新媒體環(huán)境下高校官方微博發(fā)展策略初探

屈慧君

（河南警察學(xué)院，河南 鄭州 450046）

新媒體環(huán)境下，信息傳播方式的革命給整個社會輿論帶來巨大革命。特別是隨著手機使用的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的推廣，加之微博傳播互動、即時、便捷等特點，微博成為各種社會團體和事業(yè)單位進(jìn)行信息傳播、與公眾互動的渠道。近年來，各高校紛紛推出政務(wù)微博，加強新媒體輿論引導(dǎo)工作，探索宣傳報道新方式，提升危機應(yīng)對能力，微博建設(shè)的質(zhì)量和社會效益進(jìn)一步發(fā)展和完善。高校作為我國高級人才的搖籃，其官方微博的作用也牽動著社會與學(xué)子之間的心弦，新媒體環(huán)境下高校官方微博的發(fā)展成為一項嶄新的時代課題。

一、新媒體環(huán)境下高校官方微博的定位

高校官方微博的建設(shè)是順應(yīng)新媒體環(huán)境的趨勢，高校主動參與社會，向廣大師生創(chuàng)造全新信息交流和溝通渠道的一項重要措施，官方微博的發(fā)展成為當(dāng)下影響我國高等教育發(fā)展、高校辦學(xué)水平的一項重要措施。具體而言，高校官方微博的定位應(yīng)當(dāng)著重從以下幾個方面著手：

1.對外宣傳,形象塑造。高校官方微博的基本定位應(yīng)當(dāng)緊扣對外宣傳和形象塑造這個主題。新媒體環(huán)境下，人們之間的信息互動方式更加便捷、靈活，同時微博是一種“全民參與”式的信息生產(chǎn)方式，受參與者信息素質(zhì)的影響較大。因此在信息生產(chǎn)和傳播過程中容易造成信息的失真和偏差。如果針對某一新聞事件，相關(guān)方不能及時做出正面的、及時的回應(yīng)，勢必會給自身形象帶來不可預(yù)料的危害。在高校官方微博運營中，不乏這方面的案例。在一定程度上，政務(wù)微博運營的根本初衷就是為應(yīng)對危機，利用這種工具及時向外界澄清真相，維護(hù)自身的形象。但是微博的價值不僅僅在于這一方面，甚至這種初衷下建立官方微博的動機是被動的，對于形象的塑造不能起到積極作用。因此高校官方微博在建立過程中還應(yīng)當(dāng)增加一個“對外宣傳”的目標(biāo)定位，通過積極主動地與外界溝通實現(xiàn)形象塑造的基本目的。

2.以促進(jìn)教學(xué)為目的，加強信息交流。高校官方微博與其他性質(zhì)的官方微博的一個根本性不同就是“高校”二字。高校的基本功能是培養(yǎng)人才，教育和教學(xué)是基本功能，其他事項應(yīng)當(dāng)服從于這個基本，因此官方微博的定位與發(fā)展應(yīng)當(dāng)始終不能脫離教育和教學(xué)。為此，高校官方微博在建設(shè)過程中應(yīng)當(dāng)以促進(jìn)教學(xué)為基本目的，通過信息的交流與溝通增強高校與外界的信息溝通和交流。而且官方微博作為一個開放的平臺，學(xué)生的參與和回應(yīng)也是微博互動中的一項重要內(nèi)容。因此，學(xué)生在高校自身的平臺中能夠了解到什么、接受什么樣的思想等問題也是高校官方微博發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)給予高度重視的。高校的育人功能是體現(xiàn)在多個層面的，不僅僅是在課堂上和社會實踐活動中能開展對學(xué)生的教育，在高校建設(shè)中的方方面面都能夠為學(xué)生的成才營造良好的氛圍，例如校園文化建設(shè)、教師隊伍建設(shè)等，其中也包括高校官方微博的發(fā)展定位。

