基于客戶關系理論的B2B品牌營銷策略

羅桂芳

（福建師范大學經濟學院，福建福州，350007）

B2B企業指的是企業與企業間的交易，面對的是企業市場，其購買者將所購買的商品與服務用于生產其他產品和服務，這個企業市場的特征與最終消費者市場存在著巨大的差異，如多數的工業企業，如GE公司、IBM公司和英特爾等知名的跨國公司。B2B品牌已經幫助這些跨國企業實現了成就王者霸業的偉大夢想，而中國的工業企業營銷多數還停留在“吃喝營銷”的階段，進行著灰色交易，滿足著購買企業采購人員的吃、拿、卡、要，還美名其曰“關系營銷”，是工業營銷中的“潛規則”，其實這極大地扭曲了營銷中的客戶關系理論內涵。無論是企業市場還是最終消費者市場都需要品牌，因品牌能使產品和服務差異化，提高企業信息效率，降低采購風險和復雜性，B2B企業也需要品牌為市場傳遞有效信息，讓客戶放心的選擇自已的產品或服務。本文擬探討如何來建設有影響力的B2B品牌，因B2B企業面對的是大客戶，全面的客戶關系建立有助于在客戶中形成口碑，樹立企業形象，促使客戶做出正確而謹慎的購買性選擇，因而如何基于客戶關系理論的視角來構建B2B品牌就是本文所要探討的問題所在。

一、概念基礎與文獻回顧

（一）B2B品牌化原因及策略的研究

在（美）科特勒和（德）弗沃德所著的《B2B 品牌管理》一書中指出了品牌化與B2B公司是相關的，微軟、IBM、通用、英特爾、思科系統、戴爾、甲骨文、SAP、西門子、聯邦快遞以及波音等這些生動的例子共同展示了一個事實：B2B品牌也能成為世界上最強有力的品牌。品牌在B2B市場中與它們在B2C市場中一樣都服務于同樣的基本目標：幫助顧客識別產品、服務和企業，并將它們與競爭者區別開來；［1］閻志軍指出在中國的B2B企業推行品牌化有其重大的意義與必要性，并提出了將企業品牌作為品牌化的推行重點、多種品牌傳播方式以及對客戶細分等相關策略建議；［2］著名品牌戰略專家李光斗認為品牌本身就象征著一種信任、一種購買力，當你的客戶面對復雜的產品參數猶豫不決時，他心里所認知的品牌將影響他的最終決策；［3］文武指出互聯網搭建了一個全球市場交易平臺，每一個企業都必須面對更廣泛的客戶和市場，在產業合并、增長放緩與相似產品和服務的數量激增的激烈市場競爭中，只有B2B把品牌化視為一個關鍵因素，才能使分布在全球市場中的客戶更了解你的產品，了解你的企業所能提供的價值，方便客戶買到合適的產品；［4］范定希指出B2B企業開始做品牌就離不開品牌帶給企業的種種利益點，且從價值的角度提出了B2B品牌的一種五步塑造模式；［5］劉鑫，姜含春首先闡述B2B品牌化的現狀，對B2B企業忽視品牌化的原因進行了理論分析，最后建設性地提出B2B企業應通過打造雇主品牌、核心競爭力等來建立可行性的品牌化策略；［6］樓尊指出B2B企業還應關心的是間接顧客，即“顧客的顧客”，因而提出了成分品牌戰略，討論了B2B企業實施這一戰略的條件和應當重視的相關問題。［7］

（二）客戶關系管理理論內涵及其應用的研究

客戶關系管理理論是指選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業策略，要求以客戶為中心的商業哲學和企業文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。在日益激烈的競爭環境下，企業僅靠產品的質量已經難以留住客戶，如何有效管理和服務，以培養客戶忠誠，并不斷的挖掘新客戶。客戶關系管理的核心思想就是把客戶作為企業經營的重要資源，樹立以客戶為中心的發展戰略。黃曙林和王魯針對我國供電企業營銷和服務工作中存在的問題，介紹了客戶關系理論應用在電力營銷和需求管理的具體作法；［8］常麗青等人將客戶關系理論應用在高校管理，通過調查分析和掌握學生的基本情況和需求，贏得潛在學生和在校學生的信任和支持，以使學校長遠發展的管理機制；［9］孫麗莉將客戶關系理論應用到移動電子商務企業，對移動客戶依潛在價值進行細分；［10］劉琳將客戶關系理論應用到醫學高校圖書館信息服務實踐中去；［11］楊愛民，李芬運用供應鏈管理和客戶關系管理理論，對當前的物流服務模式進行創新，提出了多樣化物流增值服務的建議。［12］

