公共圖書館營銷實踐的新探索

寧 陽

（湖南圖書館，湖南 長沙 410011）

隨著網絡信息和信息服務產業的迅速發展，信息的傳播渠道和方式發生著深刻變化，互聯網、手機等新興媒體的發展流行，傳播信息的媒介在發生巨大變化，用戶的信息需求也更加立體、多樣。移動性、交互性、便捷性的信息成為用戶的主流要求。公共圖書館是我國圖書館事業及公共文化服務體系的重要組成部分，它肩負著保存人類文化遺產、開展社會教育、傳遞科學信息、開放智力資源等重要職能。在新的信息環境下，各種網上搜索引擎、免費開放的機構知識庫都在信息服務領域給公共圖書館帶了極大的挑戰，公共圖書館面臨巨大的壓力，并且進入了一個轉型的時代。在這個關鍵的轉折時刻，圖書館的營銷成為提高圖書館認知度和影響力的重要舉措，尤其是在全媒體時代，利用新概念、新技術、新設備開展的營銷實踐更能貼近用戶、吸引用戶，讓更多的用戶了解圖書館的發展與變化，使圖書館的吸引力、美譽度得到不斷提高，真正感受到圖書館存在的價值和意義。

1 公共圖書館營銷的現狀

“圖書館作為典型的非營利性組織，具有公共性與公益性。而圖書館營銷，是指圖書館對其所擁有與存取的文獻知識資源與信息服務進行分析調研、組織計劃、分銷促銷等處理，實現與用戶的某種價值交換，從而滿足用戶文獻知識與信息需求的過程?！盵1]20世紀70年代，營銷理論應用到圖書館之后逐漸引起圖書館重視，1997年國際圖聯（IFLA）建立了管理與市場營銷委員會，并從2001年開始設立國際圖聯營銷獎，旨在鼓勵圖書館營銷實踐和傳播營銷經驗。公共圖書館在發展過程中，已經不斷體會到營銷的重要性，各圖書館已經開展多種方式如講座培訓、服務宣傳、讀者活動等營銷圖書館，而同時隨著各類先進技術的發展普及，營銷方式也變得多種多樣。因此，筆者主要分析在先進技術不斷發展，網絡環境不斷成熟的背景下，公共圖書館所采取的一些新興的營銷措施情況。通過對31個省級公共圖書館的網站進行調研，考察其在微博營銷、微信營銷、移動圖書館營銷、SNS社區營銷、RSS服務營銷、視頻營銷、媒體營銷等方面的營銷情況，借此全面分析公共圖書館營銷的新特點。

1.1 微博、微信等營銷方式普遍采用

通過調研可知，微博、微信、移動圖書館及媒體營銷是目前公共圖書館所普遍采用的新興營銷方式。根據調查，31個省級公共圖書館中，有25個省級公共圖書館開通了微博，開通率為80.6%；有19個公共圖書館開通了微信，開通率為60%，但還有8個公共圖書館微信公眾平臺沒有通過認證；有19個公共圖書館開通了移動圖書館，開通率為60%。這說明在移動互聯網時代下，公共圖書館已經意識到移動性、交互性資源的重要性，同時，公共圖書館在傳播信息的方式上也已經由被動方式逐漸轉為主動方式，加強了信息的推送；在服務方式上加強互動性與交互性，個性化的服務更為明顯。媒體營銷目前已被公共圖書館人所普遍采用，一些大型、有特色的活動、講座、沙龍等都及時通過各種媒體來推廣和傳播。有些公共圖書館甚至專門策劃容易引起媒體關注的事件、活動來提升影響力和擴散力。

