國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展探討*
——基于歷史與現(xiàn)實(shí)的考量

■ 肖 華

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展探討*
——基于歷史與現(xiàn)實(shí)的考量

■ 肖 華

與動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)相比，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展嚴(yán)重滯后，除了要素缺乏、模式滯后等顯性因素外，還存在基于歷史原因的“先天不足”。本文立足于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影現(xiàn)狀，厘清動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展歷程，探討發(fā)展生態(tài)，進(jìn)而提出我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影應(yīng)遵循“分層發(fā)展”原則。本文還逐一探討了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的核心層漸進(jìn)式發(fā)展、中間層階段式發(fā)展以及外圍層跨越式發(fā)展的具體策略。

動(dòng)畫(huà)電影；票房；產(chǎn)業(yè)化

當(dāng)動(dòng)漫作品創(chuàng)作完成進(jìn)入流通領(lǐng)域，便成為具備價(jià)值和使用價(jià)值、用于交換的動(dòng)漫產(chǎn)品。①因此，對(duì)于既具備文化屬性又具產(chǎn)業(yè)屬性的動(dòng)畫(huà)電影而言，票房收入成為衡量其社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要指標(biāo)。當(dāng)前，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影票房增勢(shì)明顯。

以2010至2014年為例，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影上映數(shù)量依次為9、14、20、26和30部，實(shí)現(xiàn)票房收入分別為1.7、3.1、3.9、5.8和11億元。②除了票房數(shù)額增長(zhǎng)外，票房結(jié)構(gòu)也逐步優(yōu)化。2009年之前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影最高票房持有者為《風(fēng)云決》，達(dá)到3000余萬(wàn)元。自2009年起，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》創(chuàng)下票房新高，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)擁有了5000萬(wàn)級(jí)水平的生力軍。到了2013年，《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過(guò)蛇年》《賽爾號(hào)大電影3：戰(zhàn)神聯(lián)盟》等5部電影票房均過(guò)5000萬(wàn)，打破此前《喜羊羊與灰太狼》一支獨(dú)大的統(tǒng)領(lǐng)局面。2014年，該記錄又被打破，截至8月底暑期檔結(jié)束，票房破5000萬(wàn)者已達(dá)到7部。

雖然如此，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展依然隱憂頗多。首先，票房絕對(duì)數(shù)量有限。雖然2014年春節(jié)檔上映的《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》以2.5億元③票房刷新國(guó)漫票房記錄，但與國(guó)外動(dòng)畫(huà)尤其是美國(guó)動(dòng)畫(huà)大片動(dòng)輒數(shù)億美元票房比較差距依然巨大。其次，影片競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。一方面，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)無(wú)法擺脫國(guó)外動(dòng)畫(huà)占據(jù)半壁江山的尷尬局面；另一方面，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)對(duì)國(guó)內(nèi)電影票房總額的貢獻(xiàn)率極低。以2014年為例，該年30部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的票房總額尚未達(dá)到同年《馴龍高手2》《神偷奶爸2》《里約大冒險(xiǎn)2》和《冰雪奇緣》4部引進(jìn)動(dòng)畫(huà)的票房收入，在國(guó)內(nèi)電影票房總額中占比僅為0.69%④。此外，品牌化、系列化影片疲態(tài)初顯。《喜羊羊與灰太狼》作為品牌化、系列化電影代表，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的多個(gè)第一，在經(jīng)歷4年的影片發(fā)行后，自2012年起票房逐漸滑坡。

除此之外，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)急功近利，普遍具有“投入少、周期短”的特點(diǎn)，尤以系列化電影為典型。很多系列電影投資一兩千萬(wàn)元，題材、情節(jié)、角色往往受制于原始動(dòng)漫作品，難有突破。在技術(shù)應(yīng)用方面，迫于資金和票房壓力，制片方也是畏首畏尾，無(wú)法享受動(dòng)畫(huà)技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的紅利。影片上映前往往缺乏充分論證及前期調(diào)研，容易造成影片與目標(biāo)受眾的錯(cuò)位，票房遭遇滑鐵盧。市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面經(jīng)驗(yàn)不足，存在錯(cuò)失檔期、宣傳乏力等現(xiàn)象，增加獲利難度。凡此種種，仍然是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影軟肋，影響其發(fā)展。為此，本文突破就事論事的局限，深入到動(dòng)畫(huà)電影的歷史脈絡(luò)中，分析其“所以為然”的內(nèi)在機(jī)理，并以此為基礎(chǔ)，探討國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)發(fā)展可行性路徑。