（三）現有研究的不足

通過上述對相關概念的界定與現有文獻的回顧，可知客戶關系管理理論現已被廣泛的應用和拓展到各個行業的管理領域中，但綜合分析現有文獻卻發現對客戶關系理論系統地、全面地應用在B2B品牌化建設卻沒有完整的論述，只是零散地、片段見諸于一些論文中，如：閻志軍提出在進行B2B品牌傳播時，很有必要針對不同的人物角色，著重傳遞不同的信息：比如對于技術人員要強調產品的優良性能，對于生產人員要突出產品的易操作性和可靠性，對于財務人員則需強調產品運行與重置的低成本等；［2］范定希強調在設計客戶價值的過程中，必須要發現、能滿足客戶的價值點等。［5］這些學者僅將關心客戶利益作為B2B品牌化的一個方面而已，并未深入地系統展開討論分析，因而如何基于客戶關系管理視角下進行B2B品牌建設的研究仍然存在一些局限和需要進一步拓展的空間。本文擬在現有文獻研究基礎上，將客戶關系理論與市場營銷理論中經典的STP戰略與6P理論相結合，探討如何展開B2B品牌營銷，以便那些面對企業市場的企業品牌管理工作得以借鑒。

二、基于客戶關系理論的B2B品牌化路徑分析

B2B企業要想建立品牌，需要考慮工業品市場與消費品市場的不同之處，其主要區別在于：工業品和服務的特殊性與復雜性、企業客戶數量明顯少，但每位客戶購買量大，供應商和客戶之間的關系更為密切和持久。因B2B企業面對的是缺少彈性的產業需求和最終產品的衍生需求，不能像消費品市場上簡單地打打廣告，讓產品在消費者心中有一定的認知度就行了，更多地要考慮如何跟客戶建立良好的關系，只有雙方有充分的信任，營銷才能展開，品牌才能構建。B2B企業依客戶的需求和兩者關系可進行以下品牌化路徑探討：

（一）直接面向特定客戶的品牌承諾

若某種工業產品越來越要求個性化的解決之道，要求更高水平的定制生產，為了適應整體運營系統，企業只得對特定產品滿足非常特殊的要求，這有賴于長期穩定的合作伙伴關系的構建。如為了滿足日本豐田公司的JIT生產方式和看板管理方法，豐田公司的零部件供應商與其建立了牢固的長期協作關系，這種協作關系主要依靠交叉管理、相互融資、技術轉移和規定作業區來維系。

（二）面向客戶的顧客的品牌承諾

即直接面向終端消費者進行品牌宣傳和推廣，目的在于讓廣大消費者來“倒逼”企業客戶的選擇，使得他們的產品成為消費者眼中的時尚。如調查顯示，萊卡品牌在中國的知名度達86%，有94%的消費者愿意為含萊卡品牌彈性纖維的服飾支付更高價格；如高通公司將驍龍處理器直接面向最終消費者作營銷，讓消費者感覺到其智能手機里裝上驍龍芯片是一件很酷的事，事實上在國內的華為、中興、聯想、小米、海信以及海爾等廠商的智能手機已大多采用驍龍處理器。

（三）借助企業客戶的品牌價值進行品牌營銷

若在現有合作的客戶中存在著品牌知名度高、影響力大的企業，在征得同意的前提下，B2B企業可在廣告宣傳中提及對方作為自己客戶的現實，以此來傳播本企業品牌的可信賴性。如日本復印機生產商柯尼卡，就曾使用過“柯尼卡從美國航空公司（US-Air）那里獲得了翅膀”的廣告語。［2］

（四）借助電子商務平臺建立全球品牌

隨著貿易自由、物流和運輸創新和互聯網技術的進步，不同國家B2B企業之間的地理障礙將被削弱或排除。如阿里巴巴最早實現盈利的就是B2B業務，即將大量的企業信息發布在阿里巴巴的網站上，讓國外客戶進行采購。這對于剛創立的中小B2B企業構建品牌的一種捷徑。在阿里的大量初期供應商，發展到后期都形成了穩定的客戶群體。

