微媒勃興條件下國內產業集群升級優化研究

微媒體是在新的網絡技術支撐下興起的新型媒體形態，是在Web2.0時代，由許多獨立的發布點構成的網絡傳播結構。微媒體在傳播方式、傳播形態和傳播特點上有別于報刊雜志、廣播電臺、戶外傳媒和電視熒屏等傳統媒體，因而又被形象地冠以“第五媒體”之稱。①參見楊程珵:《中國微媒體在營銷中運用問題探討》，《現代經濟信息》2014年第7期。以微博等為主要形式的微媒體隨著個人電腦、智能手機的深度普及和互聯網技術的迅猛發展正在成為改變傳統媒體格局、主導未來媒體發展潮流的主流媒體之一。與傳統媒體相比，微媒體具有成本低廉、交互性強、用戶廣泛、時效性好等特點，在市場營銷、服務行業等領域的應用前景廣闊。面對微媒體的勃興，很多企業開始借助新浪、網易、騰訊和搜狐等門戶網站的微媒體平臺開通企業微博、高管微博和員工微博等應用平臺，從事市場營銷、產品展示、客戶互動、人才招聘等經營管理活動，為企業的市場開拓、管理優化、信息溝通和品牌打造提供了一個全新的媒體平臺。當前，我國的產業集群在市場經濟體制日趨完善和國際產業分工體系基本形成的基礎上，隨著國內企業廣泛參與國際合作和國內工業化進程的推進而逐步發展起來。然而，我國產業集群依然以勞動密集型和資本密集型的低端集聚發展為主，且隨著傳統集群機制動力的弱化而呈現出鎖定狀態，在核心競爭力上尚處于集群發展的低端環節。實現我國產業集群的高效可持續發展，探索有利經濟增長方式快速轉變和產業結構得以持續優化提升的產業集群機制，已成為學術界廣泛討論和產業界熱切期盼的重要課題。有鑒于此，本文擬立足微媒體勃興的新型傳播格局及其對產業集聚的影響，結合我國產業集群的現狀和問題，探討微媒體在產業集群升級優化過程中應用的路徑。

一、微媒體的內涵、特征與發展現狀

當前，隨著計算機、互聯網技術的迅猛發展，尤其是隨著web2.0技術廣泛應用于個人電腦和智能手機，以微博、微信和博客等網絡微應用為主要形式的微媒體正在改變由電視、廣播、報刊和戶外媒體主導的傳統媒體格局，成為深刻改變人類生活的一種新興媒體。其實，無論在國際還是國內，微媒體都是一個新興事物。在此之前，網絡信息傳遞方式是以電子郵件、BBS和博客等形式為主。然而，隨著3G技術的發展，實現信息的即時互動傳播已經成為可能，由此為微博、微信等微媒體的發展奠定了技術基礎。微媒體具有信息傳播成本低，交互性強、碎片化和平民化等特點。因而，隨著智能手機和個人電腦的普及，微媒體已經成為當今的主流媒體之一。在此背景下，很多人將微博、微信等稱為微媒體，其實這并不確切。實際上，由眾多微博或微信等信息微傳播構成的信息傳播網絡才能稱之為微媒體。顯然，中國微博和微信用戶數量之巨，活躍性之強，已當之無愧地成為由許多發布點構成網絡傳播結構的微媒體。與傳統媒體相比，微媒體這一最新媒體具有諸多新特點。

1.信息傳遞便捷，傳播內容具有碎片化的特點

互聯網的出現縮短了人與人之間的距離，使身處世界各地的人們可以非常便捷地進行交流，微媒體的問世則使互聯網的信息傳遞越來越短小精煉。不僅如此，互聯網還催生了微小說、微電影等新興藝術傳播形式，引導人們進入以微博、微信和博客應用為主的“微時代”。網絡傳播的特點在于便捷高效，而隨著個人電腦和智能手機等小型高科技電子產品應用的普及，個人信息的傳播方式正在發生一場更為深入的變革。①參見馬文剛:《無“微”不至——企業營銷新利器》，《上海信息化》2011年第9期。隨著微媒體的普及，信息的獲取和傳播更為便捷，在成千上萬微媒體組成的社會信息網絡平臺上，人們可以借助3G手機和電腦等電子平臺進行便捷的信息互動。以微博為例，只要擁有一款基于3G技術的智能手機，便可以在世界的任何角落將信息以圖片或文字的形式傳遞到網絡社區中。而在此前，人們的網絡信息傳遞方式還僅限于電子郵件、BBS或博客等傳統網絡載體。信息傳遞方式的便捷化、實時化真正將人類帶入了信息爆炸時代，各種信息以碎片的形式不間斷地進入網絡平臺。

