中國文娛產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇

高海博

“泛娛樂”，無疑是2014年中國文化產(chǎn)業(yè)最受關注的概念。它是天量資本、文化產(chǎn)業(yè)、國家戰(zhàn)略、軟實力等一系列高能概念的現(xiàn)實反映，也代表著趨勢和未來。

觀察2014年中國文化產(chǎn)業(yè)的動向，未來中國出現(xiàn)若干家世界級文娛傳媒集團的端倪，十分明顯。

據(jù)證券機構統(tǒng)計，到2014年12月底，文化傳媒領域的上市公司共發(fā)生169起并購，幾乎每兩天就發(fā)生一起，涉及資本逾1600億元。

其中超過60起并購涉及影視業(yè)——平均每周都有發(fā)生。而這類并購在2013年僅為7起。另外40起并購涉及游戲業(yè)。

除了變得更大，并購的目的之一是把自己變得“更全面”——通過多種方式完成多領域布局。

一個例子是中國最有名的影視企業(yè)華誼兄弟，2014年上半年就提出“去電影”，而且已經(jīng)完成了內(nèi)部重組。

華誼兄弟執(zhí)行總裁王中磊告訴《瞭望東方周刊》，華誼兄弟的內(nèi)部架構已變成三個事業(yè)群：影視娛樂內(nèi)容事業(yè)群、互聯(lián)網(wǎng)娛樂事業(yè)部以及實景娛樂事業(yè)部。

對應三個板塊，華誼兄弟最遲在2011年就開始通過并購、入股進軍手游等業(yè)務。除了繼續(xù)收購游戲發(fā)行方和平臺方，蘇州、上海、深圳等地的實景項目都在推進。

對此，王中磊強調(diào)，新架構能夠有效實現(xiàn)IP連接與轉化，“比如互聯(lián)娛樂這個群，游戲部分已經(jīng)進行IP的改造，把游戲變成電影，同時也有圖書轉變稱電影，IP轉換率將非常高。”

這種布局與戰(zhàn)略，就被稱為“泛娛樂”。

時間回到2011年，中國提出文化大發(fā)展大繁榮的國家戰(zhàn)略。彼時，大陸的娛樂和媒體開支超過1000億美元，取代德國成為全球第三大娛樂媒體市場。

這一年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊提出了有些生僻的“泛娛樂”概念。

作為一家公司的發(fā)展策略，當時恐怕很少有人將其與中國小而分散的文化產(chǎn)業(yè)以及“做大做強文化企業(yè)”的國家目標聯(lián)系起來。

三年后，不僅騰訊以“泛娛樂”提出者的角色領銜BAT進軍文化娛樂產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)文娛業(yè)者也將其作為自己的策略和目標。

這種新舊經(jīng)驗的交叉實踐——互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)代表的新技術、影院傳統(tǒng)……正形成中國式的文娛發(fā)展道路。

在資本助力之下，探索并搭建“泛娛樂”路徑，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)文娛企業(yè)能否為中國在國際文化市場實施“彎道超車”的關鍵所在。

IP為王

早在2013年7月24日，華誼兄弟就以6.72億元購買銀漢科技50.88%股權。后者于近期發(fā)布了新款游戲《神魔》，而華誼兄弟董事長王中軍在2014年ChinaJoy（中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會）上則表示，《神魔》同名電影爭取在2015年賀歲檔上映。

王中磊強調(diào)：“做影視最重要的是IP，就是內(nèi)容為王。當原創(chuàng)遇上互聯(lián)網(wǎng)時，一個IP就可以從死板的創(chuàng)意變成非常多的情感連接。”

雖然華誼尚未正式公布互聯(lián)網(wǎng)IP以及手游IP進入電影，但王中磊表示，電影和游戲兩大娛樂空間的打通“想象空間巨大”。

如果從傳統(tǒng)文娛企業(yè)改變方向來看，其一是開始向涉及全產(chǎn)業(yè)鏈的傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)集團轉型。

具體而言，就是從過去的單一項目制走向全產(chǎn)業(yè)平臺。

其二，對IP的重視正在成為一種共識，并且利用互聯(lián)網(wǎng)思維來推動IP跨界發(fā)展，打通電影、電視、動漫、游戲、娛樂等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

在天娛影視總經(jīng)理彭力的微信朋友圈中，第一條與最新一條都是《爸爸去哪兒》的電影海報。不同的只是由第一部變成了第二部。

自從2013年《爸爸去哪兒》電視節(jié)目開播以來，由它衍生出的電影、動畫片、節(jié)目一一露面。《爸爸去哪兒》第一季手游在節(jié)目臨近尾聲時上線，雖然制作時間略晚，但依然有1.5億次的下載量。

從第二季開始，手游成為《爸爸去哪兒》IP衍生產(chǎn)品中的重要一環(huán)，整體運作也更充分。比如游戲場景都是根據(jù)節(jié)目原本形態(tài)制作，關卡隨節(jié)目更新。

