基于灰色評價模型的歐盟文化旅游業競爭力評價與啟示

許海龍

（鄭州輕工業學院，鄭州 450002）

0 引言

據世界觀光組織的調查，有37%的旅游活動是以文化旅游為動機，而且對文化旅游的需求每年呈15%的速度遞增，其中，博物館、歷史古跡、國家公園的文化旅游參觀人數將逐漸增加。文化旅游業能為各國博物館、文化遺產景點、民俗文化景區等帶來豐厚的經濟利益，而且逐漸成為未來世界經濟發展的新動力。歐盟旅游業在國際舞臺上扮演著重要的位置，全球50%以上的出境游客目的地為歐洲國家，其旅游產業已經形成了結合文化、冒險、商務、宗教和運動等各種形態的多元發展模式。歐盟旅游業的成功不僅體現在景區基礎硬件條件的改善，更重要的是展現了各地特殊的文化內涵和人文價值，建立了一個專業并富有創意的旅游業。在全球化的浪潮下，旅游業的發展議題都強調凸顯地方的文化特色，開發深度文化內容的行程，推動旅游產業的發展。利用灰色理論來分析歐盟文化旅游業的競爭力，可以借他山之石，為我國旅游業發展提供實質性建議。

1 灰色評價理論模型及其適用性

灰色理論于1982年由華中理工大學（現更名為華中科技大學）鄧聚龍教授提出，主要是在系統模型信息不充分，或者不完整的情況下對系統進行關聯分析，并借助預測和決策的辦法來探討和了解系統。灰色理論主要以“灰”的概念來描述現實環境中的實際特征，在任何灰色事件中，均可以以灰色程度來表示信息的完整性。近年來利用灰色理論的研究項目增加，主要都用來做績效評估和競爭力因素評估中。灰關聯分析的具體計算步驟如下：

1.1 確定分析數列與變數的無量綱化

確定反映系統行為特征的參考數列和影響系統行為的比較數列。反映系統行為特征的數據序列，稱為參考數列；影響系統行為的因素組成的數據序列，稱為比較數列。

設參考數列（又稱母序列）為：

Y={Y(k)k=1，2，3，…，n}

比較數列（又稱子序列）：

Xi={Xi(k)|k=1，2，3，…，n}，i=1，2，3，…，m

由于系統中各因素列的數據可能因量綱不同，不便于比較或在比較時難以得到正確的結論。因此在進行灰色關聯分析時，一般都要進行數據的無量綱化處理。

1.2 計算關聯系數與關聯度

將X0(k)與Xi(k)的關聯系數記為

Δi(k)=|y(k)-Xi(k)|

即可得到以下系數：

ρ∈(0，∞),稱為分辨系數。ρ越小，分辨力越大，一般ρ的取值區間為（0,1），具體取值可視情況而定。當 ρ＜0.546時，分辨力最好，通常取ρ=0.5。

因為關聯系數是比較數列與參考數列在各時刻（即曲線中的各點）的關聯程度值，所以其數關聯系不止一個，而信息過于分散不便于進行整體性比較。因此有必要講個時刻（即曲線中的各點）的關聯系數集中為一個，即求其平均值，作為比較數列參考數列間關聯程度的數量表示，關聯度（ri）公示如下：

1.3 關聯度排序與理論適用性

關聯度按大小排序，如果r1＜r2，則參考數列y與比較數列x2更相似。在算出Xi(k)序列與Y(k)序列的關聯系數后，計算各類關聯系數的平均值，平均值ri就稱為Y(k)與Xi(k)的關聯度。本文所選取的指標和搜集的數據因為具有“灰色系統”的特點，因此以灰色理論系統來求取歐盟國家的文化旅游業競爭力，是屬于比較可觀的求算法。

