基于服務搭便車行為的雙渠道供應鏈博弈分析

張國興，方 帥

（1.蘭州大學 管理學院，蘭州 730000；2.西安交通大學 管理學院，西安 710049）

0 引言

近年來，隨著服務經濟的興起和消費者服務意識的增強，服務已經成為供應鏈運作的重要競爭元素。然而，服務具有外部溢出效應的特點使渠道之間的搭便車成為雙渠道供應鏈實際活動中普遍存在的現象，也成了學術研究中的重要問題。

通過文獻梳理發現，針對服務搭便車現象的研究有待進一步深入。另外，關于雙渠道搭便車問題的研究主要關注制造商的電子直銷渠道免費搭乘傳統零售渠道服務的便車，由于電子渠道擁有海量的信息服務，傳統零售渠道同樣可以搭乘電子渠道信息服務的便車。隨著電子渠道信息服務扮演的角色越來越重要，有必要對在考慮電子渠道信息服務具有溢出效應的情形下供應鏈博弈參與方的決策行為進行進一步的探究。因此，本文在考慮電子直銷渠道服務具有溢出效應的基礎上，從消費者效用角度出發，建立雙渠道供應鏈需求模型，并分析制造商引入提供服務的電子直銷渠道對渠道定價、市場需求和供應鏈成員及整條鏈利潤的影響，進一步通過將服務溢出強度系數專門剝離出來以考察其對市場競爭均衡的影響。針對雙渠道供應鏈的沖突，本文將設計一種有效的協調機制。

1 雙渠道供應鏈服務搭便車模型

為論述方便，對下文出現的符號做出說明：

a、b：電子直銷渠道的服務需求彈性系數和服務溢出效應系數；e：服務成本系數；h：顧客對電子直銷渠道的接受程度；：單一傳統渠道下的零售價格和雙渠道下的傳統渠道零售價格；pd：雙渠道下的電子直銷渠道價格；w、wA:單一傳統渠道下的批發價格和雙渠道下的傳統渠道批發價格；s：電子直銷渠道提供的信息服務；Dt，：單一傳統渠道的需求和雙渠道下的傳統渠道需求；Dd：雙渠道下的電子直銷渠道需求；：單一傳統渠道下的市場總需求和雙渠道下的市場總需求；πr、：單一傳統渠道下的零售商利潤和雙渠道下的零售商利潤；：單一渠道下的制造商利潤和雙渠道下的制造商利潤；：單一渠道下的供應鏈利潤和雙渠道下的供應鏈利潤。

本文中的上標A代表制造商引入了直銷渠道（即雙渠道）；上標*代表供應鏈成員競爭均衡的最優解；下標t和d分別代表傳統渠道和電子直銷渠道；下標m和r分別代表制造商和零售商；下標s代表整條供應鏈。

1.1 問題描述和假設

假定制造商在傳統渠道的基礎上，構建一個電子直銷渠道，其中電子直銷渠道擁有龐大的數據庫，可以向顧客提供產品價格、產品描述、用戶評價以及商家信譽等服務s。這種服務對電子渠道的需求產生正向的刺激作用（用as表示），其中a是服務需求彈性系數。但是，當顧客接受了這種服務之后，有時并不會直接在線購買，而是轉向傳統零售渠道，這時在線渠道的服務對傳統渠道的需求產生了溢出效應，用b表示服務的溢出效應系數，且要求a≥b＞0，這意味著在線渠道的服務對本渠道需求的促進作用不小于對傳統渠道需求的促進作用。假定提供服務的成本是服務水平的二次函數C=es2/2[1～3]，此種形式的二次函數不僅可以簡化現實問題，而且還保持了模型的本質，即下一單位的服務所要求的投入成本比上一單位的要大，其中e的大小可以說明企業提高服務的相對成本優勢。