三、基于客戶關系理論的B2B品牌營銷策略

（一）基于客戶關系理論的STP戰略

市場營銷學中的市場細分（Segmenting）本質就是利用消費者的需求差異性，將整個市場分割為若干個需求不同的細分市場；目標市場（Targeting）選擇的本質是通過評估各細分市場的有效性、可行性、吸引力及企業資源的競爭力，對細分市場做出選擇。市場定位（Positioning）本質就是調整企業自身的產品或服務進入所選擇的目標市場。在越來越激烈的市場經濟競爭中，B2B企業也面臨著產品同質化問題，“酒香也怕巷子深”，必須從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優勢，才能樹立起B2B品牌形象。B2B企業的對象是代理商和企業用戶，購買過程不確定性大，市場調研過程復雜，往往涉及客戶的多個業務部分的多個角色，這些職業角色有著不同的購買選擇標準，需對這些客戶進行精準的細分，以滿足他們各自的購買標準。成功的B2B品牌經理人要能細微地體察到客戶和潛在客戶的需求和期望，結合自身資源實力對客戶進行質量承諾，讓客戶放心地購買使用你的產品，客戶一但購買和使用某種產品，便與企業建立了關聯，這種關聯的消漲完全取決于企業持續對待客戶的方式。而品牌的價值取決于客戶對它的感性認識，是客戶對一個企業、一種產品或一種服務感受的總和，這就決定了B2B企業進入某一細分市場后的一系列基于客戶感受的市場活動內容，B2B企業比消費品企業更關注的應是美譽度。

（二）基于客戶關系理論的6P營銷策略

6P理論是近代營銷理論界提出的新營銷組合，分別為：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）；公眾關系（Public relation）、政治權利（Political Power）。因工業品的營銷與購買正越來越基于買賣雙方的持續關系，而非具體的交易，故從客戶關系構建的角度來探討B2B企業的營銷組合是有意義的。

1.滿足客戶要求的產品策略

B2B企業的產品是以原材料、零配件或其他形式出現，銷售對象是企業客戶為主，且客戶多半熟悉產品的質量、技術指標、價格行情、企業交易能力和流程，在購買過程中是基于理性假設的，不存在隨意轉換品牌的可能。因而B2B企業品牌的塑造要以良好的產品質量為前提，同時要緊密地以客戶為導向，在客戶心中樹立良好的信譽，且關注產品的售后服務，以提升附加價值。為此，B2B企業應從產品的質量、性價比、售后服務以及供貨及時程度等多角度來塑造品牌。［13］擁有品牌能吸引更多的目標客戶，利用品牌能留住更多忠實的現有客戶。

2.以客戶價值為導向的定價策略

所謂的客戶價值是指客戶在購買及使用產品過程中所得到的全部價值。關系營銷通過分析客戶的特征，區分客戶類型，選擇“真正的客戶”，并計算出整體客戶成本，這一成本所包括的內容是貨幣支出、預期時間、體力和精神成本等，可以使得全體客戶價值增加，整體客戶成本降低，從而增加客戶的讓渡價值。通過有效客戶分析來確定客戶對商品價值的認知水平從而決定B2B企業產品價格，當B2B企業的價格水平與客戶對商品價值的認知水平大體一致時，客戶就能欣然接受這個價格。品牌始終是由客戶來定義的，客戶的知識和所感知的意義決定了其對品牌承諾的理解。

3.抵達目標客戶的渠道策略

一個典型的購買者采購流程其實是一個多級采購鏈，在這個過程中至少有四個非常典型的工作環節：搜尋、篩選、談判和采購。B2B企業如何讓客戶快速搜尋到，關鍵要認識到營銷渠道是企業完成其產品（服務）交換過程，實現價值、產生效益的重要載體，對營銷渠道進行完美建設。如全球高品質柴油發電機組和天然氣發電機組的首席供應商——卡特彼勒公司就將分銷系統發展作為競爭優勢之一，通過分銷系統，與每位代理商建立了良好的關系。卡特彼勒公司將其制造的產品直接賣給分銷商，分銷商在獨家代理的銷售區域內直接向用戶銷售，通過全球代理商網絡為客戶提供了關鍵的有競爭性的平臺，使客戶可以與他們認識并信賴的人打交道。［13］

4.抓住客戶喜好的促銷策略

B2B企業與客戶進行品牌溝通的最常見方式是產品與品牌推廣活動：行業會議、行業論壇、行業媒體、客戶聯誼會和新品推介會等傳統活動，還可不斷推出創新活動，如舉辦移動展覽和贊助各種競賽活動。如西門子自動化與驅動集團于2006年在中國六個城市舉行了“自動化之光——未來城”移動展覽館，為客戶展現了西門子的最先進產品、系統、解決方案及最周到的服務和接近客戶的原則，使廣大客戶全面了解了西門子先進的自動化技術。要想緊緊把握客戶心理，就要讓客戶參與進來，組織不同體驗式活動，從不同角度深化客戶的消費體驗，從而達到傳播B2B企業和產品品牌的目的。

