媒體融合視角下的傳統電視轉型思考

■ 劉曉雪

媒體融合視角下的傳統電視轉型思考

■ 劉曉雪

在互聯網高速發展的背景下，傳統電視媒體第一次感受到市場和影響力雙重滑坡所帶來的生存壓力。拋開國情和體制不談，我國傳統電視媒體融合的主要困境有三個方面：一是缺乏多元營收模式和資本運作機制；二是缺少敢于打破傳統、開拓創新的管理者，缺少具備互聯網知識結構和資本意識的實操人員；三是缺少可管控的自有運營網絡，缺乏縱向跨級（四級辦電視）的資源整合渠道和橫向跨域（廣電的地域管理屬性）的矩陣整合平臺。

基于人、財、平臺這三個欠缺，傳統電視媒體在內容制播、技術保障、管理經營等多方面均存在著新舊媒體兩條線、兩套人的臺網分化、雙重投入情況。而不以盈利為目的的巨大投入，最終使“傳統媒體創新的新媒體業務大多成為集團的投資陷阱，無法跟上新媒體產業演進的節奏與速度”①。

一、傳統電視媒體的融合發展趨勢

1.技術視角下的融合趨勢：PC屏的消失和數字人的延伸

從電視技術視角來看，傳統電視的傳播渠道和終端正逐步實現互聯網化，并向綜合性內容服務平臺轉型?，F今電視內容的播出端口主要包括電視端、PC端和移動端，但PC端所具有的固定地點、隨時收看、畫質清晰等屬性與另兩端重合度高，其部分功能必將被電視端吸納，另一部分功能被移動端代替，最終PC屏將消失，電視屏將以實現觀看接收需求為主，移動屏以實現控制互動需求為主，發展成為以視頻為核心的信息傳播跨屏聯動模式。

如果為跨屏聯動模式預言未來，那么屏幕終將會消失，而建構于虛擬空間的“數字人”與現實空間的“自然人”之間的交互，將依托于無限延伸人類感官的新一代仿生技術（如可穿戴設備、全息影像、眼動腦動儀、體感技術等）和模擬人類神經系統建構的虛擬智能技術（如超級WiFi、智慧存儲、大數據自動選擇推薦機制等）。萬物萬聯的泛在網絡，不僅可以讓用戶在虛擬和現實之間切換，更可以讓人類在無數個虛擬“自我”之間切換，成就現實版的駭客帝國。

2.行業視角下的融合趨勢：電視臺—新型媒體集團—超級融媒體平臺

基于互聯網的泛在網正改變著人、媒介和社會的關系，媒體發展趨勢正從單媒體—跨媒體—全媒體—泛媒體逐步向超級媒體演進，媒體融合將進入全新狀態：現實與虛擬統合于以沉浸傳播為主導的社會形態，其背后是信息高度智能化、網絡化和泛媒介化的人類生存狀態。②同時，與以“人”為基本傳播單位的“本我”“自我”和“超我”意識進化階段相對應的電視媒體演進形態應該是：電視臺、新型媒體集團和超級融媒體平臺。新型媒體集團是基于物理疊加的融合發展模式，超級融媒體平臺是基于化學疊加的融合發展模式。

新型媒體集團的特性：其一，源于傳統電視，融合了多種媒體樣態，以視頻制作為核心產業特色；其二，是以電視臺為基礎，具有廣電特色的集團化運營經濟主體，盈利和推動產業升級是根本目的；其三，政治、公共、市場三性共存，社會效益和經濟效益并重。

“超級融媒體平臺”是指傳統電視媒體在媒介融合趨勢下，以仿生化、智能化技術為基礎，以傳統視頻傳播模塊為核心，在融合多種傳播模式、媒介形態、產業結構和交互空間的基礎上，構建的泛在信息平臺，形成“我，無處不在”的新型傳播格局，以達到跨時空、跨物我、跨虛實的多行業共享空間。具有以下特性：其一，源于傳統電視，是新型媒體集團的演進和發展，在融合各類媒體形態的基礎上，打通了各類媒介和行業的邊界，以基礎電視業務為初始業務模塊，是電視媒體“擬人進化”的融合結果，是構建“智慧地球”的“超級媒體”形態之一。其二，以新型媒體集團為基礎，具有廣電特色，以社群化、社交化、產品化、平臺化為特點，以大數據用戶理念為核心，向具有生態布局的多產業鏈、樞紐式交互式媒體形態演進。其三，具有公共屬性和社會責任的國家級信息集控平臺，由于行業邊界的消融，監管部門將不再局限于廣電宣傳系統，其發展會倒逼行政管理機構整合。具有進化性、仿生性、超時空性、虛擬性和交互人性化的特征。媒體融合是超級融媒體平臺產生的基礎和生發的環境，超級融媒體平臺是媒體融合的階段性產物和現階段終極產物。

