論全媒體語境下的政府形象傳播*

■ 陳尚榮　孫宜君

論全媒體語境下的政府形象傳播*

■ 陳尚榮孫宜君

隨著全媒體傳播的應(yīng)用與發(fā)展，傳播的技術(shù)、手段、觀念都發(fā)生了新的變化。在新的傳播環(huán)境中，政府形象傳播也將隨之進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與改變。本文探討了在全媒體傳播語境下，政府塑形傳播和矯形傳播的新特點(diǎn)以及傳播手段、方式的變化的規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。

全媒體；政府形象；塑形傳播；矯形傳播

在三網(wǎng)融合和大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，全媒體無論是作為一種新的媒介運(yùn)營戰(zhàn)略抑或新的傳播形態(tài)，已然成為今天媒介生態(tài)環(huán)境下新的傳播語境。政府形象傳播在全媒體語境下的適應(yīng)和變革，已經(jīng)成為各級(jí)各類政府在塑造政府形象及矯正政府形象時(shí)不得不面臨的新課題。探討與研究全媒體語境中的傳播觀念、傳播技術(shù)、傳播渠道和傳播方式等新的表現(xiàn)形態(tài)及規(guī)律，將有助于政府形象傳播中實(shí)施更有效的塑形傳播和矯形傳播的應(yīng)對(duì)方法及策略。

一、全媒體語境下的政府塑形傳播

政府形象通常是指公眾對(duì)政府執(zhí)政理念、行為及政府人員的總體印象和評(píng)價(jià)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府形象傳播主要利用廣播、電視、報(bào)刊等渠道進(jìn)行塑造形象傳播，也就是政府塑形傳播。但是隨著全媒體時(shí)代的到來，多元的媒體形式實(shí)現(xiàn)了全球資訊一體化，這就為政府塑形傳播提供了新的傳播語境。而在全媒體傳播語境下，政府塑形傳播必然在傳播內(nèi)涵、傳播方式上面臨前所未有的新情況，帶來一系列新的變化。

（一）政府塑形傳播內(nèi)涵在全媒體語境下的變化

首先，政府執(zhí)政理念發(fā)生變化。隨著數(shù)字化技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，新媒體正在由被動(dòng)的傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞的平臺(tái)，變成更為主動(dòng)的新聞線索發(fā)現(xiàn)者、新聞熱點(diǎn)設(shè)定者、新聞評(píng)論發(fā)布者。特別是“草根媒體”的蓬勃發(fā)展，促使當(dāng)代傳播的格局發(fā)生重大變化。多元化的媒體形式和簡(jiǎn)單化的傳播方式在擴(kuò)大信息傳播范圍的同時(shí)也縮小了政府與公民之間的距離。政府的一舉一動(dòng)都被公民所關(guān)注，并且將這些“一舉一動(dòng)”以文字、圖片、視頻等形式通過微博、手機(jī)上傳至互聯(lián)網(wǎng)。政府在這種“全媒體”全天候式的“監(jiān)督”之下，真正從居高臨下的神壇上走下來，融入到公民的生活之中。這樣位置的轉(zhuǎn)變首先使得政府執(zhí)政理念發(fā)生了變化。政府執(zhí)政理念是指整個(gè)政府形象運(yùn)作的原動(dòng)力和基礎(chǔ)，“主要指政府及其公務(wù)人員的行政價(jià)值觀、行政文化、目標(biāo)宗旨、思想覺悟、精神觀念、理想追求和自身定位等在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)。”①當(dāng)下，政府執(zhí)政理念最突出的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)為：強(qiáng)調(diào)“以人為本”，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，由管理主導(dǎo)轉(zhuǎn)向服務(wù)主導(dǎo)。改變長(zhǎng)期積累的官本位思想和管制思想，突出傾聽民意、挖掘民需、改善民生，樹立顧客服務(wù)觀念，強(qiáng)化“權(quán)為民用、情為民系、利為民謀”的施政理念，同時(shí)，注重培育公民的權(quán)利意識(shí)，積極鼓勵(lì)民眾參與政府決策，努力建立民主政府，從而消除公眾對(duì)政府的刻板成見。

