互聯網　+廣播電視的幾個悖論
——基于互聯網基因的一種分析

■ 田維鋼

互聯網+廣播電視的幾個悖論
——基于互聯網基因的一種分析

■ 田維鋼

隨著“互聯網+”上升為國家戰略，“互聯網+廣播電視”成為業界和學界關注的熱點。在“互聯網+”這股熱潮中，本文從互聯網基因的維度入手，冷靜分析“互聯網+廣播電視”的問題和矛盾，在此基礎上思考傳統廣電媒體轉型的可能和方向所在。

互聯網+；廣播電視；媒體轉型；互聯網基因

簡單來說，“互聯網+”就是“互聯網+傳統行業”。現在，“互聯網+傳統行業”正在成為經濟新常態。“互聯網+逛自由市場”已經讓阿里巴巴賺得滿盆滿缽，也讓越來越多的實體店難以維系生計；“移動互聯網+打車出行”正在改變著我們的出行方式，顛覆著傳統出租行業。廣播電視作為傳統的媒體行業，也自覺不自覺地卷入了“互聯網+”這股熱潮，期冀借力互聯網，重振廣播電視的影響力，進一步提升傳統媒體的經濟效益。

盡管“互聯網+”這個概念非常新，但“互聯網+”的種種做法始終都是和互聯網的發展亦步亦趨的。對媒體行業而言，“互聯網+傳統媒體”的實質就是我們已經探索多年的“媒體融合”。在國外，“媒體融合”也幾乎沒有非常成功的案例。在國內，我們進行了多年的“媒體融合”，卻依然進展緩慢。在此無意唱衰“互聯網+廣播電視”，只想冷靜和理性地分析我們正在進行的“互聯網+廣播電視”的矛盾和問題所在。

眼下進行的“互聯網+廣播電視”大部分不過是以傳統媒體為主、為母，把一些互聯網因素粗暴、簡單地植入廣播電視，為傳統廣播電視開微博、設立微信公眾號、建立客戶端，這些新媒體產品和形態都為輔、為子。用這種思路和框架來發展“互聯網+廣播電視”，傳統媒體的轉型之路必然越走越窄，越走越死。

從媒體屬性上來說，互聯網是人類歷史上迄今為止最偉大的一項發明之一。它是一個區別于以往任何一樣物品、任何一樣發明的一個全新的系統和物種。中國人民大學喻國明教授認為，如果傳統媒體是一種低維度媒介、二維媒介，那互聯網就是一種高維度媒介、三維媒介①。高維度的物種必然就有高維度的基因。低維度物種的基因不可能去涵納、改造高維度物種的基因。這正是我們正在進行“互聯網+廣播電視”的悖論之處。

一、組織性質不同：互聯網是企業組織，廣播電視是事業組織

媒體的組織經營方式和國家的歷史、政府的政策息息相關。目前廣播電視的組織經營方式在世界范圍內主要有三種形態：政黨事業經營、公共事業經營和私人商業經營。由于特殊的歷史和政策，我國廣播電視媒體都是黨和國家所有，民間資本不允許介入廣電經營，主要按照事業單位的性質來組織，然后按照企業性質來經營。而互聯網從誕生轉入民用的第一天起，不論國外還是國內，主要都是私人經營，完全按照現代企業的模式在組織，民間資本、甚至外國資本都可以在很大程度上介入。

組織方式的不同很大程度上決定了組織的活力和發展。以網絡視頻來分析，傳統的廣播電視臺辦了很多的網絡電視臺。這些網絡電視臺由于脫胎于電視臺，網絡電視臺則為事業性組織，在廣電總局牌照準入的管理模式下，需要取得《信息網絡傳播視聽業務許可證》才可進行視聽業務，牌照準入的政策保護使得網絡電視臺免于經受殘酷的競爭環境，而其運營資金的主要來源仍是背靠政府撥款。不用自負盈虧也就沒有危機感，從而缺乏進行創新突破和參與商業競爭意識。并且傳統廣電媒體即便真正深刻認識到新媒體的沖擊和變化，發展新媒體的主觀意愿也并不強，只是聽從上級行政命令和政策推動來發展網絡電視臺，從人財物上對其投入都不夠，僅將其作為傳統廣電媒體生產內容的新型傳播渠道，沒有長遠新媒體規劃和總體媒體融合轉型戰略，指望其能在網絡視頻行業占有一席之位是不現實的。現在的結果就是傳統廣電媒體雖然擁有著作為內容供應商的優質內容資源，但仍以傳統媒體思維運營其網絡視頻，不進行全方位、立體化、社交化網絡視頻平臺地構建，優質內容得不到傳播，就無法為用戶提供個性化的收視體驗及服務。

