商業性·話語權·實驗探索
——微電影的網絡生產與傳播

杜未未 白 楊

商業性·話語權·實驗探索
——微電影的網絡生產與傳播

杜未未 白 楊

杜未未：吉林大學文學院中國現當代文學專業碩士研究生。

白 楊：文學博士，吉林大學文學院教授，博士生導師。

從2010年凱迪拉克《一觸即發》熱播開始，網絡微電影在業界的廣泛實踐和學界的毀譽參半中一路摸索，借助于3G網絡、平板電腦、拍攝設備的普及和新媒體的發展契機，迅速在碎片化消費時代中占據一席之地，成長為由互聯網催生的新型文化產業中的黑馬，甚至可能成為交互傳播下新的消費增長點。如今，微電影的傳播平臺愈加多樣化和品牌化，諸多知名演員和導演成為行業推手，商業利潤也帶來大批資金的注入。不過，在井噴式的生產與發布中難免裹挾著諸多問題：拍攝質量魚龍混雜，部分微電影創作理念有強造噱頭之嫌，或附庸于商業，或局限于草根——關于微電影的話題總是引發人們極多爭議。

以中國知網收錄的信息為考察線索，查閱學界對微電影的研究狀況，我們發現：2010年涉及微電影的文章只有一篇，而且其內容與微電影本身的聯系極其微弱；但到2011年，相關信息就已有117篇，雖然其中多為新聞報道，側重對“微電影”這一新概念進行宣傳或持觀望態度的介紹，但這一新興事物畢竟在信息爆炸的時代成功地吸引了人們的眼球；從2012年開始，出現了大批關于微電影營銷策略的文章，營銷、推廣、廣告等關鍵詞和微電影相伴登場，同時關于“微電影”的概念之爭也如火如荼；至2013年和2014年，每年千余篇的相關資料中涵蓋了期刊文章、學位論文、會議報告等多種類型，對微電影的研究也涉及敘事美學、藝術特征、前景預測等，學界在一定程度上默認了“微電影”的存在，并開始探討其思想藝術價值。作為一種正在發展中的文化現象，微電影是時代的產物，同時也是這個時代的一面鏡子，透過對微電影的考察，我們或許能夠管窺這個歷史時期中的某些精神癥候。

劇本創作的業余化與同質化

隨著網絡微電影創作實踐的積累，微電影主題涵蓋范圍越來越廣。廣告型微電影從最初的宣傳單一產品逐步走向宣傳品牌，如德芙巧克力的《Hi！巧克力女孩》、臺灣大眾銀行微電影《夢騎士》、新百倫微電影《青春永不褪色》等。許多具有地方特色的地域宣傳微電影也受到地方各級政府、宣傳、旅游管理等部門的關注與支持，如宜昌旅游形象宣傳微電影《相遇山楂樹》、南京城市宣傳微電影《南京· 201314》、“愛上海”微電影《天臺》、表現彝族文化風情的《摩爾之戀》等。同時，以公益為主題的微電影開始大范圍上映，它們多遵循主流社會價值觀，以熱門話題為切入點，如以“西藏盲童”為主題的公益微電影《假如失去三天光明》、關注空巢老人與留守兒童的微電影《尋味》、關注特殊人群服務管理的微電影《幸福的黃絲帶》等。故事型微電影也從最初的情感主題和社會主題中推新出搞笑、懸疑、驚悚等多元題材的影片，甚至出現了向傳統電影的嘗試，如以《老男孩》《父親》等微電影而獲得業界認可的筷子兄弟，于2014年推出了“大電影”《老男孩之猛龍過江》。