假定不同消費者從傳統渠道購買產品，對單位產品的價值評價v是不同的[4～6]，且v～U[0，1]，分布密度為1。當顧客在線消費時，對單位產品的價值評價是hv，其中0＜h＜1，這意味著顧客對傳統渠道產品的價值評價大于對電子渠道產品的價值評價。這可以用以下的原因來解釋：（1）顧客在網上購買產品往往依賴于視覺做出購買決策，眼前看到的產品往往與實際的、具體的產品存在一定的差異性；（2）顧客采取網上購買行為有時需考慮網絡支付的安全性以及個人隱私信息可能被公開；（3）顧客對網上商品實行網上付款之后，不能馬上得到產品，需面臨著延遲交付；（4）當商品在運送過程中發生損壞或顧客發現實際的商品與預期不同時，退貨是非常不方便的。

1.2 需求函數構建

消費者在決定是否購買商品以及在哪個渠道購買商品時，取決于消費者從不同渠道獲得的消費者剩余的大小，進而可以基于消費者效用理論構建渠道需求函數，此種方法被文獻[5～7]所采用。不失一般性，假定需求市場為單位市場，一個顧客最多只能消費1個產品[5，6，8]。構建渠道需求函數的過程如下：

1.2.1 單一傳統渠道下的需求函數

消費者通過傳統渠道購買商品所獲效用為v-pt，只有當消費者剩余大于0時才會選擇購買，此時價值評價位于區間[pt，1]中的顧客會選擇在傳統渠道消費。因此，渠道需求函數為Dt=1-pt。

1.2.2 雙渠道下的需求函數

為刺激直銷渠道的需求，制造商在電子直銷渠道提供大量的信息服務，但由于信息服務的溢出效應，導致零售商搭乘直銷渠道信息服務便車現象的發生，形成了不同于單一傳統渠道的市場格局。消費者通過傳統渠道購買商品所獲效用為，通過在線直銷渠道購買商品所獲效用為hv-pd+as。令可求得，即在傳統渠道購買和不購買對于價值評價為vt的顧客是無差異的；令hv-pd+as=0可求得vd=(pd-as)/h，即在電子直銷渠道購買和不購買對于價值評價為vd的顧客是無差異的；令可求得，即價值評價為vtd的顧客在傳統渠道購買和在直銷渠道購買沒有差異。若vt≤vd，則vtd＜vt≤vd，價值評估在區間[vt，1]的顧客選擇在傳統渠道購買，在區間[0，vt]的顧客選擇不購買；若vt＞vd，則vd＜vt＜vtd，價值評估在區間[vtd，1]的顧客選擇在傳統渠道購買，在區間[vd，vtd]的顧客選擇在電子直銷渠道購買，在區間[0，vd]的顧客選擇不購買。綜上所述，可以求得雙渠道環境下的需求函數如下：

在求解供應鏈的競爭均衡時，為了簡化解析解的形式，不失一般性，假定制造商的單位生產成本為0，這樣的假定對結果分析并沒有實質影響。

2 單一傳統渠道下的博弈均衡

在單一傳統渠道中，只存在供應鏈上下游節點之間的競爭，這種競爭類型是以制造商為主導的Stackelberg博弈，博弈順序：制造商先決定批發價格w，然后零售商根據指定的批發價格w確定傳統渠道零售價格pt，即：

3 雙渠道下的博弈均衡

在雙渠道供應鏈中，除了供應鏈上下游節點之間的競爭，還存在渠道之間的競爭，且競爭類型同樣是制造商為主導的Stackelberg博弈，博弈順序：制造商先決定批發價格wA，服務s和直銷渠道價格pd，然后零售商根據制造商的決策制定傳統渠道價格。即：

