“雙十二”移動支付熱鬧了誰

◎ 文 《法人》特約撰稿 錢海利

雖然支付寶一直盡量淡化與銀聯(lián)的競爭色彩，但隨著支付寶在線下支付的不斷發(fā)力，消費(fèi)者手機(jī)支付習(xí)慣被培養(yǎng)后勢必蠶食“刷卡消費(fèi)”總量。支付寶如果杠上銀聯(lián)，是否還能發(fā)展一帆風(fēng)順？

在攻占了線上支付的大部分市場之后，阿里巴巴又將目光瞄準(zhǔn)了線下支付。2014年“雙十二”，線下門店排起的一條條長隊(duì)成了一道另類的風(fēng)景線。

“雙十二”當(dāng)天，支付寶聯(lián)合線下將近100個品牌、約2萬家門店推出支付寶錢包消費(fèi)5折活動，覆蓋范圍為餐館、面包店、超市、便利店等多個日常消費(fèi)場所。此外，當(dāng)日全國范圍內(nèi)打車使用支付寶錢包付款，可以有兩次機(jī)會免起步價(jià)；用支付寶錢包付款可在自動售貨機(jī)內(nèi)產(chǎn)品享受1分錢買飲料。

相較于線上的冷清，支付寶當(dāng)仁不讓成為“雙十二”的主角。這場線下支付的盛宴實(shí)際上是阿里巴巴在拓展自身移動支付業(yè)務(wù)。雖然支付寶的實(shí)名用戶數(shù)超過3億，但阿里并不滿足于此。

推廣移動支付先機(jī)

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC使用率（80.9%），手機(jī)已經(jīng)成為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備。同時中國的三大運(yùn)營商全部開啟4G業(yè)務(wù)，中國已經(jīng)正式邁入4G時代。隨著硬件上的普及和網(wǎng)速的提高，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境的持續(xù)改善給移動支付發(fā)展提供了肥沃的土壤。

2014年上半年，支付寶在未來公交、未來醫(yī)院、未來商圈、未來出行等板塊為移動支付普及做好鋪墊。各項(xiàng)“未來計(jì)劃”非常龐大而務(wù)實(shí)，覆蓋了醫(yī)療衛(wèi)生、公共服務(wù)和城市商圈，帶動著用戶的日常生活變革。

此外，8月開始，支付寶聯(lián)手全家、可的、7-11、好德、聯(lián)華等多家便利店及中小型商超推出“便捷支付九折優(yōu)惠”的活動試行掃碼支付，作為移動支付的一塊試驗(yàn)田。

支付寶為何選擇在這個節(jié)點(diǎn)？

“雙十一”的余溫尚未褪去，“雙十二”又如期而至，兩者時間跨度小容易造成消費(fèi)疲勞；加上各大電商頻繁造節(jié)促銷早就掏空了用戶的消費(fèi)熱情，這讓線上“雙十二”的關(guān)注度以及商家參與度急速下降。

“雙十二”的銷售神話早已時過境遷，沉悶的節(jié)日讓阿里好不尷尬。因此，賦予雙十二新的象征和品牌形象是增加阿里和用戶互動的一個重要任務(wù)。

同時，無論在PC端還是手機(jī)端，淘寶的電商霸主地位是不容置疑的。但隨著京東、騰訊、亞馬遜等不斷引發(fā)的戰(zhàn)火，淘寶的用戶市場必然會逐漸被蠶食。因此淘寶正在下沉渠道，讓業(yè)務(wù)重心逐漸從商品交易轉(zhuǎn)移到生活服務(wù)交易。生活服務(wù)交易必然會和線下門店產(chǎn)生資金交易，支付寶亟須強(qiáng)化移動支付功能，繼而保證交易閉環(huán)。

而滴滴、快的兩款打車軟件大戰(zhàn)從2013年延續(xù)到了2014年，阿里、騰訊用幾億元向用戶普及移動支付，支付寶和微信支付更是確立了移動支付的“江湖地位”。但隨著近日乘客端和司機(jī)端的補(bǔ)貼逐漸取消，苦心培養(yǎng)出來的用戶習(xí)慣恐將喪失；再加上騰訊不間斷發(fā)放的微信紅包以求撬動移動支付市場，在開展移動競爭的問題上，支付寶需要做出新的創(chuàng)新。

