加拿大國家形象的國際傳播策略研究*

■ 劉 琛

加拿大國家形象的國際傳播策略研究*

■ 劉 琛

一、國際標準制定的發起者與重要參與者

國家形象的內涵與外延是豐富的，從本質上說，它更適合被視為一種“軟”的力量，而且不完全由一國的硬實力所決定。如何讓“軟”的國家形象成為顯性的力量，標準與量化就成為一個基本路徑。在這方面，加拿大的特點，是在國際標準的制定中扮演發起者和重要參與者的角色。作為發起者，1997年，加拿大與美國、英國、日本、比利時等國共同發起，由聯合國環境規劃署（the United Nations Environment Programme，UNEP）批準的“國際宜居城市評審”（the World’s Most Livability City）的指標體系。在世界范圍內，這項評審最具權威性，因此被譽為“綠色奧斯卡”。作為重要參與者，加拿大不列顛哥倫比亞大學（University of British Columbia）和加拿大高等研究院（Canadian Institute for Advanced Research）的約翰.海威爾教授（John F.Helliwell）成為《世界幸福報告》的四位編委之一。這個報告的背景是2011年聯合國大會（the UN General Assembly）通過決議，號召成員國評估國民的幸福指數，并以此來指導國家的公共政策。有了聯合國的平臺，該報告每年對世界各國的排名成為國際認知衡量一國形象的重要指標之一。從加拿大的經驗看，值得我們借鑒學習之處主要有兩個方面。首先，加拿大能夠對國際形勢的變化作出較為敏銳的判斷，并據此提出創新性的理念。以“國際宜居城市評審”為例，這是第一個具有國際影響力的面向全球城市的評選，之后的英國《經濟學人》（The Economist）、英國ECA國際（ECA International）、美國美世生活質素調查（Mercer Quality of Living rankings）、英國Monocle全球生活質量調查（Quality of Life Survey）等雖然也產生了一定影響，但在理念、評價指標體系和被接受度等方面始終難以超越“國際宜居城市評審”。其次，在國際標準制定方面，加拿大擅于借助聯合國等國際組織的影響力，并成功地參與到規則制定的核心部分，獲得戰略性話語權。通過比較聯合國在過去五年來，發起或認可的各類國家軟實力評估的報告中，加拿大政府、機構，或學者的參與度很高，也較為廣泛，這說明它在與國際組織建立良性聯系、在國內布局和掌握相關研究，以及機構與人員選拔和宣傳等方面有很多思考和嘗試，值得深入分析。

二、以城市形象展示國家精神

國家形象的建設者是多元的，城市是較為主要的一個。在這方面，加拿大比較成功地做到了堅持國家形象與城市形象的緊密結合，兩者的關系是城市形象成為國家形象建構的結果，城市形象的塑造能夠解釋國家形象建設的目標與指導原則。從國家形象層面來看，加拿大主張的是多元文化主義（multi-culturalism）。1971年，加拿大提出了多元文化主義政策，其核心思想是通過尊重、理解和承認不同文化背景民族的合法權益，建立一個開放、民主、自由和創新的社會，自身的利益才能得到保護。圍繞這一政策，加拿大聯邦政府成立了多元文化部，各州和市也建立了多元文化廳（局）。

觀察加拿大各主要城市的規劃與實踐，可以發現它們的一個重要特征是都以多元文化為基礎建構自己的城市文化形象。在“和諧”（peacefully livable）指標中，以綜合位于全球第一的加拿大城市——溫哥華為例，它的對外傳播突出內容是展現城市的文化融合與和諧。在這方面它的主要方法有三個。第一，多元風格的城市布局。在溫哥華，不同族群的歷史遺跡，或現實活動場所都得到了有效保護。以唐人街為例，這里既保留著當年中國同盟會的舊址和1919年建成的世界上保存最完好的最窄的樓宇等，也有近年來，隨著新一代華人移民到來而產生的新地標式建筑。從整體布局看，世界不同藝術風格的城市樣貌成為吸引全球游客的一個重要因素。第二，多元融合的城市民風。溫哥華比較注重采用各種辦法形成和諧禮讓的城市風氣，努力培養居民對城市的身份感與認同感。一個比較獨到的做法是讓移民以個人感受，用母語撰寫感恩溫哥華的故事，并收錄在圖書館。這不僅取得很好的跨文化傳播效果，也為市政府提供了豐富的對外傳播素材與信息。第三，多元文化的城市活動。在這方面，溫哥華的特點可以從宏觀和微觀等兩個角度進行分析。（1）在宏觀方面，推出了一系列常規性大手筆活動，有些經營多年，已經在地區和國際產生了一定影響，例如每年九至十月舉行的溫哥華電影節。對于重大活動，溫哥華及其所在的英屬哥倫比亞省（卑詩省）給予了政策上的保障。例如將每年11月的第三個星期定為多元文化周，以及撥專款對專題項目進行資助。2013年，溫哥華舉辦了“印度時代獎”（Times of India）的首屆寶萊塢電影節（Bollywood Film Festival），活動得到了英屬哥倫比亞省1200萬加元的資助。電影節大受歡迎，眾多印度影壇巨星齊聚溫哥華，典禮的門票高達3000元一張。在以喜愛看電影著稱的印度，此次“寶萊塢電影節”得到高度關注，極大地拉近了溫哥華、加拿大與印度民眾的距離。（2）在微觀層面，溫哥華比較注重文化的多樣性與平衡性，例如居民在平時就可以欣賞到來自世界各地的作品，其中包括以色列、挪威、荷蘭等在國際電影市場并不特別受矚目的國家的電影。當地的電臺、電視臺不僅使用英語、法語等加拿大官方語言播出，也有華語、日語、韓語、越南語的節目；甚至作了進一步細分，如華語就包括普通話和廣東話兩種。

