4C營銷理論在圖書館微博服務中的運用——以重慶圖書館為例

●王祝康（重慶圖書館，重慶400037）

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4C營銷理論在圖書館微博服務中的運用
——以重慶圖書館為例

●王祝康（重慶圖書館，重慶400037）

［關鍵詞］4C營銷理論；圖書館；微博營銷；讀者服務

［摘要］近年來，微博已經成為公共圖書館開展閱讀推廣、宣傳讀者活動、加強讀者溝通的重要平臺，微博營銷日益成為公共圖書館品牌營銷的重要手段。4C營銷理論作為營銷學核心理論之一，對圖書館微博營銷提供了理論框架指導。探討4C營銷理論下的重慶圖書館微博服務，以期通過理論與案例的結合、數據與分析的描述，為業界微博營銷提供借鑒。

1　4C營銷理論及其微博營銷

4C營銷理論，即美國學者羅伯特·勞朋特（Robert F．Lauterborn）提出的以消費者需求為導向的市場營銷理論。4C分別指Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。［1］強調必須了解和研究顧客，根據顧客的需求提供產品；顧客成本應當是建立在顧客獲得滿足時愿意支付的成本基礎之上；應該為顧客提供最大的購物和使用便利；務必積極與顧客進行有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。

微博作為一個高度社會化的傳播平臺，集中了我們熟悉的手機短信、社交網站、博客和即時通信等溝通方式，其在傳播力、影響力、聚合力等方面表現出獨特的優勢，在圖書館讀者服務中發揮著越來越大的價值。［2］所謂微博營銷，即博主通過更新微博內容吸引其他用戶關注，并通過雙方的溝通和交流時的信息傳遞來實現營銷目標的一種網絡營銷方式。［3］微博營銷相對于傳統的營銷有著即時性、便捷性、互動性、立體性等特點。而這些特點決定了在圖書館服務中微博營銷自身的價值：［2］圖書館信息發布的快捷平臺；服務推廣的快速通道；深度了解讀者需求的有效渠道；服務活動口碑反饋平臺。故此，越來越多的圖書館深刻意識到微博營銷的重要性，紛紛運用營銷理論，通過微博整體營銷圖書館及圖書館所提供的服務。而微博營銷符合4C營銷理論顧客、成本、便利和溝通的框架，4C營銷理論正逐漸被運用于公益性圖書館服務營銷中，同時日益顯示出特殊的重要性。

2　4　C理論下重慶圖書館微博營銷策略與應用

重慶圖書館于2010年3月7日在新浪開通認證微博。截至2014年4月7日，重慶圖書館共發布微博7296條，粉絲數量23168人。通過山東省圖書館參考咨詢部對全國46家公共圖書館及少兒圖書館微博的監測，重慶圖書館在微博發布、粉絲數量、轉評總量等方面一直保持領先地位。以2014年1月微博監測為例，［4］原創214條，被轉發657條，評論201條。列發布微博總數第3、微博轉評量第4。重慶圖書館自開通微博始，從對微博營銷的認識、起步到策略應用，正經歷著在4C理論下微博營銷實踐與學習的過程。

2.1調研粉絲狀況，以讀者需求為導向

4C營銷理論首先強調將顧客的需求放在首位，全面了解其需求和愿望。對于圖書館微博營銷來說，讀者調研的方向和目標在于了解讀者需要，了解服務活動的效果。即使調研沒有精確答案和數據，對于掌握目標用戶、明確服務定位也具有重要參考價值。