其次，政府行為發(fā)生變化。政府行為是政府形象的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式，是指在政府執(zhí)政理念的指導(dǎo)下逐漸培養(yǎng)起來的、全體公務(wù)人員自覺遵守的行為方式。全媒體時(shí)代，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體，人人都能自如地發(fā)布信息、表達(dá)意愿。公眾的參政熱情逐漸提升，對(duì)政府執(zhí)政行為的監(jiān)督意識(shí)加強(qiáng)，行為標(biāo)準(zhǔn)也逐漸提高。這就要求政府行為越來越注重公平、公正，強(qiáng)調(diào)政務(wù)公開，改變傳統(tǒng)政府行為邏輯中對(duì)于信息的“延報(bào)、緩報(bào)甚至不報(bào)”的宣傳策略。政府需建立科學(xué)合理的政府制度體系和運(yùn)行機(jī)制，嚴(yán)格遵守“有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)”的執(zhí)政原則，從根本上保證政府服務(wù)宗旨的貫徹落實(shí)和服務(wù)計(jì)劃的順利實(shí)施。積極接受新聞?shì)浾撆c社會(huì)公眾輿論的監(jiān)督，依法保障公民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)。各方輿論的監(jiān)督也促使政府提高施政效率，快速合理地配置社會(huì)資源，提升政府在公眾心目中的公信力。

再次，政府與媒體關(guān)系發(fā)生變化。鄧小平曾經(jīng)提出：“黨報(bào)黨刊一定要無條件地宣傳黨的主張。”②1995年《中共中央宣傳部關(guān)于進(jìn)一步做好新聞?shì)浾摴ぷ鞯娜舾梢庖姟分幸?guī)定：“我們黨和國家的報(bào)紙、通訊社、廣播、電視是黨和人民的喉舌”。以上觀點(diǎn)都集中體現(xiàn)“黨管媒體”的原則，亦即媒體是黨的宣傳工具，是政府喉舌。這一時(shí)期，我國媒體對(duì)于黨和政府無條件地服從，具有先天的依附性和從屬性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)化程度的提高，我國媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以市場(chǎng)為導(dǎo)向，為了吸引受眾的注意力，在報(bào)道形式和報(bào)道內(nèi)容上，都發(fā)生了很大變化。進(jìn)入全媒體時(shí)代，多元媒介傳播主體的形成，傳播“競(jìng)合”觀念的普及，使得政府與媒體之間的關(guān)系由傳統(tǒng)上下級(jí)的“隸屬”關(guān)系趨向于一種媒介競(jìng)合的“生態(tài)平衡”關(guān)系，政府與各媒體之間博弈、協(xié)作的競(jìng)合關(guān)系表現(xiàn)得尤為突出。

（二）政府塑形傳播方式在全媒體語境下的變化

1.網(wǎng)絡(luò)問政漸成政府塑形傳播的主渠道

全媒體時(shí)代的大背景其實(shí)是新媒體的崛起，全媒體時(shí)代的主要議題也是如何加強(qiáng)對(duì)新媒體的應(yīng)用。政府塑形傳播方式在新媒體運(yùn)用上的突出體現(xiàn)——即網(wǎng)絡(luò)問政模式的出現(xiàn)和普及。與傳統(tǒng)的問政方式相比，其最大的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在問政渠道上。借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)即時(shí)地信息發(fā)布、儲(chǔ)存信息、快捷評(píng)論和回復(fù)網(wǎng)民的問題。特別是綜合性的網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)的建立，使得政府與公眾的溝通變得更加便捷。綜合性網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)是指在政府網(wǎng)站、重點(diǎn)新聞網(wǎng)站上開設(shè)集綜合信息發(fā)布、網(wǎng)民留言、政府答復(fù)、在線訪談和領(lǐng)導(dǎo)信箱等功能于一體的問政模式，內(nèi)容豐富、功能齊全。目前具有代表性且達(dá)到公眾認(rèn)可的綜合性網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)有：湖南紅網(wǎng)的“百姓呼聲”、黑龍江東北網(wǎng)的“民聲”、天津北方網(wǎng)的“政民零距離”等。綜合性的網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)應(yīng)當(dāng)保證具有較高的服務(wù)成熟度、信息透明度和公眾參與度。不僅應(yīng)該提供完整的政府職能服務(wù)，還應(yīng)提供為民、利民服務(wù)，并設(shè)有專人負(fù)責(zé)網(wǎng)站上的各項(xiàng)事宜，及時(shí)處理問題，保證溝通渠道的暢通。