2.用戶數量巨大，具有平民化特征

與傳統互聯網應用不同，微媒體超低的應用門檻將成為未來互聯網應用的主流。只要會發短信，便可以發微博，只要擁有一部智能手機，便可以更新微博。微媒體改變了傳統媒體點對點的傳播模式。依托微媒體，人人都可以發布信息，人人都可以成為接收信息的受眾。2006年10月，以Twitter為代表的微博開通，截至2012年7月，全球的注冊用戶已經突破5億。②參見童登峰:《微營銷策略在酒店業中的應用研究》，《湖北經濟學院學報》(人文社會科學版)2014年第5期。據《2014年新媒體藍皮書》統計，目前微信的用戶已達6億，覆蓋全球200多個國家和地區，使用超過20個語言版本，國內外月活躍用戶超過2.7億人。作為世界微博品牌第一大國，我國目前提供微博服務的網站共有103家，用戶賬號總數已超過13億。在用戶數量上，騰訊微博稍微領先，而在活躍度上，新浪微博則一枝獨秀。微媒體之所以如此盛行，主要是由于其擴大了個人在互聯網上的自由應用空間，為個人提供了強大的獨立言論平臺，改變了傳統大眾媒體個人參與受限的局面，讓人們從信息的被動接受者變成了信息的制造者，由此形成了“人人即媒體”的平民化媒體格局。

3.突破傳統傳播模式，可進行立體化、交互式傳播

傳統媒體的傳播模式主要是媒體將信息收集和整理后以一對多的線性傳播方式傳遞給受眾。受眾雖然可以通過讀者來信等形式對媒體進行信息反饋，但媒體與受眾之間的互動性不強，受眾處于被動接受地位，很難將自己的觀點反映出來。微媒體往往擁有一定數量的信息接收者，也可以組成一個社交群。每個人在微媒體平臺上發布的信息、表達的觀點以及分享的內容都可以在社交群中得到其他人的迅速回應。在信息爆炸的現代社會，人們需要擁有一個平臺來表達自己的觀點，表現自己的情緒，微媒體強烈的互動性正好滿足了人們的這種需要。在傳播模式上，微媒體的可用方式和呈現形態更為多樣，可實現一對一、一對多和多對多的傳播。微媒體的使用門檻非常低，只要注冊一個賬號便可發表言論，參與互動。在這種交互式傳播的基礎上，微媒體可以實現小群體、大群體、組織化乃至大眾化的傳播，由此交織出一個立體化和交互式的網絡傳媒平臺。

二、微媒勃興下產業集群的變化

媒體的使命在于傳遞信息。在市場經濟社會，信息無疑是一種重要的生產要素，企業生產、運營、管理和銷售的每一個環節都離不開信息的傳遞。因此，微媒體作為信息傳遞的平臺，在市場經濟體制日漸完善的今天，具有廣闊的經濟價值。微媒體的這種價值可以廣泛應用于商業流通領域，引領某一潮流或讓某種商品在市場中受到普遍關注。我國傳統的產業集群的核心競爭力主要得益于低成本的廉價勞動力優勢，尚處于以低成本要素降低生產成本的低層次技術創新和小規模集聚型集群發展的低端形態，亟需實現以技術提升和自主品牌為動力機制的轉變。當今的微媒體既是一種重要的產業形式，也是促進產業集聚、形成產業集群的重要環節。產業集群的發育發展需在一定的政策法律環境、市場經濟條件和技術創新能力的條件下進行。微媒體不僅是宣傳國家政策、法律的工具，有助于企業進行市場營銷，而且能促進科技成果的宣傳推廣。因而，微媒體在產業集群構建中必然大有作為。

1.我國產業集群的現狀與問題

在經濟全球化的今天，諸多新興工業化國家的出現都以大量產業集群的培育為標志。產業集群可以極大地帶動地域經濟的發展。當前我國的產業集群主要集中在以勞動密集型產業為主的傳統產業中，且以中小企業為主體，它們在推動區域經濟發展和提升區域競爭力方面扮演者重要角色。從空間分布上來看，我國的產業集群主要集中在長三角、珠三角和環渤海等經濟增速快、對外開放程度高和勞動力資源富集的沿海沿江地區。從行業分布來看，我國的產業集群大多集中于紡織、制衣、制鞋、日化產品和五金制造等輕工業中，如溫州的皮革、嵊州的領帶、義烏的小商品、東莞的小電器、晉江的鞋業、順德的陶瓷、紹興的輕紡、虎門的服裝、許昌的假發和汕頭的拉鏈等。①參見翟勍:《我國傳統產業集群升級機制研究》，上海交通大學2009年碩士論文。重工業中只有交通運輸業的集群屬性較為明顯，而高新技術產業集群則主要集中在中心城市的高新技術產業園區，數量有限且規模不大，如山東德州的太陽能產業集群。總體來看，我國產業集群在近年來能源、原材料和勞動力價格上漲以及全球經濟形勢低迷帶來激烈市場競爭等形勢下已經暴露出諸多問題。