2 歐盟五國文化旅游產業競爭力測算與評價

2.1 樣本選取與數據來源

本文首先根據2013世界經濟論壇（WEF）發布的“全球旅游競爭力排名報告”中評選出樣本國家。全世界旅游競爭力排名前十的國家分別是：瑞士、德國、奧地利、西班牙、英國、美國、法國、加拿大、瑞典和新加坡。其中屬于歐盟的國家有德國、奧地利、西班牙、英國、法國和瑞典，我們選取德國、奧地利、英國、法國和西班牙為歐盟文化旅游業的研究樣本，時間限定在2009～2013年，從世界經濟論壇（WEF）、歐盟統計局（Eurostat）、世界數據銀行（TWB）中所提供的數據進行量化分析。

2.2 歐盟五國文化旅游產業競爭力測算

2.2.1 法國：平均高水準的旅游環境和著名景點成為重要吸引因素

法國文化旅游產業競爭指標的灰色關聯度排序為：旅游服務＞自然資源＞文化資源＞物價水平＞安全性＞消費物價變動率。法國的旅游環境不論是從文化、產業或者旅游層面上，相較于其他國家而言達到1的指標數較少，但各項指標數值都接近于1，顯示其每一項競爭力都處于高標準，平均之后的效益更加顯著和卓越，特別是旅游服務尤為出色，關聯度達到了0.977。從法國整體平均數值偏高不難看出其對旅游業投注的心力表現，根據法國旅游局的報告指出，法國政府在全球旅游產業競爭日益激烈的情況下，更積極提高旅游品質和設施，優化電子商務和旅游網絡系統工程，為了旅游業得以持續發展，目前法國國內擁有旅行社3600多家,為歐洲之最，每年免費發放的旅游資訊手冊40%為雙語版本，33%為三語版本，亦為歐洲之冠，其周到的接待和資訊服務也得到了世界旅游組織的肯定。法國旅游產業占國民生產總值的6.3%，法國的文化旅游產業的發展也帶動了國內的就業機會，文化旅游產業已經成為其國內第三大創造就業機會的產業，僅次于服務業和建筑業。在經濟危機期間，法國旅游業也受到了影響，但因為其歷史背景的傳統特色與現代時尚的流行文化，加上自然資源的豐厚條件，仍然吸引大量游客前去進行文化主題的觀光之旅。

法國擁有眾多的人文古跡資產，在巴黎，由歷代君王精心打造的盧浮宮博物館、巴黎圣母院、圣心堂、巴黎鐵塔、凡爾賽宮等都是獨具文化氣息的景點。著名的“亞維農藝術節”也為法國文化旅游產業的發展起到了推動作用，位于法國南部的亞維農是法國重要的觀光區和美食發源地。每年七月，亞維農會舉辦藝術節吸引來自世界各地的文化官員、游客、記者等人。其旅游配套措施也堪稱典范，在中心提供查詢亞維農市和鄰近地區的住宿交通美食等各項信息。充裕的旅游資源和完備的信息化系統，使得亞維農成為一個將藝術和旅游產業完美結合的最佳典范。法國憑借國內得天獨厚的自然和地理環境、豐富多彩的旅游資源，以及積極發展文化旅游產業，始終保持著旅游大國的地位。這除了得益于政府在施政方向過程中堅持可持續發展，保護好自然資源和文化資源外，他們也積極出版大量的旅游書籍來營銷旅游產業，建立良好的國家形象，穩固和強化在消費者中的地位。

表1 法國文化旅游產業競爭指標灰色關聯度

2.2.2 德國：文化遺產和多元活動兼備

德國文化旅游產業競爭指標灰色關聯度排序為：文化資源＞安全性＞物價水平＞旅游服務＞自然資源＞消費物價變動率。德國的數據和法國相似，各項競爭力指標集中優異，基本都在0.8以上，其中消費物價變動率有三年為1，從2011年以來，優渥的經濟環境和社會安全性吸引著大量游客前往，每年約有35萬人前來欣賞10多萬的戲劇表演和7000多場音樂會。德國擁有豐富的文化資產，根據UNESCO的數據統計，德國世界文化遺產有37項，其中34項為文化方面的，3項為自然方面的。文化旅游業的發達源于政府不遺余力的保護政策：首先是對人文歷史景觀，尤其是古建筑的保護；其次是對非物質文化遺產的保護；第三是奉行“文化聯邦主義”政策，對各個區域傳統文化的保護。

