融媒時代電視主流媒體的重構*

■倪琦珺

融媒時代電視主流媒體的重構*

■倪琦珺

當前融媒時代，在我們周遭唱衰電視似乎成了主導性的聲音，大家從不同角度表達了融媒時代的到來，電視的衰敗以至消亡。但是筆者認為，電視作為一種組織機構，要是僅僅延續傳統意義上的電視生產、傳播、營銷模式，肯定要走向衰落，他不可能按照傳統模式再延續。但是在融媒時代，電視可以通過主動積極地融入新媒體，嫁接新媒體而獲得重構乃至重生。

一、從公信力上看，電視媒體依然主流

電視媒體仍然是公信力很高的信息平臺，中國社科院，中國引擎調查實驗今年發布了一組數據，數據顯示在國內發生重大事件的時候，按照公信力排名，城市居民獲得信息的第一位媒體的是電視，占81%，第二位的是報紙，占70%，第三位是網絡，占55%。

電視媒體相比新媒體有著高得多的公信力，這就意味著人們在無法確定信息真偽的情況下，電視媒體成了最佳選擇。有媒體可以信賴，這在如今互聯網上謠言、誹謗、假新聞遍地的時代顯得尤為重要。另外，電視媒體往往具有重大新聞首發的權利，掌控信息源頭，電視媒體具有特別的優勢。

如網友熱議的2014年10月28日中央電視臺“新聞聯播”播發的《中共中央關于全面推進依法治國若干重大問題的決定摘要》《中共中央關于全面推進依法治國若干重大問題的決定》的說明等。主持人李修平頭條口播了決定摘要，用時近17分鐘。這個事例從一個側面說明了在傳遞重大權威消息時，電視媒體依然是黨和政府的首選，其優先性是其他新媒體不可比擬的。

二、從電視觀眾數量上看，電視媒體依然主流

新媒體的發展確實引發了電視受眾的分流，但調查發現，完全被新媒體分流的觀眾只是極小的一部分，對更多的人來說是多了選擇：他們在關注新媒體的同時并沒有放棄電視媒體。

電視媒體受眾優勢不僅僅規模龐大，其受眾的關注時間也在變化。2013年一月到八月全國觀眾人均收看時長在去年基礎上增加到279分鐘，增長了11分鐘，其中中央級頻道收看時長長達95分鐘，連續兩年保持五分鐘的增長速度。受眾的規模及關注度是電視媒體生存的基礎所在，而在總的規模及關注度上升的背景下，電視媒體有足夠的生命力保持自身的發展。同時，電視媒體有足夠的優質節目來吸引受眾，尤其是直播方面，電視媒體主流的地位并沒有被撼動。

重要新聞要第一時間知曉，直播節目要先睹為快，精彩的綜藝節目要大屏高清收看，這些都是目前以電視為終端收視的觀眾沒有減少的原因。另外通過融媒，春晚、世界杯、電視劇、紀錄片、綜藝節目等等實現了重復的多終端的收看，使電視節目更加火爆。

三、從營銷收入看，電視媒體依然主流

從2012年起我國的廣告收入基本上已經兩分天下，電視廣告規模達到800多億，而網絡廣告發布市場的規模已達到753億，基本上與電視廣告持平。確實，這兩年，網絡廣告以極其迅猛的勢頭在發展。但電視廣告支撐也沒有垮，相反，一流電視媒體的廣告收入每一年都在遞增。以電視媒體的晴雨表——央視為例，央視2012年廣告總預售是142.5757億元，相比前一年增長12.54%。這幾年的電視媒體實際上呈現出兩極分化的局面，強者更強，弱者更弱。對于央視和湖南、浙江、江蘇這些第一集團軍電視媒體來說，這些年他們的廣告一直呈上升趨勢。如央視廣告總收益每年都在上升。央視在2014年11月18日的“2015廣告招標會”結束后發布：2015年央視招標預售總額高于去年，廣告規模高居全國電視媒體榜首。湖南衛視則在2015黃金資源廣告招標會上宣布：一天招標總收入創歷史新高30億。所以說，電視第一集團軍的廣告市場份額越來越大，但那些二三線城市的傳統電視媒體廣告業務不斷滑坡，越來越難做，也是不爭的事實。