一方面，我國產業集群被鎖定在全球產業鏈的低端環節。在經濟全球化背景下，全球性產業分工體系基本形成，發達國家為節省成本、節約資源和保護環境而將較為低端的產業形態轉移到國外。中國因勞動力豐富且價格低廉、基礎設施相對完善、產業政策環境好和資源豐富等優勢條件而成為承接發達國家轉移產業的重要國家，由此在沿海沿江地區形成了諸多外向型的加工制造業產業集群。同時，因我國技術創新能力不足，向內生型產業集群和外向型產業集群升級轉化的動力明顯不足。隨著歐債危機和美國次貸危機的爆發，全球經濟形勢難以走出危機的陰影，在產業競爭日趨激烈、資源日益稀缺、產業結構深刻調整和市場行情快速變化的今天，處于全球價值鏈低端的我國諸多中小企業產業集群每遇市場波動，往往以降低產品價格、壓縮利潤空間來求生存，但仍有大量中小企業因融資困難和經營不力而陷入被收購或兼并的境地。因而，推動中國企業向全球價值鏈的高端發展，已成為我國產業集群構建的努力方向。

另一方面，我國傳統產業集群創新能力不足，且面臨國際貿易保護的壓力。從產業集群集聚的結構來看，我國產業集群中主要以中小企業和民營企業為主。這說明，我國的產業集群尚處于成長的初級階段，尚有很大的升級空間。集群中的大多數企業目前依然維持著勞動密集型的生產方式和簡單模仿創新的技術發展路徑，且為了快速發展而存在重市場開拓而輕企業管理的弊端。跨國公司憑借先進的技術優勢，利用自身完善的技術創新機制和技術壟斷優勢，在生產工藝、產品設計、包裝、物流和營銷網絡等各個環節設置越來越嚴格的壁壘，使得以技術模仿實現產品升級和技術創新的產業集群在技術革新中總是處于追趕狀態，陷入“技術鎖定”的低端循環。②參見田依林:《產業集群升級路徑選擇研究》，《科技進步與對策》2011年第12期。當前，我國各地產業集群中的中小企業依然以模仿創新作為企業發展的主要動力，長期的簡單模仿和盲目追趕也加劇了產業集群內部的資源虛耗、資金匱乏和人才懈怠。另外，隨著全球競爭加劇，世界市場對高科技產品的需求日益加大，針對勞動密集型產品的貿易壁壘越來越多，新型的貿易保護形式正在出現，中國的產業集群在世界市場中的競爭力和影響力相對減弱。

2.微媒體在國內產業集群優化升級方面的作用

我國目前的產業集群隨著市場經濟體制的完善和參與全球化分工合作程度的加深正在加速發展，但仍以勞動密集型和低附加值產品為主，在全球價值鏈體系中的上游設計研發和下游市場營銷等環節仍存在顯著劣勢，諸多產業集群仍處于外向加工的簡單制造環節，導致我國的產業集群在面對國外多層次、多類型的市場需求時，優化和升級的外部動力匱乏，而且低成本同質化的競爭也容易讓國內產業集群陷入低價值的惡性循環。③參見楊英法:《文化產業集群與文化消費市場間良性互動機制的構建》，《云南社會科學》2013年2期。總體來看，我國產業集群既缺乏自主創新能力，也未能掌控世界營銷渠道。尤其需要注意的是，我國的服務業集群化發展相對落后。因此，微媒體可以在國內產業集群的優化升級方面發揮重要作用。

微媒體對產業集群的影響主要體現在以下幾個方面:

一是微媒體營銷有助于拓寬國際國內市場。中國產業集群中的一個顯著問題在于無法掌控世界性的營銷渠道，一般只負責簡單的加工制造，且面對國內市場，其營銷管理能力也略顯不足。因而，拓寬營銷渠道，成為其升級轉型的重要出路。微媒體對于營銷的作用在于其廣而告之的傳播優勢。與傳統媒體相比，微媒體的廣告創意形式更為新穎，時效性更強，發布門檻更低，且可以借助互聯網的平臺，面向全球發布產品信息。企業用戶可以通過網絡隨時隨地發布信息，還可將與企業發展相關的信息發布給其他相關企業或個人。此種營銷模式能利用粉絲間、熟人間的轉發傳播，將信息傳遞給消費者。微媒體營銷還具有親和力。企業通過微媒體將產品信息和產品適用人群等信息毫無保留地介紹給消費者，讓受眾產生親切感，在企業與消費者之間搭建起溝通的橋梁。微媒體的即時發布功能，可以保證將產品信息通過手機、電腦和平板等工具隨時發布出去，且能記錄發布時間。