根據逆推歸納法可以求得雙渠道供應鏈的競爭均衡解如下：

4 均衡結果分析

通過對比單一傳統渠道和雙渠道下的均衡結果，可得到結論1和結論2。

結論1表明：引入直銷渠道后，傳統渠道的市場需求量低于單一傳統渠道下的市場需求量，這是因為制造商開辟直銷渠道的行為引起了渠道之間的競爭，從而使傳統渠道的部分顧客轉向到直銷渠道消費。由于直銷渠道帶來了更加便利、更為豐富的產品信息，且能提供給顧客不受營業時間限制的購物體驗，它可以吸引對在線渠道偏好程度高的顧客，如購物目的性強、具有創新意識的年輕顧客。也就是說，增加在線直銷渠道使一部分沒有發生消費行為的顧客從直銷渠道購買產品，這類新顧客的加入擴大了整個市場的需求。當制造商采取了雙渠道策略后，隨著在線渠道服務需求彈性系數的增大，顧客從在線渠道獲得的效用增大，進而對在線渠道需求的正向促進作用增大，同時減少了競爭渠道（傳統渠道）的需求量。若制造商的服務成本系數較高時，意味著制造商提供高水平服務的能力較弱或此時制造商提供給顧客的信息服務水平較低，此時直銷渠道對傳統渠道的威脅是比較小的，那么傳統渠道的需求也就相應提高。隨著服務溢出效應系數的增大，搭便車效應越明顯，顧客利用在線渠道服務后轉移到傳統渠道消費的可能性增大，促使傳統渠道的需求隨之升高。

結論2：wA*＞w*，s*是a的增函數，e的減函數。

結論2表明：制造商提供信息服務需要承擔服務成本，再加上零售商可以間接獲得服務的溢出效應，致使制造商在傳統渠道提高產品的批發價格，從而出現了引入直銷渠道后，制造商給予零售商的批發價格將高于未存在直銷渠道時的批發價格。服務需求彈性系數的大小標志著服務對渠道需求的促進作用的程度，當服務需求彈性系數增大時，制造商提供單位服務帶來的需求增加越大，制造商越愿意提供更多的服務來吸引顧客以增加自身利潤。當制造商的服務成本系數減小時，制造商具有提供信息服務的成本優勢，此時提供高水平服務帶給制造商的成本負擔相對較小，制造商愿意提供高水平的服務。因此，制造商提供的服務水平隨服務需求彈性系數的增大而增大，隨服務成本因子的增大而減小。

5 數值分析

根據a≥b＞0等模型假設及E＞0，令消費者對電子直銷渠道的接受程度h=0.8，服務需求彈性系數a=0.8，服務成本因子e=0.8，此時b的范圍自然被限定在[0.6， 0.8]區間中，進而探討當b在區間[0.6， 0.8]變化時，渠道定價、直銷渠道服務水平、批發價格、需求、成員利潤及整條鏈的的變化情況。如圖1至圖10所示。

圖1 批發價格和服務溢出系數的關系

圖2 服務溢出系數對服務的影響

從圖1可以看出，服務溢出系數越大說明消費者從傳統渠道購買產品獲得的效用越大，更多的消費者愿意接受電子直銷渠道的信息服務后轉移到傳統渠道購買產品，傳統渠道的市場需求增加，可能會損害制造商在直銷渠道的利益。考慮到這一點，制造商在構建電子直銷渠道的時候會提高批發價格以避免自身利益受損，出現了雙渠道下的批發價格高于單一傳統渠道下的批發價格，且雙渠道下的批發價格隨著服務溢出系數的增大而增大。

