網絡社交中病毒式營銷的雙重動因分析

羅繼磊

（河南經貿職業學院，河南鄭州450018）

網絡社交中病毒式營銷的雙重動因分析

羅繼磊

（河南經貿職業學院，河南鄭州450018）

網絡中的病毒式營銷手段曾經以少量的付出換來顯著的效果，對傳統的市場營銷產生了巨大的震動。本文從病毒營銷背后廣告主企業和參與網民的雙重動因這一新角度對其進行了深入分析，提出了病毒營銷中網民主動傳播的四大動機，分別是情感共鳴、普及新聞與知識、獲取利益、逗人一樂，還提出了企業選擇病毒營銷的三大原因，分別是廣告效果甚微和成本高漲、媒介爆炸使企業無從選擇、網絡社交的盛行。

病毒營銷；網絡社交；網民；主動傳播

一、病毒式營銷與網絡社交的概念

病毒式營銷，英文名稱ViralMarketing。這一概念由賈維遜（SteveJurvetson）及德雷伯（TimDraper）在1997年發表的《病毒營銷》一文中提出：病毒營銷是一種具有強大力量的市場營銷工具，它利用你的顧客作為傳播者，使公司信息能夠快速得到擴散，并初步定義為“基于網絡的口碑傳播”。病毒營銷中信息的傳播具有兩個明顯特征：一是信息由受眾主動復制和傳播，二是信息成幾何級爆炸式增長。所以病毒營銷對于企業來說充滿了吸引力，它費用極低而效果驚人。國內外有很多病毒營銷的成功案例，如谷歌Gmail的注冊推廣，百度唐伯虎系列微電影廣告，加多寶的品牌塑造等。

馬斯洛層次需求理論認為，社交是人的一項重要基本需求，僅僅位列于生理需求和安全需求之上。說起網絡上的社交，通常會聯想起社會化網絡（SocialNetworkingServices，簡稱SNS），也稱社交網絡?；ヂ摼W的蓬勃發展為廣大網民提供了各種各樣的服務，其中就包含社交方面的服務。網絡社交一般認為主要包括自我展現和人際溝通兩方面的功能。國際上最成功的社交網站Facebook與國內的人人網、開心網等社交網站近年來取得了迅速發展，使得這一嶄新的網絡應用得到了各界的重視，不過網絡上的社交行為不僅僅限于這些社交網站。從早期的電子郵件、BBS，到后來的即時通信、博客、微博、微信、QQ群，以及網絡內容評論等等，這些網絡應用為網民開展社交活動提供了極大的便利。網絡社交的蓬勃發展為病毒營銷的開展提供了生存的土壤，網站上的“一鍵轉發”“一鍵分享”等功能為病毒營銷提供了方便。

二、病毒式營銷中網民的參與動機

作為一個思想獨立的人，網民為什么義無反顧、積極主動地投身于一些信息的傳播呢，其背后的參與動機值得我們去深入挖掘。病毒營銷中的網民參與動機大約可以分為以下四類：

（一）因情感產生共鳴而主動傳播

通過一段精心編寫的文案，直達目標網民的內心深處激起共鳴，這是病毒營銷能夠讓網民心甘情愿參與進來的殺手锏。電子商務網站VANCL（凡客誠品）在2010年邀請青年作家韓寒和青年演員王珞丹擔任品牌代言人，并推出了一系列戲謔主流文化、彰顯自我個性的廣告，引發了一次互聯網狂歡，眾多網民紛紛進行惡搞模仿“凡客體”文案，而凡客品牌在這場活動中獲得了極大的提升，成為了病毒營銷的一個經典案例。

深入分析“凡客體”傳播背后的原因，我們不難看到年輕人對青年領袖藐視世俗、重視自我的內心訴求。當凡客廣告的橫空出世出現在眼前，瞬間激發了其精神領域的反響和共鳴，一方面對凡客品牌所承載的精神迅速認同，并在自己的朋友圈子中間主動進行二次傳播；另一方面以戲謔調侃的口氣按照凡客廣告的文案格式進行二次創作，以一種特別的方式向凡客致敬，當一大批“凡客體”出現在網絡上并得到廣大網民的認可，凡客品牌無形之中在品牌知名度和品牌個性塑造方面得到了巨大成功。

此外，加多寶集團在2008年汶川地震之后向災區捐款1億元，引發了網民的盛贊。其后當加多寶集團與廣藥集團圍繞“王老吉”品牌發生糾紛，網絡上炒得沸沸揚揚之際，我們發現在論壇和新聞評論之中，就出現了很多因地震捐款事件而表示支持加多寶的段子，這歸屬于病毒營銷中因情感共鳴而主動傳播的情形。

（二）為普及新聞或知識而主動傳播

當一個網民看到一篇關于兒童教育或汽車養護的文章，或者是一個具有震撼性的新聞，讀過之后感到不錯于是就進行了轉發擴散，推薦其他人也讀一下。這種行為一方面表達了對他人的關心，另一方面能夠提高自己的威望，因為至少在這一刻有機會成為“意見領袖”。所以對一個希望開展病毒營銷的企業來說，策劃推出一篇經過精心編寫的文章，以知識的面貌出現在網絡媒體中，但是在標題、作者、來源、正文等處將品牌名稱或要推廣的理念融入其中，借助讀者的力量進行自動傳播，從而獲得預想的效果。在具體的操作中，尤其需要注意文章的客觀性，以及在字里行間不要過分暴露出“醉翁之意不在酒”的痕跡，否則一旦被受眾識破，就很難獲得大量轉發。