2.1.1了解粉絲構成，明確活動定位

當圖書館開通官方微博后，讀者或者感興趣的網民就會關注圖書館，成為粉絲或者潛在粉絲。了解讀者粉絲的特征與態度可對圖書館服務提供第一手材料。

從2014年2月27日統計數據可知：18～24歲年齡段的粉絲占重慶圖書館粉絲總數的38.13%，其次為25～29歲的粉絲，占總數的33.22%，再次為35～39歲的粉絲，占總數的14.65%，50歲以上的粉絲不足10%。可以看到，重慶圖書館粉絲總量的86%為18～39歲的青壯年讀者。男性粉絲為61.29%，女性粉絲為38.71%。我們知道，大多數微博用戶都會設置標簽和定期發布、轉發信息與評論微博，就會呈現一個用戶關注的信息特點，從而通過搜索得知其愛好、特點習慣等。掌握了粉絲的年齡結構、性別分布、興趣愛好等，對開展服務活動的推送與宣傳更具針對性與目標性。如，針對年輕父母定期推送“重圖少兒活動”信息，面向英語愛好者推送“重圖英語角”消息等。又如，2014年“三八”婦女節之際，重慶圖書館聯合沙坪壩區婦聯特別邀請知名形象設計師做客“重圖講座”，主講《時尚點亮生活》。為此，重慶圖書館針對所有女性讀者粉絲群發講座信息私信，當日女性聽眾絡繹不絕，現場座無虛席。

2.1.2掌握粉絲質量，擴大傳播范圍

通過粉絲質量數據分析（2014年2月27日數據）顯示，重慶圖書館微博活躍粉絲占粉絲總量的33.39%，普通粉絲占66.61%，加V認證粉絲占總量的3.40%，達人占6.76%，普通粉絲占89.84%。粉絲活躍度是衡量微博營銷的重要指標。微博內容的轉發數、評論數與粉絲的構成比例息息相關。活躍粉絲愿意傾聽、轉發、評論、擴展圖書館的服務信息，活躍粉絲越多，信息傳播越廣。而加V認證的個人和團體粉絲，其在行業的影響力、引導力舉足輕重。一方面，重慶圖書館微博與活躍粉絲保持一種持續而穩定的溝通與互動，培養活躍粉絲的忠誠度與粘性，同時從他們的評論及轉發里獲取需求信息；另一方面，與V認證粉絲通過日常交互、活動合作等多種方式，培養良好的合作關系。當然，應進一步調動重慶圖書館微博讀者粉絲的積極性，提高其活躍度。

2.1.3傾聽讀者心聲，分析粉絲需求

圖書館微博營銷就是讓讀者參與并發出聲音，進而了解他們的聲音。2013年底，重慶圖書館微博推出“2013我和重圖的故事”活動，通過傾聽讀者粉絲2013年和重圖的故事，了解他們對重圖的肯定、批評，分享他們與重圖的點滴。同時，分析與琢磨他們對重圖的期待與需求，以此獲得有價值的建議，調整、審視、完善我們的服務，最大限度滿足讀者粉絲的需求。

2.2成本控制，實現圖書館與粉絲的雙贏

4C營銷理論的第二點是成本。成本并不僅僅指企業的生產成本，還指消費者的購買成本，這里的購買成本包括消費者的貨幣支出，還包括其為此耗費的時間、體力和精力以及購買風險。［5］微博注冊和發布信息均免費。相比傳統的媒體，微博營銷成本大大降低。此外，微博粉絲無需親自到圖書館即可獲取服務信息，并且通過線上參與，直接享受活動福利。誠然，在控制成本的基礎上實現圖書館與粉絲的雙贏，還需要不斷創新。

2.2.1精心設計話題，發布有效微博

內容精彩、有聲有色、風趣幽默、深入人心的話題能吸引讀者粉絲的關注、參與和互動，甚至還會就話題以外的內容展開討論，這不僅讓服務活動得到推廣和宣傳，進一步增強微博的親和力和增加圖書館品牌的價值，而且讀者粉絲可有針對性地選擇自己喜好的話題進行瀏覽，最大限度降低了獲取信息的時間成本。重慶圖書館微博設置了“新書推薦，歡迎借閱”、“重圖講座”、“重圖少兒活動”、“閱報讀刊”、“尋覓歷史”等30個固定話題。同時，定期觀察話題的效果，合理整合與調整，使其更為有效和受歡迎。2014 年2月，在“重圖講座”1000期之際，重慶圖書館微博推出“王蒙主題講座”，告知讀者粉絲：只需關注@重圖講座@重慶圖書館，轉發微博并@5位好友，即有機會免費領取入場券。此話題在短時間被閱讀2.6萬條、轉發119次、評論42次。粉絲通過轉發獲取與名家近距離接觸的機會，重慶圖書館則吸引了一批新粉絲關注，提升了官方微博的人氣。