由圖2可知，在線渠道的服務與服務溢出系數的關系是呈“U”型。當服務溢出系數小于某個值時，服務水平會隨著服務溢出系數的增加而遞減；當服務溢出系數大于該值時，服務水平會隨著服務溢出系數的增加而增加。這是由于當服務溢出系數較小時，傳統渠道的搭便車行為并沒有對在線直銷渠道構成太大的威脅，制造商就不會擔心由于傳統渠道的搭便車行為造成的直銷渠道利益的損失，這時為減小付出的信息服務成本，制造商會不斷降低信息服務水平；而當服務溢出系數較大時，服務溢出效應增強，傳統渠道對直銷渠道構成的威脅變大，引起了制造商的充分重視，進而會通過提高直銷渠道的信息服務水平來應對傳統渠道的競爭。服務溢出系數的增大促使制造商提高直銷渠道的信息服務水平，這也可以從另一個角度來解釋：制造商建立直銷渠道的行動會引起渠道之間發生競爭沖突，甚至還可能會損害零售商的利益，為了緩解渠道之間的矛盾和協調雙渠道供應鏈成員的利益，雖然服務溢出系數變得比較大，制造商仍然會提高直銷渠道服務水平，并愿意讓零售商免費搭乘直銷渠道以顧客為導向的信息服務的便車，有效地避免了供應鏈成員通過低價策略進行激烈的價格競爭。圖3顯示，直銷渠道價格隨服務溢出系數的變化與圖2呈現相同的規律。這與傳統觀點是一致的，即“優質服務對應著較高的價格”。這主要是由于當服務溢出系數較小時，制造商在直銷渠道提供的服務水平呈下降趨勢，為服務付出的成本也隨之減小，相對的直銷渠道定價自然也會呈現下降趨勢；當服務溢出系數較大時，制造商在電子直銷渠道提供的服務水平呈上升趨勢，為服務付出的成本也隨之增大，相對的直銷渠道定價也呈現上升的趨勢。

圖3 服務溢出系數對直銷渠道價格的影響

圖4 傳統渠道價格隨服務溢出系數的變化

由圖4可知，雙渠道下的傳統渠道定價高于單一傳統渠道下的定價。注意到圖1中的批發價格的變化情況，很容易就可以理解，雙渠道模式下的批發價格高于單一渠道下的批發價格，無疑會導致在雙渠道模式下零售商會提高傳統渠道的定價，以防出現批發價格的提升（零售商單位成本的提升）損害了零售商的利益。同時，雙渠道模式下的傳統渠道定價會隨著服務溢出系數的增大而加速變大，這是因為直銷渠道的在線信息服務對需求的刺激作用可以溢出到傳統渠道中，零售商會高估這種溢出效應，會不斷提高傳統渠道的產品定價，且隨著服務系數的不斷增大，零售商提高傳統渠道價格的意愿會越來越強烈，直接導致傳統渠道定價的增加幅度會越來越大。

圖5 傳統渠道需求隨服務溢出系數的變化

圖6 直銷渠道需求隨服務溢出系數的變化

圖5和圖6表明，直銷渠道的構建無疑搶占了一部分市場份額，導致雙渠道下的傳統渠道市場需求低于單一傳統渠道下的市場需求。隨著服務溢出系數的增大，搭便車效應的增強，顧客從直銷渠道接受信息服務后轉移到傳統渠道的可能性增大，從而傳統渠道的需求隨服務溢出系數的增大而升高，直銷渠道的需求隨服務溢出系數的增大而降低。具體而言，當b=0.6時，直銷渠道信息服務的溢出效應對傳統渠道需求的促進作用小于直銷渠道的開辟對傳統渠道需求的抑制作用，零售商可能會拒絕銷售制造商的產品以抵制電子直銷渠道的進入，致使傳統渠道的需求為0，此時制造商會選擇通過在線直銷渠道來滿足所有的市場需求；當b=0.8時，這意味著直銷渠道的信息服務對兩個渠道需求的增長作用相等，零售商在傳統渠道的搭便車效應達到最大，因而雙渠道模式下的傳統渠道需求與單一傳統渠道下的需求相等，而相對應的直銷渠道擁有最小的需求。

