青瓷的商業(yè)模式

姬小梅

坐落于浙江西南部的龍泉，被稱為青瓷之都。

青瓷是中國制瓷史上時間最長、影響最大的一個窯系，冰清玉潔的外觀獨一無二，有些頂級作品已近乎玻璃的質(zhì)感。

距離龍泉市區(qū)36公里的上垟鎮(zhèn)，是現(xiàn)代龍泉青瓷的發(fā)源地——1957年，幾乎已經(jīng)中斷的龍泉青瓷在國家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注下，于此地開始恢復(fù)。

歷經(jīng)了國有體制的衰敗，分散式生產(chǎn)，以及聚合、提升，地方政府如今希望，在“十二五”末期青瓷產(chǎn)值能接近40億元人民幣。其中“陽春白雪”的收藏藝術(shù)瓷與“下里巴人”的生活瓷各占一半。正在興起的文化旅游產(chǎn)業(yè)也被寄予厚望。

對于龍泉青瓷來說，2009年申遺成功無疑是一個關(guān)鍵節(jié)點：它給這個曾有些小眾的瓷器品種帶來了過去數(shù)百年間未曾擁有過的聲望。

而如何借助這種聲譽達到幾十億元的目標乃至更多，就需要創(chuàng)造更好的商業(yè)模式。

周恩來點名恢復(fù)龍泉瓷

71歲的徐朝興已經(jīng)沒有多少自己的時間：在被評為國家級工藝美術(shù)大師、國家級“非遺”龍泉青瓷傳承人后，他連周末時間都被慕名而來的人占滿。

徐朝興是龍泉本地人，1956年由父親陪著走了80多里山路，做了青瓷學徒。幾個月后，徐朝興的師傅從幾十名學徒中挑出最好的三人，跟著自己去了工廠。徐朝興就在其中。

龍泉青瓷始自晉代，宋代鼎盛，明清以后幾近中斷。如今在龍泉市小梅鎮(zhèn)大窯村，山坡上還有大窯龍泉遺址50余處，是宋代五大名窯之一。

徐朝興說，“自從景德鎮(zhèn)白瓷興起，青瓷藝人就慢慢流失到那里去了。”同時青瓷藝人相對保守，缺乏交流，最終導(dǎo)致青瓷式微。

1957年是個轉(zhuǎn)折。周恩來提出“盡快恢復(fù)祖國歷史五大名窯，尤其是龍泉窯和汝窯的生產(chǎn)”。徐朝興和師傅正是在這個背景下進入了國營龍泉瓷廠。

他們八人組成的仿古小組，根據(jù)古代青瓷作品進行仿制，龍泉青瓷就這樣漸漸復(fù)蘇。后來徐朝興從一個普通工人連跳六級，成為在仿古小組基礎(chǔ)上成立的龍泉縣青瓷研究所所長，

1959年，徐朝興接到了人民大會堂國慶用瓷的訂單，后來又做了國慶15周年人民大會堂國慶宴會用瓷，第三個讓他驕傲的作品是尼克松訪華時使用的餐具。

龍泉青瓷的這一輪興盛，到上世紀90年代末開始衰退。

導(dǎo)致國營龍泉瓷廠于1996年倒閉的都是些計劃經(jīng)濟的陋習：缺乏良好的分配機制，每個環(huán)節(jié)上的職工都缺乏動力，更不要提適應(yīng)市場需求調(diào)整產(chǎn)品。

潰敗有些倉皇，“工齡一年補幾百元，總共十幾年工齡，拿三四千元就回家了?！闭憬熵S瓷廠負責人梅紅玲向《瞭望東方周刊》回憶，從1991年到1996年，她每月130元拿了5年，“隨便開個服裝店也比上班強”。

她自稱是堅持到最后的人，“1996年瓷廠倒閉，我算是優(yōu)秀人才，又調(diào)到青瓷研究所。我想這么大一個行業(yè)，就這么一個研究所，政府總會把它保牢，結(jié)果1999年也破產(chǎn)了。”

申遺成功后價格登頂

梅紅玲的父親、原國營龍泉瓷廠廠長梅云平就在這時創(chuàng)立了浙江天豐瓷廠。它現(xiàn)在是龍泉第二大青瓷企業(yè)，也是龍泉最大的青瓷日用瓷餐具生產(chǎn)企業(yè)，出口日本、韓國、東南亞及歐美。