不過，無論是哪種類型的網絡微電影都無法避免劇本質量良莠不齊的狀況，劇本創作中的業余化現象時而出現。目前大量網絡微電影的劇本來源于業余作者，除了現實中影視愛好者和在校學生等積極參與創作，微電影劇本主題網站和相關網站的劇本模塊也層出不窮，這些劇本在一定程度上具有創意與話題性，雖然不乏佳作，但是大部分缺乏劇本寫作的專業技巧，往往情節拖沓，人物形象空洞，而微電影重點在于“微”，追求“短而精”的敘事效果，這要求編劇能嫻熟巧妙地把握敘事節奏，用簡短有力的對話和行動塑造主角形象，在有限的時間和空間里集中展現矛盾沖突。與傳統電影劇本敘事相比，大批業余水平的微電影劇作往往只是簡化劇情容量、壓縮電影時長，卻沒有傳統電影烘托氛圍的巧妙，也沒有微電影要求的那種以少總多的凝練。而專業人員參與創作的微電影劇本也存在一些問題，編劇通常僅提供劇本提綱，即故事梗概、人物形象、人物關系、場景設計等內容，具體細節被有意留白，這種省時的劇本創作的確為拍攝提供了更廣闊的發揮空間，不過也弱化了導演和演員對劇本的預先把握，隨性而至的創作在有限的時間內難以實現洗練的藝術效果，也難以真正實現專業化的微電影劇本創作。

此外，網絡微電影劇本的同質化傾向也較為嚴重。微電影的拍攝周期短，為其緊跟時代熱點提供了可能，也導致大批同題材作品跟風發布，主題的新鮮、熱度，蓋過了對主題思考的深度和多維度。網絡微電影的同質化其實是為迎合受眾、搶占市場先機，建立在眼球經濟的基礎上，以弱化理性思考為代價的。同時，隨著創作實踐的日趨成熟，微電影成為數字時代下極具情感張力的傳媒新寵，相比于單純乏味的傳統廣告宣傳，奔波于都市的受眾更樂于在碎片化的閑暇中同步接受多種信息，比如同時獲得審美愉悅的影片欣賞和緊跟時代潮流的品牌接受。受眾的選擇間接推動著大量商業資本涌入微電影領域，借助于網絡平臺類型的完善和功能的不斷優化，微電影定制產業基本成型。微電影定制以宣傳主體的投資作為成本來源，由視頻網站、專門微電影網站等專業微電影團隊針對產品、品牌或地域等宣傳主體進行微電影創作，通過微電影的故事性實現高吸引力的廣告宣傳，傳達信息和品牌文化。在這種情況下，商業定制甚至成為壓倒藝術水準的制作動力，投資方要追求經濟效益，導致制作方必須將傳播效果作為第一要務。在定制機制的鼓動下，為了節約成本、壓縮創作時間，復制已成型的制作模本無疑是條捷徑，傳播本身進入微電影創作的產業鏈條，成為再生產過程中的示范與模板。不過在這種制作方、投資方與受眾暫時的皆大歡喜中，微電影正一步步陷入模式化的僵局。以近兩年來受到某些地方政府宣傳部門及旅游管理部門支持而異軍突起的地域宣傳微電影為例，模式化壓倒藝術性的問題已經非常突出。地域宣傳片的初衷本是立足地方獨特風光、文化習俗，展現區別于其他地方的水土風貌，但現有影片往往落于俗套，大多以青年男女作為主人公，因循愛情或追夢等情感線索，將當地風光鏡頭簡單零散地穿插其中。人文關懷的缺失，故事情節的乏善可陳，不僅難以激發觀眾的興致，令人過目即忘，其講述的故事更缺少鮮明的地域特色，事實上此類情節可以發生在任何一座城市或鄉村，并不能展現宣傳主體的特質和魅力。然而此類地域宣傳微電影卻層出不窮，已成為定制過程中的常見模式，雖然其本身促成了地域宣傳微電影的類型化，但又不禁讓人擔憂這類情節雷同的“風光片”前景何在？

爭奪話語權：草根微電影的創作理念與現狀

微電影自誕生之日起便面臨著草根與商業這兩種背道而馳的創作理念之爭，一類是以廣告宣傳和品牌定制為主導的商業微電影；另一類草根微電影，其前身是自由職業者胡戈制作的《一個饅頭引發的血案》等網絡類電影短片。在不同創作理念的影響下，兩類網絡微電影傳播機制各有側重，在創作中相互借鑒又持續博弈。