2.政府微博、微信成為政府塑形傳播的新時(shí)尚

“微博”是近年來興起的一種新媒體，它集單向傳播、雙向傳播、多向傳播、發(fā)散傳播、網(wǎng)狀傳播等多種傳播形式為一體，是全媒體時(shí)代的新寵。自2009 年11月“微博云南”開通起，至2011年3月20日，全國范圍內(nèi)共有實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博1708個(gè)；2011年5月19日重慶市政府新聞辦入駐新浪微博；2011年11月17日，聚集有21個(gè)北京市政府部門和6個(gè)政府發(fā)言人的北京政府微博群——北京新聞發(fā)布廳開通；接著微博遍及上海、天津以及其他省市、地方政府。③自此，政府微博成為政府塑形傳播的新時(shí)尚。2013年10月15日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》將“政務(wù)微博”正式確立為繼政府網(wǎng)站、政府新聞發(fā)布會(huì)及新聞發(fā)言人制度之后的第三大官方權(quán)威信息發(fā)布平臺(tái)，成為確立的首個(gè)政務(wù)公開與溝通社會(huì)的官方渠道。人民日?qǐng)?bào)和微博聯(lián)合發(fā)布的《2014年度政務(wù)指數(shù)報(bào)告》顯示，2014年經(jīng)過新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到130103個(gè)。2015年4月22日，騰訊微信團(tuán)隊(duì)聯(lián)合騰訊研究院發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+”微信政務(wù)民生白皮書》顯示，2014年全國政務(wù)微信總量已達(dá)40924個(gè)，涵蓋公安、醫(yī)療、交通等多個(gè)政務(wù)民生熱點(diǎn)領(lǐng)域。“微博問政”“微信問政”開啟了引領(lǐng)新媒體形勢(shì)下為民服務(wù)的新模式。

南京政府管理研究中心主任郝繼明為政府微博的內(nèi)容設(shè)置和角色定位列出了這樣的“菜單”：即“表達(dá)態(tài)度觀點(diǎn)、澄清事實(shí)真相、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒、主導(dǎo)形象傳播”。⑥政府對(duì)微博的有效利用，不僅能及時(shí)公開信息、引導(dǎo)輿論、強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督，還能拓寬獲知民意的渠道，加強(qiáng)民主和科學(xué)決策，改善與群眾之間的關(guān)系，更好地進(jìn)行社會(huì)管理和公共服務(wù)，塑造良好的政府形象。此外，政府微信、微訪談、微直播等也成為政府與網(wǎng)民面對(duì)面溝通、發(fā)布重大事件和活動(dòng)真實(shí)信息的主要方式。通過長(zhǎng)期在微博上與粉絲互動(dòng)后，政府公務(wù)人員更加懂得將目光下移，懂得交流、傾聽，懂得政府微博、微信不是一個(gè)空殼，不是一種時(shí)髦，不是一場(chǎng)做秀，而是要以其真實(shí)的內(nèi)容、真誠的態(tài)度來獲得民眾的信任。

3.媒介資源整合和多媒體融合成為政府塑形傳播的未來發(fā)展趨勢(shì)

面對(duì)全媒體時(shí)代傳播技術(shù)的融合和傳播媒介整合的新語境，政府形象塑造的方式較之以往發(fā)生了很大的變化。過去政府塑形傳播方式往往使用單一媒體，或單一媒體的簡(jiǎn)單組合運(yùn)用，依賴傳統(tǒng)媒體、大眾媒體的媒介資源比較多；現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)利用新興媒體、復(fù)合媒體、多媒體融合的手段和方式，整合各種媒介資源，多平臺(tái)、多落點(diǎn)、多形態(tài)、全方位、全天候、立體化利用各種傳播內(nèi)容、手段、渠道來塑造政府形象成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。比如，過去政府新聞發(fā)言人常常是利用電視、報(bào)紙這樣的大眾傳媒資源進(jìn)行政府形象塑造和傳播，現(xiàn)在則利用網(wǎng)絡(luò)新媒體輔之以網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人形式進(jìn)行多平臺(tái)、多落點(diǎn)傳播信息。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在互聯(lián)網(wǎng)空間里向公眾公開和公布各類政府信息、介紹突發(fā)事件、解釋說明公眾關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題以及與新聞媒體溝通。在實(shí)際工作中，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人具有極大的靈活性，不受時(shí)間、空間的限制，采用多媒體手段，進(jìn)行非線性的信息傳播，較之傳統(tǒng)媒體具有更強(qiáng)的輻射力。再如網(wǎng)絡(luò)在線對(duì)話，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與網(wǎng)民進(jìn)行在線互動(dòng)，請(qǐng)網(wǎng)民為政府發(fā)展建言獻(xiàn)策。這種形式具有即時(shí)、直觀、準(zhǔn)確等特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)傳播信息并且即時(shí)得到反饋和答復(fù)。在線對(duì)話經(jīng)常與視頻同步直播相結(jié)合，通過聲音、影像等多媒體組合手段與網(wǎng)民直接交流，減少信息傳播中的干擾，保證信息的真實(shí)性。在線對(duì)話方式不單單是傳播信息、交流思想，更體現(xiàn)了政府對(duì)民生的關(guān)懷、對(duì)民主的重視。這種良好的溝通交流形式能提高網(wǎng)民參政議政的熱情，對(duì)政府形象塑造有著良好的促進(jìn)作用。

