淺談服裝品牌的跨界設計

單文博（東華大學，上海　200051）

淺談服裝品牌的跨界設計

單文博
（東華大學，上海200051）

摘要：近年來，服裝行業形形色色的跨界設計在時尚產業中頻繁出現，屢見不鮮。在高度發展的信息社會中，人們更注重服裝的品牌文化內涵，它對品牌高度和長期發展具有關鍵作用。服裝行業的跨界設計需要以文化上的契合點為合作前提，實質上是設計思維的轉換和設計理念的借鑒，是品牌文化高度上的創新。跨界設計為服裝品牌植入了新文化，這些與品牌文化融合的新文化是隱性存在的，但是，它對服裝品牌今后的發展卻意義非凡。

關鍵詞：服裝 服裝品牌；跨界設計；品牌文化

中圖分類號：TS941.13

文獻標志碼：A

文章編號：1671-864X（2015）05-0193-02

作者簡介：單文博（1987年），女，籍貫：河南省新鄉市，東華大學服裝?藝術設計學院就讀，研究方向：設計史與設計理論。

引言

近年來，跨界行為已蔓延到各個領域，尤其是與時尚流行的大趨勢密切相關的服裝設計。消費文化盛行的當下，消費者對服裝產品的外在形式美感及內在文化品位的強調達到了前所未有的高度。然而，當服裝品牌發展到一定的階段，單一品牌的單一文化符號往往不能滿足消費者的這些需求。這時，就需要借助跨界設計，轉變思維，達到延續品牌文化和增強品牌表達力的目的。

一、消費文化背景下的跨界設計

“跨界”一詞目前已經成為各領域的熱門詞匯，尤其每每被商業用途，作為品牌發展的營銷戰略。作為一種網絡術語流行起來，后轉義為跨越、超越和多元化，指兩個或兩個以上不同領域和元素之間的跨界合作，相互滲透、相互融匯。近年來，“跨界”這個概念迅速蔓延到時尚行業，成為國際潮流字眼，從傳統到現代，從東方到西方，跨界之風愈演愈烈。 “跨界”似乎已成為服裝品牌必做的功課，大有“無跨界，不時尚”之勢。

“眾所周知，當今社會是一個商品供應遠遠超出需求的消費型社會，其最顯在的表征即是商品的符號價值或象征價值超越其“自然”的使用價值和交換價值而上升為主導價值，消費者對商品的享用不再是一種簡單的物欲滿足，而是指向某種審美品位和生活方式”。比如消費者以大量時間和金錢成本購買一只皮包已經不只是為了消費皮包本身所具有的功能，而是產品背后蘊藏的附加價值——一種象征奢華、高貴、優雅的符號意義。

在這種消費選擇的觀念指引下，消費者對服裝產品的外在形式美感及內在文化品位的強調達到了前所未有的高度。然而，當服裝品牌發展到一定的階段，單一品牌的單一文化符號往往不足以滿足消費者的這些需求。這時，就需要借助跨界設計，借助于外文化的植入，轉變設計思維和設計理念，以達到延續品牌文化和增強品牌表達力的目的。

二、跨界設計的本質是文化的創新

在今天高度發展的信息社會中，人們對社會文化的需求顯得十分迫切。在服裝等方面的需求，更是重在文化內涵的表達。每個服裝品牌都有自己獨特的品牌文化內涵，對品牌高度的提升和長期發展具有關鍵性的作用。

跨界合作設計要選擇服裝行業的跨界設計有多種形式，有與行業內的其他品牌的跨界合作，如Valentino牽手高街品牌Gap；也有與不同行業的品牌的跨界合作，例如計文波攜手“舍得”走上米蘭國際時裝周；還有服裝品牌與藝術之間的跨界，如LV牽手村上隆推出了 "櫻花包"等。無論是哪一種跨界類型，服裝品牌都需要先從對方汲取文化理念，包括設計理念和文化內涵，并以此作為創作新產品的靈感來源和指導理念，將原本毫不相干的元素，相互滲透、融匯，賦予品牌一種的立體感和縱深感，創造出新的審美形態。

跨界設計引發的是不僅僅是產品形態的改變，更是設計思維和設計理念的相互借鑒，服裝品牌的設計師首先得從品牌文化的視角出發，找到與跨界對象在文化上的契合點，并將以此為跨界延伸的基礎，并結合自身的品牌文化、設計理念進行交流、磨合，才能進行品牌文化上的對接。在與跨界對象進行文化的交流、磨合、融合的過程中，服裝品牌對借鑒到的文化去粗取精，去偽存真。

所以從本質上說，跨界設計是品牌文化上的創新，這些品牌文化的改變將引發品牌產品的新審美形態，向消費者傳達品牌所倡導的新的個性、新銳的時尚態度和生活方式。而文化的創新實際上就是在確保自身品牌文化的延續性的基礎上，從對方那里汲取一些有利于自身發展的新文化，為自身的品牌植入了新文化。