圖7 制造商利潤隨服務溢出系數的變化

圖8 零售商利潤隨服務溢出系數的變化

觀察圖7和圖8，可以得到，制造商增加直銷渠道后的利潤高于單一渠道下的利潤。制造商引入在線直銷渠道后，搶占了傳統渠道的市場份額，而且提高了產品在傳統渠道的批發價格，即使零售商有意提高傳統渠道產品的零售價格，但傳統渠道價格的提升幅度小于批發價格的提高幅度，那么零售商銷售產品的邊際利潤下降了，再加上傳統渠道價格提高對傳統渠道需求的抑制作用，進一步削減了零售商的利潤，最終導致零售商的利益是受損的（在圖8中，雙渠道下的零售商利潤低于單一渠道下的零售商利潤）。值得一提的是，在雙渠道模式下，制造商利潤和零售商利潤都隨著服務溢出系數的增大而增大。當制造商在考慮是否構建在線直銷渠道時，必須考慮服務溢出系數對直銷渠道利益的負面影響，但其實即使服務溢出系數增大，顧客轉移到傳統渠道消費，此時傳統渠道的批發價格增大，也間接增長了制造商在傳統渠道的利潤，且服務溢出效應導致的制造商在傳統渠道的利潤增長大于服務溢出效應引起的制造商在直銷渠道的利潤減少，所以隨著服務溢出系數的增大，制造商利潤也會隨之增大。

由圖9可以看出，雙渠道下的市場需求遠大于單一渠道下的市場需求。這是由于電子市場的出現方便了消費者從網上瀏覽產品信息，更詳細地了解產品，吸引了一部分由于上網方便而到網上發生購買行為的顧客，或者一些原來沒有購買欲望的顧客上網發現該產品擁有較好的網絡口碑，然后被刺激產生了購買欲望，從而制造商構建直銷渠道對市場產生積極的推動作用，擴大了整個市場需求，促使整個市場的產品銷售量得到進一步的提高。服務溢出系數的大小可以說明Free Riding的強度，也就是說，傳統渠道搭便車現象的發生強度說明了顧客從在線直銷渠道接受信息服務后轉移到傳統渠道購買產品的可能性的大小。然而無論服務溢出系數怎么變化，顧客始終是在傳統渠道和電子直銷渠道之間做出選擇，在線直銷渠道需求的增加必然伴隨著傳統渠道需求的減少，反之亦然，實際上對整個市場需求不會造成太大的影響，所以出現了如圖9所示的隨著服務溢出系數的變化雙渠道模式下的整個市場需求波動不大。

圖9 市場總需求隨服務溢出系數的變化

圖10 供應鏈利潤隨服務溢出系數的變化

由于制造商采取雙渠道模式擴大了整個市場需求，減輕了雙重邊際效應，使整個供應鏈利潤相比于單渠道模式增加了很多，增強了整個供應鏈的績效（如圖10所示）。同時，整個供應鏈利潤隨著服務溢出系數的增大而增大，這說明傳統渠道的服務搭便車行為對整個供應鏈的績效有積極影響。這種積極影響可以做如下的解釋，制造商開辟直銷渠道會對傳統渠道造成威脅，引起渠道之間的沖突，而在線直銷渠道的信息服務帶來需求的刺激效應可以溢出到傳統渠道中，正因為傳統渠道可以免費搭乘直銷渠道的服務便車，故緩解了渠道之間的沖突，有效地避免了渠道之間利用價格競爭策略帶給整個供應鏈的損失。

經過上述的分析可知，制造商采取雙渠道策略可以使自身利潤增加，同時使供應鏈利潤相比單一傳統渠道下增加了很多，因此面對電子商務和網絡技術的迅速發展，制造商有很高的積極性在通過傳統零售渠道分銷其產品的同時，開辟電子直銷市場直接向顧客銷售產品。即使制造商愿意在電子直銷渠道提供大量的信息服務，有意讓零售商免費搭乘信息服務的便車，直銷渠道的開辟還是損害了零售商的利潤，從而引起渠道之間的沖突。如果此時制造商不采取協調策略，零售商有可能通過拒絕銷售制造商的產品來抵制直銷渠道的進入，比如由于缺乏有效的協調機制，Levis公司增加電子直銷渠道的決策遭到了其零售商的聯合抵制，最終只能以關閉電子直銷渠道的結局收場。如果傳統零售商退出市場，制造商的利潤來源只能依靠電子直銷渠道，這將會對制造商的利潤造成很大的損失。因此，為了維持好雙渠道供應鏈成員的合作關系，實現雙贏的目的，制造商應設計合理的協調機制。