區別于體制內的網絡電視臺，無論是以UGC為主打的優酷土豆模式，還是以高清版權為主打的搜狐視頻模式，商業視頻網站都是企業性組織，采用的是企業化管理模式運作，引入開放的商業投資資本，為達到盈利的目的而不斷地尋求著有效的商業獲利模式，增強造血能力，提升其市場競爭力。以國內目前在視頻網站中月度流量排名第一的優酷土豆網為例，自其成立以來，先后有6輪風險投資資本注資，幾乎保持著一年一次融資，且融資額巨大都在千萬美元以上。商業資本的不斷注入為互聯網企業提供了資本推動保障，使其能夠發展壯大，不斷拿出更多具有核心競爭力的產品，從而在行業中贏得更大市場份額。

二、使用者不同：互聯網的使用者是用戶，廣播電視的使用者是受眾

“受眾”代表的是單向傳播的純粹接受者，傳播者占據主動地位，媒體參與度低，媒介使用性差。“用戶”的理念則是以使用者為核心，將用戶體驗作為新興電視產品生產的出發點與檢測點，媒體參與度高，媒介使用性強。“受眾”屬于傳播學上的概念，傳者、媒介、受眾構成一條完整的傳播鏈；而“用戶”則是營銷學上的概念，指某一種技術、產品、服務的使用者或被服務的一方。這決定了做“受眾”分析和“用戶”分析的區別：“受眾”分析更多是按照人口統計學因素來分析，如年齡、性別、職業、教育程度、收入等；而“用戶”分析則會在人口統計學分析基礎上加上需求行為的因素分析，如需求、興趣、分享互動等。

對廣播電視而言，媒體處于傳播中心位置，具有很強的控制能力，可以以傳者為中心來決定傳播的內容和形式，“受眾”是被動的媒體傳播的受者。而在互聯網時代，信息傳播渠道和介質的開放，使得媒體的壟斷地位被打破，其控制力和傳播力大大弱化，媒體的使用者不再是被動地接收內容，而轉變為主動獲取甚至參與信息創造的“用戶”。

新媒體網站或者客戶端，包括微信公眾號，一切是以“用戶”為中心，緊密圍繞“用戶”需求而展開，對用戶需求進行準確分析、不斷滿足用戶個性化需求才能贏得“用戶”。利用大數據充分挖掘分析用戶需求，為用戶提供具有針對性的個性化內容產品和體驗。根據用戶的實時收看行為，占有第一手的、實時的用戶觀看行為數據，除了分析播放量、用戶喜好度等數據，更關鍵的是可精確到節目在何時用戶粘度最高、節目何處能引爆用戶關注，從而判斷用戶最喜歡哪種內容，對節目內容創作提供量化可靠的數據借鑒，實現更精準有效的節目購買和生產。

雖然目前商業網站和客戶端的內容主要還是依賴于傳統廣電媒體的內容創作，通過購買傳統廣電媒體的節目作為其內容產品來提供給用戶，但越來越多地商業網站開始進行自制內容的創作。盡管現在內容制作水平無法和傳統廣電媒體相比，但通過對用戶收視數據的分析，商業網站和客戶端將會比傳統廣電媒體更能洞悉用戶對內容的需求。可以預見的是，用戶會有逐漸向商業網站和客戶端的自制內容傾斜，因為商業網站和客戶端能制作出受眾喜愛的影視劇及網絡視頻節目，同時制定出宣傳造勢策略。

因此，在互聯網大環境下當“受眾”轉為“用戶”時，媒體也再不應該仍是以媒體“傳者”自居，而是應該用產品經理的思維去做“內容產品”——重視用戶體驗、滿足用戶需求、解決用戶問題，才能適應新傳播時代的要求。

真正意義上的“互聯網+廣播電視”做新聞不是按照不同的終端去做新聞，而是要根據不同對象、用戶去做新聞，不同的用戶做不同的新聞產品，不同的新聞產品要到達不同的平臺。用戶在前面，產品在中心，渠道在后面②。無論你來自廣播電臺還是電視臺，都要求產品經理在做任何一個節目的時候，首先必須考慮產品的用戶在什么地方？用戶想要什么樣的產品？我應該為不同用戶群生產不同形態的產品，然后去找適合這個產品的渠道。