二是微媒體有助于服務業的集群化發展。發達國家的發展經驗表明，當工業化發展到一定水平，服務業將成為推動經濟增長的主要動力，且其占國民生產總值的比重一般會超過50%，甚至達到70%。我國正處于工業化發展的中后期，需加速發展服務業以實現經濟增長方式的轉變和產業結構的優化。我國產業集群以加工制造業為主，而技術密集型的服務業集群化發展相對滯后。微媒體時效性強、方便快捷和交互性強的優勢同樣可以在服務業中大顯身手。以酒店服務業為例，利用微博、微信等微媒體平臺，酒店行業可以隨時隨地對酒店位置、價格、房間等次、空余情況及主題活動等信息進行及時發布和動態更新，還可與客戶進行動態互動，能極大地增強顧客的現場感。服務業可以通過微媒體收集整理受眾的信息反饋，研發新的服務項目，提升服務質量，尤其是其管理人員可以通過微媒體隨時傾聽客戶的心聲，掌握市場需求情況。借助微媒體平臺，服務業可以依據市場需要形成產業集聚，將行業的空間競爭轉移到網絡上。

三是微媒體有助生產要素的優化流動。產業集群一般由一群具有獨立產權的企業組成，一般處于同一價值鏈上，且處于相同的地理位置。產業集群的聚集現象說明，其中的企業或屬于同一行業，為共享區域范圍內有利于本行業發展的市場、原材料、人才等生產要素而集聚;或是具有協作關系的上下游企業，為加強協同生產和運營而聚集在一起。總體來看，產業集群出現的根本原因在于通過空間集聚平臺共享區域發展環境和實現生產要素的短距流動，以降低企業的生產成本，方便開拓和維持其消費市場。為此，區域產業集群需要擁有一個動態的信息發布機制和聯絡平臺，以加強彼此之間的信息溝通。顯然，微媒體即時發布、動態更新、成本低廉的優勢完全可以充當這一平臺。目前在一些地區的產業集聚區，企業之間已通過微博、微信等微媒體進行了網絡信息溝通平臺建設，在市場協同、業務聯系、人才互動、技術共享和經營管理等方面形成了有效的溝通互動。

三、以微媒體推進產業集群優化的路徑

據艾瑞市場調查顯示，微博用戶中有超過60%的用戶具備本科以上學歷，月收入在5000元以上，近90%的微博用戶愿意將微博經驗推薦給好友，他們具有高收入、高學歷、上網時間長、頻率高和互動性強的特點，基本代表了我國近5億網民中最有思想和最活躍的人群。微博用戶的這些特點吸引了幾乎所有企業，使其愿意憑借微博這一微媒體尋找客戶，開展業務，拓展市場，改善管理，通過與受眾的即時互動和定向溝通進行促銷和客戶維護。傳統媒體在推進產業集群升級中的作用，微媒體現在和將來也可以承擔，而且與傳統媒體相比，其更為便捷、更為廉價、互動性更強。我國的產業集群在全球價值鏈條中因諸多原因處于鎖定狀態，且隨著國內勞動力、原材料價格上漲和國際市場需求數量、需求結構和需求層次等的變化，其升級動力漸趨弱化，已經到了必須轉型升級的關鍵階段，既需努力開拓上游研發環節，也需不斷完善下游營銷渠道，還需推進服務業的集群化發展。顯然，微媒體在我國傳統產業集群的轉型升級中擁有廣闊的應用空間，必將大有作為。

