“羊群行為”對夸富性消費的影響指標體系與測算

賈莉莉

（泰山學院 商學院，山東 泰安 271000）

近年來，隨著我國經濟的飛速發展，國民手中的財富不斷增加。這直接造成了消費結構的多元化，用于表征自身地位和個性的夸富性消費大量出現。實際上，很多的夸富性消費都是在羊群行為的刺激性作用下產生的。如果和自己身份、地位、經濟實力差不多的人，進行了某種夸富性行為，很多人會進行相同的或類似的消費行為，而并不考慮這種消費是否對自己具有實質意義。本文借助羊群行為理論探尋夸富性消費行為彼此間效仿的實質性原因所在，為理性消費行為的管控提供切入點。

1 “羊群行為”影響夸富性消費的模型構建

1.1 “羊群行為”的影響渠道

羊群行為產生主要依賴于頭羊的行為和其它羊對于頭羊的模仿，當羊群行為理論應用于人類的消費行為時，重點要考察“頭羊”通過何種渠道對“其它羊”產生影響。根據Park(帕克)的理論，消費者進行消費的過程中，往往受到其它消費者行為的影響，影響渠道一般包括綜合信息、功利選擇、價值取向。考慮到中國的實際文化傳統，夸富性消費行為在很大程度上受到面子意識的影響。因此，本文在描述“羊群行為”的影響渠道時，將面子意識列為第四種影響渠道。

這樣，“羊群行為”對于夸富性消費行為的影響渠道就包括4個因素，分別是綜合信息、功利選擇、價值取向、面子意識。

1.2 “羊群行為”的作用機制

在初步的調研活動中我們發現，“羊群行為”對于消費活動的影響并不是始終遵循同樣的規律。如果按照其對公共必需商品、公共奢侈商品、個人必需商品、個人奢侈商品進行分類，這種影響的表現如下：

“羊群行為”對公共必需商品消費中的品牌選擇影響較強，對商品購買的影響偏弱；

“羊群行為”對個人必需商品消費中的品牌選擇影響偏弱，對商品購買的影響偏弱；

“羊群行為”對個人奢侈商品消費中的品牌選擇影響偏弱，對商品購買的影響較強；

“羊群行為”對公共必需商品消費中的品牌選擇影響較強，對商品購買的影響較強。

實際上，每個人的消費過程是否會受到“羊群行為”的影響，是否會產生某種特定的消費行為，往往會有三種表現：絕對服從、比較服從、反抗服從。這種作用機制如圖1所示。

圖1 羊群行為的作用機制

羊群行為理論學家認為，絕對服從不可能自發形成，對于消費行為也是如此，只有在某些因素的激勵下，服從現象才會發生。對于人類來講，心理活動的影響對于行為實施非常重要。因此，人際關系之間的影響、行為實施的文化背景、群體內的選擇趨同、投入多少的認定都可能成為影響服從與否的因素。當然，在群體內往往會有特立獨行的個體存在。

1.3 實證分析的4vs4模型

“羊群行為”對于夸富性消費行為的影響，是本文的核心研究內容，這也是一個嶄新的研究思路，目前尚沒有這方面可以依據的理論模型。在前面的分析中，對于“羊群行為”的影響渠道，已經通過綜合信息、功利選擇、價值取向、面子意識這4個變量加以描述；對于夸富性行為的根本目的，也從4個角度加以描述，分別是：社會地位證明、社會交際需要、物質享樂需要、群體隸屬體驗。這樣，考察“羊群行為”對于夸富性消費行為的影響，實際上就是考察“羊群行為”的4個變量對于夸富性行為4個變量的影響，這就形成了一個4vs4實證模型，如圖2所示。

圖2 本文實證分析的4vs4模型

從圖2可以看出，在本文構建的實證分析模型中，羊群行為的4個變量對于夸富性消費的4個變量都會產生影響，進而作用于夸富性消費行為。本文實證分析的過程，就是通過統計性描述等手段確定各個影響渠道上的權重系數。