1.2 SNS社區營銷逐漸受到重視

SNS社區，即有共同興趣愛好的網民結成好友，通過人傳人、一傳多、多傳多的方式建立起來的網站?！癝NS網站通過‘眾口相傳’的方式，使社交網絡的‘多對多’信息傳遞模式更具互動性，符合網絡用戶的真實需求，也是符合網絡營銷發展的新趨勢。”[2]即圖書館通過網站來實現信息的聚合、分享、推送、傳播，實現信息傳播范圍擴大、影響力與知名度提升的作用。根據調查，有16個公共圖書館已經開展此項應用。說明公共圖書館已經逐漸意識到網絡人脈的重要性。利用社交網絡，可以通過廉價、快速的方式獲得更多用戶的關注，使營銷效果更為顯著。

1.3 RSS服務營銷、視頻營銷還有待加強

“RSS即簡易信息聚合（也叫聚合內容），是一種描述和同步網站內容的格式，使用RSS訂閱能更快地獲取信息。網站提供RSS輸出，有利于讓用戶獲取網站內容的最新更新。網絡用戶可以在客戶端借助于支持RSS的聚合工具軟件，在不打開網站內容頁面的情況下閱讀支持RSS輸出的網站內容?！盵3]根據調查，只有5個公共圖書館利用RSS向用戶推送資源與服務，說明公共圖書館利用新技術在信息聚合方面的營銷意識還需不斷提升。視頻營銷近幾年也成為新興的、比較受歡迎的營銷方式之一。主要是通過一些視頻宣傳片來實現在視頻關注者之間的傳播與分享，從而達到宣傳的作用。根據調查，只有4個圖書館在網站有視頻宣傳，內容大致都是紀念性的概況宣傳片。

2 公共圖書館營銷實踐存在的問題

2.1 營銷意識還有待提升，體制機制建設并未完善

目前，雖然營銷的理念已經被公共圖書館所認知和接受，但營銷的概念還未深入人心，普及力度有限，傳播力度也尚缺，營銷的實踐工作還未引起足夠重視。意識的薄弱使得營銷工作還未能引起業界的共鳴，此項工作也不是一項獨立、完整的工作，而是分散在各個相關部門的業務工作之中。在這種體制不健全的情況下，使得公共圖書館營銷的各項資源難以整合，各項營銷管理制度也存在體系尚未建立或體系不完善的地方。制度的不健全，使得營銷管理工作缺乏規范的管理、有效的激勵、科學的考評，體制機制建設的不完善，使得營銷工作難以持續開展或是營銷效果差強人意。

2.2 營銷措施普及率較低，多種措施還未全面開展

根據調查，雖然目前各公共圖書館已經嘗試開展了一些新興的營銷方式，但普及率并不是很高，還有多種措施并未全面開展。如微博、微信兩種相對比較普遍的營銷方式中，也存在微博官方認證率不高、誤導用戶、影響圖書館形象等問題；微信同樣如此，開通的19個圖書館中，還有8個沒有進行官方認證，甚至一些發達地區的公共圖書館至今還沒有開通微信公眾平臺，無疑未能給用戶提供便捷的服務，也不利于擴大圖書館的認知度和影響力；未開通移動圖書館的公共圖書館主要集中在西南、西北地區，在移動互聯網不斷發展、用戶使用率不斷提高的今天，移動服務不能滿足用戶的需求，圖書館會容易被用戶淡忘、漠視，處于被邊緣化的危險；SNS社區營銷還有一半的公共圖書館沒有采用，在使用的公共圖書館中，也有相當一部分圖書館沒有將其放在本館網站上進行宣傳推廣，需要用戶在相關的社交網絡平臺上進行搜索才能得知；RSS服務營銷和視頻營銷普及率就更低，說明這兩種營銷方式還未引起公共圖書館人的重視。這些營銷方式的缺失，容易喪失喜愛或習慣這些營銷方式的用戶，不利于圖書館搭建全面、多維的營銷體系。