5.達到客戶期望的公眾關系策略

公眾關系是指組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關系，它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。B2B企業的客戶，面對的是多個行業的營銷，客戶認同和忠誠的標準絕不是與你所在行業的其他企業進行比較，而是與客戶曾經有過最好體驗的品牌或活動相比較。B2B品牌開展公眾關系最主要的手段有慈善事業、演講、公益活動和網絡公關等，如作為全球領先的高效率發電設備和節能消費產品的制造商----GE公司幫助北京成功舉辦了綠色奧運，體現了對人文的關懷，在公眾中樹立了良好的品牌形象，也是客戶所期望得到的大眾口碑。

6.基于客戶理性判斷的政治權力策略

菲利普·科特勒所提出“大市場營銷”概念中的政治權力（Political Power），是指公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產品。B2B企業尤其是跨國企業應借鑒客戶理性判斷精神來選擇進入某個國家，開拓全球化業務，如中國是個有特色的商業社會，政府監管或支持往往在企業運營中扮演著重要的角色，要進入中國這個大市場，就要借助政府力量，將構建良好的政府關系提升到企業戰略層面。如作為全球互聯網工業和應用方案的領導者——美國思科系統公司自1994年進入中國以來就一直和中國政府保持著非常良好的關系。

四、結論分析

品牌是有價值的，但真正將品牌做大做強的中國企業很少，擁有真正意義的全球工業品品牌的中國企業就更少了，因而要將“中國制造”轉變成“中國創造”還有很長的路要走。在中國的B2B企業營銷中，關系營銷的確一直占據著主要地位，但應避免進入“講人情、拉關系”的雷區，而應以客戶利益為基準，關注重復購買以及對客戶的高度承諾，建立良好的長久的客戶合作關系。本文通過對B2B品牌化策略和客戶關系理論的文獻回顧，分析了B2B品牌營銷的熱點和現有研究的不足之處，探討了從客戶視角出發的B2B企業品牌路徑分析和營銷策略組合。使得B2B企業重視品牌建設，探尋品牌構建之路，使得我國的工業品品牌開始成為“中國名牌”家族中不可或缺的重要力量。

需要指出的是：本文僅從定性層面、理論地概述了B2B企業品牌化策略，在品牌化路徑分析方面僅停留在方向性指導，并沒有深入探討操作層面的方法性。在STP戰略和6P營銷策略分析方面也顯得淺顯，良好客戶關系到底如何構建，還有待B2B企業實踐性驗證。未來的研究方向是通過理論結合實踐，將客戶關系理論更好地運用到B2B企業品牌建設的實際操作中去。

［1］科特勒，弗沃德.B2B品牌管理［M］.上海：格致出版社，2008.

［2］閻志軍.B2B品牌：推行意義與基本策略［J］.江蘇商論，2008（1）.

［3］李光斗.B2B品牌的升位和重塑［J］.紡織服裝周刊，2010（8）.

［4］文武.B2B品牌營銷［J］.21世紀商業評論，2008（4）.

［5］范定希.BZB企業的“品牌對品牌”傳播［J］.企業研究，2007（11）.

［6］劉鑫，姜含春.中國B2B企業品牌化研究［J］.中國集體經濟，2010（5）.

［7］樓尊.關心顧客的顧客：B2B企業的成分品牌化戰略［J］.黑龍江對外經貿，2009（2）.

［8］黃曙林，王魯.客戶關系管理理論在供電企業的應用研究［J］.電力技術經濟，2007（8）.

［9］常麗青，姬雄華，張雅楠，等.客戶關系理論在我校研究生教育中的應用［J］.企業導報，2011（12）.

［10］孫麗莉.移動電子商務中的客戶價值理論探析［J］.價值工程，2007（2）.

［11］劉琳.客戶關系管理理論在醫學高校圖書館的應用［J］.科技創新與應用，2013（4）.

［12］楊愛民，李芬.多樣化的物流增值服務模式——供應鏈和客戶關系理論在物流服務中的創新［J］.武漢理工大學學報，2002（5）.

［13］丁興良.品牌戰略與市場策略［M］.長春：吉林出版集團有限責任公司，2010.