中國傳統零售商為何撒不開“網”

單素敏

2014年11月底，美國“黑色星期五”颶風第一次擦過中國。

對中國消費者來說，盡管這種隔空觸摸還不如中國的“雙11”那樣真切，但借助淘寶網登陸中國億萬買家市場的美國四大百貨公司——Macys、Bloomingdales、Saks Fifth Avenue，以及Neiman Marcus，卻已顯示出了其電子商務的魅力。

這幾家百貨公司不僅是美國零售領域的佼佼者，其電商業務也做得有聲有色。然而，在中國，這種線上線下通吃的情形卻并不存在。中國的電子商務企業和傳統零售企業之間隔著一座天塹——一個難落地，一個難上網。

“2010年的數據顯示，美國最大的10家電商公司有9家來自傳統企業，真正從零做起的互聯網企業只有亞馬遜一家，中國現在排名前10位的有9家都是互聯網企業。”《走出電商困局》一書中這樣說。

中國零售企業的這張“網”為何撒不開？

觸網之困

不同于美國具有上百年傳統的百貨業，中國零售業實體店的勃興與互聯網的起步、發展幾乎同步。

上世紀90年代，在國外已發展成熟的連鎖零售商，如世界500強企業沃爾瑪、家樂福、麥德龍、百安居等紛紛搶灘中國大陸，隨之引發中國現代連鎖零售業的興旺。

當2000年前后電子商務在全球萌芽時，成熟的美國百貨業順勢搭上了這趟快車，而中國零售業還忙于從單店業態轉型連鎖、擴張圈地、開新店，無暇顧及這股科技新趨勢。

而十年后，電商的瘋狂擴張給傳統零售業帶來強烈沖擊。零售業這才開始建立自有在線商城或入駐第三方電商平臺，卻已陷入被動。

在電子商務已被互聯網巨頭壟斷的格局下，無論從用戶量還是物流配送能力來看，傳統零售業并無競爭優勢。

根據中國電子商務研究中心的統計數據，2014年上半年中國B2C網絡購物交易市場份額中，天貓占比57.4%、京東占21.1%，第三名蘇寧易購僅3.6%。C2C領域更是淘寶一家獨大。

“近年傳統企業觸電的諸多案例中，只見先驅不見先進，沒幾家談得上成功。”中國商業地產聯盟秘書長王永平對《瞭望東方周刊》說。

百貨業巨頭銀泰商業的B2C電商平臺銀泰網于2010年10月正式上線，盡管初期通過大規模促銷，點擊量和注冊用戶猛增，但至今不見盈利。

更早涉足電子商務的上品折扣，自2009年自有在線商城上線到2013年末這四年間，營業額在公司整體營收中只占10%左右。

而其他實體店，大到蘇寧、國美、紅星美凱龍等垂直類賣場，小到美特斯邦威、以純等品牌商家，無論是做垂直電商還是轉型做平臺電商，也大都面臨燒錢、回報低、效果差的困境。

“平臺電商幾分天下的格局基本已定，實體店沒必要再爭這片紅海。”中糧置地北京公司副總經理、朝陽大悅城總經理周鵬告訴本刊記者。

自己做在線商城難，而借助第三方電商平臺的資源又不利于傳統企業掌握客群、增加客戶黏性，且電商的“租金”成本也在逐年攀升。“現在電商流量已是天價，點擊一下1元到10元，還存在虛假點擊。”上海翼碼公司戰略合作部總監張波曾在優米網的在線課程中這樣說。

試水O2O

盡管電商業務發展不順，零售業者卻并未放棄，打通“鼠標（網絡）+手機（移動終端）+水泥（實體店）”這條O2O鏈條，成了零售商的夢想。

中國連鎖經營協會發布的《傳統零售商開展網絡零售研究報告（2014）》顯示，2013年連鎖百強企業中43%已開展了O2O業務，57%的企業雖未開展但愿意嘗試。根據億歐網發布的“中國O2O產業圖譜”，2014年零售O2O十大熱門企業中，蘇寧、國美、萬達、銀泰、大潤發、步步高、大商、宏圖三胞8家均為傳統企業。

初期與電商合作成了零售商布局O2O的捷徑，不過也頗多周折。

2013年，天貓為備戰“雙11”在家居領域試水O2O：消費者在天貓網站拍下某家具品牌的優惠券，憑券到品牌線下實體店體驗，結算時在店內刷支付寶POS機可享優惠。但這一構想遭到了紅星美凱龍、吉盛偉邦、歐亞達、居然之家、月星集團等19家知名家居賣場的聯合抵制，最終“流產”。

這被認為是傳統零售業與電子商務的首次大規模正面沖突。

分析人士認為，并非賣場抗拒電子商務，只因與天貓這種線上商業地產的盈利模式相同，線下商業地產的家居賣場收入來源也是租金和流水倒扣，因此，天貓用戶使用線下賣場的購物體驗資源，卻沒有給線下賣場“好處”，自然會遭到強力抵制。