草根微電影在2010年登陸網絡時，響應“微時代”的到來引發了一定范圍的大眾狂歡，這種大眾參與的、貼近生活實際、主創群為非職業電影人的網絡微電影，在大學生群體和影視愛好者中引發了拍攝狂潮。現代人價值觀念轉變和物質技術的更新升級，推動著這一狂潮由突進轉入平穩。如今，草根微電影創作興盛依舊，質量不斷提高，但是隨著微電影已被廣泛接受并進入到社會日常生活中，“草根”這一文化符號的消費意義逐漸消解，質量與內容所催生的話語權力，成為草根微電影成功與否更重要的衡量標準。大眾對草根微電影高度參與的內在原因，很大程度建立在自我表達與尋求認同的心理機制上，以此從自身觀點出發去認識世界、評價自我，既力圖實現自我價值感，又渴望通過多種媒介尋找情感和價值觀的外界認同，進而在這個過程中掌握曾經只能被動接受的話語權力。如表現大學生就業問題的微電影就是一個典型例證。對于從象牙塔走向社會的大學生來說，一方面他們不能不接受來自社會、家長、親友等各方力量的期待與建議，另一方面，他們也希望在“被言說”的境遇中發出自己的聲音。于是我們看到，隨著“史上最難就業季”“史上更難就業年”等一系列口號的誕生，關注大學生就業問題的微電影如雨后春筍，其中既有各地區就業服務部門、高校就業指導中心推出的一系列“勵志”類求職微電影，也有企事業單位借機擴大知名度、打造良好雇主形象的影片。這些求職微電影大多借大學生之口，行宣傳之實，無論劇情如何變化也不離“勵志”“希望”“奮斗”的宗旨；同時，由大學生群體自行制作的求職微電影卻反映了另外一些問題，如浙江傳媒學院“實踐周小組”的作品《染》，以畢業生求職被騙走投無路、最終走上欺騙其他求職者的歧途為主題，表達了大學生對社會環境復雜性的認識；《寄給未來》等求職微電影著眼于“事業向左，愛情向右”的畢業之殤，情節雖松散卻貴在真實；《無可挑剔》用輕松調侃的基調借“求職”主題影射就業背后的社會百態，諷刺意味十足。這些出自大學生群體的微電影作品可能視覺效果并不理想，但真實地展現了大學生求職背后具體可感的酸甜苦辣。大學生作者用自己的聲音、自己的故事揭開了主流媒體所呈現的片面樂觀或過度焦慮的帷幔，多維度表現了大學生就業現狀，讓受眾對校園、青年所處的文化語境多了一份理解，在復雜喧囂的社會權力中發聲，爭奪著些許的話語自由。

近年來，農民工群體引發的一系列社會現象受到廣泛關注。其中，對留守兒童生存現狀的展現與思考成為草根微電影的又一創作熱點。與主流媒體相異，草根團隊在拍攝中往往淡化留守兒童現象造成的社會問題與無奈現實，而是取材留守兒童的生活軌跡，著眼于平凡中的溫情。長三角打工者藝術團拍攝的《我是一只小候鳥》，講述了偏遠農村里的孩子在暑假獨自到城市里尋找父母的坎坷經歷，呼吁人們關愛“小候鳥”；《禮物》用簡短的臺詞和清新的鄉間景色鋪墊出三代人的暖暖溫情，作為留守兒童和空巢老人的孫子與奶奶一掃以往影片中的凄苦，在恬淡生活中有所期待。草根出身的編創者擁有的平民化的生活經驗，使他們能夠在留守兒童等熱點問題中提供與傳統觀點和主流觀點相區別的新思路，在擴充話語機制的同時，潛入話語權力的爭奪。