三、戰略方向不同：互聯網是平臺為王，廣播電視是內容為王

在互聯網時代，媒體經營的核心正在發生著變化，“內容為王”的經營戰略正在被不斷挑戰，而“平臺為王”的經營戰略成了新的殺手锏。“內容為王”強調的是內容的高質量，但互聯網讓內容變得容易獲取和被不斷復制，優質內容的價值在急劇下降，大量同質化內容出現，讓優質內容喪失其核心競爭優勢。同時，網絡技術使得內容獲取變得更加便捷，不再受線性直播限制，用戶可以根據自己的時間來進行觀看。因此，用戶收視習慣的變化和傳播渠道的變化讓“內容”價值不斷下降，而“平臺”的價值在不斷的提升——能否構建好平臺，讓有價值的視頻內容高效、高速地進行分享、溝通、交流、創作，為用戶提供最大的滿意度，讓用戶對平臺產生依賴才是關鍵。Twitter的新聞負責人也說，Twitter永遠不做新聞，新媒體只是一個為新聞及其他內容服務的媒介平臺而已。

“平臺”是一個工程學的概念，后來引入到經濟學領域，指的是一種雙方或多方之間對等交易的空間或場所。從組織管理學的角度來看，平臺是一個介于市場與企業之間的中間性組織。媒介平臺則是指通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務，從而實現傳媒產業價值的媒介組織形態③。互聯網不僅是一個信息內容生產發布平臺，更重要地是，它是一個完全開放的服務平臺、社交平臺。我們必須站在這個高度來理解“平臺為王”，否則固守“內容為王”勢必自我限制，喪失發展機遇。

隨著視頻社交化發展，商業網站和客戶端都在努力構建社交平臺，即以關系建設為出發點，構建內容、社區和服務的生態系統。以樂視網為例，樂視以打造“云視頻”平臺實現用戶收視的“一云多屏”，來滿足用戶多屏、跨屏收視需求及社交分享需求。在云視頻平臺的大數據體系下，樂視網加強了電腦、手機、平板電腦、電視的全屏幕覆蓋，使得用戶在四大終端平臺都能夠通過統一的賬號實現實時轉換和互動，保證用戶視頻體驗的連貫性，滿足用戶在不同場景下的視頻需求，實現多屏聯動，進一步豐富用戶的智能生活。樂視多屏布局的背后是對用戶網絡收視行為和需求的深刻洞察：據調查數據顯示，51%的被訪者觀看視頻時玩第二屏的人自我感覺良好，71%的人會在社交媒體上討論對視頻的感受，17%的人會因社交媒體的印象而觀看一檔節目④。

越來越多的用戶形成了邊上社交網站邊看視頻的習慣。視頻收看成為一種手段，而網絡分享與交流則成為一種目的。因此，電視臺若只守著其母體傳統廣電媒體的內容，而不進行全方位、立體化、社交化平臺的構建，再優質的內容也得不到傳播。

四、功能定位不同：互聯網是以服務為主，廣播電視是以傳播為主

在舊傳播時代，“傳播”“內容”“受眾”三者構成一條完整傳播鏈，“受眾”在信息傳遞中的被動接收，賦予了媒體主動“傳播”的權力，因此媒體強調“內容為王”、強調主動進行“傳播”。而在互聯網時代，“服務”“平臺”“用戶”三者則構成了業務鏈，“用戶”在業務鏈中處于核心位置，“服務”和“平臺”都必須緊密圍繞著用戶來展開，因此新媒體強調的是打造全方位、立體化的“平臺”，強調提供最切實所需的“服務”。

在視聽內容變得同質化、易獲取的情況下，傳播內容已變得不再那么重要，最重要的是重視用戶體驗，以服務用戶的需求為主——誰能給用戶提供最好的收視服務，用戶就會傾向于選擇誰。根據CNNIC 《2014年中國網民網絡視頻應用研究報告》數據顯示，“播放流暢”是用戶選擇收看視頻平臺的最主要決策因素，通過PC端收看的用戶對視頻“清晰度”要求最高，移動端用戶則對界面友好、信息查詢方便快捷、內容豐富及時要求較高。

商業視頻網站一直都在不斷地優化升級自己的服務，為用戶提供最佳的收視體驗。目前商業視頻網站都提供清晰度的切換、離線觀看、播放記錄云同步、內容定制與推送等功能，都在不斷地優化其視頻客戶端的用戶體驗。除了不斷優化和延展的收視服務外，商業視頻網站也非常重視用戶的社交需求，通過提供參與分享、互動交流的功能以滿足用戶社交需求。所有點滴的技術更新，都是為了給用戶提供最貼心的收視服務，讓用戶的收視體驗變得更加人性化。

最值得注意的是，從樂視網推出樂視TV以來，互聯網企業紛紛試水互聯網電視，以實現電視、PC、平板和手機“四屏合一”的模式，為用戶提供多屏無縫街接的收視體驗，以達到隨時（根據生活節奏安排觀看內容）、隨處（便攜移動性）和隨意（觀看數量由自己決定）觀看，提供最大的收視自由和最個性化的收視服務。而網絡電視臺大多還停留在PC端視聽服務上，只有少許幾家發布了移動客戶端。