二、全媒體語境下的政府矯形傳播

政府矯形傳播指的是在公共危機(jī)事件中或政府形象受到損害的情況下，對(duì)政府形象進(jìn)行的矯正傳播。在全媒體語境下，公共危機(jī)事件如果處置不當(dāng)，往往會(huì)對(duì)政府的形象損害很大。近幾年是我國公共危機(jī)事件頻發(fā)之年，在高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒體、日趨成熟的移動(dòng)媒體發(fā)揮重要作用的全媒體環(huán)境下，政府形象危機(jī)呈現(xiàn)了新特征。因此政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的方式及其矯形傳播方式也應(yīng)適時(shí)調(diào)整與改進(jìn)。

（一）全媒體語境下政府形象危機(jī)呈現(xiàn)的新特征

首先，全媒體語境下政府形象危機(jī)具有常態(tài)化特征。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中這樣寫道：“（互聯(lián)網(wǎng)）一個(gè)個(gè)信息包各自獨(dú)立，其中包含了大量的訊息，每個(gè)信息包都可以經(jīng)由不同的傳輸路徑，從甲地傳送到乙地……無論是通過法律還是炸彈，政客都沒有辦法控制這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。”⑤全媒體時(shí)代，信息的非線性傳播和裂變式擴(kuò)散使傳播環(huán)境變得更加復(fù)雜，脫離了政府和傳媒的控制。“全媒體時(shí)代，人人都可能成為信息的攜帶者、發(fā)布者和傳播者，信息海量、傳播迅速并幾乎零編輯。”⑥公眾不再依賴傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，他們樂于利用手機(jī)、微博、微信等新媒體不受時(shí)空限制的生產(chǎn)信息、發(fā)布信息。社會(huì)生活的每個(gè)縫隙間都安插了一雙媒體的眼睛。他們捕捉到的任何一個(gè)信息都可能促發(fā)一場(chǎng)針對(duì)政府的危機(jī)。此外，一些被故意制造出來的有損政府形象的謠言、流言也趁機(jī)蔓延。在這樣一個(gè)“人人都是媒體”的時(shí)代里，危機(jī)正步入常態(tài)化。

其次，全媒體語境下政府形象危機(jī)具有放大化特征。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速躍升、網(wǎng)民群體以幾何級(jí)數(shù)的擴(kuò)大，新媒體成為“大眾麥克風(fēng)”和“社會(huì)輿論的放大器”，它在傳播速度、傳播內(nèi)容、交互共享等方面的特殊優(yōu)勢(shì)，給危機(jī)公關(guān)帶來了新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)民不恰當(dāng)?shù)膫€(gè)人行為經(jīng)過媒體曝光，可能導(dǎo)致與其相關(guān)的整個(gè)組織的形象危機(jī)。眾所周知的“郭美美事件”引發(fā)大量“不明真相”的網(wǎng)友對(duì)中國紅十字會(huì)的非議，將紅十字會(huì)推向風(fēng)口浪尖，就是近年來發(fā)生的一起典型案例。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)上的熱炒，再加上強(qiáng)勢(shì)媒體的介入，草根的力量終于讓這個(gè)事件進(jìn)入了官方的、主流的話語通道，公眾輿論的力量得到了空前的放大。

最后，全媒體語境下政府形象危機(jī)具有突發(fā)性特征。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息在相對(duì)封閉的環(huán)境里進(jìn)行“點(diǎn)”對(duì)“面”的單向傳播，政府對(duì)信息發(fā)布與管理處于一種“從容應(yīng)對(duì)”的狀態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)是一種高速度、大容量、開放性的信息通道，它改變了單向的傳播模式。受眾不再被動(dòng)地接受信息，他們?cè)诩抑型ㄟ^一臺(tái)電腦，一根網(wǎng)線，或者通過手機(jī)上網(wǎng)就可以對(duì)信息作出及時(shí)的反饋，甚至加工后再次傳播。此外，全媒體語境下，輿論的形成過程不再是經(jīng)由量變的緩慢積累而逐漸發(fā)生質(zhì)變，而是瞬間爆發(fā)。公眾輿論變得不可測(cè)、不可控、不可逆。“人人都是媒體”意味著人人都可能是政府形象危機(jī)的這個(gè)突發(fā)的“引爆點(diǎn)”，這對(duì)政府形象危機(jī)管理形成了極大的沖擊與挑戰(zhàn)。