3.引導(dǎo)輿論，傳播文化。高校的社會功能不僅是對在校學(xué)生的影響，同時作為一個獨立的社會單位和組織，它在社會中的影響也是非常重要的，高校官方微博發(fā)出聲音在社會中也會產(chǎn)生強大的暈輪作用。因此，高校應(yīng)當(dāng)對官方微博的建設(shè)和發(fā)展更加謹(jǐn)慎，積極地參與社會，通過自身的教育資源和思想深度以及文化優(yōu)勢影響社會公眾，在社會教育中發(fā)揮重要作用。因此，從這個角度來看，高校官方微博也具有非常重要的輿論引導(dǎo)功能，同時在這些方面的建設(shè)和發(fā)展過程當(dāng)中還應(yīng)當(dāng)更加積極有效地傳播優(yōu)秀文化。社會文化建設(shè)中，高校具有無可替代的重要作用，對于各種教育資源和學(xué)科優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)成為高校在促進(jìn)社會文化發(fā)展中的重要支撐，同時在這些方面還應(yīng)當(dāng)更加重視高校的基本文化建設(shè)，在這些方面不斷地加強高校的基礎(chǔ)地位作用，使之在輿論的健康發(fā)展和文化的普及過程中發(fā)揮重要作用。

二、高校官方微博的發(fā)展原則

高校官方微博的發(fā)展應(yīng)當(dāng)遵循內(nèi)容豐富化、欄目多樣化、博文個性化以及互動常態(tài)化思想基本原則，這是高校官方微博順應(yīng)新媒體環(huán)境，同時也是吸收網(wǎng)絡(luò)文化的重要途徑和原則。

1.內(nèi)容豐富化。高校官方微博在發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)秉承內(nèi)容豐富化的原則，這不僅取決于新媒體環(huán)境下信息多元化的原則，同時也是微博受眾對這一信息傳播工具的基本需求。據(jù)2013年高校官方微博發(fā)展報告的數(shù)據(jù)顯示，高校官方微博發(fā)布的話題內(nèi)容涉及新聞資訊、信息公告、學(xué)校形象、情感勵志、校園活動等等內(nèi)容。這些內(nèi)容都在很大程度上滿足了高校學(xué)生和社會受眾的基本信息需求，同時豐富了學(xué)生視野，增強了高校展示自身形象和與外界信息互動的動力。但是這些現(xiàn)象也并不是存在于所有高校官方微博當(dāng)中，當(dāng)下不乏內(nèi)容簡單枯燥、文字生硬的高校微博，因此在今后的官方微博發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)時刻以內(nèi)容豐富化為基本原則。

2.欄目多樣化。內(nèi)容豐富化很大程度受欄目多樣化的影響，但是欄目多樣又不僅僅是內(nèi)容豐富化的輔助。對于一個健全微博體系來說，欄目是整個微博系統(tǒng)的框架，有了框架才能更好地填充內(nèi)容。因此，高校微博發(fā)展應(yīng)當(dāng)始終堅持欄目多樣化的基本原則。堅持欄目多樣化的原則應(yīng)當(dāng)做到兩個方面，一是注重欄目的設(shè)計和開發(fā)，欄目的設(shè)計是影響微博質(zhì)量和影響力的重要因素，在設(shè)計欄目的過程中應(yīng)當(dāng)注重考查微博受眾的特點和習(xí)慣，以受眾喜聞樂見的方式傳遞信息。二是要注重欄目的維護(hù)和完善。欄目多樣化能起到什么樣的作用要靠時間驗證，但是在這一過程中不是被動地等待，而是主動地維護(hù)和更新。

3.博文個性化。微博之所以在短時間內(nèi)被公眾接受和追捧最大的一個原因就是內(nèi)容的簡潔性。它要求信息發(fā)布者要用140個字的內(nèi)容將事件或者信息的精髓高度概括和總結(jié)。這樣讀者便能利用最短的時間了解最多的內(nèi)容。同時，這也對微博的發(fā)起者提出了更高的要求。如何能讓自己的微博在字?jǐn)?shù)限制的情況下吸引受眾，一條重要途徑就是博文的個性化，用個性化的語言吸引大眾眼球，以此達(dá)到迅速傳播的基本目的。這樣才能最為直接和有效地打動廣大受眾。

4.互動常態(tài)化。微博的活力就在于互動的常態(tài)化，高校官方微博應(yīng)當(dāng)注重及時地發(fā)布信息和話題主動與粉絲互動，這樣才能保證微博影響力不下降。當(dāng)前高校官方微博在互動性這方面仍然有很大的發(fā)展空間，很多高校官方微博僅是在發(fā)生突發(fā)事件之后才發(fā)表文章與公眾互動，日常生活和工作當(dāng)中很少看到官方微博主動發(fā)文互動。也正是出于這種原因，一些高校學(xué)生平時也沒有關(guān)注本校官方微博的習(xí)慣，這不僅導(dǎo)致了高校信息資源的浪費，同時也對高校官方微博的影響力造成了負(fù)面影響。