3.關系視角下的融合趨勢：競合共生關系

隨著技術的進步，新媒體的發展，電視媒體會與新媒體將實現更加緊密的合作，并逐步達成競合共生的關系。這種關系最終將消除傳統電視和新媒體的邊界，促成融合。為此，一要對戰略目標、運營模式、團隊發展理念及整體企業文化進行預判和對比；二要對傳播手段、組織結構、內容終端、運營經驗等方面的契合度進行賦值評估；三要充分考慮各自后臺入口價值匹配度。

通過資本化、市場化運作最終抱團成為兩到三家強有力的新型媒體集團。而競合過程，最終將逐步優化媒介環境，使跨屏合作、內容共享、用戶互動、營收多元的發展框架得以建立。

二、傳統電視媒體應該怎樣做

1.解決資本運作和盈利的問題

加快建立資本運作機構和投資配套制度，努力建設適配融合發展的市場化、企業化的機制體制。例如上海文廣、電廣傳媒、華數傳媒等都紛紛圍繞公司戰略發展方向設立了投資基金，以資本杠桿推動集團產業鏈整合與擴張。除了資本運作之外，傳統電視媒體必須加速創造新的營收增長點：盤活存量，創新廣告經營機制；創造增量，統籌管理版權和新媒體資源；建設具有核心競爭力的市場主體。

2.解決人才儲備和人才良性流轉的問題

傳統電視的融合發展亟需兼顧傳統媒體和互聯網的管理型人才，所以新型從業者必須具備互聯網知識結構、用戶思維、資本意識、激勵分配理念和大數據分析使用能力，這些能力要素是傳統電視人才培養和儲備關鍵。同時要實現人才的良性流轉，盤活原有人才紅利，開辟融合試驗區，組建內容創作團隊。目前國內電視臺普遍推行的“獨立制片人制”（工作室制、團隊制、公司制），以個人持股等方式革新激勵機制，讓制作團隊以公司為主體充分參與市場競爭，加速人才流轉，開創融合先鋒。

3.解決鞏固入口和占領場景的平臺建設問題

中國廣電網絡有限公司的建立和《加快推進全國有限電視網絡整合發展試點工作方案》的擬定，意味著以廣電“國網”為主體進行的全國有限網絡整合升級進入實質推進階段。只有作為電視媒體主動脈的國網真正形成其市場主體功能，電視媒體的融合發展才能更快達成“互聯互通”和“跨屏跨域跨網”。電視媒體融合發展的基礎是電視端的互聯網化，并由此快速進入客廳場景和智慧社區時代?！叭珖痪W”是最具用戶價值、入口價值和平臺價值的渠道。同時，也只有國家網絡而非商業網絡，才能實現國家信息發布、引導和管控的目的。

電視從1984年進入公眾生活，一直是客廳場景的霸主，它承載的家庭記憶和陪伴效應具有強烈的情感屬性。2004年湖南衛視《超級女聲》利用觀眾投票，第一次讓手機闖入了電視獨占的客廳情景。而2015年，智能電視和電視盒子成為互聯網巨頭搶占客廳場景的重要技術手段。傳統電視必須鞏固現有的用戶、固定入口和場景，同時在移動入口和場景上進行創新，依據用戶分析和大數據，將內容、服務、形式、社交、場景融合于廣電自有平臺上，真正實現對渠道、平臺的掌控，而不是淪為商業平臺的入口工具。

4.建設四級遞進轉換模式下的內容制播雙鏈條

傳統電視媒體的核心資源是內容，內容產品確立了媒體和用戶之間的關系屬性，電視媒體的融合發展需要將這種淺層關系屬性從傳統平臺遷移到新媒體平臺，并使得用戶在遷移過程中逐步從被動接收轉變為主動參與的深層關系屬性。在轉變和確立關系屬性的前提下，以大數據為基礎，以定制服務為紐帶，逐步培養受眾的粘性和依賴度，并將內容、關系和服務最終凝合成“價值”，跳出固有的互聯網追求“消費”的特性，轉為開發移動互聯網追求的“價值”。

傳統電視媒體應從頂層設計入手，建設“內容—關系—服務—價值”的四級遞進轉換模式，最終形成基于社會效益的信息傳播鏈條和基于用戶中心的服務定制鏈條的雙軌內容制播模式。

注釋：

① 朱春陽、張亮宇、楊海：《當前我國傳統媒體融合發展的問題、目標與路徑》，《新聞愛好者》，2014年第10期。

② 李沁、熊澄宇：《沉浸傳播與“第三媒介時代”》，《新聞與傳播研究》，2013年第2期。

（作者系中國人民大學新聞學院博士研究生）

【責任編輯：趙 均】