蘿卜、萬榮大蔥、黎城三鷹椒等已成為山西主要的特色蔬菜。部分品牌蔬菜已經聞名全國，甚至已經走出國門走向世界，如永濟蘆筍，它是山西省的主要出口蔬菜，年出口總量占到全國蘆筍總量的50%以上。

二、山西優勢農產品品牌創建的SWOT模型分析

SWOT分析法是一種態勢分析法，即根據既定內在條件進行分析，找出其優勢、劣勢及核心競爭力之所在。S代表strength（優勢）、W代表weakness（劣勢）、O代表opportunity（機會）、T代表threat（威脅）。其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素，運用這種方法可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，繼而根據研究結果制定相應的發展戰略。

（一）S元素分析

1.豐富的農產品資源。山西具有豐富的農產品資源，盛產小雜糧、蘋果、紅棗、醋、核桃、杏；擁有一批名特優農產品品牌，如太谷紅棗、平遙牛肉、吉縣蘋果、洪洞蓮藕、永濟蘆筍、壽陽甘藍、長子青椒、應縣大蒜和蘿卜、萬榮大蔥等特色農產品，具備品牌建設的物質基礎。

2.人文歷史兼容。晉商文化使山西商人在經商過程中恪守誠實守信原則，有利于山西農產品品牌在農產品市場上打響知名度，提高農產品品牌的美譽度，更能為山西農產品品牌的發展提供深厚的文化支撐。山西人深受晉商文化的影響，重誠信、講規矩、尊重知識，很早就有品牌意識。這些都有利于品牌建設。

3.不斷涌現的龍頭企業。目前，山西省擁有一批優勢農產品龍頭企業，如古城、廈普賽爾、鴻生、彤康、鼓樓等，快速成長的龍頭企業和名牌產品，能夠增強龍頭企業的輻射帶動能力，推動全省優勢、特色農業的快速發展，提高農業產業化的經營水平。全省規模以上的加工企業998家，國家級龍頭企業23家，省級重點龍頭企業120家，一大批龍頭企業有了自己的商標和品牌，全省著名商標達到300多個。這些龍頭企業將成為山西農產品品牌建設的“鄰頭羊”。

4.初步形成優勢農產品區域布局。山西省目前已基本形成了晉北雁門關生態畜牧經濟區、中南部無公害果菜產業區和太行、呂梁兩山雜糧干果產業區三大農業優勢區域格局，小雜糧、干鮮果、醋和蔬菜四大特色產業基地漸成規模。

（二）W元素分析

雖然山西省創建優勢農產品具有很多優勢，但也存在諸多制約因素，主要有：

1.農產品深加工不足。從總體上看山西農產品檔次較低，品牌優勢少，附加值低，這是因為山西農產品大多只是經過簡單的初加工，而深加工、精加工、系列加工農產品所占的比例不多。由于山西農產品存在“小生產”與“小流通”的狀況，所以山西眾多優勢農產品質優價不優，初級加工的農產品已不能適應國內外大市場的需求，這就導致農產品加工企業無形資產的經營能力低。山西農產品加工企業的加工能力薄弱，產品檔次低，自主創新能力不強，經營效益偏低，帶動能力不強，企業規模小，區域分布不均衡。山西有眾多特色農產品資源，企業品牌卻少之又少，強勢品牌更加稀缺。

2.品牌建設資金投入少。優勢農產品品牌體現了消費者對質量高、信任度高、知名度高的農產品的需求。在產前需要基礎設施建設、品種培育、科研等投入；在產中需要科學技術、品種保護等投入；在產后需營銷和廣告等投入，這些資金的投入為優勢農產品品牌的創建提供了資金保障。同時，由于優勢農產品品牌在創建過程中存在高的市場風險，高的自然風險且創建的周期長，導致企業對優勢農產品品牌建設資金投入存在畏懼心理，有限資金的投入在一定程度上影響了優勢農產品品牌的創建。endprint

3.品牌建設意識淡薄。農產品品牌是無形資產，能夠增加農產品附加值。山西由于農業知識產權制度建設滯后，農戶和企業的品牌建設意識淡薄，“重生產、輕品牌”嚴重制約山西優勢農產品的品牌建設。同時，山西農產品加工企業營銷理念落后，營銷方式單一，許多農產品加工幾乎沒有考慮市場需求，只按習慣和經驗生產，因此陷入創建農產品品牌盲區中，導致一些具有比較優勢的農產品養在深閨人未識，質優價不優。農產品品牌建設意識的淡薄直接制約了山西優勢農產品在國內外市場上的競爭力。