總體上，以城市形象展示國家形象是傳統的、典型的國際傳播方法。加拿大在這方面的有益啟示是城市形象需要與國家精神一脈相承，并以此為背景，結合自身實際特點，進行發揮與創新。當前，中國提出了社會主義核心價值觀，這為中國形象的國際傳播給出了指引。那么，各城市，尤其是北京、上海、廣州等力圖成為國際著名城市的代表性城市在城市規劃和布局的不同層面如何圍繞這個中心內容凝練自己的城市文化精神，并且提出既有近功，又求長效，既著眼統籌大局，又梯次推進的規劃可以從溫哥華等加拿大城市中汲取經驗。

三、溫和型國際傳播策略

加拿大是西方發達國家、北美主要國家、世界最主要的移民國家，也是一直以和平、穩定著稱的國家。在國際新聞中，有關它的暴恐、騷亂和種族沖突的負面消息相對較少，而且事態大多不是十分嚴重，沒有像2015年初歐洲十天遭遇14起恐怖襲擊那樣引發巨大擔憂。對此，在接受筆者的訪談時，加拿大原內閣部長唐納德.約翰遜（Donald Johnston）指出，“在當前復雜敏感的國際局勢下，這一穩健的國家形象是寶貴的財富”。這一成果的取得是對加拿大外交思想與國際傳播策略的肯定。從加拿大的理念和具體政策來看，加拿大與美國等西方國家有著一定的差異。美國對待外來文化和事物，奉行的是同化政策（assimilation），希望他者文化能夠適應并歸化于美國文化。然而，加拿大則嘗試著促進不同文化之間的互動，努力營造合作共贏的關系。

在處理國際關系方面，加拿大在第二次世界大戰后創新性地給出了“中等國家外交”戰略。這一政策由加拿大外交家、國際政治學者約翰·霍姆斯（John Wendell Holmes）提出，他把中等國家定義為“調停者、談話者、倡導者和情報收集者”，并認為加拿大應采取此種外交路徑在大國政治體系中有所作為①。以此為指導思想，加拿大的國際傳播策略較為溫和，能夠以相對開放和包容的態度對外傳播自己的理念，并接受他者的文化。

對于中國來說，上世紀50年代初提出的“和平共處五項原則”，在很多方面與加拿大的“中等國家外交政策”有一致的立場，強調國家無論大小、貧富都應有獨立的行為方式和訴求。改革開放后，隨著中國綜合國力的逐漸增強，中國進一步重申了“和平發展”的原則。這使中國形象的國際傳播有了主心骨，然而在實際操作中，由于對包括文化差異在內的外部環境的了解與熟悉程度不夠，我們的對外傳播工作仍會引發一些誤解，或爭議的行為，例如在與西方傳媒公司合作時，中國有些單位會強調“錢不是問題”（Price is Secondary），其實本意是想表達愿意全力支持的誠意，卻被誤讀為強勢，甚至被勸告“軟實力要軟著做”（Can China Do Soft Power Softly？），一番好意卻影響了中國形象。

誠然，加拿大在國家形象的國際傳播方面取得了良好的效果，但也存在著一些問題。近年來，有些深層次的結構性矛盾有強化的勢頭。例如，哈勃（Stephen Harper）政府上臺后就以節約行政開支為名，利用行政手段壓縮反對黨的政黨補貼，為將來組成多數政府奠定基礎，這種做法無疑會限制國家的公共領域，以及多元文化空間。此外，多元文化政策在執行中長期受到“西方中心主義”的掣肘，因此讓部分少數族裔感覺自己難以融入主流社會。由于目前國際性恐怖主義勢力的抬頭，這些問題變得尖銳。

注釋：

① John W.Holmes.Most Safely in the Middle.In J.L.Granatstein，ed.Towards a New World：Readings in the History of Canadian Foreign Policy.Toronto，Copp Clark Pitman.1992.p.90.

（作者系北京外國語大學國際新聞與傳播學院教授，教育部區域和國別研究培育基地加拿大研究中心主任）

【責任編輯：劉 俊】

*本文系北京市社科規劃項目“北京城市文化形象的國際傳播戰略研究”（項目編號：13WYB026）的研究成果。