一、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展生態(tài)

文化研究學(xué)者認(rèn)為，文化必須被置于其得以形成和消費(fèi)的社會(huì)關(guān)系與系統(tǒng)中加以研究，文化研究與社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)的研究密切相關(guān)。⑤因此，對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的歷史碰觸不應(yīng)局限于其表象，而應(yīng)該深入到它彼時(shí)所處的深層社會(huì)關(guān)系里，挖掘發(fā)展基因。

1.萌芽探索期的“戰(zhàn)事”導(dǎo)向

從動(dòng)畫(huà)電影初試成功至1949年，中國(guó)人民面臨著反對(duì)帝國(guó)主義、封建主義、官僚資本主義的艱巨任務(wù)，因此，第一代動(dòng)畫(huà)人在突破技術(shù)障礙后，做的最多的便是將這門(mén)新奇的藝術(shù)形式與救國(guó)圖存的歷史洪流相結(jié)合。他們憑借極大的熱情和愛(ài)國(guó)情懷進(jìn)行創(chuàng)作，將救國(guó)、抗戰(zhàn)等主題融入到電影中，警示世人、鼓舞士氣。該時(shí)期除了 《同胞速醒》《抗戰(zhàn)歌集》等主題明顯的影片，還包括《鐵扇公主》這樣將主題隱于情節(jié)的影片。《鐵扇公主》演繹了《西游記》中“孫悟空三借芭蕉扇”的精彩片段，表面上看是以新的藝術(shù)形式對(duì)經(jīng)典再現(xiàn)，但片中唐僧號(hào)召眾人齊心協(xié)力渡過(guò)難關(guān)、師徒降服牛魔王、最終撲滅大火等情節(jié)無(wú)不反映出正義永恒的真理，呼吁國(guó)人堅(jiān)持抗日。該階段早期雖出現(xiàn)滑稽動(dòng)畫(huà)，但僅是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)模仿美國(guó)，完成創(chuàng)作探索的試煉。綜合看來(lái)，該階段動(dòng)畫(huà)電影具有以“戰(zhàn)事”為導(dǎo)向的特點(diǎn)。

2.有限發(fā)展期的“政治”導(dǎo)向

1949年到1978年，國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)和文化領(lǐng)域的管理體制共同制約動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展。新中國(guó)成立后，經(jīng)歷了抗美援朝、土地改革、“三反”“五反”“反右”、大躍進(jìn)、人民公社，以及對(duì)中國(guó)社會(huì)破壞嚴(yán)重的文化大革命等多次運(yùn)動(dòng)，動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作者們?cè)谶\(yùn)動(dòng)中受到波及，人身自由和創(chuàng)作自由受到束縛。在我國(guó)動(dòng)畫(huà)史上占有舉足輕重地位的《大鬧天宮》就曾因政治環(huán)境影響，致使下集長(zhǎng)期無(wú)法上映，很多主創(chuàng)人員被審查、隔離，直到1978年前后才得以重見(jiàn)天日。體制方面，我國(guó)文化領(lǐng)域秉承“黨委領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一包攬”⑥的思路，文化領(lǐng)域的發(fā)展主要依靠黨的思想政治、組織人事和紀(jì)律約束等手段，這種思路在政治斗爭(zhēng)擴(kuò)大化局勢(shì)下將文化演變?yōu)檎闻泻退枷攵窢?zhēng)的工具，造成文化與社會(huì)、人民脫軌，文化領(lǐng)域的人才和資源被浪費(fèi)，阻礙了文化的發(fā)展進(jìn)步。在這種背景下，“不等動(dòng)畫(huà)人思索出怎樣讓人文精神和動(dòng)畫(huà)片聯(lián)姻，當(dāng)時(shí)的文化部就對(duì)動(dòng)畫(huà)行業(yè)下了規(guī)定，他們明確提出‘美術(shù)片要為兒童服務(wù)’，它肩負(fù)著教化兒童的重要使命，同時(shí)與政治密切結(jié)合起來(lái)，在那個(gè)特殊的年代動(dòng)畫(huà)片幾乎就是一本會(huì)活動(dòng)的思想政治課本”。⑦所以，那時(shí)動(dòng)漫創(chuàng)作雖然題材多樣、手法多元，但在意識(shí)形態(tài)禁錮下，作品創(chuàng)作嚴(yán)重受限，紅色經(jīng)典動(dòng)畫(huà)為何在那個(gè)時(shí)代產(chǎn)生，也就很容易理解了。可以說(shuō)，該階段動(dòng)畫(huà)電影具有明顯的“政治”導(dǎo)向特點(diǎn)。