制造商主動在電子直銷渠道提供服務，有意讓零售商受益于電子直銷渠道信息服務的溢出效應，但無法彌補直銷渠道的建立對零售商利潤的損害，這時候為了降低渠道之間的競爭強度，制造商可以嘗試在雙渠道供應鏈系統中銷售差異性的產品。為了進一步使制造商更容易維持好與零售商的關系，本文將設計在實際中容易執行且量化的協調機制，即非負轉移支付機制。協調機制的設計具體如下：制造商引入電子直銷渠道可以增加自身的利潤，但會損害零售商的利潤，因此制造商可以將增加的利潤在雙方之間進行再分配，即設計一種轉移支付機制。設制造商向零售商實施的轉移支付為Tmr，Tmr的大小取決于制造商和零售商的討價還價能力。實施轉移支付后制造商的利潤為，零售商的利潤為，同時保證實施非負轉移支付后的雙方利潤不能小于單一傳統渠道情形下的利潤，即滿足，此時實現了制造商和零售商利潤的Pareto改進，減弱了雙重邊際化效應，實現了雙渠道供應鏈的協調，使制造商采取雙渠道策略成為可能。

6 結論

本文在考慮零售商搭便車問題的情形下，基于消費者效用理論，構建了價格和服務敏感的雙渠道供應鏈需求函數，對比研究了單一傳統渠道和雙渠道情形下渠道定價、市場份額和供應鏈成員利潤及整條鏈利潤水平的變化。研究發現：（1）直銷渠道的引入會搶占傳統渠道的市場份額，使傳統渠道的市場需求減少，但擴大了總的市場需求，提高了產品的市場滲透能力，有利于整個產業的發展；（2）在雙渠道情形下，考慮到直銷渠道服務具有溢出效應，制造商會通過提高批發價格來削弱傳統渠道對直銷渠道的競爭，從而促使零售商提高產品在傳統渠道的零售價格，進一步抑制了傳統渠道的需求；（3）在線直銷渠道的增加使制造商的利潤增加，盡管零售商可以免費搭乘制造商直銷渠道信息服務的便車，這種服務溢出效應帶給零售商的好處小于直銷渠道的構建對零售商利潤的損害，出現了零售商的利潤始終受到損害。鑒于此，本文設計了一種非負轉移支付機制，成功地實現了雙渠道供應鏈的協調；（4）制造商采取雙渠道策略，使供應鏈整體利潤相比于單一渠道策略時增加，最終會提高社會福利水平。

本文基于消費者效用理論建立的需求函數是線性的，但實際的市場運作情況非常復雜，消費者需求可能是不確定的，如何考慮不確定需求環境下的雙渠道供應鏈競爭情況將是一個值得進一步研究的方向。

[1]Tsay A A,Agrawal N.Channel Dynamics Under Price and Service Competition[J].Manufacturing&Service Operations Management,2000,2(4).

[2]許明輝，于剛，張漢勤.具備提供服務的供應鏈博弈分析[J].管理科學學報,2006,9(2).

[3]周婭,陳珊珊,任佩瑜.主從式二級供應鏈中的產品服務承擔問題[J].華東經濟管理,2009,23(10).

[4]Dumrongsiri A,Fan M,Jain A,et al.A Supply Chain Model With Direct and Retail Channels[J].European Journal of Operational Research,2008,187(3).

[5]郭亞軍,趙禮強.基于電子市場的雙渠道沖突與協調[J].系統工程理論與實踐,2008,28(9).

[6]陳云,王浣塵,沈惠璋.電子商務零售商與傳統零售商的價格競爭研究[J].系統工程理論與實踐,2006,26(1).

[7]Chiang W K,Chhajed D,Hess J D.Direct Marketing,Indirect Profits:A Strategic Analysis of Dual-Channel Supply Chain Design[J].Management Science,2003,49(1).

[8]浦徐進,石琴,凌六一.直銷模式對存在強勢零售商零售渠道的影響[J].管理科學學報,2007,10(6).