在計劃經(jīng)濟時代，青瓷產(chǎn)品以日用瓷為主，用模具制作，批量化產(chǎn)品。在梅紅玲印象里，別人說他們是“碗廠”做碗的。

那時青瓷也是一個單純以生產(chǎn)為主的行業(yè)：一家工廠有五六個人搞些設(shè)計，技術(shù)力量都集中在各道生產(chǎn)工序上。

當時才57歲的徐朝興也下崗了，他自起爐灶，“個體戶當了15年”。廠里的工人開起了大大小小的私營作坊，如今在龍泉赫赫有名的青瓷工藝大師，就是在那時開始積攢的名聲。

所以，這次“技術(shù)擴散”成為龍泉青瓷的歷史性轉(zhuǎn)折點。此后，用于收藏的藝術(shù)瓷逐漸取代了生活瓷成為主導(dǎo)。競爭更促進了龍泉青瓷的技術(shù)和造型創(chuàng)新。

從2000年開始，“地方政府帶著龍泉的青瓷、寶劍，到杭州、上海、北京去開會、參展。”徐朝興退休未果，又被推舉為浙江青瓷行業(yè)協(xié)會會長。

此前，龍泉瓷器作為一種重要的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品用于出口，渠道都被外貿(mào)部門控制著——他們帶著龍泉青瓷去廣東參加外貿(mào)展會，最終成交價格并不告訴龍泉人。而后者在國內(nèi)既沒有品牌，也沒有渠道。

梅紅玲曾去北京開店，但那時“龍泉寶劍還有個把人知道，但沒人知道龍泉青瓷，龍泉在哪里都沒聽說過?！?/p>

轉(zhuǎn)折在近十年后終于到來——2009年龍泉青瓷“申遺”成功。之前幾千元一件的省級工藝美術(shù)大師的作品，輕松邁過萬元門檻，一度達到十數(shù)萬元，國家級工藝美術(shù)大師的作品可賣到幾十萬元。

梅紅玲覺得 “一下子看不懂了，怎么會這么膨脹呢”？她隱隱覺得這里也有一些“虛”的東西，如房地產(chǎn)市場在那些年的火爆。

后來房地產(chǎn)市場衰落，龍泉青瓷的這個高峰再也沒被超越過。

顛覆式的“大師園”

龍泉青瓷文化創(chuàng)意基地是文化部批準的國家級特色文化產(chǎn)業(yè)重點項目。它包括青瓷博物館、大師園和國際陶藝村三大功能區(qū)，最著名的是“大師園”。

“大師園”對于傳統(tǒng)瓷器制作是一種顛覆：無論在龍泉還是景德鎮(zhèn)，“重藝輕工”一直比較突出，比如工匠不能在作品上留名，大多數(shù)人也就不具有品牌。

2007年，龍泉地方政府開始籌劃這個工程：將青瓷大師們聚合在一起。

進駐標準是省級以上工藝美術(shù)大師。政府承擔了一部分工程費用，又成立了兩家公司從銀行融資，而關(guān)鍵是提供了土地：省級工藝美術(shù)大師給5畝地，國家級大師7畝。

龍泉的土地很珍貴，因為這里山地占比90%以上，俗稱“九山半水半畝田”。

一期進駐的青瓷大師們都是以工業(yè)用地的價格優(yōu)惠得到土地，自己投資建房。他們每年要為青瓷博物館提供一件精品，得過重要獎項的作品更要放在博物館里展出，每年每畝地繳納3萬元。

現(xiàn)在龍泉共有25位國家級和省級工藝美術(shù)大師，其中12人入住的另一個關(guān)鍵原因是：基地提供了4A級景區(qū)的規(guī)劃方向，人氣可以帶動銷售。

直到今天，項目建設(shè)部門受到工藝美術(shù)大師們最大的壓力還是：抓緊把4A級景區(qū)做起來。

到二期土地變得緊張，人均2.7畝到3畝。

2017年，“大師園”二期有望入駐。如今青瓷博物館里已經(jīng)有估值超過百萬元的作品。

由于聚集效應(yīng)，這個園子在整個浙江都很有名氣。當然，很難說清是因為青瓷使“大師園”有名，還是因為這么多工藝美術(shù)大師和值錢的作品聚集于一處，讓青瓷更有名。

另一個有點類似的事例是：2008年國營龍泉瓷廠要拍賣，做礦泉水和農(nóng)副產(chǎn)品起家的披云公司董事長季鑒真無意間經(jīng)過上垟時看到這片遺址，“我就買來玩玩，也沒想太多，政府也就半賣半送賣給我了?！彼颉恫t望東方周刊》回憶。

“青瓷會所”是與青瓷的高端地位伴生的。2009年“申遺”成功后，“每天到我們這里來的高端客戶群體，人人都喜歡，然后就形成了產(chǎn)業(yè)，銀行自己找上門來。”季鑒真說。

他們現(xiàn)在與一些銀行的“私人銀行”業(yè)務(wù)合作，利用這里進行推介活動。另外一些活動比如每年邀請藝術(shù)家到青瓷文化園進行藝術(shù)創(chuàng)作和交流，以及在龍泉之外做青瓷展示。