3.螺旋上升期的“政治+經(jīng)濟(jì)”導(dǎo)向

1978年十一屆三中全會(huì)后，中國(guó)進(jìn)入改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的新時(shí)期，經(jīng)濟(jì)建設(shè)成為黨和國(guó)家的工作重心，在我國(guó)的東南沿海最先出現(xiàn)了從事動(dòng)畫(huà)制作的民營(yíng)機(jī)構(gòu)，為動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作主體注入新鮮血液，此后，這批民營(yíng)機(jī)構(gòu)又以代工所獲的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和資金為支撐投入到原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)之中，推動(dòng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。經(jīng)濟(jì)環(huán)境刺激動(dòng)畫(huà)向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)制度變遷也為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供助力。

改革開(kāi)放初期的一段時(shí)間是調(diào)整階段，文化產(chǎn)業(yè)處于“財(cái)政成本拉動(dòng)型”⑧的企業(yè)化制度變遷階段，該階段文化領(lǐng)域一方面具有延續(xù)開(kāi)放前行為模式的慣性，另一方面基于生存需求和外部環(huán)境的壓力，各領(lǐng)域都在尋求突破，該階段文化領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)行為更多是為了緩解生存壓力。就動(dòng)畫(huà)電影而言，由于定位低齡化，作品創(chuàng)作更多是以文化價(jià)值和對(duì)社會(huì)受眾的影響為標(biāo)準(zhǔn)展開(kāi)，對(duì)它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值認(rèn)知有限，動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展尚未展開(kāi)。

80年代后期到90年代中后期，文化產(chǎn)業(yè)處于“經(jīng)濟(jì)效益推動(dòng)型”⑨的市場(chǎng)化制度變遷階段，該階段文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，文化發(fā)展主體對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的認(rèn)知更加深刻，積極探索多元經(jīng)營(yíng)手段的熱情更加高漲。此時(shí)，動(dòng)畫(huà)發(fā)展主體或者基于事業(yè)屬性對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值開(kāi)發(fā)受限，或者基于企業(yè)屬性對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值開(kāi)發(fā)能力不足，因此，他們雖然意識(shí)到動(dòng)畫(huà)電影的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但與國(guó)外同行相比缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，此時(shí)，鼓勵(lì)和支持動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展顯得尤為迫切。

90年代中后期到2002年，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)處于“行政力量控制型”⑩的產(chǎn)業(yè)化制度變遷階段，該階段，我國(guó)文化主管部門(mén)已經(jīng)意識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要性和必然性，開(kāi)始有意識(shí)地推動(dòng)文化向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。具體到動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域，從發(fā)展主體到主管部門(mén)，積極在組織機(jī)構(gòu)、管理經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)資金、發(fā)展政策等方面做出準(zhǔn)備。