2.3 營銷方式還處于初級階段，缺乏深入化和多元化

根據調查，雖然一些公共圖書館已經開展了各種營銷措施，但營銷方式還處于初級階段，內容還不夠深入和多元。微博和微信兩種營銷方式還存在頁面簡單、缺乏吸引力的問題，同時，推送文章的頻率參差不齊，內容只是一些簡單的群發信息，不夠豐富多樣，因此粉絲數量不多。另外，微博、微信的實時互動性不強，一些回復咨詢的互動窗口根本無人回復或等待較長時間，互動功能形同虛設。在微博、微信上提供的資源和服務也還存在資源整合度不高、使用設有較高門檻等問題，這樣就沒有完全發揮微博、微信公眾平臺的作用，容易降低用戶的關注度和興趣度。移動圖書館處于剛剛起步階段，功能主要集中于信息介紹和圖書事務辦理等淺層次方面，服務模式主要以短信和WAP網站訪問為主。RSS應用方面，“圖書館主要利用RSS技術推送新聞公告、講座信息、商業數據庫等，推送的資源內容傳統單一，涉及館際互借、學術成果等針對性內容較少，缺乏個性化的定制服務[4]”。視頻營銷的內容還比較傳統和陳舊，主要集中于館史館舍、功能布局、資源服務情況的介紹，視頻片拍攝的目的主要是用于大型紀念活動或是正式的匯報、宣傳。因此，視頻片的風格大都嚴肅、莊重，缺乏一些新意和活力，尤其是無法吸引年輕人的眼球或是在他們的群體中引起共鳴。

3 公共圖書館拓展營銷實踐的策略

3.1 樹立營銷理念

理念的樹立和意識的重視是開展營銷工作的關鍵，即積極開展“內部營銷”工作。目前，公共圖書館營銷的理念還不夠深入人心，營銷工作還沒有系統開展。因此，可以整合公共圖書館的資源，進行業務重組，衍生出新的部門或是工作組來整體負責圖書館的營銷工作。近年來，有部分公共圖書館成立了宣傳推廣部門，來負責圖書館的媒體亮化與戰略宣傳推廣工作，但這種宣傳推廣還只是基于一些特色活動、講座等的簡單推薦，與專業、系統的營銷團隊還存在一定差距。要加強營銷概念的普及和培訓，組織相關人員參與營銷培訓和實踐，與有成功案例的圖書館加強交流或進行業務研討，甚至可以派人直接參與營銷實踐，充分感受營銷的氛圍，準確掌握營銷的技巧與方法，讓公共圖書館人真切地感受到現代市場運作下公共圖書館營銷的必要性和重要性。理念的樹立，也有助于業務團隊的組建、規章制度的建立、管理體系的完善、考評研究的開展。

3.2 拓寬營銷渠道

目前，公共圖書館所采用的新興營銷方式并不普遍，有的還比較單一。其實，圖書館營銷應是一個較為完整的體系，因此，我們要拓寬營銷渠道，綜合運用多種營銷方式，即“營銷組合”。在當今網絡發達的信息環境下，公共圖書館更應該借助網絡的功能，來推廣圖書館的資源與服務。這種多元的營銷方式除了在網站上更新一些資源，利用微博、微信等推送一些信息外，還要充分利用這些社交網絡平臺，加強與用戶的互動，了解用戶的需求，進行有針對性的、個性化的營銷推介活動。當然，除了綜合運用以上提及的幾個新興的營銷方式外，還可運用如“事件營銷”“3d虛擬圖書館營銷”“游戲營銷”等多種方法。2014年是湖南圖書館建館110周年，在年初，該館就將館內的大小活動都統一標上“紀念湖南圖書館110周年”的字樣，隨后配合這一重要事件，館內承辦了國際性的會議“第六屆信息技術與教育國際學術研討會”和“2014出版界圖書館界全民閱讀年會”兩個大型會議，會議的各種材料及相關宣傳中也標有相關紀念標識，因此，即使沒有開展大型的紀念活動，圖書館界也都知道湖南圖書館的這一重要時刻，事件營銷效果明顯。3D技術在圖書館應用的還不是很普遍，但這種利用先進技術進行的情景營銷能夠讓用戶有更為新鮮和直觀的感受，如河北省圖書館就設有虛擬現實圖書館，用戶可以3D模式瀏覽查看圖書館內部建筑布局、館室分布、讀者指南等。游戲的體驗式營銷在公共圖書館也幾乎未開展，還是一塊公共圖書館可以探索的新陣地，比如清華大學提出的“愛上圖書館之排架也瘋狂”Flash游戲，臺灣大學圖書館結合在線游戲式課程“探索游樂園”推出的“Library Treasures全員尋寶中”活動，都是通過游戲的一些環節設計來推介圖書館，使用戶更加了解圖書館的資源和功能。