五、思維方式不同：互聯網是“工科男”思維，廣播電視是“文藝女”思維

傳統廣播電視媒體最重要的從業者是編輯記者，大多都是文科出身，強調對社會、對人性的感悟。而對互聯網新聞而言，新聞的從業人員是懂技術、懂用戶體驗的產品經理。新聞的生產不再只是傳統意義上的發現新聞、采寫新聞、傳播新聞，而是變成了新聞產品的研發、產品的生成、產品在不同終端的分發。

廣播電視強調形象性，比較感性并注重直覺，是典型的“文藝女”思維模式。而互聯網強調邏輯性，關注效率與實證，是“工科男”的思維，而互聯網的誕生，就源于信息技術的驅動，技術是一切的基礎，是一切產品的基礎，是一切服務的基礎。

互聯網從把握用戶需求、產品優化迭代、業務運營拓展、產品推廣每個環節都需要基于嚴密的邏輯思考——技術創新、數據挖掘、流程設計、效果分析等。節目內容創作不再是依托于節目創作團隊天馬行空的感性“靈感”，而更多的是需要根據大量挖掘市場用戶喜好數據分析做出的理性“解構”。

因《紙牌屋》而聲名鵲起的國外互聯網流媒體Netflix是善于利用大數據進行理性“解構”創作的典型案例。用戶登錄Netflix網站后的每一次點擊、播放、暫停甚至觀看視頻的時間長度都會被記錄下來，存入后臺用作計算。Netflix就是通過這種方法精確定位用戶偏好，創作出了備受用戶熱捧的《紙牌屋》。另外Netflix根據相關數據分析，發現更多人不喜歡在固定時刻收看電視劇，而是“攢起來”，直到全集播放完畢再一次性看完。因此，Netflix這次選擇了一次性的播放13集《紙牌屋》。Netflix的成功是基于對用戶信息挖掘來決定內容生產和播放模式，是對用戶行為的理性“解構”的成功。

此外，廣播電視是近現代社會大生產的產物，社會化大生產必然就要求規模化、標準化，達到一定的規模和收視率才能追求效益，欄目、頻道和收視率就是規模化、標準化的產物。互聯網思維和傳統廣播電視貪大求全的思維方式完全不同，它追求小而極致。互聯網信息產品不再簡單強調用戶的數量，而是強調精準定位，極致體驗，追求用戶的粘性和品質，高質量的粉絲同樣會帶來可觀的經濟效益。《羅輯思維》區區幾千個會員，一個產品一年收益可達千萬。央視也做了客戶端、也開了微信公眾號，影響力卻一直無法與期望匹配。問題甚至可以從央視各個客戶端的名稱就可以看出來，“央視新聞”“央視體育”等對應各個大而全的頻道觀眾，無法準確定位互聯網用戶。這還是按照傳統的思維方式在做新媒體，用這種思維方式做新媒體是很難成功的。

綜上所述，“互聯網+廣播電視”的實質不是兩個物種簡單相加的問題，而是兩個物種基因改造再造的問題。如果“互聯網+廣播電視”解決好基因融合問題，有可能解決廣播電視媒體轉型的問題，但客觀地來說，正如前文分析，這是兩個完全不同的物種，基因融合的難度是非常巨大的，這也正是“互聯網+廣播電視”的主要矛盾和問題。

如果“互聯網+廣播電視”加的不好，很容易使傳統廣電迷失自我。一如現在，廣電媒體不好好發展真正的優勢和主業，騰出大量人力物力財力去搞所謂的新媒體，最終舍本逐末、事半功倍。因此廣電媒體為了所謂的媒體轉型而去做新媒體，還不如發揮自己的強項，踏踏實實地做好廣電內容，一定也可以使廣電媒體在包括新媒體在內的媒體之林中有自己的一席之地。否則，簡單粗暴地進行所謂的“互聯網+廣播電視”，其結果一定是，原有的陣地丟了，新的陣地也沒有占領。

注釋：

① 喻國明：《媒體融合時代的傳播邏輯》，《新聞與寫作》，2015年第1期。

② 胡正榮：《移動互聯時代傳統媒體的融合戰略》，《傳媒評論》，2015年第4期。

③ 譚天：《新媒體不是“媒體”——基于媒介組織形態的分析》，《新聞愛好者》，2014年第6期。

④ 麻震敏：《樂視之變：多屏時代的視頻顛覆者》，http：//finance.sina.com.cn/leadership/mroll/20130506/132815360410.shtml。

（作者系中國傳媒大學新聞傳播學部電視學院副教授）

【責任編輯：潘可武】