2002年之后，文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“政治與資本合作型”（11）的資本化制度變遷階段，此時(shí)，國(guó)家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的態(tài)度已經(jīng)明確。針對(duì)動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域，扶持政策依次出臺(tái)。2002年，國(guó)家廣電總局正式頒布實(shí)施《影視動(dòng)畫(huà)業(yè)“十五”期間發(fā)展規(guī)劃》；2004年，國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》；2005年，財(cái)政部、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局下發(fā)《關(guān)于文化體制改革中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的若干稅收政策問(wèn)題的通知》及《關(guān)于文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干稅收政策問(wèn)題的通知》；2006年，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了財(cái)政部、教育部、科技部等十部門(mén)的《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干規(guī)定》；2008年，文化部出臺(tái)《關(guān)于扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》；2009年，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)稅收問(wèn)題的通知》；2012年，文化部出臺(tái)《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等等。該階段，動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路愈發(fā)清晰，除了轉(zhuǎn)制的國(guó)有制作主體外，民營(yíng)制作機(jī)構(gòu)介入動(dòng)畫(huà)電影的積極性和主動(dòng)性增強(qiáng)。

綜合看來(lái)，螺旋上升時(shí)期，動(dòng)畫(huà)電影在國(guó)家大力開(kāi)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)和文化領(lǐng)域制度變遷的共同作用下，以“政治+經(jīng)濟(jì)”因素為導(dǎo)向，享受頂層設(shè)計(jì)、財(cái)稅支持、技術(shù)補(bǔ)貼等多方面優(yōu)惠，開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。需要強(qiáng)調(diào)的是，該階段的“政治”因素與有限發(fā)展期不同，前者直接干預(yù)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作，后者更多以提供政策方式給予引導(dǎo)。對(duì)此，動(dòng)畫(huà)電影也以積極的市場(chǎng)表現(xiàn)做出了回應(yīng)。

二、歷史路徑下的發(fā)展啟示

不足百年的歷史，中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展“跌宕起伏”，它既不同于美國(guó)自《白雪公主》以來(lái)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的“一路狂飆”，也不同于日本自上個(gè)世紀(jì)50年代開(kāi)始動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的“循序漸進(jìn)”。受歷史所限，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影還未產(chǎn)業(yè)化便已夭折；直到20世紀(jì)90年代，動(dòng)畫(huà)電影在宏觀經(jīng)濟(jì)、政治、文化等因素共同作用下，才重新踏上產(chǎn)業(yè)化之旅，因此，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展可謂先天不足。加上我國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的主體斷層和風(fēng)格喪失，注定了動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展的艱辛。面對(duì)現(xiàn)實(shí)困難，2013年，國(guó)家新聞出版廣電總局在北京召開(kāi)“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影座談會(huì)”，探討國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展，并出臺(tái)《推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展的9條措施》進(jìn)行扶持，將對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的重視提上新高度。在這一背景下，筆者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影應(yīng)該秉承“分層發(fā)展”的原則，在尊重歷史前提下，針對(duì)現(xiàn)在可利用的資源，有序發(fā)展。

1.核心層——漸進(jìn)式發(fā)展

作品是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的核心，只有優(yōu)秀的作品才能吸引和感染受眾，才能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品，必然具有獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格，引領(lǐng)受眾去欣賞和感受。

歐洲動(dòng)畫(huà)不斷嘗試創(chuàng)新，試圖將各藝術(shù)門(mén)類(lèi)融入動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作中，表達(dá)愛(ài)、人性、自由等永恒主題，是藝術(shù)動(dòng)畫(huà)發(fā)展重地。作為商業(yè)動(dòng)畫(huà)代表，美國(guó)是多文化、多種族融合的移民國(guó)家，更多秉承實(shí)用主義原則，或再加工古今內(nèi)外題材、或展開(kāi)未來(lái)幻想，宣揚(yáng)美國(guó)的自由、民主精神，演繹英雄夢(mèng)。日本同樣借鑒他國(guó)題材，但與此同時(shí)，堅(jiān)持將日本傳統(tǒng)文化融入其中，武士道精神、“物衰”之美在日本動(dòng)畫(huà)中比比皆是。與之相比，在20世紀(jì)80年代前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)風(fēng)格鮮明，極具民族特色，讓人印象深刻。此后，歷經(jīng)發(fā)展斷層和競(jìng)爭(zhēng)不適，風(fēng)格漸失。以美影廠為例，近年來(lái)，雖然不斷嘗試自我突破，推出《勇士》《葫蘆兄弟》以及《大鬧天宮》和《黑貓警長(zhǎng)》3D版，但依然難掩創(chuàng)作枯竭和技術(shù)手段的生疏。