真正被認為打響零售業O2O全渠道變革第一槍的，當屬2014年“手機淘寶3·8生活節”。阿里巴巴與全國37家大型百貨商場、購物中心合作，推出“3.8元或3.8折吃喝玩樂購”活動，打通手機、電腦、線下零售消費路徑，建設互惠共贏的移動消費平臺。

周鵬告訴本刊記者，大悅城以這次活動為契機，率先試水淘寶移動支付，嘗試打通線上線下通路，成了首家試水手機淘寶支付體系的購物中心。

零售業和電商的融合除了阿里巴巴與包括銀泰商業、大悅城、新世界、王府井、華聯等在內的傳統巨頭合作之外，還有萬達、百度與騰訊組合——三大巨頭將合力打造全球最大的O2O電商。

此外，京東商城在2013年11月與山西太原唐久超市進行O2O試點合作，隨后于2014年3月宣布與包括快客、好鄰居、良友、美宜佳等知名便利店品牌簽約，正式啟動O2O戰略。類似組合還有山西美特好超市與1號店、中石化易捷便利店與順豐“嘿店”，等等。

遭遇瓶頸

“O2O這個游戲能不能玩下去，關鍵要看各利益攸關者是否都能獲益。”王永平說。

而這種“利益攸關者”除了不同企業，還包括企業自身的線上、線下業務。對零售商來講，線上線下的銷售如何形成聯動，如何平衡線上銷售和線下既有經銷商體系的利益關系，以及觀念的革新、架構的重組，才是O2O業務真正的挑戰。

蘇寧作為最早“觸電”的零售企業之一，十年來用心打造O2O業務線，涵蓋第三方支付公司、物流公司等產業鏈上下游。2013年6月8日，蘇寧宣布所有門店的所有商品與蘇寧易購網上商城同品同價。

“用實體店賺來的錢來砸線上，越砸越多，幾乎要把家底全砸進去了。”王永平評價說。

蘇寧云商2014年第三季度業績報告顯示，1～9月公司營業利潤、利潤總額、歸屬于母公司股東的凈利潤分別較上年同期下降 347.81%、343.75%、266.47%。

在王永平看來，更多的傳統企業布局O2O其實流于形式。“搞個APP，弄個免費WiFi覆蓋，打通移動支付，就宣稱轉型O2O。”他認為，這反映了傳統零售商的兩種心態，一是自我標榜沒有落伍，二是自我安慰，行不行先搞起來。

漢光百貨電子商務部總監徐立廣告訴《瞭望東方周刊》：“傳統零售團隊和互聯網團隊在思維方式上有很大區別，需要時間磨合。”

此外，還須有品牌商和銷售人員的培訓、顧客消費習慣的培養。“顧客能夠接受O2O的比例只占到5%～10%，還需要給他們更多時間去認識和體會O2O服務帶來的價值。”徐立廣說。

中國連鎖經營協會對連鎖百強企業抽樣調查顯示，78%的傳統企業都認為缺乏相應的技術和管理人才是限制其發展網絡零售的主要因素。

中國電子商務研究中心分析師莫岱青認為，“企業的O2O布局才剛剛開始，大家都在探索階段，無論是電商還是傳統零售企業，都還沒有成型的可以復制或參考的模式。”

突圍之道

在被電商沖擊的頭兩年里，傳統零售商曾面臨恐慌，但在被動應對建立電商平臺不見起色之后，逐漸冷靜下來。

“Online的涵義很多，不僅電子商務，網絡營銷也是，社交網絡也是，我們可以應用的手段和模式其實很多。更何況，我認為首先應該做好的是自身的模式完善，沒必要盲目布局電子商務。”周鵬說。

他認為，用網環境的改變和智能終端的普及，的確讓實體商業做O2O有了更大的可能。但他強調，“以消費者為中心”才是O2O的核心要義。

如今，消費者可以從零售商的官方APP、微信、網上商城等渠道瀏覽虛擬貨架的商品信息、搶打折優惠券;然后可以到線下門店體驗后自提貨物或者等待送貨到家;可以在網上支付，也可以選擇手機購買、微信掃碼支付。

這些線上入口、支付工具等“技術基礎設施”也讓實體門店可以實現互聯網與線下的有效對接。訂單在線上產生，每筆交易可追蹤，對采集到的消費數據進行分析，然后有針對性地調整商品組合和推送促銷信息，改善消費者購物體驗，提高成交率。

一位接近萬達電商的人士告訴本刊記者，未來，萬達電商會把更多精力投入線上線下智能融合、線下服務標準化與規范化之中，除了線下資源優勢與線上大數據之外，讓服務成為萬達電商真正的核心競爭力。

徐立廣告訴本刊記者，漢光百貨未來在支付、會員服務等項目上，希望與互聯網巨頭合作，但核心是首先精準找到O2O適宜的場景。其主推的形式將是客戶線上下單，到店內體驗產品后提貨，還會提供部分快遞服務，以增加和客戶的觸點。

周鵬說，大悅城目前一是提高客戶黏性，二是強化賣場的精細化管理，以商號而不僅僅是房東的心態來經營客流。

在觀察者和從業者看來，不管企業對O2O作何理解，將建設何種形式，“得消費者，得天下”是這個新戰場唯一適用的真理。