線下支付市場多重收益

“雙十二”的線下支付讓支付寶投入了不少補(bǔ)貼費(fèi)用。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，截至“雙十二”當(dāng)天下午3點(diǎn)半，支付寶錢包聯(lián)合線下門店累計(jì)刷了404萬筆，如果按照每刷一次支付寶錢包優(yōu)惠20元計(jì)算，支付寶的補(bǔ)貼規(guī)模超過了8000萬元。

雖然支付寶投入了高額的成本，但是相較于廣告，這次補(bǔ)貼的宣傳更為成功，提升了用戶黏度了阿里在移動支付上的影響力。同時，阿里輕松地將支付寶用戶群拓展到“大媽群體”。

除了消費(fèi)者獲利外，大部門門店的銷量也翻了好幾輪。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2014年“雙十二”結(jié)束后一周，農(nóng)工商、全家、來伊份、85度C、必勝客等商戶的移動支付交易量比“雙十二”前增加了一倍多。

還有各地傳來的數(shù)字無一不在訴說著此次活動的成功，不少還未和支付寶達(dá)成合作的商家必然會心動，阿里順利打開了O2O的線下環(huán)節(jié)。

喜人成績的背后隱憂

不過，對于“雙十一”移動支付活動的成功，也要理想看待。

首先，門店陡然增加大量消費(fèi)客流，會導(dǎo)致消費(fèi)者個人安全隱患以及消費(fèi)場所場面混亂問題產(chǎn)生。盡管“雙十二”當(dāng)日消費(fèi)者熱情高漲、門店當(dāng)日銷售業(yè)績飛速增長，但活動結(jié)束后消費(fèi)者如果長期處于疲軟狀態(tài)，對門店而言這種成長策略無異于殺雞取卵。

其次，不少消費(fèi)者并不清楚促銷條例，多半的大齡消費(fèi)者以為門店半價(jià)促銷并不限量，引發(fā)的用戶不滿和退貨潮在這次活動中也凸顯出來。不少新用戶都在質(zhì)疑支付寶促銷缺乏誠意，在用戶對線上“虛假促銷”麻痹之后，新用戶的熱情還能持續(xù)多久。

另外，移動支付一直是方便與不安全的矛盾體，“雙十二”當(dāng)天支付寶時出現(xiàn)擁堵，甚至一度處于無法支付狀態(tài)。阿里對這次活動沒有準(zhǔn)備充分技術(shù)支持。如果支付寶移動支付發(fā)展得太快，不由讓人擔(dān)心資金安全問題是否會爆發(fā)。

還有，依靠補(bǔ)貼、優(yōu)惠等刺激措施培養(yǎng)出來的消費(fèi)觀容易是不正確的，無補(bǔ)貼不埋單的消費(fèi)心理將深植用戶之心，企業(yè)獲取用戶的成本也會水漲船高。同時狂歡的商品刺激著過度消費(fèi)，過度消費(fèi)后必然會帶來資源的浪費(fèi)。

最后，2014年3月，央行下發(fā)《中國人民銀行支付結(jié)算司關(guān)于暫停支付寶/公司線下條碼（二維碼）支付等業(yè)務(wù)意見的函》，以風(fēng)險(xiǎn)尚不明確為由要求立即暫停線下二維碼支付。然而，二維碼支付并未因此銷聲匿跡，包括銀聯(lián)在內(nèi)的商家都推出了反向掃碼支付服務(wù)。阿里此次活動更是點(diǎn)燃了掃碼支付的戰(zhàn)火。

雖然支付寶一直盡量淡化與銀聯(lián)的競爭色彩，但隨著支付寶在線下支付的不斷發(fā)力，消費(fèi)者手機(jī)支付習(xí)慣被培養(yǎng)后勢必蠶食“刷卡消費(fèi)”總量。支付寶如果杠上銀聯(lián)，是否還能發(fā)展一帆風(fēng)順？

不可否認(rèn)，發(fā)展移動支付大勢所趨，支付寶的“雙十二”活動有著積極有益的一面，它成功經(jīng)歷了將消費(fèi)者從線上導(dǎo)引至線下并為消費(fèi)者提供了便捷和優(yōu)惠。但是如果不能解決其衍生的問題，最終還是會損害消費(fèi)者和商家的權(quán)益。

同時，移動支付的安全技術(shù)問題一直處于研究中，仍舊存在一定安全隱患，保證資金安全、交易順暢流向可控，消費(fèi)者才能真正受益。