2.2.2重視粉絲領袖轉發，提升宣傳效果

“重慶市人民政府新聞辦公室”微博于2013年10月在重慶圖書館與華龍網合作推出“網上重慶圖書館”。作為重慶市政務微博圈成員，重慶圖書館與重慶市人民政府新聞辦公室互相關注。而重慶市人民政府新聞辦公室作為重慶市政務微博的“老大”，有一大批忠實的粉絲追隨。通過其對網上圖書館上線新聞的發布，迅速引發“渝北發布”、“潼南縣政府新聞辦”、“大渡口網”、“中共沙坪壩區宣傳部”等重慶市政務微博的轉發，宣傳面、覆蓋面、影響力得以大大提升，宣傳推廣效果極佳。對于圖書館來說，每當發出有價值和興趣點的話題后，@或私信邀請名人互動，可有效吸引粉絲。

2.2.3合理添加鏈接，提供更多信息

為了給讀者粉絲提供更為豐富的信息，添加鏈接引導粉絲從微博轉移到網站上特定的內容，不僅使讀者進一步了解到詳細信息，而且使圖書館更全面地展示自己的服務。重慶圖書館微博在主頁鏈接了“重圖開館時間”、“重圖交通指南”、“重圖辦證指南”、“重圖服務介紹”，方便讀者對重慶圖書館的了解和利用。此外，把微博和官方網站關聯起來，讓微博和官方網站互相導流、互相推廣，進一步方便并引導讀者深層次與圖書館產生聯系與溝通。

2.3增強粉絲粘性，提供便利快捷服務

4C營銷理論著重考慮給顧客提供便利，以買到想要的商品。便利是指企業應該從顧客的角度，在顧客消費過程中給予方便，而不是從企業自身方便考慮。圖書館將豐富的活動服務信息及時發布在微博，粉絲第一時間獲取信息，并且通過私信、回復等進一步獲取具體活動內容，大大方便了讀者。

2.3.1豐富讀者活動，吸引粉絲關注

截至2014年4月7日的統計數據顯示，2011年，重慶圖書館微博粉絲數量為4736個，2012年為7701個，2013年為22601個，2014年為23105個。

2013年，重慶圖書館微博粉絲快速發展，全年凈增粉絲14900個，同比增長率達193.48%，平均每天增加粉絲40.82個。一個重要原因是，2013年，重慶圖書館為讀者提供的各類便利活動品質不斷提升，重圖講座、重圖展覽、少兒活動斑斕多彩。此外，與華龍網合作開通“網上重慶圖書館”，建立“重慶市公共圖書館講座展覽聯盟”和“農民工服務聯盟”等，更多市民希望通過微博了解、掌握、參與讀者活動。

2.3.2優化發文時段，把控發文數量

掌握好用戶使用微博的高峰時間，不僅讓微博的運營起到事半功倍的效果，而且為粉絲提供更為方便的微博服務。運營者應當抓住這些規律進行更新，每天更新的數目可以控制在10條左右，太少的話，用戶可能看不到你，太多又可能讓用戶厭煩。更新的時間點不要太集中，可以分散在各個高峰時段。［6］

重慶圖書館微博經過初期的運營嘗試與探索，在內容建設與發布規律方面逐步成長。2011年重慶圖書館微博發文835篇，日均發文量2.28篇；2012年微博發文1837篇，日均發文5.03篇；2013年，加大了微博發文量，共計發文4058條，同比增長120.9%，日均發文11.11條。通過微博數據中心的粉絲習慣分析，逐漸掌握了粉絲使用微博的高峰時段，以此合理安排發文時間，方便讀者粉絲閱讀、轉發和評論。同時，適當使用“皮皮時光機”定時發布、定時轉發微博，最大限度地吸引讀者粉絲對重慶圖書館持續關注。