所以說融媒時代，電視媒體營銷收入整體有被網絡瓜分越來越難做的態勢，但目前電視融媒之后間接獲得的收益總體來看還是可觀的。比如說，電視都有分成，像《爸爸去哪兒》拍電影有院線收入，上市收益等等。還有其他收益諸如地面的、線下的這些收益都是傳統電視以前沒有的。還有新媒體的收入，電視融合新媒體的廣告等收入也在慢慢地上升。比如2015年央視廣告就順應市場需求，為企業進行跨媒體、跨平臺的產品設計，將互聯網媒體的互動性、社交性、體驗性嫁接到傳統媒體上來，形成收視率—流量—銷量的良性循環。如廣告招標會上推出的“2015CCTV－1、新聞《天氣預報》二維碼互動合作伙伴”“2015年CCTV春晚獨家新媒體互動合作伙伴”等新媒體項目受到市場熱捧。

四、從推行新媒體戰略的優勢分析，電視媒體依然主流

融媒時代電視媒體要保持主流，必須融入新媒體、發展新媒體。電視媒體發展新媒體有其獨特的優勢。主要體現在以下三個方面：

1.電視媒體發展新媒體的時候，其自身的資源庫相對更加強大

以央視為例，央視新聞中心本部擁有包括駐國內的31個記者站和4個海外分臺中心站的數千名記者，這些數量眾多且分布廣泛的記者站為新媒體的發展提供了重要的信息基礎；同時，央視擁有龐大的媒資存儲優勢，央視網能夠依托央視龐大的節目資源優勢，深度挖掘中央電視臺45萬小時的優秀歷史影像資料構建成我國規模最大的網絡視頻節目數據庫。此外，對其他電視媒體而言，其自身幾十年的發展必定積累了大量的寶貴資料，在以往受到電視節目播放時間的限制，很多視頻內容無法提供給受眾，而這些資源在電視媒體新媒體轉型過程中就會發揮重要的作用。

2.電視媒體擁有平臺的優勢

電視媒體長期從事媒體事業，在信息的采集、處理、分發和節目的制作、審批、管理等方面已經形成了完整的體系，這個體系雖然不能完全為新媒體環境下的電視媒體所用，但是可以給在轉型中的電視媒體提供一定的經驗支持。同時，在國家推進三網融合的戰略下，集成播控平臺是電視媒體數字化的一個重要資本，目前央視已經具有了播控平臺，并在相關終端上得到了清華同方等的支持，其他地方電視臺未來也將具有播控分平臺的職能。

3.專業化的電視媒體隊伍

在電視媒體中從業的人員，基本上都受過專業的培訓，其信息采集挖掘分析的能力絕非一般的傳播者所能比擬，而一般的新媒體從業人員并不具有這么高的專業能力，特別是在當前，由于大量的受眾成為了信息的傳播方，信息的真偽，質量都存在很嚴重的問題，因此，優秀的人才隊伍是電視媒體發展新媒體的重要智力資源。

綜上所述，電視媒體發展新媒體擁有更多優勢，這些優勢將為電視新媒體成功運作提供重要保障。而目前無論央視還是各大衛視，傳統電視媒體都沒有高高在上、固步自封，而是正積極進行新媒體的戰略布局與實施。當前電視媒體正在發生積極的變化，一個很明顯的標志是電視媒體已經走出了單一的電視傳播模式，其自身正在積極轉型。從歷史長河來看，電視擁抱新媒體，實施全媒體戰略現在僅僅是起步，還有很多未知的變數。技術的巨大變革給融媒時代電視媒體的創新生產、傳播和營銷模式都帶來巨大的挑戰，也帶來巨大的機遇。對此，我們應該以積極、主動和樂觀的姿態去擁抱互聯網，擁抱新媒體，擁抱融媒體，來共同創造融媒時代的電視媒體。

（作者系浙江傳媒學院播音主持藝術學院副教授）

【責任編輯：潘可武】

*本文系國家新聞出版廣電總局部級社科研究項目“融媒背景下的城市廣播電視媒體發展策略”（項目編號：GDT131414）的研究成果。