企業家前臺化行為動機感知、消費者-品牌關系距離與公司品牌評價

張曉娟，王新剛，童澤林

（1.湖北工業大學 管理學院，武漢430068；2.中南財經政法大學 管理學院，武漢430060；3.北方工業大學 經濟管理學院，北京100144）

0 引言

越來越多的企業家從企業經營的幕后走向前臺，他們通過慈善捐款、公益講座、創業大賽、出書發微博、廣告代言等行為而被消費者所熟知。雖然企業家前臺化行為表現方式繁多，但是這些行為的動機均可歸為利他或利己動機。利他動機感知是指不求回報的幫助他人，體現的是一種親社會的舉動；利己動機感知是指一切行為只考慮自己的利益。

雖然現有研究普遍認為，企業家利他的行為動機比利己的行為動機產生更為積極的企業品牌評價。比如Vanhamme和Grobben（2009）認為企業家社會責任行為對品牌績效的影響主要取決于消費者對企業家行為動機的感知。如果消費者感知企業家行為動機是利他性的，則有助于改善品牌績效；反之，則對品牌績效產生負面影響。但是，在差序格局的中國本土文化背景下，消費者對于企業家前臺化行為的利己動機并非一致持負面態度。原因在于本土消費者會以“我”為核心，根據關系親疏遠近，采取不同的標準去評價企業家和品牌。比如，李美芝（1993）的研究指出，相比于陌生人，當自己的親人犯同樣的錯誤后，“我們”會把錯誤的嚴重程度縮小化；反之亦然。這就是所為的內群體偏私心理，那么該心理是否也可能影響本土消費者去評價企業家前臺化行為的動機感知與品牌評價之間的關系？如果答案是肯定的，如何操控企業家利他或利己動機感知產生積極的企業品牌評價將是本研究重點探討的問題。

1 理論推演及假設提出

1.1 企業家前臺化行為的動機與公司品牌績效

消費者通常將企業家前臺化行為動機歸為兩類：利他和利己。當消費者感知企業家利他行為動機時，該構念與長期形成的道德認知模式具有相關性，并且具有相似性。信息處理流暢性的研究指出，當兩個信息具有相關或相似性的時候，個體對隨后處理的信息將非常流暢（Sujan，1985）。由此可知，企業家前臺化行為利他動機與消費者道德認知模式具有相關性和相似性，所以消費者信息處理流暢（即信息處理的同化作用），從而對后續的企業家評價產生積極的情感。相反，企業家前臺化行為利己動機感知與消費者道德認知模式相反，所以消費者難以產生信息處理流暢（即信息處理的異化作用），所以對后續的企業家評價產生消極或中立的情感。基于此思路，我們認為企業家前臺化行為的利他動機感知比企業家前臺化行為的利己動機感知產生更為積極的評價，具體假設如下：

H1：相比于企業家前臺化行為動機的利己感知，利他動機感知讓消費者產生更積極的企業品牌評價。

1.2 消費者-品牌關系距離的調節作用

消費者與品牌之間的關系類似于人際之間的關系。當消費者與品牌關系距離近時，與企業家關系距離也近，此時消費者對企業家前臺化行為動機感知的評價會因為內團體偏私效應的影響，而不以道德認知模式作為社會判斷的依據。在此背景下，利己動機與內團體偏私的認知模式相一致，因而產生同化效應，消費者對利己動機信息處理流暢；利他動機與內團體偏私的認知模式相反，從而產生對比效應，消費者對利他動機信息處理不暢。由此推斷，品牌關系距離近的消費者對企業家的利己動機感知產生更為積極的評價，而對利他動機感知產生更為消極的評價。

當消費者與品牌關系距離遠時，與企業家關系距離也遠，此時消費者對企業家前臺化行為動機感知的評價不會產生內團體偏私效應，而以道德認知模式作為社會判斷的依據。在此背景下，利他動機符合道德認知模式，因而產生同化效應，消費者對利他動機信息處理流暢；利己動機不符合道德認知模式，因而產生對比效應，消費者對利己動機信息處理不暢。由此推斷，品牌關系距離遠的消費者對企業家的利他動機感知產生更為積極的評價，而對利己動機感知產生更為消極的評價。具體假設如下：

H2：當消費者與品牌關系距離近時，相比于企業家前臺化行為的利他動機感知，利己動機感知讓消費者產生更積極的產品品牌評價。

H3：當消費者與品牌關系距離遠時，相比于企業家前臺化行為的利己動機感知，利他動機感知讓消費者產生更積極的產品品牌評價。

2 研究設計與數據收集

2.1 實驗設計

本實驗設計為2（動機感知：利他動機/利己動機）*2（消費者與品牌關系距離：遠/近）的組間因子設計。動機感知和消費者與品牌關系距離均通過實驗操控來實現。為了更真實地檢查動機感知和消費者-品牌關系距離對公司品牌評價的影響，我們在實驗中沒有事先操控被試者道德認知模式（比如讓被試填寫道德標準的詞語）。

實驗邀請武漢某高校MBA學生作為實驗被試者，共回收有效問卷109份，有效率為88.62%。其中男生56名占51.38%，53名女生占48.62%；被試者年齡從26～30歲。實驗費時40分鐘。

2.2 實驗操作過程

在實驗開始之時，被試者隨機分配到一個實驗組，并告知被試者這是一次關于企業家媒體報道的可信度調查。實驗開始以后，被試者先閱讀一位企業家的報道（采用虛擬姓）。接下來，被試者將看到關于利他動機和利己動機定義的描述。然后被試者填寫利他-利己動機感知的問卷。利他和利己動機的量表來自于White和Peloza(2009)的相關研究，量表語句包括：我認為某先生所從事的社會活動是利他的；我認為某先生所從事的社會活動令我聯想到他追求的是實現他人的利益；我認為某先生所從事的社會活動是利己的（反向語句）。該量表Cronbach’a為0.86。該問項采用7點李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。如果量表均值得分顯著低于中位數，則是利己動機感知；如果量表均值得分顯著高于中位數，則是利他動機感知。