彭力解釋說，《爸爸去哪兒》手游由2014年初湖南臺注冊成立的湖南快樂芒果互娛科技有限公司完成。由于都屬于湖南衛(wèi)視體系，因此并沒有授權開支。

而這家科技有限公司的定位就是將核心媒體資源IP互聯(lián)網(wǎng)化，布局移動游戲、應用和衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)等移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務板塊。

雖然2014年中國內(nèi)地電影票房有望突破300億元，但在彭力看來，“與央視廣告招標額相當，300億元對一個產(chǎn)業(yè)來說還遠遠不夠。”

游戲行業(yè)在2013年就已超過800億元，影視公司拓展游戲行業(yè)除了看重超高利潤，還包括附帶的電影開發(fā)以及全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

在另一邊，盛大、麒麟等游戲公司也已相繼成立影視公司。2014年游族網(wǎng)絡董事長兼CEO林奇正式宣布游族影業(yè)成立。

在這個計劃中，除了著名的科幻作品《三體》外，還包含了懸疑小說作家蔡駿的五部作品，并聯(lián)合導演高群書、丁遠推出上古神話電影《華夏之王》等作品。

在林奇看來，游族考慮做電影是基于產(chǎn)業(yè)跨界來“構建聯(lián)動模式”，將以大IP的開發(fā)來帶動、整合相關產(chǎn)業(yè)來打造互動娛樂新生態(tài)。

“涵蓋電影、游戲、動漫等諸多商業(yè)模式的IP，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時代文化產(chǎn)業(yè)的核心因素。”他認為，中國網(wǎng)絡游戲的千億元市值與電影產(chǎn)業(yè)的300億元規(guī)模聯(lián)合，將帶動可達萬億元的未來空間。

總之，由于IP，1+1的結果有望大于2。

BAT的啟示

傳統(tǒng)文娛企業(yè)實施以IP為核心的泛娛樂戰(zhàn)略，一個背景恐怕就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入場帶來的壓力。

以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，給傳統(tǒng)文娛產(chǎn)業(yè)帶來的影響無疑是顛覆性的。

首先，它們獨具的互聯(lián)網(wǎng)思維以及技術優(yōu)勢，能夠更加深刻地理解用戶需求，并因此改變文化產(chǎn)品業(yè)態(tài)——包括生產(chǎn)流程、服務模式等。目前已展開的嘗試包括影視眾籌、彈幕、O2O演唱會、網(wǎng)絡自制劇，等等。

其次，這些在全球名列前茅的巨型企業(yè)，借助雄厚資本突破邊界，大大加速了不同業(yè)態(tài)的融合步伐。包括整合資源，建立新型、高素質(zhì)的運營團隊，從而再用高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品實現(xiàn)IP戰(zhàn)略。

騰訊互娛影視業(yè)務負責人陳英杰向《瞭望東方周刊》回憶，當他到騰訊上班后，先是意外遇到了影視行業(yè)內(nèi)很有名的CG動畫師，后來又看到騰訊互娛CG團隊的諸多作品，“騰訊早就完成了最優(yōu)秀人才資源的積累”。

第三，塑造“粉絲經(jīng)濟”在泛娛樂中的核心地位。

BAT都有巨大的用戶群。對于它們來說，進軍文娛產(chǎn)業(yè)為用戶群變現(xiàn)提供了新渠道，而從傳統(tǒng)內(nèi)容提供商來說，“粉絲經(jīng)濟”是IP戰(zhàn)略的基礎之一。

伯樂電影營銷CEO張文伯是《匆匆那年》的營銷負責人，這部電影剛剛奪得2014年歲末票房冠軍。

他告訴《瞭望東方周刊》：“如果一個名字在開發(fā)電影之前已經(jīng)有了很高的覆蓋率，同時又有很強的指向性，那么對傳播更有利。”

2014年，先是電影《同桌的你》借助同名歌曲熱賣，然后《匆匆那年》的同名網(wǎng)劇、電影、音樂相繼推出。

張文伯也是《一生有你》的制片人。他在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在搜索指數(shù)、各大音樂平臺的播放量、微博話題提及量，以及線上KTV等項指數(shù)上，歌曲《一生有你》都不遜于《同桌的你》。

“電影是流行樂的放大器。難得的是《同桌的你》、《一生有你》本身都有很強的主題指向，所以更適合改編。”張文伯說。

他說，《一生有你》除了電影外，還會同步開發(fā)網(wǎng)絡劇小說、漫畫、手游、舞臺劇等，以提高這個IP的整體價值。

第四，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道實現(xiàn)初步的產(chǎn)業(yè)化整合，用“無所不在的連接”擴散IP影響。

比如影視業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)連接后，可以更方便地圍繞IP進行游戲、電商等衍生品開發(fā)。事實上，社交功能正在改變影院，除在線購票之外，通過網(wǎng)絡院線、視頻點播等實現(xiàn)商業(yè)價值延伸。

從BAT這樣的全球巨頭到360、小米等互聯(lián)網(wǎng)新貴，目前主要關注手游、視頻、網(wǎng)絡文學、影視和相關平臺建設。通過對明星、作者乃至經(jīng)紀人、制造人、開發(fā)商的爭奪，希望在IP、粉絲、優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)團隊等方面占得先機。