表2 德國文化旅游產業競爭指標灰色關聯度

2.2.3 英國：費用水準穩定

英國文化旅游產業競爭指標灰色關聯度排序為：文化資源＞消費物價變動率＞自然資源＞物價水平＞旅游服務＞安全性。英國是一個同時擁有豐富的文化遺產和資源的國家，其文化遺跡、古堡風情和山川美景都吸引著游客絡繹不絕到此觀光。2009～2010年期間，在全球經濟不穩定的情況下，英鎊依然能保持強勢貨幣的特色，因此，英國文化旅游競爭力灰關聯系數中消費物價變動率有四年為1，顯示英國人民維持著較為平穩的生活水準，也讓前來旅游的游客能享有同樣的旅游品質服務。從文化資源與自然資源指標來看，五年中英國灰關聯指數分別有3個為1，美景和文化都在吸引著游客的到來。更為重要的是，英國是首推文化創意產業的國家，并將此上升到國家重要政策的高度。英國政府一開始推廣此政策的目的是為了拯救英國經濟，將文化經濟的概念推行至旅游產業，希望以歷史悠久的文化遺產和獨具特色的人文內涵吸引游客，創造旅游產值，這一措施確實取得良好的成效。由英國的分析可知，文化旅游產業的發展出了需要具備豐富的自然和文化資源，國家整體經濟層面的穩定，也是給予游客安心前往的重要因素。

表3 英國文化旅游產業競爭指標灰色關聯度

2.2.4 奧地利：音樂藝術節促進文化旅游事業發展

奧地利文化旅游產業競爭指標灰色關聯度排序為：自然資源＞文化資源＞旅游服務＞安全性＞物價水平＞消費物價變動率。從文化資源的指標來看，奧地利五年平均值在0.9以上，顯示了奧地利政府對于文化遺產與資源相當重視并大力推廣。奧地利的文化旅游資源主要來自其深厚的歷史淵源，眾多音樂家形成了其具有濃厚藝術氣息的民族文化傳統，同時也為它留下了豐富的文化遺產。奧地利積極發展文化旅游產業的方式，除了經由聯邦政府聯合各地政府與企業和民間人士的參加，舉辦各種藝術節，積極利用這些優秀的文化遺產帶來的商機。他還支持各州、市和鄉鎮舉辦藝術節或者類似的群眾文化活動。例如：維也納多瑙島文化節、因斯布魯克藝術周、薩爾斯堡藝術節等。薩爾斯堡由于是莫扎特的出生地而舉世聞名，藝術節已經有80多年的歷史，每年可以創造出超過5000個工作機會舉辦近4000場文化活動。可以說，薩爾斯堡藝術節是奧地利傳統藝術形式的濃縮，也是奧地利政府、社會和文化旅游產業重點打造的藝術品牌。奧地利以大量的文化藝術節來帶動和促進文化、旅游產業的發展，形成了相輔相成的產業經濟形態。

奧地利的優勢還在于自然環境，其中自然資源灰關聯指數在五年期間分別為：1、0.979、0.964、1、1。此項優勢源于奧地利獨特的地理位置，它地處中歐，自然資源得天獨厚，其中貫穿境內西部和南部的阿爾卑斯山山地占總國土面積的70%，使得奧地利可以利用此地區開展運動旅游，是聞名的冬季運動圣地。其次，奧地利境內處于溫暖的海洋氣候和溫帶大陸性氣候過渡區，夏季涼爽，氣候溫和，也是游客喜愛的原因之一。只是由于奧地利在產業層面受到的影響較大，消費物價變動率指數平均在0.4以下，2009年金融危機爆發甚至達到了-1，這也是他排名不穩定的原因之一。