此外，草根微電影誕生于網絡，其創作靈感也時刻縈繞著網絡上的熱點動態。“屌絲”一詞誕生于網絡，逐漸衍生成一種帶有自嘲性質的亞文化，這種自嘲被網絡自產自銷，成為無數草根自我標榜的符號，并加以創作和解讀，如《屌絲四兄弟》《和我女房客那些事兒》等影片曾受到關注，女神、男神、逆襲等關鍵詞也應運而生。以“屌絲”為主題的草根微電影大多分為兩類，一是用惡搞方式刻畫“屌絲”的悲慘生活，如《今天你賣萌了嗎》，屌絲男主角因顏低小氣而與女神失之交臂；二是側重“夢想”與“勵志”的“屌絲逆襲”，如《咸魚計劃》中工作不順的男主角自比咸魚，辭職追夢。應當看到，現階段熱衷于微電影創作的草根團隊成員大多是80后、90后，自嘲不僅是他們熟練掌握的一門技藝，更是他們反思自我、理解社會的一種方式，生活經驗的豐富積累使得他們對此類微電影的拍攝得心應手，笑點、淚點信手拈來。“屌絲”一詞誕生背后的推手，即是網民的集體無意識，加之草根團隊不限形式的多番演繹，“屌絲”等網絡熱詞本身，就已包含草根階層對傳統話語權力的沖擊。

不過，從近年來網絡草根微電影的實踐和反饋中不難看出，草根微電影創作群完成了表達的意圖，在社會話語權力領域做到了從“接受”到“參與”的轉變，但也止步于參與。他們實現了自我發聲，也實現了一定范圍的觀點傳播，但這些觀點并不一定被接納，或者對社會輿論產生撼動效果。草根創作者“參與”到話語權力中，卻沒能實現話題的“引導”和“制定”。究其原因，一是創作水平對受眾吸引力的影響程度較低；二是資金短缺和傳播機制不完善導致的傳播效果不理想；三是部分草根創作者存在孤芳自賞的心理，創作主旨與社會脫節，觀點更為個體，題材過于小眾，雖然有助于豐富多樣化和邊緣化的價值取向，但仍難以真正在話語權力爭鳴中有效發聲。

新媒體時代的“人才進階”與“電影美學”實驗

為了保證網絡微電影良好的發展態勢，提升影片整體質量，業界的革新不僅在于明晰微電影自身的特色定位與優勢塑造，也需拓寬微電影專業人才的培養和進階機制。這一機制的升級依舊與微電影誕生初期的新媒體溫床密不可分。視頻網站、門戶網站以及微博、微信等社交網站可謂微電影最初的傳播平臺，其中視頻網站和門戶網站提供著播放和存儲的最基礎的技術支持與官方宣傳，社交網站則立足強大的交互性為微電影傳播擴大范圍。2010年12月27日20：30分，凱迪拉克發布微博稱“微電影《一觸即發》正式公映”，當天轉發量為22602次，評論量為2332條；2011年5月20日凱迪拉克發布微博信息“微電影《66號公路》重磅上映”，轉發量達到97058次，評論3833條。時至今日，社交網站更注重有針對性的人際傳播，在發動全民轉發與評論的互動基礎上，以微信公眾賬號為代表的自媒體興起，用貼近受眾又引導話語規則的方式向訂閱用戶“一對多”地進行信息推送，給微電影的傳播增加了新渠道，彌補著以往微電影觀眾間即興“多對多”信息傳遞的低效率。微電影專門網站的興起也為微電影的發展匯聚了更多資源，“V電影”“微微臺”“愛微電影”“中國微影網”“金象微電影網”等網站在短短四年間紛紛涌現，如雨后春筍，從微電影點播、劇本分享、活動宣傳、商業定制等方面為微電影宣傳造勢。其中較突出的如“V電影”網，建站最早且獨具特色，定期獨家翻譯并轉載國外優秀的電影短片，邀請微電影主創人員分享拍攝心得，開辟“微電影學堂”等版塊，從拍攝技巧、劇本創意等專業角度對網絡微電影制作提供素材和啟迪。近年來新型媒介平臺同樣為網絡微電影的傳播開辟了新渠道，樓宇廣告屏幕、交通站的多媒體播放器、車載電視等媒體終端，因其受眾碎片化的觀賞時間需求，逐漸成為網絡微電影播放的新陣地，尤其是廣告類的微電影，更成為此類新型媒介的重要播映對象。