在2015年國際陶藝協(xié)會舉辦的50個國家的世界巡回展覽中，他們爭取了龍泉青瓷的名額，“每個國家選出兩件作品”。

總之，利用一切辦法塑造青瓷的高端形象。

大師的生意圈

作為一位省級工藝美術(shù)大師，王傳斌說：“北京、上海、杭州，我都有客戶，他們也是這個圈子的，現(xiàn)在我這里主要還是人家過來看?！?/p>

和幾乎所有成名的大師一樣，王傳斌也是前店后廠模式，一年大大小小能出200多件作品，“現(xiàn)在市場供不應(yīng)求，很多客戶都是先訂再做?！?/p>

“這個圈子，其實就是一個帶一個，全國各地也都有類似會所?！彼f，根本問題是“要迎合大眾審美”。

由于工藝復(fù)雜——即使用現(xiàn)代化的燒制方法，青瓷的成品率也只有85%——青瓷的造型和顏色很難突破，所以創(chuàng)新很難，下定創(chuàng)新的決心更難。

“有些搞藝術(shù)的可能審美水準高一點，但我們還是要迎合市場。市場是一般人喜歡、收藏，你的審美人家不喜歡，也沒用?！蓖鮽鞅笙虮究浾呓忉尅?/p>

在他這里燒窯最快要一個月。有些不經(jīng)常做的、創(chuàng)新型的作品，可能三個月才能成功。創(chuàng)新產(chǎn)品由于工藝復(fù)雜導(dǎo)致價格較高，也容易被市場拒絕。

王傳斌曾在青瓷研究所搞設(shè)計，研究釉，拜董炳華為師傅——繼徐朝興之后的第二任青瓷研究所所長。

董炳華的生意模式與王傳斌一樣：必須交朋友，“朋友帶朋友、客戶帶客戶”。

“東西做得好，還要有社會關(guān)系，他給你介紹客戶，比我自己介紹還好?！彼嬖V本刊記者，自己的這個圈子培養(yǎng)了幾十年。

他說，每年會有幾百名客戶往來，但“不斷變動，老客戶帶新客戶，青瓷藝術(shù)瓷沒有什么永久的客戶。”

雖然作品備受歡迎，但這種前店后廠的模式很難發(fā)展，“沒上億資金做不大，同時這個東西不是說有錢就能發(fā)展，技術(shù)、資金、質(zhì)量，各方面要相互配套。特別是做藝術(shù)瓷，因為我們也不希望人多?！彼f。

在龍泉的藝術(shù)瓷行當，“工人成本每年10萬元到50萬，我這里平均20萬元?！倍A的店有十幾個人，龍泉做藝術(shù)瓷的基本都是這個規(guī)模。

“整合不起來、也壟斷不了。因為是靠技術(shù)，不是靠設(shè)備。資金量要求不是很大，租個廠房幾十萬元就可以生產(chǎn)。在龍泉基本上是小廠，也沒必要兼并?！彼f。

王傳斌與老師的看法類似：“其實我不希望產(chǎn)業(yè)化，青瓷跟有些瓷不一樣，成品率低得多。還是以愛好收藏為主。”

“大師園”比較符合徐朝興的追求——他是“精品”的擁護者。生產(chǎn)龍泉青瓷需要當?shù)靥厥獾摹白辖鹜痢?，?0年、100年就用完了，龍泉青瓷怎么傳承下去？”

總之，董炳華說，大師們的年產(chǎn)值一般都有幾百萬元，國家級可能有上千萬元，“做大的是那些日用瓷，比如說酒瓶可以做上億元?！?/p>

酒瓶的生意

酒瓶在龍泉青瓷的體系內(nèi)是一個幾乎獨立于日用瓷之外的品類：包裝瓷。

龍泉市金宏瓷業(yè)是一家千萬元繳稅大戶，1999年成立。與“大師園”里的“陽春白雪”相比，它有點“下里巴人”的意味。

國營龍泉瓷廠也有酒瓶業(yè)務(wù)，量少且主要是洋河酒。后來洋河假酒風波，酒瓶業(yè)務(wù)也受到很大影響。

金宏瓷廠的創(chuàng)建者就是原來國營龍泉瓷廠的副廠長，建廠時就有酒瓶業(yè)務(wù)的渠道。百公里外紹興酒的單子是他們的第一桶金。這和天豐瓷廠專攻餐具有很大不同。