2.2.5 西班牙：文化資源的多元性

表4 奧地利文化旅游產業競爭指標灰色關聯系數

西班牙文化旅游產業競爭指標灰色關聯度排序為：文化資源＞自然資源＞旅游服務＞安全性＞物價水平＞消費物價變動率。不論是從文化層面、旅游層面上，西班牙都是具有突出特色的國家，這個被譽為“向全世界出口陽光和海灘”的地方呈現出了高度的旅游吸引力和環境。從文化層面上來看，西班牙文化資源有三年的灰關聯系數為1，自然資源最低也在0.904，比其他國家都要高，顯示西班牙遵循歐盟文化宗旨，保護傳統文化，才使得文化資源成為吸引游客的主要原因。在文化資源層面上，它的優勢有三：一是連接歐洲、非洲和美洲的紐帶，也是地中海的匯合點，各種文化在這里競相繁榮；二地理環境和人文環境相結合，西班牙群島各個島嶼都有著自己的文化符號；三是政府扶持發展特色文化產業，國粹——斗牛、弗拉門戈歌舞等都彰顯了西班牙的民族氣質；四是弘揚各種特色建筑風格。從產業層面來看，不穩定的金融政策和財政基礎，使得西班牙在金融風暴中收到的影響較大，恢復較慢。消費物價變動率五年平均值較低，顯示了不穩定的經濟成為旅游產業發展的桎梏。從旅游層面上，當地的安全性高，社會穩定，人民素質高，相關旅游服務也比較成熟。

表5 西班牙文化旅游產業競爭指標灰色關聯度

2.3 歐盟五國文化旅游產業競爭力評價

我們以“文化資源、自然資源、物價水平、消費物價變動率和旅游服務、安全性”六個競爭力指標比率作為評價競爭力表現的衡量標桿，根據以上灰色關聯分析可見，國家的某項競爭力指標的灰色關聯系數越接近于1，表示在這個指標上的表現越接近參考序列的數值，即此指標在競爭力指標中的表現較好。六項指標中，文化層面的文化資源和自然資源扮演了重要的角色，顯示游客仍以文化因素為旅游與否的最大考量因素。就五國各自的文化旅游業競爭力高低來看，法國是歷史悠久的旅游強國，首都巴黎是世界第一大旅游目的地城市，兼具歷史背景的傳統特色與現代流行時尚要素的法國，盡管在金融危機中受到重創，但仍然吸引眾多的游客到來。德國一向是歐盟經濟發展中最強勁的國家，其交通設施、景區硬件條件和環境等發展也相對完善，德國社會動蕩較少，相對穩定，也成為吸引游客的重要原因。以奧地利而言，主要在于需要加強經濟上的平穩和發展，奧地利在自然資源上具有別的國家不具備的優勢，其政府也將文化創意產業作為經濟發展的重點，希望建立經濟和文化創新的結合，打造奧地利文化旅游業的競爭力。西班牙在2009年的金融風暴中受創較大，在文化方面的突出表現成為其旅游競爭力的重要因素。英國在2009～2010年期間的經濟狀況相對來說不平穩，但在經濟危機時英鎊維持了較高的穩定度，人民維持了平穩的生活水平，游客可以享受到同等的旅游品質和服務，此外，英國的文化遺產也在吸引著游客絡繹不絕的到來。因此，國家對旅游產業的經營效益除了與消費物價變動率、當地物價水平等經濟相關的因素有著很大程度的關系，但如何利用國家本身特有的資源以創造出更大的競爭力，成為這幾個國家在文化旅游產業發展上有別于世界其他國家的關鍵。

3 歐盟文化旅游產業對我國文化旅游產業發展的啟示

第一，文化旅游政策規劃要實現縱向一致性與橫向整合性的統一。歐盟文化政策相當重視政策的推廣、整合與促進合作計劃，并在2004～2013年完成規劃其三個階段的文化計劃。如此具有前瞻性的政策思考，讓歐盟本身與各委員國可以循序漸進的進行各種政策、法規的調整與準備。此外，歐盟的文化計劃重視人員的流動，知識的交流和作品的對話，透過各領域的合作、互動將進一步激發出更為豐富的創意和事業。歐盟的文化政策與戰略思考強調民主、分享和多元整合，以此來塑造統一的文化圈和文化旅游產業的推廣。反觀我國政府有時在推廣產業政策時，采取急功近利的政策執行方式，缺乏共同的方向性與足夠的實踐來做整體的搭配與執行，無法將不同專業領域、地理區域的因素透過合作與統一的政策讓不同的價值觀進行整合。我國觀光資源豐富，文化底蘊深厚，應該極力構建一套可持續發展的旅游指標，并以此來擬訂文化政策以作為未來旅游與環境共同發展的依據。