2.3.3建立微博矩陣，服務各類讀者群體

微博矩陣是微博營銷中極為重要的策略之一。它通過不同賬號精準有效地覆蓋圖書館各個用戶群體，服務各類讀者，實現營銷效果最大化。

目前，重慶圖書館在新浪開設認證微博賬號6個，依據各自服務內容及粉絲群體特點，建立起一個較為完善的微矩陣。重慶圖書館官方微博主要發布重慶市公共圖書館資訊、重慶圖書館最新動態、業界信息、重慶市情、閱讀推薦等；“重圖講座”側重對重慶圖書館主辦的講座、展覽進行推廣與展示；“重圖讀者俱樂部”面向讀者進行新書推薦、讀者活動的宣傳；“重圖太陽花-少兒視聽中心”主要營銷少兒讀者活動、親子閱讀活動；“重圖英語角”是重慶圖書館為全市讀者搭建的一個自由交流英語的公益性平臺；“雜志有約”主要進行館藏報刊閱讀的宣傳與推廣；“重圖專題文獻中心”主要對館藏特色文獻進行介紹與宣傳。各分微博圍繞官方微博展開，但彼此相對獨立，各司其職，形成與官方微博之間、分微博之間的關聯和互動。通過這樣的排兵布陣，更為有效地“網”住受眾，為讀者粉絲提供多種服務。

2.4拉近與粉絲的距離，雙向互動溝通

4C營銷理論認為，企業應該積極有效地同顧客進行雙向溝通，以此建立基于雙方共同利益的新型關系，用溝通代替促銷，在溝通中建立互相信任。

2.4.1及時迅速回復，平等雙向溝通

升級后的新浪企業版微博在主頁上設有“私信”、“@他”，方便粉絲向圖書館留言、咨詢、投訴、表揚，為雙向溝通提供了更為便利的通道。對于粉絲的@、評論，我們應當及時予以回復。同時，要用平等的態度對待粉絲。“平等”體現在態度，體現在語氣，體現在分寸。“私信”具有的針對性、隱秘性和安全性，能夠使圖書館與讀者粉絲就相關事宜進行詳盡溝通，充分利用私信進行讀者活動推廣、咨詢及活動后期反饋十分重要。此外，特別提醒的是，人為刪除讀者的負面留言是微博運營之大忌，真誠積極地處理意見才是正確選擇。即使難以改變事實，但是及時表態，也可以改變讀者情緒。

2.4.2借勢熱點話題，巧妙開展互動

抓住一段時間內大家關注的熱點話題，策劃與圖書館相關的活動，通過讀者粉絲的參與，形成良好的互動，既宣傳了圖書館的品牌，又得到了粉絲的關注。重慶圖書館利用中秋、國慶長假的契機，在微博上發起“帶著圖書去旅行”的有獎活動。活動中，重慶圖書館微博曬出暢銷新書單；讀者粉絲通過轉發并申請贈書，被選中的粉絲獲得新書一冊，帶著贈書去旅行；獲贈者通過微博記錄所見所聞，并發表以“帶著圖書去旅行”為話題的原創博文，和大家分享閱讀的書香和旅行的快樂，與重慶圖書館及所有的粉絲互動和交流。

2.4.3塑造鮮活形象，實現有效溝通

官方微博絕非僅是一個單純的信息發布平臺，面對讀者粉絲，要讓自己的微博像一個人，有感情，有思考，有回應，有自己的特點，還要有網感和人文的力量。這樣才更容易讓粉絲靠近，才能真正走進粉絲心中，實現有效互動與溝通。適時使用網絡流行語，可增強信息的生動性、可讀性和吸引力；適當運用重慶方言俗語，可增加微博形象的鮮活和地方特色，更易與讀者粉絲產生共鳴和互動。此外，制造活潑的話題也會收到有效的溝通效果。如，重慶圖書館“重圖講座”微博以“圖圖愛出鏡”為話題發布生動、實用、有趣的系列動漫，呈獻給讀者粉絲一個鮮活、親切的“圖圖君”形象，介紹重圖館藏、資源使用方法、圖書館文明禮儀等，拉近與粉絲的距離，從而與讀者進行坦誠而深入的溝通。

