“雙十二”移動支付熱鬧了誰

◎ 文 《法人》特約撰稿 錢海利

雖然支付寶一直盡量淡化與銀聯的競爭色彩，但隨著支付寶在線下支付的不斷發力，消費者手機支付習慣被培養后勢必蠶食“刷卡消費”總量。支付寶如果杠上銀聯，是否還能發展一帆風順？

在攻占了線上支付的大部分市場之后，阿里巴巴又將目光瞄準了線下支付。2014年“雙十二”，線下門店排起的一條條長隊成了一道另類的風景線。

“雙十二”當天，支付寶聯合線下將近100個品牌、約2萬家門店推出支付寶錢包消費5折活動，覆蓋范圍為餐館、面包店、超市、便利店等多個日常消費場所。此外，當日全國范圍內打車使用支付寶錢包付款，可以有兩次機會免起步價；用支付寶錢包付款可在自動售貨機內產品享受1分錢買飲料。

相較于線上的冷清，支付寶當仁不讓成為“雙十二”的主角。這場線下支付的盛宴實際上是阿里巴巴在拓展自身移動支付業務。雖然支付寶的實名用戶數超過3億，但阿里并不滿足于此。

推廣移動支付先機

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，我國網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC使用率（80.9%），手機已經成為第一大上網終端設備。同時中國的三大運營商全部開啟4G業務，中國已經正式邁入4G時代。隨著硬件上的普及和網速的提高，網絡應用環境的持續改善給移動支付發展提供了肥沃的土壤。

2014年上半年，支付寶在未來公交、未來醫院、未來商圈、未來出行等板塊為移動支付普及做好鋪墊。各項“未來計劃”非常龐大而務實，覆蓋了醫療衛生、公共服務和城市商圈，帶動著用戶的日常生活變革。

此外，8月開始，支付寶聯手全家、可的、7-11、好德、聯華等多家便利店及中小型商超推出“便捷支付九折優惠”的活動試行掃碼支付，作為移動支付的一塊試驗田。

支付寶為何選擇在這個節點？

“雙十一”的余溫尚未褪去，“雙十二”又如期而至，兩者時間跨度小容易造成消費疲勞；加上各大電商頻繁造節促銷早就掏空了用戶的消費熱情，這讓線上“雙十二”的關注度以及商家參與度急速下降。

“雙十二”的銷售神話早已時過境遷，沉悶的節日讓阿里好不尷尬。因此，賦予雙十二新的象征和品牌形象是增加阿里和用戶互動的一個重要任務。

同時，無論在PC端還是手機端，淘寶的電商霸主地位是不容置疑的。但隨著京東、騰訊、亞馬遜等不斷引發的戰火，淘寶的用戶市場必然會逐漸被蠶食。因此淘寶正在下沉渠道，讓業務重心逐漸從商品交易轉移到生活服務交易。生活服務交易必然會和線下門店產生資金交易，支付寶亟須強化移動支付功能，繼而保證交易閉環。

而滴滴、快的兩款打車軟件大戰從2013年延續到了2014年，阿里、騰訊用幾億元向用戶普及移動支付，支付寶和微信支付更是確立了移動支付的“江湖地位”。但隨著近日乘客端和司機端的補貼逐漸取消，苦心培養出來的用戶習慣恐將喪失；再加上騰訊不間斷發放的微信紅包以求撬動移動支付市場，在開展移動競爭的問題上，支付寶需要做出新的創新。

線下支付市場多重收益

“雙十二”的線下支付讓支付寶投入了不少補貼費用。據中國電子商務研究中心數據監測顯示，截至“雙十二”當天下午3點半，支付寶錢包聯合線下門店累計刷了404萬筆，如果按照每刷一次支付寶錢包優惠20元計算，支付寶的補貼規模超過了8000萬元。

雖然支付寶投入了高額的成本，但是相較于廣告，這次補貼的宣傳更為成功，提升了用戶黏度了阿里在移動支付上的影響力。同時，阿里輕松地將支付寶用戶群拓展到“大媽群體”。

除了消費者獲利外，大部門門店的銷量也翻了好幾輪。據中國電子商務研究中心數據監測顯示，2014年“雙十二”結束后一周，農工商、全家、來伊份、85度C、必勝客等商戶的移動支付交易量比“雙十二”前增加了一倍多。

還有各地傳來的數字無一不在訴說著此次活動的成功，不少還未和支付寶達成合作的商家必然會心動，阿里順利打開了O2O的線下環節。

喜人成績的背后隱憂

不過，對于“雙十一”移動支付活動的成功，也要理想看待。

首先，門店陡然增加大量消費客流，會導致消費者個人安全隱患以及消費場所場面混亂問題產生。盡管“雙十二”當日消費者熱情高漲、門店當日銷售業績飛速增長，但活動結束后消費者如果長期處于疲軟狀態，對門店而言這種成長策略無異于殺雞取卵。

其次，不少消費者并不清楚促銷條例，多半的大齡消費者以為門店半價促銷并不限量，引發的用戶不滿和退貨潮在這次活動中也凸顯出來。不少新用戶都在質疑支付寶促銷缺乏誠意，在用戶對線上“虛假促銷”麻痹之后，新用戶的熱情還能持續多久。

另外，移動支付一直是方便與不安全的矛盾體，“雙十二”當天支付寶時出現擁堵，甚至一度處于無法支付狀態。阿里對這次活動沒有準備充分技術支持。如果支付寶移動支付發展得太快，不由讓人擔心資金安全問題是否會爆發。

還有，依靠補貼、優惠等刺激措施培養出來的消費觀容易是不正確的，無補貼不埋單的消費心理將深植用戶之心，企業獲取用戶的成本也會水漲船高。同時狂歡的商品刺激著過度消費，過度消費后必然會帶來資源的浪費。

最后，2014年3月，央行下發《中國人民銀行支付結算司關于暫停支付寶/公司線下條碼（二維碼）支付等業務意見的函》，以風險尚不明確為由要求立即暫停線下二維碼支付。然而，二維碼支付并未因此銷聲匿跡，包括銀聯在內的商家都推出了反向掃碼支付服務。阿里此次活動更是點燃了掃碼支付的戰火。

雖然支付寶一直盡量淡化與銀聯的競爭色彩，但隨著支付寶在線下支付的不斷發力，消費者手機支付習慣被培養后勢必蠶食“刷卡消費”總量。支付寶如果杠上銀聯，是否還能發展一帆風順？

不可否認，發展移動支付大勢所趨，支付寶的“雙十二”活動有著積極有益的一面，它成功經歷了將消費者從線上導引至線下并為消費者提供了便捷和優惠。但是如果不能解決其衍生的問題，最終還是會損害消費者和商家的權益。

同時，移動支付的安全技術問題一直處于研究中，仍舊存在一定安全隱患，保證資金安全、交易順暢流向可控，消費者才能真正受益。