3.3 深化營銷內容

從目前各公共圖書館開展的營銷工作來看，多數還比較簡單。公共圖書館應該將各項工作更加細致、深入地開展，營銷效果才會更為明顯。微博、微信是目前公共圖書館采用比較普遍的營銷方式，因此，我們要在功能上更加明晰，在推送內容上更加豐富、生動。比如上海市圖書館微信功能介紹模塊分為5個板塊，清晰明了。重慶圖書館在官方微博上推出以“圖圖”為主角的原創四格漫畫，每期漫畫都有一個主題，主要告訴讀者如何文明閱讀以及介紹圖書館的一些熱門活動，生動不乏味，引起讀者廣泛好評。同時，還要充分發揮微博、微信的互動功能，一些讀者的咨詢要及時回復，以免影響用戶的使用感受。對于RSS營銷，也要深化內容，要針對用戶需求進行細致分類，建立反饋平臺，加強互動性，真正了解用戶的需求。在一些知名社交網站上，利用他們信息傳播較快的特點，建立圖書館主頁，并進行一些有特色的設計，吸引用戶關注。另外，視頻營銷也要有新意和特點，近些年，各圖書館也拍攝了一些宣傳片或是微電影，但給用戶留下最深刻印象的還是清華大學“愛上圖書館”系列微電影，它通過5個短劇，在展現主人公愛情、學習、生活的過程中對圖書館的布局、功能和特色一一進行介紹，輕松、幽默又印象深刻，是圖書館視頻營銷的成功案例之一。

3.4 打造營銷品牌

在綜合運用各種營銷方式的同時，公共圖書館也要注意打造營銷品牌，這樣容易在用戶心中造成品牌效應，形成差異優勢。在策劃營銷品牌時，要充分了解自己的優勢和特色，同時也要了解用戶的需求，將自己的營銷服務真正嵌入到用戶的需求中去，這樣才能樹立品牌優勢。營銷品牌樹立后，要注意品牌的維護和管理，建立制度，不斷完善。目前，公共圖書館在不斷加強公共文化服務的同時，也注意開始總結日常工作，形成各種研究報告，不僅為今后工作的開展提供參考數據，也為同行之間分享工作經驗提供平臺，同時也是有效的營銷方式。比如山東省圖書館編有《全國公共圖書館微博監測月報》，湖南圖書館編有《公共圖書館閱讀與推廣活動情況報告》，浙江省圖書館編有《公共圖書館網站信息監測月報》，上海圖書館編有《上海市公共圖書館閱讀報告》。這些報告的編制除了提升公共圖書館的學術研究能力外，也容易引起各公共圖書館及相關媒體的注意，而且這些報告是連續刊出，較易形成品牌，使營銷效果更為明顯。

[1] 鄧闖，劉莉莎.高校圖書館營銷實用策略[J].科技情報開發與經濟，2009（17）：28-29.

[2] 王亞軍.校內—人人網影響力營銷的成功給高校圖書館帶來的啟示[J].圖書情報工作，2011（3）：94-96.

[3]RSS[EB/OL].[2014-12-01].http：//baike.baidu.com/link?url=yMLdMf26L_MRIUc29ACo2bQEnB8ndkjgjYDiyHTPtRanx?BR1fIBFAqLZ-6IDFLZMXZNCxoLpLQVhs3_Q4PsE3WM?FpoG1kNcH7tOscsr8MYO.

[4] 于寧，龐海燕.國內外高校圖書館RSS服務及技術應用[J].圖書館學刊，2009（7）：102-104.