第二，文化旅游要利用獨特人文優勢，挖掘傳統文化精髓。歐洲國家文化旅游產業致力于宗教文化等世界文化遺產的保護工作，他們擁有獨特的傳統歷史文化，并以此成為文化旅游產業的基礎。和自然人文景觀的旅游有所不同，文化旅游業需要具備的旅游競爭力不僅包括一般的企業形象和專業服務人員，更重要的是旅游城市本身的歷史特質、文化遺產和民族特色。同樣的，中國擁有豐富的民間文化資源，圍繞民間傳統文化深入推進旅游文化產業活動，不僅可以帶來豐厚的經濟回報，更是人民生活文化需求的必然。但是，經過幾次戰爭和運動，傳統文化的傳承和發展呈現出衰退的局面，一些地方政府對此不甚重視。我們要加強對中華優秀傳統文化的挖掘和闡發，把繼承優秀傳統文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去。找準自己具有比較優勢的文化資源，整合其他的產業資源，進行重點開發，就能把文化資源的優勢轉變為產品優勢，繼而轉變成產業優勢。同時，堅持文化、服務和傳統并重，給予完整的整體規劃，加上人文深度旅游開發，我國的文化旅游業才能走向國際。

第三，文化旅游要重塑文化形象，多向互動進行文化交流和聯盟。中國雖然擁有豐富的多元文化資源，但卻對文化形象的營造較為缺乏，其文化形象在國際上不甚清晰，無明顯印象。今后在文化交流政策上應該隨時配合國際形勢的發展，尋求發展良好的國家或者地區進行交流。以歐盟國家而言，應該與歐盟各國就學術研究、政策規劃與執行經驗上做深度交流；就民間團體而言，文化創意產業團體或者機構可以做跨國戰略結盟；就藝術創作者而言，文化藝術的投資者和創作者、經紀平臺或者個人、會展單位或者獨立策展人，進行跨國、跨領域的平行、垂直的多向互動交流與聯盟，必須意識到，如果不能確定自己的文化形象，文化外交的具體策略與行動方案就無從落實。

第四，文化旅游理念要秉承可持續發展經營。可持續發展的課題一直都是歐洲各國觀光發展政策的主要考量，歐洲各國對于人民大力推廣環保生活一向重視。一個國家的旅游產業需要做的不僅僅是改善硬件條件，吸引游客前來，獲取經濟利益，還需要具有保護文化資源，傳承地方文化的理念來構成文化旅游發展的必要條件。文化旅游產業在發展同時不可避免的會對環境帶來傷害，文化本身也屬于不可再生的重要資源，利用文化優勢發展產業在獲取產業利益的時候，更應該嚴格謹慎的保護文化和自然環境。為了眼前之利而危害源遠流長的珍貴資源，無異于殺雞取卵，慎重而謹慎的態度是可持續經營的重要理念。旅游產業的發展正處于蓬勃發展的階段，旅游活動也呈現出多元化的風貌：旅游季節不再僅局限與夏季，目的地分散在世界各地，人們的互動日益頻繁，多元文化的交流逐漸擴大。旅游活動也成為了文化、宗教、冒險、運動、商務等多元化的結合。旅游產業的成功和轉型不僅僅需要觀光景點的基礎建設，更重要的是能夠發現各地特殊的文化內涵與特色，輔之以持續、一致、整合的政策規劃，如此才能建立一個專業并富有創意的旅游產業。

[1]Ryan C,Dewar K.Evaluation The Communication Process Between Interpretatier and Visitor[J].Tourism Management,1995,16(4).

[2]鄧聚龍.灰色控制系統[M].武漢：華中理工大學出版社,1985.

[3]徐艷芳,金華,王蔚.拉丁美洲傳統文化資源的旅游產業化路徑考察[J].拉丁美洲研究,2012,(2).