長(zhǎng)期看，動(dòng)畫(huà)電影的生存和發(fā)展必須具有自身獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，因此，需要一代又一代動(dòng)畫(huà)人的共同努力，從主題升華、題材應(yīng)用、情節(jié)設(shè)置、人物場(chǎng)景特征、音樂(lè)創(chuàng)作、影視配音、后期翻譯等多方面著手，重塑并傳承適合動(dòng)畫(huà)藝術(shù)形式、反映時(shí)代精神的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)風(fēng)格。為此，需要認(rèn)清兩點(diǎn)：一方面，需要進(jìn)行多方面人才培養(yǎng)，文本創(chuàng)意塑造風(fēng)格，音樂(lè)創(chuàng)作、影視配音強(qiáng)化風(fēng)格，后期翻譯影響藝術(shù)風(fēng)格的國(guó)際化推廣，各類(lèi)人才共同協(xié)作、缺一不可；另一方面，人才培養(yǎng)必須循序漸進(jìn)。短期內(nèi)可能培養(yǎng)出技術(shù)人才，但真正的大師、真正能夠支撐國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展下去的藝術(shù)人才培養(yǎng)必然漫長(zhǎng)，高畑勛的現(xiàn)實(shí)主義、宮崎駿的神奇瑰麗、押守井的尖銳晦澀、今敏的詭異神秘，（12）這些看似完全個(gè)人化的藝術(shù)風(fēng)格背后，是日本長(zhǎng)期堅(jiān)持推廣傳統(tǒng)文化，推出明星導(dǎo)演的歷史必然，他們共同塑造了日本動(dòng)畫(huà)的藝術(shù)氣質(zhì)。

2.中間層——階段式發(fā)展

好的品牌需要時(shí)間積淀，據(jù)悉，《哈利·波特》《海賊王》等從問(wèn)世到成為品牌花了十余年的時(shí)間，目前活躍在大熒幕上的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)品牌同樣經(jīng)歷多年培育。本質(zhì)上說(shuō)，通過(guò)品牌能夠辨別制造者或銷(xiāo)售者。品牌的要點(diǎn)，是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。（13）打造優(yōu)質(zhì)品牌，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到一定程度后必需面對(duì)的問(wèn)題。

近年來(lái)的動(dòng)漫扶持政策也開(kāi)始指向品牌，在“從代工到原創(chuàng)、從原創(chuàng)到精品、從精品到品牌”（14）的指導(dǎo)思路下，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了“喜羊羊”“摩爾莊園”“魁拔”等品牌。但是，與迪斯尼、夢(mèng)工廠的優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)比較，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的品牌價(jià)值依然較低。卡通影業(yè)的經(jīng)理陳英杰在參與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌打造座談會(huì)中提到，夢(mèng)工廠做了《極速蝸牛》，大家覺(jué)得不錯(cuò)、很有創(chuàng)意，如果中國(guó)有這樣的創(chuàng)意，觀眾會(huì)覺(jué)得創(chuàng)作違反規(guī)律、是對(duì)價(jià)值觀的顛覆。受眾雙重標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)是什么？品牌。客觀來(lái)看，塑造國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌極具緊迫性。