其次，被試閱讀該企業家所創的品牌介紹。同時，被試者要求閱讀一段其與該品牌關系的材料，填寫消費者與品牌關系距離和產品品牌評價的問卷。該量表借鑒Grewal和Monroe（1998）相關研究，具體問項包括：我愿意購買某品牌；我與某品牌專賣店的關系會持續下去；我會考慮以后長期購買某品牌。該問項Cronbach’a為0.79。該問項采用7點李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。得分越低表示消費者-品牌關系距離越遠，得分越高表明消費者-品牌關系距離越近。

然后，被試填寫品牌評價的問卷，該量表借鑒Malaviya等人(2009)的相關研究，具體問項語句如下：我認為這個品牌很好；我喜歡這個品牌；這個品牌很受歡迎。最后，被試者填寫人口統計信息，完成整個實驗，被試者解散。

2.3 操控檢驗

我們對被試者利他-利己動機感知進行了操控檢查。在利他組，被試利他動機感知得分M利他=5.10，df=47，P＜0.01；在利己組，被試者利己動機感知得分M利己=3.25，df=60，P＜0.01。而且，通過獨立樣本T檢驗發現，利他組的均值得分顯著大于利己組的均值得分（T=15.76，df=107，P＜0.01）。可見，利他和利己動機感知操控成功。

我們對被試者的消費者-品牌關系距離進行了操控檢查。在近關系組，被試者與品牌關系距離得分均值M近關系=4.97，T=13.32，df=51，P＜0.01；在遠關系組，被試者與品牌關系距離得分均值M遠關系=3.20，T=-9.14，df=56，P＜0.01。而且，通過獨立樣本T檢驗發現，近關系組的均值得分顯著大于遠關系組的均值得分（T=15.41，df=107，P＜0.01）。可見，消費者品牌近關系距離和遠關系距離操控成功。

3 假設檢驗

3.1 利他和利己動機感知對產品品牌評價的影響

在利他組，產品品牌評價均值為M利他=4.63，df=47，P＜0.01；在利己組，產品品牌評價均值為M利己=3.86，df=60，P＜0.01。而且，通過獨立樣本T檢驗發現，利他組的產品品牌評價得分顯著大于利己組的均值得分（T=15.76，df=107，P＜0.01）。可見，相比于利己動機感知，利他動機感知產生的產品品牌評價更為顯著。H1得到證明。

3.2 動機感知和消費者-品牌關系距離交互作用

通過雙因素方差分析發現：動機感知的主效應顯著F（1，107）=7.18，p＜0.01；消費者-品牌關系距離的主效應顯著F（1，107）=1.26，p＞0.01；動機感知和消費者-品牌關系距離對產品品牌評價的交互效應顯著F（1，105）=41.37，p＜0.01，交互作用如圖1所示。通過單因素方差分析發現：在遠關系組，利他動機感知產生的產品品牌評價（M=4.39）要明顯好于利己動機感知所產生的產品品牌評價（M=3.10），F（1，59）=31.32，p＜0.01；在近關系組，利己動機感知產生的產品品牌評價（M=4.17）明顯好于利他動機感知所產生的產品品牌評價（M=3.64），F（1，46）=13.20，p＜0.01，如圖2所示。數據分析的結果驗證了假設H2和H3。

圖1 動機感知和消費者-品牌關系距離對產品品牌評價的交互作用

圖2 不同關系距離條件下利他和利己動機感知對產品品牌的影響

4 研究結論

（1）利他動機比利己動機產生更積極的公司品牌評價

在企業公共關系管理的研究領域中，企業家作為企業的“首席代言人”，消費者對企業家的動機感知很可能會轉移到對企業品牌的評價。據此邏輯，本研究也具體探討了消費者對企業家前臺化行為的動機感知與消費者企業品牌評價之間的關系。研究結論表明：相比于利己動機感知的前臺化行為，企業家利他動機感知的前臺化行為能夠讓消費者產生更為積極的企業品牌評價。其原因在于隨著社會發展，消費者道德身份也不斷提高，因此消費者對企業家更高道德身份體現的利他行為動機感知，形成好感進而外溢到企業品牌評價之中。所以，企業家在商業活動中，應該以秉持利他之心去經營企業，具體行為的表現可以是助人為樂、救急救災、成就他人和保護環境等相關前臺化行為。

（2）利己動機感知也不一定令消費者總產生消極的企業品牌評價

雖然一般常識認為企業家的利己動機感知往往與負面的企業評價聯系在一起，但是利己動機感知也并非總是產生負面的影響。在差序格局的本土背景下，由于消費者對于不同關系距離的對象評價的標準不同，從而形成內團體偏私的心理機制，因此企業家的利己動機感知也可能不會產生負面的企業品牌評價。

具體而言，將消費者與品牌關系距離變量納入研究中發現，當消費者與品牌關系距離遠的情況下，相比于企業家利他的前臺化行為動機感知，消費者對利己前臺化行為動機感知產生更為消極的評價。但是，當消費者與品牌關系距離近的情況下，相比于企業家利他的前臺化行為動機感知，消費者對企業家利己前臺化行為動機感知產生更為積極的評價。該結論對企業家前臺化行為具有重要啟示，企業家利己動機的典型刻板印象是“商人見利忘義”，如果企業家想要扭轉消費者的刻板印象將非常困難，但是企業家可以通過增進消費者與品牌之間的關系去化解利己動機對公司品牌評價的負面影響。

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