三、高校官方微博的發(fā)展策略

1.構(gòu)建完備的微博體系。高校官方微博應(yīng)以校黨委宣傳部或校辦為主導(dǎo)，建立一個由各院系、行政部門組成的層級科學(xué)、體系完備的微博矩陣，進(jìn)行資源整合、優(yōu)勢互補，避免僅僅以被動地回應(yīng)外界社會和簡單的消息發(fā)布為基本目標(biāo)定位。官方微博定位清晰、品位高雅，校團委、學(xué)生處這些與大學(xué)生聯(lián)系緊密的矩陣成員突出活潑、互動，各矩陣成員根據(jù)自身定位，探索微博體語言的運用與粉絲互動形式的創(chuàng)新，而不能以官方自居，板著臉孔說教。高校官方微博體系既包括不同職能部門的微博窗口，同時還要針對高校發(fā)展的特點制定不同事項的專門微博窗口。對不同的事項應(yīng)當(dāng)組建專門的微博團隊制定推廣和互動計劃。并在這樣的基礎(chǔ)上成立專門的微博團隊，著重對官方微博的功能和應(yīng)用進(jìn)行專業(yè)的開發(fā)。另外，高校是一個復(fù)雜的行政和教學(xué)系統(tǒng)，其中所包含的職能部門眾多。例如行政部門、教學(xué)部門、學(xué)生管理部門等，每一個部門的職能不同，所承擔(dān)的職責(zé)和任務(wù)也存在很大不同。因此不同的部門應(yīng)當(dāng)建立自己的微博窗口，而且不同的微博應(yīng)當(dāng)服從于高校官方微博的系統(tǒng)安排。只有這樣，才能確保高效官方微博形成一個完備的體系。

2.組建專業(yè)的微博團隊。在新媒體環(huán)境下，微博信息傳播包含了傳播學(xué)和現(xiàn)代計算機技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)文化等內(nèi)容在內(nèi)的新的傳播形態(tài)，具有不同于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)在傳播規(guī)律。因此，運作微博必須成立專業(yè)的團隊進(jìn)行高效的操作。目前這一點在我國高校官方微博的管理中還存在一些不足。首先，大部分高校微博都是由學(xué)生管理部門或者思想政治工作部門運作，而且具體負(fù)責(zé)人員也不是專業(yè)的傳播學(xué)或者相關(guān)專業(yè)的科班人員。因此在官方微博的管理中出現(xiàn)了兩種傾向，一是將官方微博的運作與個人微博傳播完全等同起來，體現(xiàn)不出官方微博的特色和特點，尤其是滿足不了官方微博的基本需求。其次，將官方微博完全與個人微博分裂開來，這樣雖然保證了官方微博的嚴(yán)肅性和規(guī)范性，但是去失去了與微博粉絲互動的話語優(yōu)勢，也極大影響了微博的影響力。為此，高校官方微博的運作和發(fā)展必須在專業(yè)微博團隊的系統(tǒng)化研究實際操作推廣中發(fā)展下去。

3.注重微博內(nèi)容的優(yōu)化。新媒體環(huán)境下信息生產(chǎn)平民化、大眾化已經(jīng)勢不可擋，微博的產(chǎn)生大大拉近了信息生產(chǎn)與平民消費的距離。因此，這是個信息泛濫的時代，如何提升微信息傳播的質(zhì)量和公信力，一條最為重要的途徑的就是內(nèi)容為王，應(yīng)當(dāng)以新穎的、有深度的、形式靈活的內(nèi)容擴大官方微博的影響力。因此在這樣的條件下，官方微博應(yīng)當(dāng)將大量的精力和精神用在內(nèi)容的提煉和打造上，建立適合微博傳播的基本方式，同時還應(yīng)當(dāng)更加注重提升微博傳播在這樣的條件下所產(chǎn)生的巨大能量。微博內(nèi)容是高校官方微博持續(xù)發(fā)展的一個重要方面。

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