2 “羊群行為”影響夸富性消費的實證分析

2.1 數據提取

為了獲得實證分析所需的原始數據，我們根據圖2的模型，分別為各個變量設置相應的問項，從而形成調查問卷。在實際調研的過程中，共發放調查問卷400份，回收有效調查問卷323份。調查對象主要面向筆者所在城市的高端群體，如高薪企業上班族、事業單位公務員和高等院校的教師學生。因為這些群體具備夸富性消費的物質基礎，也具備產生“羊群行為”效應的群體規模。調查問卷中表征“羊群行為”的問項如表1所示，表征夸富性消費行為的問項如表2所示。其中每個問項的可選分值為1、2、3、4、5這五個等級，相應的得分均值和方差也統計在兩個表中。

2.2 實證分析

在探究“羊群行為”對于夸富性消費行為影響的實證分析中，我們依據圖2所示的模型和表1、表2的數據，分別探悉各個問項對于其對應變量的影響以及“羊群行為”表征變量對于夸富性消費行為表征變量的影響。這種影響的分析結果如表3所示。

從表3的實證分析結論中可以看到：

（1）“羊群行為”的綜合信息變量對夸富性消費行為的社會交際需求變量、物質享樂需要變量、群體隸屬體驗變量存在顯著影響，而對于社會地位證明變量存在影響的假設不成立。

表1 “羊群行為”的調查問卷表問項

表2 夸富性消費的調查問卷表問項

表3 “羊群行為”對于夸富性消費行為影響的實證分析結果

（2）“羊群行為”的功利選擇變量對夸富性消費行為的社會地位證明變量社會交際需求變量、物質享樂需要變量、群體隸屬體驗變量均存在顯著影響。

（3）“羊群行為”的價值取向變量對夸富性消費行為的群體隸屬體驗變量存在顯著影響，而對社會地位證明變量、社會交際需求變量、物質享樂需要變量存影響的假設不成立。

（4）“羊群行為”的面子意識變量對夸富性消費行為的群體隸屬體驗變量存在顯著影響，而對社會地位證明變量、社會交際需求變量、物質享樂需要變量存影響的假設不成立。

依據上述分析，我們對圖2所示的實證分析模型給出具體的參數，如圖3所示。

圖3 實證分析明確參數后的模型

3 結論和相關建議

夸富性消費行為雖然是消費結構中的非理性成份，不應該成為國家提倡的消費方式，但卻是日益富裕的中國必然要面對的一種消費模式。本文在夸富性消費行為的研究中，更加關注了羊群行為的影響。在研究的過程中，我們從綜合信息、功利選擇、價值取向、面子意識4個方面表征羊群行為，從社會地位證明、社會交際需要、物質享樂需要、群體隸屬體驗4個方面表征夸富性消費行為，并逐一分析各個變量之間的相互影響。

實證分析的結論顯示，“羊群行為”對于夸富性消費行為存在顯著影響，互相攀比是夸富性消費行為逐步擴大的重要因素。針對這一結論，在今后的市場營銷和企業發展中我們會得到如下的啟示：

第一，夸富性消費行為在很大程度上受到面子意識的影響，而面子意識是中國人較為普遍的意識形態。在今后的市場營銷過程中，要增強某些高端消費品的吸引力，就應該富裕商品更多的象征意義、文化底蘊和社會價值。比如，現在的名表、名包在很大程度上象征了男士的尊貴和女士的高雅，這種象征意義賦予了商品遠遠超出其本身價格的價值。所以，為了爭取高端消費群客戶，突出商品的象征意義非常關鍵。

第二，企業發展以產品銷售為主線。為了一時漁利的短視目光，是無法維持企業的長期可持續發展的。因此，企業要占領高端消費市場的前提是有世界知名的品牌商品。而知名品牌的創造絕非一日之功，要持續不斷地技術投入和誠信經營。而當這種品牌真正進入知名行列，其價值本身也就會大大提升。

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