3　4C理論指導下圖書館微博營銷的思考

3.1了解粉絲需求，科學管理粉絲分類

一方面，進行目標群體需求調研。可設置當粉絲關注重慶圖書館微博后，自動回復粉絲的一個需求調查，了解讀者的閱讀傾向、感興趣的閱讀服務產品、需要怎樣的讀者活動等，搜集和積累目標群體的基本喜好和需求情況。另一方面，進行服務活動效果調查。對策劃和組織的讀者活動，進行問卷調查和投票，直接獲取粉絲對服務活動的口碑、認可度、信念態度等，判斷服務活動的價值，積累經驗，作為今后活動的重要參考。此外，借助SCRM對粉絲進行分類管理。SCRM，即社會化客戶關系管理（Social Customer Relationship Management）,它是傳統CRM的延伸。在SCRM中顧客是整個系統中最為關鍵的因素，它決定了企業該如何運營品牌的SCRM。SCRM使品牌必須與顧客平等交流，相互溝通，必須與顧客一起合作，才能使品牌正常經營，［7］品牌和顧客真正融為一體。通過SCRM，圖書館不僅了解粉絲的顯性需求，還進一步挖掘粉絲的隱性需求，最終策劃和組織滿足粉絲需求的服務活動。

3.2建立微博架構，充分明確各自營銷職責

重慶圖書館雖然建立了微博矩陣，但一直缺乏專職管理。做好微博營銷，必須建立微博架構。設置微博運營主管，其下設立微博執行小組、活動策劃小組、讀者溝通小組。

微博運營主管負責圖書館微博營銷的策略和方向，制訂微博營銷的計劃和目標，以及負責微博賬號及密碼管理，處理微博突發性問題等；微博執行小組負責日常微博信息的文字、圖片和視頻的收集、編輯、撰寫、發布，與粉絲互動，對微博數據的分析；活動策劃小組主要負責微博線上、線下活動的策劃、組織，活動的總結等；讀者溝通小組主要負責留言板、私信的回復，與粉絲的協調與溝通，解答粉絲的咨詢與問題，維護與粉絲良好互動關系等。只有明晰各崗位職責，才更便于管理微博，微博營銷也更容易突破，也才能根據需求給讀者粉絲帶來更為便利的服務。

3.3微博微信互補，提供更為便捷的服務渠道

目前，微信已經強勢地滲透到人們的生活中，在此背景下，微信營銷也是大勢所趨。2014年4月，重慶圖書館微信公眾號上線，設置有書目檢索、我的重圖、讀者服務等3個板塊，其他功能正在建設中。雖然微博的社會影響力超過微信，也更官方，但微信更具凝聚力，在讀者服務方面更有針對性，同時更具時效性，并且其粉絲忠誠度更高。微博和微信兩者具有不同特點的營銷價值，已經成為重慶圖書館不可或缺的營銷平臺。無論兩者具有怎樣的特點，對圖書館來說，做好服務營銷，最關鍵的一點是必須具備“讀者第一”的服務精神，向讀者提供便捷、優質的服務。

［參考文獻］

［1］百度百科．4C營銷理論［EB/OL］.［2014－10－19］. http://baike.baidu.com/link?ur.

［2］王祝康，王兆輝．微博營銷策略應用于公共圖書館閱讀推廣的研究［J］．圖書館雜志，2013 （9）：35－36.

［3］孫擎．淺析國內微博營銷面臨的挑戰［J］．中國商貿，2011（3）：28－29.

［4］山東省圖書館參考咨詢部．全國部分圖書館博文基本情況統計表［J］．全國公共圖書館微博監測月報，2014（1）：4－7.

［5］周小貝．基于4C理論的中國聯通微博營銷案例研究［D］．廣東：華南理工大學，2012.

［6］趙黎．企業微博內部講義：手把手教你做微博［M］．北京：石油工業出版社，2013：93.

［7］朱衛蘭．社交網絡環境下的社會化CEM運行機理研究［J］．商貿營銷，2013（3）：69－72.

［責任編輯］李海燕

［收稿日期］2014－11－13

［作者簡介］王祝康（1965－），女，重慶圖書館研究館員，研究方向：圖書館理論與實踐。

［文章編號］1005－8214（2015）09－0083－04

［文獻標志碼］B

［中圖分類號］G252