這個模式也與藝術(shù)瓷不同，“包裝瓷做大一年幾個億，設(shè)備就要投一個億，沒幾個人能投這么多錢?！倍A說。

其實，對于工藝復(fù)雜的青瓷來說，包裝瓷、日用瓷都是短板。而且，“龍泉青瓷有個特點，稍破一點口，整個碗就不能用了。白瓷破損一點還是白的?！苯鸷甏蓸I(yè)總經(jīng)理助理葉建仁告訴本刊記者。

青瓷能夠成功進軍酒業(yè)，其獨特的釉色和光澤是主要原因。即使流水線上的低端產(chǎn)品，也比同檔次的白瓷顯得更加耀眼。

在它風靡的時候，從北京二鍋頭、汾酒到五糧液、劍南春，中高檔產(chǎn)品都采用青瓷包裝。

青瓷作為包裝瓷的高峰是1999年到2012年這四年。

“前兩年的酒瓶訂單比較多，今年開始減少了將近一半。”葉建仁最直觀的感受就是，以前中低檔酒瓶客戶每天車子開到這里等貨，沒什么要求，“現(xiàn)在什么要求都有了。”

做青瓷酒瓶的利潤一般是15%到20%。2014年在社會大風氣影響下，利潤有所降低。

“這主要還是歸根于管理。管理得好，酒瓶合格率達到95%以上時，利潤就高。如果合格率不到90%，利潤就少。”他說。

基于成本和合格率的考慮，金宏瓷業(yè)最近才開始使用機器生產(chǎn)，嘗到了一點甜頭，“人工與機器，天差地別?！比~建仁說。

無處不在的青瓷

掌握青瓷的特點，是這種產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵。

龍泉青瓷的瓷土需要含較多鐵元素。市場上一個陶瓷碗進價1元，好的不過1.5元，但青瓷碗成本就要2元。雖然使用機器可以降低成本，也很難降到2元以下。

總之，它幾乎無法與白瓷進行價格競爭。

但是，梅紅玲打算把青瓷的生活瓷產(chǎn)品“藝術(shù)化”。這一方面來自她對藝術(shù)瓷的舊念，也是青瓷高成本的應(yīng)對之舉。

一只青瓷盤擺在餐桌上，2元價格已比較高;制作精細點，買到家里擺在柜子上，200元也不算高。

只是，這對于龍泉的生活瓷企業(yè)是一個艱難的轉(zhuǎn)型。

比如金宏瓷業(yè)的銷售團隊，過去客戶集中，主要依靠高層打通關(guān)系，銷售人員更像個聯(lián)絡(luò)員。

現(xiàn)在，“就像以前國營市場一樣，背著個大皮包去走市場。沒有辦法，我就先買一輛很大的面包車，車子外面打廣告?！比~建仁說，他們也嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售，但市場并不很認可。

“有一個單子做外貿(mào)走商場的，我被弄得頭痛死了——要求太高，具體到這個碗多重，標準特別精確?！弊鼍破恳话憧梢韵嗖钫?0%，葉建仁說。

也許金宏瓷業(yè)終有一天也會向傳統(tǒng)生活瓷和藝術(shù)瓷之間的中端市場進軍。

徐凌告訴《瞭望東方周刊》：“龍泉現(xiàn)在缺少兩種人，一種是青瓷專業(yè)人才，第二種是營銷團隊?，F(xiàn)在都是靠每家自己做營銷，我們做十多年還有瓶頸?！?/p>

有著豐富的營銷經(jīng)驗，披云公司“后來也沒怎么收拾，先在這里做了一個小會所，慢慢聚攏人氣。政策也慢慢引導(dǎo)，就打造成這個樣子了。”季鑒真說。

“外面人”進來的關(guān)鍵是，“我們突破了原來做傳統(tǒng)青瓷的瓶頸，是以一個開放的思路做青瓷文化產(chǎn)業(yè)。”龍泉披云青瓷文化園有限公司的總經(jīng)理孫永清也坦言，這種模式要很多資金。

他負責經(jīng)營“無處不在的青瓷”——圍繞著青瓷主題有披云青瓷主題酒店，還有購物、休閑、餐飲、消費的產(chǎn)業(yè)鏈集群。

披云龍泉青瓷文化園保留了原有國營瓷廠的廠房、青瓷研究所、大煙囪等遺跡，又新增了龍泉瓷廠廠史陳列館、現(xiàn)代青瓷藝術(shù)館、青瓷主題酒店、國際陶藝村、披云農(nóng)莊等，可以進行文化旅游、文化旅游、休閑購物、餐飲住宿乃至專業(yè)培訓(xùn)等一系列活動。

孫永清告訴《瞭望東方周刊》，中國青瓷小鎮(zhèn)·披云青瓷文化園，最終的目的是整體打包上市。

由此，幾起幾落的青瓷，可能又需要商業(yè)模式的創(chuàng)新。