4.農產品宣傳促銷差。山西省優勢農產品廣告投入甚少，甚至很多產品的廣告投入幾乎為零。如果不進行強有力的宣傳促銷，優勢農產品就談不上走向市場、擴大份額。

（三）O元素分析

1.居民消費觀念的改變。隨著經濟的不斷發展，人們生活質量和品味也越來越高，消費結構升級使得消費觀念也發生了改變。如今消費者對農產品的需求已經不僅僅是吃飽，而有了更高的追求，開始關注農產品的質量、營養、安全及文化內涵。人們對綠色、生態的追求，為使山西綠色、有機、無公害農產品品牌的發展奠定了基礎，給山西農產品的發展帶來了前所未有的機遇。

2.WTO帶來更多機遇。隨著全球經濟一體化地形成和發展，各國經濟聯系更加緊密，各國都在加大進出口貿易，我國加入WTO后，產品更容易走出國門，參與國際市場競爭，具有更廣闊的市場空間。在保障糧食安全的前提下，依靠區域資源優勢，充分發揮比較優勢，利用更多的資源發展優勢、特色農業，為山西優勢農產品品牌創建提供有力的產業基礎。

3.政策扶持力度不斷加大。政府扶持是優勢農產品品牌創建的“催化劑”。在科學發展觀的指導下，黨和國家出臺了一系列重大政策措施，如：減免農業稅、耕地保護制度、支持農業龍頭企業發展農產品加工等。尤其由農業部和山西省人民政府等單位聯合舉辦的中國（山西）農產品交易博覽會，為山西省優勢農產品搭建了展示、貿易、合作的廣闊平臺，提高了山西省優勢農產品知名度，擴大了影響力，增強了國內外競爭力，為山西省優勢農產品創建提供了千載難逢的良好機遇。同時，已經開通的大同到西安的高鐵，對于區域經濟的作用很大，它將會串聯首都經濟圈、關中經濟區和成渝經濟區，同時促進我省經濟的融合，為山西省優勢農產品品牌建設提供了良好的發展條件。

4.依托高校。山西省擁有眾多高校，其中山西農業大學在農業和農產品研究領域處于全國領先水平。山西省要充分利用這一人才資源優勢，增強與高校科研機構的溝通，產學研結合，加大農業科技創新力度，提高科技進步對農業增長的貢獻率，提高農產品品牌的科技含量和附加值。

（四）T元素分析

1.農產品自身因素影響大。農業在生產過程中存在許多不可控的因素，這就造成農產品產量不穩定，不僅不同批次的農產品在大小、色澤、口感等方面不一致，就是同一批次的農產品也很難保證品質的一致性。同時，又因為農產品鮮活、易腐，這就使得農產品在儲運、跨區域銷售方面存在一定的困難，這就導致優勢農產品品牌的創建具有先天不足。

2.國內農產品競爭激烈。隨著現代農業的發展，全國大部分省、市、區都將其作為重點發展的經濟產業之一，地區之間的農產品競爭在所難免，這必將在全國范圍內引起各地吸引資金、信息、技術等資源要素的競爭，同時國內很多農產品不斷創新，營銷手段層出不窮，新的競爭對手不斷涌現，使得山西省農產品品牌面臨國內外農產品品牌的激烈競爭，對于山西農產品是一個嚴峻的挑戰。

3.信息化程度低。優勢農產品要想實現品牌國際化，其最有效途徑是網絡營銷。企業可以通過電子商務的方式來經營優勢農產品，提高交易效率和品牌知名度。山西經濟發展水平低、基礎設施建設落后，導致山西的信息化水平明顯低于其他地區。優勢農產品品牌的創建在很大程度上依賴于本區域內的信息化水平，山西電子商務劣勢和信息化水平低成為優勢農產品品牌創建過程中的主要障礙之一。

三、山西優勢農產品品牌創建的措施

（一）SWOT分析的運用組合

通過對創建山西省優勢農產品品牌的SWOT分析，發現創建山西省優勢農產品品牌面臨著“機遇與挑戰并存，希望與困難同在”的形勢。應該找出并充分發揮創建山西優勢農產品品牌的優勢，克服劣勢，利用機遇，規避威脅，提升山西優勢農產品的競爭力；同時，還要找出創建山西優勢農產品品牌的不利因素，將不利因素化為有利因素（圖1）。

（二）山西優勢農產品品牌創建的措施

根據以上分析，構建山西省優勢農產品品牌創建的SWOT分析矩陣，并依據SWOT分析矩陣制定相應的發展措施（表1）。

四、結論

1.山西省優勢農產品品牌建設優勢突出、機遇明顯。山西省是特色農業大省，優勢農產品的開發潛力大，這將會成為山西省農業經濟新的增長點。

2.山西省優勢農產品品牌創建正處于機遇與挑戰并存的關鍵時期，我們要抓住機遇，迎接挑戰，創建山西優勢農產品品牌，打造山西特色。

3.從整體上看，山西省優勢農產品的發展正處于起步階段，在資源利用保護、經營管理模式、區域協調能力、經濟社會效益等方面與國內其他先進省存在一定差距。

[基金項目：山西省回國留學人員科研資助項目（2014-040）]

參考文獻：

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