（三）為獲取利益而主動轉播

在一些病毒營銷案例中，發起方為了鼓勵和刺激網友參與進來，往往設置一些獎勵措施，如微博中轉發和間接轉發達到規定的數量，便可以獲得相應的獎金、獎品等。在這個過程中非常注重參與過程的樂趣，如高德地圖軟件所開展的病毒營銷中，網友通過微信轉發專題頁面給其他朋友，讓朋友通過手指在屏幕上快速頻繁滑動為其“加油”，整個過程類似于手機游戲，讓營銷傳播變得輕松愉快。

而且利益的獲取不僅僅局限在轉發者身上，轉發的對象受眾也可以參與到這一活動中，進行同樣的轉發操作并獲得同樣的利益。這樣就避免了給轉發者帶來“貪圖小利”的負面影響，使得網友參與起來毫無壓力。

（四）為逗人一樂而主動傳播

現代文明節奏快、壓力大，導致“娛樂至上”思想的流行，大眾希望通過幽默的手段減壓。早期短信段子的大量傳播，以及現在互聯網上一些搞笑段子的傳播，都是具體體現。但是從營銷的角度看，這種情況恰恰可以引入到病毒營銷之中，成為廣告信息的傳播動力。

被譽為“中國病毒營銷奠基作”的百度“唐伯虎”系列視頻短片，一經通過電子郵件和通過網絡提供下載的方式推出，就迅速獲得了網民的喜愛和自發傳播，取得了驚人的傳播效果，并斬獲2006年度艾菲金獎——國際實效營銷類的專業大獎。如果分析百度“唐伯虎”系列視頻取得成功的首要原因，核心就在于其幽默元素，當受眾看過視頻之后，就迫不及待地通過網絡向朋友分享，以求逗人一樂。

三、企業選擇病毒式營銷進行網絡傳播的三大原因

營銷傳播手段多種多樣，為什么一些企業愿意嘗試病毒式營銷？其中，廣告成本高漲、媒介爆炸與網絡社交的盛行是三個主要原因。

（一）傳統廣告效果甚微和成本高漲使企業慎重對待

廣告大師約翰·沃納梅克有一句名言：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”。在傳統媒體廣告中，這種廣告播出之后收效甚微的現象早已得到廣告主的重視，但是鑒于監控手段的無力而無法得到有效控制。

近些年來，互聯網廣告市場經歷了從懷疑到認可的過程，日益獲得高速發展，并得到了廣告主的重視。但整體而言，以展示為目的的品牌廣告被淹沒在互聯網的信息海洋中，即使設計制作得精美無比，也往往被大部分網民所忽略；電子商務網站所喜好的CPS、CPA廣告能夠做到按效果付費，這是廣告主所能夠接受的形式，但是背后是高額的付出和如履薄冰的廣告計劃，企業不得不慎重地盤算著廣告投入。

（二）媒介爆炸使企業對營銷傳播的媒介無從選擇

互聯網帶來了信息的爆炸，難以計數的新聞、娛樂、文章等內容充斥在網絡上，作為一個網民面對海量的信息無所適從。信息爆炸的背后是媒體的爆炸，從互聯網媒體來說，全球網站多達十億個，僅僅知名網站也達到數百個之多，而每個網站上又充滿了文字、圖片、視頻等各種形式的巨量信息，網民根據自己的喜好被分流在各個網站之中。

面對包括傳統媒體在內的媒介爆炸式增多和消費者的分散問題，廣告主企業如何選擇廣告媒體以有效地捕捉到目標受眾的目光，就成為了一個難題。雖然互聯網技術提供了一些手段，如廣告聯盟、CPS、CPA等，能在一定程度上保證廣告活動的效果，但是從根本上還是難以打消廣告主對于受眾過于分散的擔憂。而只需要很少投入的病毒營銷恰恰能夠避開這一廣告媒介選擇的難題，廣告主僅需要把重心放在文案的如何編寫上，以及前期傳播路徑的設置，就可以使萬千網友主動承擔營銷信息的傳播擴散任務。

（三）網絡社交的盛行是病毒營銷流行的直接原因

一種營銷傳播模式的流行，背后最直接的原因就是相關媒介的成熟，否則營銷信息無從落腳和傳播?；ヂ摼W社交從早期的電子郵件和BBS，到后來的即時通信、互聯網評論、博客和微博等應用，網絡社交能夠跨越地域的限制，為各種社交需求提供了便利的手段。人們通過互聯網可以與熟人保持良好的聯絡和溝通，可以在線上展示才華，塑造影響力，收獲成就感和滿足感。

既然網民熱衷于在網上開展社交，并且不斷創新的技術手段提供了各種便利，那么病毒營銷則水到渠成。當人們看到一篇新聞或文章產生轉載需求的時候，當看到某些內容忍不住進行評論的時候，不經意間充當了病毒營銷的工具，而且心甘情愿。對于網民來說，這種參與輕而易舉，不需要太多付出，而且能夠向他人傳達一種觀念，或者展示出對他人的關心與幫助。

互聯網作為一個嶄新的媒體已經使傳統媒體的地位岌岌可危，其作為一個數字化的新媒體本身在廣告領域又產生了諸多革命性創新。病毒營銷作為口碑傳播的一種形式，以其投入低、效果好的優勢很容易獲得廣告主青睞。本文對病毒營銷背后網民和廣告主的雙重動因進行深入分析，有利于互聯網行業和廣告行業對病毒營銷的全面認知和多維理解，為未來網絡營銷的良性發展提供重要參考價值。

[1]SteveJurvetson，TimDraper.ViralMarketing[J].The NetscapeM-Files，1997（3）.

[2]陸昊菁.病毒營銷的社會化媒體傳播動力挖掘[J].今傳媒，2012（4）.

F27

A

1673-0046（2015）9-0150-02

本論文是河南省2013年軟科學研究計劃項目《基于社交網絡的病毒式營銷問題研究》的階段性研究成果，課題立項編號：132400411376