為此，企業(yè)需要堅(jiān)持打造精品，劣質(zhì)影片會(huì)令受眾失望，無(wú)論對(duì)企業(yè)自身還是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)影響都極為不利，因此精品策略是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)還需要積極擴(kuò)大產(chǎn)品渠道，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)盈利的同時(shí)擴(kuò)大品牌的知曉度、接受度、偏好度和忠誠(chéng)度。廣東原創(chuàng)動(dòng)力圍繞“喜羊羊”開(kāi)發(fā)電視、電影等業(yè)務(wù)，此外，還制作《宋代足球小將》《寶貝女兒好媽媽》等動(dòng)畫(huà)，嘗試塑造新的品牌內(nèi)容。優(yōu)揚(yáng)傳媒、卡通先生、上海炫動(dòng)等企業(yè)同樣表現(xiàn)積極，加大衍生產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)力度。此外，品牌塑造要求適度開(kāi)發(fā)，狂轟濫炸的集聚開(kāi)發(fā)可以一時(shí)獲利，卻易對(duì)受眾造成審美疲勞，破壞品牌價(jià)值、甚至造成品牌“死亡”。品牌塑造還需把握時(shí)機(jī)，80年代國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的第二次繁榮階段，出現(xiàn)了黑貓警長(zhǎng)、葫蘆娃等經(jīng)典角色，但卻沒(méi)有進(jìn)行后續(xù)開(kāi)發(fā)，錯(cuò)失良機(jī)。總體而言，塑造國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌是系統(tǒng)工程，講究策略和步驟，切忌焦躁。

3.外圍層——跨越式發(fā)展

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)化之路已經(jīng)開(kāi)啟，“生存或死亡”是電影人需要直面的殘酷問(wèn)題，當(dāng)務(wù)之急是調(diào)動(dòng)一切可利用資源，先求生存、再圖發(fā)展。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)應(yīng)充分吸納多方投資，為影片創(chuàng)作和宣發(fā)提供經(jīng)濟(jì)保障。我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影往往重創(chuàng)作、輕宣發(fā)，從而導(dǎo)致作品完成后宣發(fā)乏力，陷入被動(dòng)局面。產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初期的《小兵張嘎》《魔比斯環(huán)》均面臨過(guò)這樣的窘境。動(dòng)畫(huà)電影制作成本極高，因此，電影創(chuàng)作前應(yīng)該充分調(diào)研，邀請(qǐng)專(zhuān)家、同行和受眾參與論證，在考慮衍生發(fā)展前提下，對(duì)作品主題、題材、情節(jié)、角色、場(chǎng)景設(shè)定等進(jìn)行反復(fù)探討，降低拍片風(fēng)險(xiǎn)。2011年，精英影視公司著手打造針對(duì)女孩的“葉羅莉”娃娃，并開(kāi)始制作相關(guān)動(dòng)畫(huà)片，次年，公司邀請(qǐng)日本導(dǎo)演靜野孔文觀看樣片后，廢棄已經(jīng)完成的數(shù)百分鐘片子，更改人物形象和色彩布局，重新制作，造成極大資源浪費(fèi)，值得動(dòng)畫(huà)電影引以為戒。具體創(chuàng)作過(guò)程，可以邀請(qǐng)“外腦”參與。歷史上，很多經(jīng)典動(dòng)畫(huà)都有大家的參與。兒童文學(xué)家金近參與《小鯉魚(yú)跳龍門(mén)》等動(dòng)畫(huà)劇本創(chuàng)作；上海電影譯制片廠導(dǎo)演畢克參與《大鬧天宮》配音；南派笛藝杰出代表“魔笛”陸春齡參與《牧笛》笛子獨(dú)奏；國(guó)畫(huà)大師李可染、海派書(shū)畫(huà)家程十發(fā)參與《小蝌蚪找媽媽》美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)，等等。大家參與動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作緩解了人才壓力，同時(shí)提升了作品的藝術(shù)性，一舉多得。具體制作過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)主流技術(shù)應(yīng)用，提升影片質(zhì)量。《兔俠傳奇》采用雙機(jī)渲染，反復(fù)測(cè)試，力圖呈獻(xiàn)給受眾最佳觀感，同時(shí)運(yùn)用三維毛發(fā)技術(shù)、人臉捕捉技術(shù)和動(dòng)作捕捉技術(shù)，提高了畫(huà)面真實(shí)性和流暢度。影片制作還可積極利用技術(shù)平臺(tái)提高效率。《昆塔·盒子總動(dòng)員》利用阿里云的6700臺(tái)高性能計(jì)算機(jī)進(jìn)行渲染，累計(jì)計(jì)算量超過(guò)1000萬(wàn)核小時(shí)，節(jié)省成本90%以上。（15）推廣方面，積極借鑒國(guó)外先進(jìn)理念，加大宣傳力度。可以提前進(jìn)行話題營(yíng)銷(xiāo)，也可在上映前夕，結(jié)合受眾媒體使用習(xí)慣，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)觀影。衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)售賣(mài)也應(yīng)積極配合電影放映，宣傳影片的同時(shí)延長(zhǎng)產(chǎn)品自身生命周期。