（二）政府矯形傳播方式在全媒體語境下的變化

1.信息發(fā)布要求更加快速、準(zhǔn)確、公開

杰斯特在《危機(jī)管理》（Crisis Management）中提出的3T原則，其中一條便是：盡快提供情況（Tell It Fast）。全媒體時(shí)代，新媒體、新技術(shù)的發(fā)展加快了信息的傳播速度。“人人都是麥克風(fēng)”，個(gè)人成為信息傳播的主體，但是，個(gè)人在發(fā)布信息時(shí)不免帶有主觀傾向性，無法保證信息源的權(quán)威性，所傳信息很可能帶有虛假的成分。各種謠言、小道消息就特別容易興起，嚴(yán)重影響穩(wěn)定。過去政府形象危機(jī)進(jìn)行矯形傳播時(shí)固然也需要向公眾快速、準(zhǔn)確、公開地發(fā)布真實(shí)和正確的信息，但由于全媒體時(shí)代對(duì)媒體信息源的可控性難度加大，信息傳播速度加快，這就要求政府在負(fù)面和虛假信息尚未形成氣候和擴(kuò)大蔓延之時(shí)，應(yīng)搶先一步將真實(shí)的信息更加快速、準(zhǔn)確、公開地發(fā)布出去，占領(lǐng)信息高地，引導(dǎo)信息走向。在全媒體語境下，如果危機(jī)信息的處理缺乏應(yīng)有的時(shí)效性和透明度，將會(huì)給危機(jī)的控制和處理帶來難以想象的后果。2014年12月13日，太原市公安局小店分局龍城派出所民警在處置“龍瑞苑”工地警情期間，發(fā)生了一起河南籍民工周秀云非正常死亡案件。案件發(fā)生7天后，一則“警察打死討薪女民工，倒地后仍遭腳踩頭發(fā)”的圖片消息在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，引發(fā)廣大網(wǎng)民高度關(guān)注。后經(jīng)調(diào)查證實(shí)不是因討薪，而是因穿越工地受阻造成的糾紛。事發(fā)17天后，太原市檢察院對(duì)涉案民警王文軍以涉嫌濫用職權(quán)罪批準(zhǔn)逮捕，但隨后檢察機(jī)關(guān)也被卷入了輿論的風(fēng)口，網(wǎng)名質(zhì)疑為什么案發(fā)后半個(gè)月才逮捕涉案警察？這起惡性事件所引發(fā)的危機(jī)對(duì)太原市公安警務(wù)系統(tǒng)的政府形象帶來了極大的損害，案件經(jīng)過央視、鳳凰衛(wèi)視等各大媒體的報(bào)道后成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件。案件發(fā)生后政府相關(guān)部門沒有及時(shí)快速、準(zhǔn)確、公開發(fā)布事件真相，而是試圖“捂”“壓”“蓋”，結(jié)果讓網(wǎng)民搶先以“討薪”之名引發(fā)關(guān)注，“故意歪曲”真相的信息在網(wǎng)絡(luò)媒體上首先披露，引導(dǎo)了輿論的走向，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一片聲討“惡警”之聲，敗壞了太原市乃至全國的公安警察形象。