三、跨界設計對服裝品牌文化的影響

盡管這些植入的新文化是隱性存在的，但是它對品牌文化的影響又是不同凡響的，主要表現在以下三個方面。

1.提升品牌文化高度。

消費文化時代，服飾行業對文化、藝術的訴求日益提高。產品中的品牌文化和審美價值正逐漸成為人們選擇和購買服裝的重要驅動力。于是，服裝品牌通過與藝術或具有高層次審美文化的品牌跨界合作進行文化聯姻，來迎合消費者在愈來愈高的文化、藝術品位。跨界合作為品牌融入新鮮的文化元素，可以提升服裝品牌文化的高度。將藝術中的文化因素和精神品質注入到服飾產品中，追求設計品更高層次的藝術內涵，通過訴諸藝術，服飾設計就被拉升到了更加崇高的境界，時尚產業宛若穿上一件華美的袈裟，散發出神圣的光芒。最典型的成功案例是日本視覺藝術大師村上隆與法國著名奢侈品品牌LV的跨界合作，他和LV的首次合作推出了著名的“櫻花包”，在LV的包上點綴了粉嫩的櫻花花瓣，一掃LV過去的古板和老氣，轉為繽紛輕盈，極富親和力。

2.豐富品牌文化內涵。

當一個品牌長期沒有新突破發展時，就要考慮為品牌融入新鮮的元素，以便進行品牌文化的延伸。作為與時尚潮流密切聯系的服裝行業，更是要永葆時尚活力和擴大自身影響力。而跨界合作中新文化的植入，實現跨界雙方文化的互補和融合，使品牌文化內涵更加豐富多彩。

3.擴大品牌文化認同。

服裝正日漸脫離實體產品的屬性而成為文化衍生品，消費者早

已不再簡單滿足于產品的質量和款式，更多的需求表現在對品牌所傳遞出的文化信息是否欣賞，對品牌文化是否認同， 將是決定消費者對一個品牌態度的關鍵所在。跨界設計中的兩個合作主體能夠在品牌文化上相互融合，相互補充，將各自已經確定的市場人氣和品牌內蘊互相轉移到對方品牌上，產生品牌文化的疊加效應。所以，服裝品牌通過跨界設計被植入品牌的新文化，能夠提升品牌文化的影響力和滲透力，使它的文化屬性得到更廣泛的認同。

四、服裝行業的跨界設計中要把握好度

很顯然，服裝行業的跨界設計為服裝產品帶來了全新的視覺形式，同時也帶來了商業上的成功和消費者更加多元化的審美享受，這更加推進了服裝行業跨界設計的熱潮。但是我們需要明白，服裝行業的跨界設計也是一把雙刃劍，應該把握好跨界的尺度，避免在跨界設計過程中文化的過度植入而為品牌帶來負面效應。當一個進行跨界設計的服裝品牌在與跨界對象進行文化契合時，必然要舍棄掉一些固有的元素來適應新文化，因而有可能會失去一部分固定消費群。而過度的新文化植入還可能讓服裝品牌迷失自己企業本身所固有的品牌價值與品牌文化，造成品牌文化甚至品牌形象的模糊。所以，服裝品牌在進行跨界設計時必須要把握好跨界的尺度，警惕外來文化對服裝自身品牌文化的過度“侵蝕”。

五　結論

隨著經濟的快速發展，服裝行業的跨界風潮愈演愈烈，服裝設計顯現出前所未有的包容性和滲透性，各種元素強烈地碰撞并融合。服裝跨界設計是雙方設計思維的轉換和設計理念的借鑒，它實質上是通過跨界雙方品牌文化的交流和融合促使品牌文化上的創新。跨界設計為服裝品牌植入了隱性的新文化，盡管這些植入的文化是隱性存在的，它已與服裝的品牌文化融為一體，但是，作為跨界植入的新文化，它的力量又是不同凡響的。這些新植入的文化對原品牌文化的影響主要表現在一下三個方面：提高品牌文化高度；豐富品牌文化內涵；擴大品牌文化認同。所以，跨界設計要以跨界雙方品牌文化具有契合點為合作前提，站在品牌文化交流的高度上，做一些深層次的文化嫁接，才能碰撞出火花，適應當今消費者的多元化和更高層次的文化需求；淺層次的表面嫁接沒有文化上的碰撞和融合，是不會被市場所認可的。當然，還要注意把握跨界設計的度，避免跨界中過度的文化植入造成自己企業本身所固有的品牌價值與品牌文化的迷失。

參考文獻：

[1]李雷. 消費文化時代的藝術跨界[N]. 中國藝術報，2012-02-24007.

[2]張海波.服裝情感論[M].北京市：中國紡織出版社，2011：90.

[3]張羽. “當設計以藝術為名”——論當代服飾設計與純藝術的聯姻[D].上海戲劇學院，2010.

[4]李小忠. 創建認同的服裝品牌文化[J]. 東方企業文化，2009，04∶66-67.

[5]李雷. 藝術跨界正當時[J]. 藝術評論，2012，01∶50-54.