在動(dòng)畫(huà)電影具體運(yùn)營(yíng)中，對(duì)于能夠提高國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的技術(shù)技巧、方式手段，動(dòng)畫(huà)人應(yīng)秉持拿來(lái)主義，為我所用，迅速站穩(wěn)腳跟，以謀求進(jìn)一步發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

從“戰(zhàn)事”導(dǎo)向發(fā)展到“政治”導(dǎo)向再到“政治+經(jīng)濟(jì)”導(dǎo)向，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展實(shí)踐證實(shí)其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展先天不足，動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是改革開(kāi)放后國(guó)內(nèi)、國(guó)際環(huán)境變化的必然結(jié)果，是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的應(yīng)有之意。世紀(jì)之交，動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已經(jīng)開(kāi)啟。但是，此后十余年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在市場(chǎng)占有率、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、專(zhuān)業(yè)人員素質(zhì)以及專(zhuān)業(yè)技術(shù)等方面還不成熟，形勢(shì)依舊嚴(yán)峻。當(dāng)今時(shí)代，適者生存、智者生存，今后一段時(shí)間，明確來(lái)路，厘清發(fā)展之“道”，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影將大有可為。

注釋?zhuān)?/p>

① 肖華、何春雨：《新技術(shù)背景下中國(guó)動(dòng)漫發(fā)行策略分析》，《出版廣角》，2015年第2期。

② 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)2012-2014度《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》和《“動(dòng)畫(huà)賀歲”論——2014-2015年賀歲檔國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影一瞥》整理。

③ 王卓敏：《中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的全年齡化研究》，《當(dāng)代電影》，2014年第6期。

④ 盤(pán)劍：《“動(dòng)畫(huà)賀歲”論——2014-2015年賀歲檔國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影一瞥》，《當(dāng)代電影》，2015年第4期。

⑤ ［美］道格拉斯·凱爾納著：《媒介文化——介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認(rèn)同性與政治》，丁寧譯，商務(wù)印書(shū)局2013年版，第3頁(yè)。

⑥ 葛瑋：《中國(guó)特色傳媒體制：歷史沿革與發(fā)展完善》，《中國(guó)行政管理》，2011年第6期。

⑦ 許婧、汪煬：《讀動(dòng)畫(huà)：中國(guó)動(dòng)畫(huà)黃金80年》，朝華出版社2005年版，第21頁(yè)。

⑧⑨⑩（11）周勁：《轉(zhuǎn)型期中國(guó)傳媒制度變遷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析——以報(bào)業(yè)改革為案例》，《現(xiàn)代傳播》，2005年第1期。

（12）龔念、楊曉林：《童話化與散文化：論高畑勛動(dòng)畫(huà)電影的美學(xué)特質(zhì)》，《當(dāng)代電影》，2015年第2期。

（13）［美］菲利普·科特勒等著：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理（亞洲版·第二版）》，楊清豪譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2001年版，第422頁(yè)。

（14）（15）盧斌、鄭玉明、牛興偵主編：《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版，第16、59頁(yè)。

內(nèi)蒙古大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)校人文社科項(xiàng)目“新技術(shù)背景下內(nèi)蒙古地區(qū)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究”項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：NJSC14231）的研究成果。