網絡微電影傳播平臺的多樣化為微電影發展提供了助力，同時也削弱了視頻網站和門戶網站最初在微電影傳播中的優勢地位。相比于傳播中的經濟收益和影響力，微電影的創作生產才是行業之爭的根本，這種創作不僅是原創，還要以此打造微電影品牌。在微電影這個新興影視領域的競爭中，品牌化制作開始成為各大視頻網站和門戶網站的主要著力點。優酷、愛奇藝、新浪、搜狐等網站紛紛推出原創微電影，邀請知名演員和杰出導演加盟，出現了一批有計劃、成體系的系列微電影。其中優酷的年度微電影計劃較為成型，從2010年的“11度青春”系列，2011年“幸福59厘米”，2012年“勇敢愛”“不可能的可能”“逆襲”等系列，到同年開始推出“美好2012：大師微電影”，這一系列在2013年和2014年繼續進行，2013年的“嘻哈三部曲”系列為微電影收費觀看進行了嘗試，并開展“追夢——青年導演扶植計劃”。這種系列性的微電影創作實際上在微電影質量提升和人才持續性培養上邁出了關鍵性一步，正是優酷采用的UGC（用戶生產內容）——PGC（專業產生內容）——“大師微電影”模式的一部分，其中UGC即用戶自拍自傳的影像作品，PGC為具有一定專業知識和拍攝經驗的專業人士作品。此外用“大師微電影”項目不斷提升優酷網絡微電影創作的高水準，在為業余愛好者和無實踐經驗的學習者提供平臺的同時也提供優秀典范，建立網絡微電影人才儲備的梯級體系，通過培養人才來扶植整個產業的可持續發展，在獲取經濟利益的同時也為新人提供鍛煉機會。除了視頻網站長期性的微電影人才進階方案，各類微電影大賽層出不窮，由視友網舉辦的“大學生微電影節”，共青團中央學校部、亞洲微電影藝術節組委會等聯合主辦的“中國大學生微電影創作大賽”，中國中央電視臺主辦的“中國國際微電影盛典”等諸多賽事為微電影創作愛好者提供了展現的平臺，也由此發現了一批創作人才。不過受到比賽時間和獲獎名額的限制，這種人才發掘機制仍顯得缺乏連貫性，容量也有限。

細觀“11度青春”“大師微電影”等較突出的微電影品牌，不難發現網絡微電影如欲在新媒體時代長期立足，就需要對自身特色加以挖掘。早在“微電影”概念提出前，國外“電影短片”繁盛已久，還設有多種國際賽事。但受到經濟利潤低、傳播范圍小的限制，國內從事“電影短片”創作的人并不多，進入到大眾視野的作品更是少之又少，不過大批優秀的國外“電影短片”在創作技巧上十分值得國產微電影創作者借鑒，比如非常規鏡頭的大規模運用，敘事時序的錯亂重組，拍攝視角的新奇化等，這些往往是傳統電影中無法大范圍使用的，而微電影可以對此加以實踐和驗證，探索新的展現手段。對于時長僅為數分鐘的微電影，將一個創意展現得淋漓盡致、詳略得當就不失為成功的實驗，而受眾在短時觀影中對于新奇化、陌生化的創意接受度和包容度也會相對較高。

微電影在網絡時代順勢而生，又借助新媒體的蓬勃發展獲得了茁壯成長的載體，無論其本質是概念泡沫，還是尚未定型的新興藝術形式，其豐富的創作實踐和綁定的經濟價值都不容小覷。微電影雜糅了電影、廣告、視頻短片等多種傳播形式的特點，在草根與商業的博弈中，一路跌跌撞撞，已發展為系列微電影，甚至出現在部分熱門網絡劇的構思和框架中。數字時代賦予了微電影強勁的生命力，也為微電影的發展前景提供了無數可能。