1.構建微媒體營銷平臺，拓寬產業集群的營銷渠道

微媒體以互聯網為技術支撐，與傳統媒體相比，它具有與世界各地溝通的傳播優勢。只要注冊一個賬號，便可輕松便捷、隨時隨地地在網絡平臺上發布信息，且能保證世界上的任何角落的網民都可以方便檢索到相關信息。①參見薛芙蓉:《“微”傳播“巨”影響——網絡微傳播特點及效果淺析》，《今傳媒》2012年1期。我國產業集群被鎖定的一個主要原因就在于無法在全球價值鏈中有效掌控相關產業的營銷渠道。如珠三角地區的加工制造產業集群，一般為外向型的貼牌生產，只負責簡單的加工制造，而其世界性乃至國內營銷渠道一般為所屬跨國公司掌控。為此，可以在一些加工制造業產業集群園區引導企業積極在門戶網站上注冊企業微博，也可借助企業聯盟或行業協會，在產業集群產品生產和業務協作分工的基礎上構建統一的微媒體營銷平臺，面向全球主要市場動態發布并及時更新產品信息，定期接收并回應受眾的反饋信息，安排專職人員負責微媒體受眾客戶群體的跟蹤、溝通、推銷和維護工作。借助微媒體這一動態即時的網絡平臺，為我國的加工制造產業集群拓寬國際市場，使其逐漸掌控相關產品的世界營銷渠道。

2.利用微媒體的廣告效果，助推產業集群品牌建設

在傳統媒體的廣告宣傳中，廣告內容很難引起受眾的關注，因而效果不佳，只能通過長期的反復播出，逐步累積受眾的關注度，成本過于高昂。而微媒體可以用新穎的廣告形式、具有親和力的互動交流和詳細的產品介紹給受眾造成親臨其境的感覺，受眾對傳播內容的關注度較高，廣告效果更好。為共享區域發展環境或具有生產合作關系而聚集在一起的產業集群，可以借助微媒體即時大量的爆炸擴散式傳播在短時間內將產品和服務推介給消費者，能給其留下深刻印象，從而有助于產業集群的品牌塑造。在實際操作中，區域產業集群可以在應用傳統媒體進行長時期反復宣傳的同時，積極利用微媒體平臺配合宣傳。這是因為傳統媒體的廣告宣傳或借助名人效應，或進行夸大宣傳，已逐漸為消費者熟知，因而消費者需要購買某種產品或服務時，往往更愿意通過微媒體確認產品或服務的實際情況。微媒體中企業與用戶之間的互動內容，不僅開放，而且可信度更高，尤其是其中一些消費者的使用反饋信息，對于潛在消費者確認產品或服務質量至關重要。

3.以微媒體的信息平臺優勢，促進服務業的集群化發展

與報刊、電視和廣播等傳統媒體相比，微博、微信等微媒體在傳播方式上打破了時間和空間的限制，可以實現產品信息的病毒式傳播，以跨媒體、跨系統、跨平臺式的擴散性傳播在極短的時間內將信息傳遞給盡量多的目擊人群。我國傳統產業集群在結構上主要是以加工制造業為主，此種集群結構在當前世界宏觀經濟環境整體低迷、世界市場競爭加劇和加速轉型的背景下，只能通過降低價格、壓縮利潤的同行競爭開拓市場，容易陷入低附加值的惡性循環。為此，推進服務業的集群化發展成為我國產業集群轉型的重要方向。為此，可以充分發揮微媒體的信息平臺優勢，促進服務行業的資源整合，在以微媒體傳播優勢開拓服務業市場的同時，構建服務行業的微媒體技術共享平臺，推進服務行業的技術共享、服務協同和產業集聚，拓展服務行業的價值鏈，提升其技術水平。尤其是要通過微媒體進行細致的市場調研，及時回復并吸取客戶反饋的關于服務質量的各種信息，構建起服務行業集群發展、服務質量提升、經營管理優化與市場信息動態互動的溝通機制。

4.以微媒體優化區域發展軟環境，提升產業集群的區域協同能力

媒體的主要作用在于引導社會發展的主流意識形態，培育社會公眾正確的輿論價值取向。隨著我國網絡輿論監管機制的不斷健全，微媒體發展趨勢與社會主義主流價值觀的塑造并不相背。產業集群存在于一定的空間范圍內，大多從事相同、相似或相關的生產經營活動，其形成與地緣和業緣關系密切相關，因而彼此之間相互了解且相互信任，以承諾和信任等人文因素來實現集群內企業之間的協作與競爭。①參見羅勇、曹麗莉:《全球價值鏈視角下我國產業集群升級的思路》，《國際貿易問題》2006年6期。然而，此種人文信任與協同與社會化大生產及廣泛的信息溝通和技術交流相背，成為制約我國產業集群轉型的一大障礙。為此，可以發揮微媒體信息發布不受時空限制的優勢，突破由地緣和業緣形成的社會網絡，為產業集群的發展營造一個自由開闊的社會網絡平臺，使其得以在更為廣闊的社會化大生產平臺上合理調度人才、物資和資金等生產要素，以加強產業集群與產業集群之間、產業集群與其他行業部門之間的溝通互動，同時可以通過微媒體平臺密切集群內部相關企業之間的信息聯系，增強彼此之間的親和力，進一步提升產業集群的區域協同質量。