2.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的聲音受到重視

全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體是傳統(tǒng)媒體和新媒體交匯的中心，網(wǎng)絡(luò)媒體的作用和影響力越來越大。網(wǎng)絡(luò)的普及使得一部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖涌現(xiàn)出來，引領(lǐng)著網(wǎng)民群體的價(jià)值判斷。特別是在監(jiān)督問責(zé)、事故災(zāi)難等議題上，意見領(lǐng)袖給政府造成了巨大的輿論壓力。在網(wǎng)絡(luò)世界里，意見領(lǐng)袖的成分尤為復(fù)雜，可以是媒體人、可以是具有影響力的公眾人物、可以是權(quán)威專家，甚至可以是一介草根。在2011年“南京梧桐保衛(wèi)戰(zhàn)”公共事件中，無數(shù)知名媒體人、知識(shí)分子、普通網(wǎng)民關(guān)注新浪微博的熱點(diǎn)話題——“關(guān)注南京梧桐”。每天有四五十萬條相關(guān)信息發(fā)布，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論更是不計(jì)其數(shù)。特別是邱毅、黃健翔、孟非等網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的參與和介入，引領(lǐng)了輿論洪流，迅速將輿情推向高潮。南京市政府十分重視該事件在各種媒體上“病毒式”的傳播威力，尤其是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖聲音的強(qiáng)大號(hào)召力和影響力，對(duì)此緊急出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)城市古樹名木及行道大樹保護(hù)的意見》，使該事件及時(shí)得以平息。在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖時(shí)，需注意方式方法，既不能一味打壓封殺，也不能放任自流。首先，要善于借助意見領(lǐng)袖傾聽民意；其次，在必要的時(shí)候要善于利用大眾媒體疏導(dǎo)民意。

3.公共輿論引導(dǎo)應(yīng)“立體化”“全方位”

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，我國政府在主導(dǎo)輿論的過程中，常常把自身定位為公眾信息的把關(guān)者，并主要通過報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)輿論。而在新的全媒體傳播語境下，輿論從“嚴(yán)控”和“嚴(yán)管”將更多地轉(zhuǎn)向注重“引導(dǎo)”，這是因?yàn)槿襟w時(shí)代輿情有了新特點(diǎn)。習(xí)近平總書記曾指出：“特別是面對(duì)傳播快、影響大、覆蓋廣、社會(huì)動(dòng)員能力強(qiáng)的微客、微信等社交網(wǎng)絡(luò)和及時(shí)通信工具用戶的快速增長(zhǎng)，如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)和輿論引導(dǎo)，確保網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序和國家安全、社會(huì)穩(wěn)定，已經(jīng)成為擺在我們面前的現(xiàn)實(shí)突出問題。”⑩

在全媒體語境下，輿情熱點(diǎn)的首發(fā)媒體往往源于新媒體，普通大眾越來越多地成為輿情的發(fā)起人和傳播者，形成“去中心化”的趨勢(shì)，而新媒體與舊媒體對(duì)輿情的共振效應(yīng)加大了輿情的影響范圍和影響力。因此，一旦政府形象危機(jī)爆發(fā)，政府應(yīng)迅速采取行動(dòng)，首先在自己的門戶網(wǎng)站、官方微博、微信等新媒體上，發(fā)布有關(guān)公共危機(jī)事件的事件真相。其次，在新媒體提供的微博、微信等即時(shí)互動(dòng)平臺(tái)上及時(shí)發(fā)布有關(guān)危機(jī)事件的最新消息，幫助政府積極有效地“引導(dǎo)”輿情的發(fā)展方向，掌握輿論的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)綜合利用移動(dòng)電視等其他新興媒體以及廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，對(duì)公眾進(jìn)行“全方位”“立體化”“多途徑”地正確輿論引導(dǎo)。充分發(fā)揮“全媒體”語境下媒介融合的力量，調(diào)動(dòng)廣泛的媒介資源，通過多種媒介渠道，共同應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)，并解決危機(jī)。

注釋：

① 陳東靈：《論政府形象模型的構(gòu)建》，《甘肅理論學(xué)刊》，2008年第9期。

② 《鄧小平文選》（第2卷），人民出版社1994年版，第272頁。

③ 黃河：《政府新媒體傳播——直面新媒體帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇》，光明日?qǐng)?bào)出版社2012年版，第103頁。

④ 江蘇：《官方微博“挨著板磚前行”——在批評(píng)聲中成長(zhǎng)》，《新華日?qǐng)?bào)》，2011年4月21日。

⑤ ［美］尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，海南出版社1997年版，第263頁。

⑥ 翟年祥、汪莉莉：《論全媒體時(shí)代我國政府形象的塑造》，《安徽行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，2014年第4期。

⑦ 習(xí)近平：《全面深化改革若干重大問題決定的重點(diǎn)問題》，新華網(wǎng)，2013年11月15日，http：//news.xinhuanet.com/politics/2013 -11/15/c_118165252.htm。

（作者陳尚榮系南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授；孫宜君系南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授）

【責(zé)任編輯：張國濤】

*本文系江蘇省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“全媒體語境下江蘇形象建構(gòu)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15TQB006）、“江蘇對(duì)外形象傳播方式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：10TQB005）的研究成果。