不過，圍繞IP建設，互聯(lián)網(wǎng)公司各有選擇。騰訊并沒有大規(guī)模收購，而是在內(nèi)部完成不同板塊的布局，積累優(yōu)秀IP。

阿里則依靠資本建立“泛娛樂”公司群，僅一年內(nèi)就投入數(shù)百億元資金。

百度則更多依靠近年來快速崛起的愛奇藝視頻網(wǎng)站。雖然它還未公開提出進軍文化娛樂領域的整體戰(zhàn)略，但已傳言將建立專門的影視部門。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正與傳統(tǒng)內(nèi)容提供者進行深層次、以內(nèi)容為主的合作：華策影視與百度、華誼兄弟與騰訊、阿里，光線傳媒與360……這些被博納影業(yè)總結為“給BAT打工”，而博納自己則在接洽已于好萊塢布局的復星集團。

總之，與傳統(tǒng)影視企業(yè)苦苦謀求數(shù)年未得形成反差的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“泛娛樂”戰(zhàn)略核心都是平臺和內(nèi)容融合，擁有各種細分板塊，快速打造類似于好萊塢六大公司的發(fā)展格局。

如何用好IP還要研究

無論傳統(tǒng)文娛企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其“泛娛樂”發(fā)展的基礎，是中國積30多年高速發(fā)展之后，社會經(jīng)濟生活各方面的變化。

比如雖然中國在1987年才向世界發(fā)出第一封電子郵件，但如今已經(jīng)通過BAT牢牢占據(jù)了全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一集團的地位。

此外，正如2014年出現(xiàn)的天量并購資金，資本充滿活力，能夠快速、有效地流入任何一個領域。

特別在2011年以來一系列國家戰(zhàn)略、政策的推動下，一系列“文化產(chǎn)業(yè)國家隊”成立，資本也爭相進入。

與3年前相比，中國的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始進入深度調(diào)整期和相對穩(wěn)定發(fā)展期。

當然，所有這些的基礎是中國社會財富的超級積累之后，公眾的文化消費能力足以支持整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

但是，在“泛娛樂”戰(zhàn)略之下，如何實施有效的戰(zhàn)術是非常現(xiàn)實的挑戰(zhàn)和困難。

騰訊副總裁程武曾描述，對于“泛娛樂”的理解，騰訊內(nèi)部也在一步步加深——最早提出了以IP授權為核心，更多關注的是基于網(wǎng)絡平臺的跨領域、多平臺拓展，但現(xiàn)在對IP的重要性以及多領域拓展的協(xié)同性，有了更深刻的認知。

與好萊塢“先電影后衍生”的歷史路線不同，“泛娛樂”在中國先天帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，從游戲、文學、動漫，最后推至影視業(yè)務。而傳統(tǒng)內(nèi)容提供者多在思考，如何模仿、創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗，形成自己新的路徑。

比如利用線下優(yōu)勢打造實景業(yè)務。

2014年6月7日開業(yè)的馮小剛電影公社就是這種思路的集中體現(xiàn)。這被王中磊解讀為，“華誼經(jīng)過20年的發(fā)展，依靠積攢的片庫及其附屬的知識產(chǎn)權，已經(jīng)具備了規(guī)模化的變現(xiàn)能力。”

電影公社動工于2012年，總投資55億元、占地面積1400畝，是以馮小剛《1942》《唐山大地震》《非誠勿擾》系列經(jīng)典電影場景“為建筑規(guī)劃元素打造的綜合娛樂街區(qū)”，包括1942民國街、社會主義老北京街和南洋街三條主街，集合馮氏賀歲電影經(jīng)典場景的電影園林景觀區(qū)，以及包含8000平方米攝影棚等在內(nèi)的拍攝及配套服務區(qū)。

與此同時，光線傳媒也宣布啟動“中國電影世界”項目，打造中國人的環(huán)球影城。

對此，彭力比較謹慎：“迪士尼樂園是做了70年累積，洛杉磯環(huán)球影城主題公園也有上萬部電影的累積。”

從現(xiàn)階段來看，盡管華誼兄弟、光線影業(yè)都宣稱以完善產(chǎn)業(yè)鏈為初衷，甚至曾宣布會對投拍的古裝影視劇進行深度開發(fā)，并運營至少一款相關手機游戲，但目前都進展緩慢。相反，一些體量較輕、以網(wǎng)絡為特征的IP卻有不少斬獲。

最具代表性的就是網(wǎng)絡自制劇《萬萬沒想到》。這部由優(yōu)酷出品、萬合天宜聯(lián)手打造的Mini劇延續(xù)“網(wǎng)絡第一神劇”的傳奇神話，第二季累計播放量近6億次。《萬萬沒想到》的衍生圖書、手機殼、U盤及手表也已面世，2015年還將推出大電影。

當然，吸引觀眾走進電影院、或者付費的，絕對不只是一個名字。對于如何用好IP，正在做的張文伯和已經(jīng)“成功一次”的彭力都說，還要研究。