“互聯網思維”下電視媒體的轉型之路

□ 張 璋

“互聯網思維”下電視媒體的轉型之路

□ 張 璋

近幾年最火的詞莫過于“互聯網思維”，這個詞自誕生以來，似乎已成為了拯救傳統產業的“救命稻草”，更成為傳統媒體紛紛搶占和探究的“全新領域”。究竟什么是“互聯網思維”？作為傳統媒體的電視臺應該怎樣借助“互聯網思維”之力擺脫困境、順勢而為呢？

“百度百科”認為，“互聯網思維”就是在（移動）互聯網+、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。面對逐漸下滑的收視率、增長滯緩的廣告收入、老齡化嚴重的觀眾群，電視臺需要在“互聯網思維”的指引下全面轉型。

一、第一個轉型：電視人自我定位的轉型

新時代的媒體從業人員尤其是地方臺的電視人往往是“多項全能”的運動員。從前期策劃、采訪、拍攝到后期編輯、播出……表面上，很多電視編導都是多項工作一肩挑的全才——無處不在、無所不能。但聚焦到某一具體領域，真正的專家或精英卻少之又少。所以“互聯網思維”需要改變的首要一條是需要電視人進行自我定位的轉型，不做全能運動員，改做項目統籌者、資源協調者、過程掌控者，把專業的事情交給更專業的人士來做。2012年的暑假，打開過電視的人，應該都會記住一個名字——《中國好聲音》。大牌導師、草根選手，巨額制作費開啟了電視綜藝節目的“大片時代”。而欄目背后的“專家”，就是“燦星制作”。浙江衛視在《中國好聲音》這一節目中所擔當的角色不過是平臺播出的提供者。這一“舉措”不僅節省了資源，減少了人力，更借助強大制作公司的力量提高了優質資源的利用率、提高了勞動成果的獲取率，并確保節目品牌在短時間內迅速建立。這種運作模式下產生的《中國好聲音》更讓浙江衛視創造了屬于自己的超級大品牌，在電視和網絡戰場上大獲全勝，進一步確立了在全國衛視“第一軍團”中的位置。這個例子告訴我們，在實際工作中整合、利用專業的外部力量不但能“事半功倍”地完成既定的工作任務，更能快捷、優質地實現平臺的轉型升級，收獲意料之外的巨大驚喜。

有些人可能會提出疑問——“互聯網思維”難道就是要給電視人“減負”，讓電視人脫離真正的執行崗位嗎？答案是否定的！工作容量的減少并不是“互聯網思維”的真正目的，工作性質、角色定位的轉變才是“互聯網思維”的追求目標。曾經，對于一個傳統的電視人而言，懂節目宣傳和制作就等于掌握了電視運作的“核心科技”。而現在對于一個擁有“互聯網思維”的電視人而言，不僅要懂節目制作，還要懂得如何進行網絡營銷和市場運營。就拿前兩年最紅的《爸爸去哪兒》節目來說，該節目不僅收回了超量的廣告費用，更拓展了“在網絡上賣版權”“拍大電影贏得票房”“推出手機游戲”等更多全新的舉措。這一全產業鏈的商業模式給各大節目樹立了“互聯網思維”下運作電視平臺的學習標桿。由此看來，電視人“自我定位的轉變”需要用“互聯網思維”全方位地武裝自己的頭腦。而只有這樣才能順應電視媒體發展的全新潮流。

二、第二個轉型：觀眾定位的全新轉型

電視臺最核心的資源是什么？主持人？制片人還是優秀的管理者？恐怕這些都不是。電視臺最核心的競爭力其實來自于“觀眾資源”的數量和質量。在電視人自身的定位逐漸明晰之后，接下來應該關注的是如何對我們的“電視觀眾”進行全新的“定位”。實踐證明，把“觀眾”當成“用戶”運營電視媒體才是最明智的舉措。而這也正是電視媒體在“互聯網思維”下實現蛻變的重要工作。基于這一定位，我們應該怎樣對待我們的“用戶”？

（一）注重用戶感受

時下最流行的電視綜藝節目《奔跑吧！兄弟！》的成功之處，就是關注了用戶的真實感受，深深地抓住了他們的情感訴求。細節的微妙觀察、視角的原生態表達、情節的生活化設置讓厭倦了各種“秀”的“電視用戶”感受到了“真”的力量。如第二季《奔跑吧！兄弟！》中有一期，“女神”范冰冰放下明星光環，與一眾“兄弟”在泥潭中摸爬滾打、互撕名牌，滿身是泥的親民形象就讓受眾感受到了真實的力量和節目的誠意；而在“撕名牌大戰”中，身材不高的王祖藍敢于正面挑戰“男神”金鐘國的舉動也收獲了“電視用戶”的很多感動。這些節目橋段的展現正是關照了用戶的情感訴求和感受，真實而快捷地拉近了與用戶的心理距離。

（二）強調用戶體驗

《國史演義》是中國教育電視臺于2015年隆重推出的歷史類講義節目，由梁宏達、紀連海、孟凡貴等擔任主講人。于每周一至周四晚22∶30在中國教育電視臺一套播出。本節目通過對用戶的分析確定節目的選題。《物流影響了世界》《有趣的民俗》等都是利用“互聯網搜索大數據”分析，了解用戶的當下需求才敲定的選題方向。這種有誠意、有對象性的節目選題，一經推出便正中“用戶們”下懷。與此同時，《中國好歌曲》的推桿模式、《非誠勿擾》的滅燈模式不就是從用戶的體驗出發，掌握了大家渴望參與、身臨其境的心理需求設計出來的嗎？這種“強調用戶體驗”的節目模式不僅提高了節目的收視率和場外關注度，更培養了一大批忠實的節目“粉絲”。

（三）跟用戶零距離接觸

無論是《天天向上》還是《博樂先生微逗秀》，無論是《急速挑戰》還是《奔跑吧！兄弟！》，主持人與嘉賓褪去“明星光環”，主動與草根和用戶進行頻繁互動從而制造出了如此接地氣、有人氣的電視節目，把觀眾請上舞臺與嘉賓面對面玩游戲，讓主持人坐到觀眾身邊與他們一起玩一起笑，讓明星嘉賓奔跑在市民中間請

求他們幫助完成任務……像這樣跟用戶“零距離接觸”的節目制作方式已漸成氣候，也勢必成為節目制作的未來趨勢。

值得一提的是，《爸爸去哪兒》還帶來了另一種側面的“跟用戶零距離接觸”的方式——在后期字幕中運用網絡語言的表述方式和呈現形式制作節目，這一“互聯網思維”下的新穎“舉措”不僅豐富了電視語言，更以電視制作“平民化的表達”拉近了跟用戶的距離。

（四）進一步維系與用戶的關系，讓用戶成為“粉絲”

傳統意義上，電視與觀眾之間，完全是主動播出和被動接受的關系，一個電視屏幕切斷了兩者之間的交流與互動。怎樣維系好電視與“用戶”的關系，甚至把他們進一步培養成自己的“粉絲”也是“觀眾定位的全新轉型”的重要議題。《我是歌手》為什么能引起如此廣泛的熱議和好評，除了優質的節目內容及包裝效果，另一個重要的部分，就來自于節目現場觀眾的給力“表現”。通過現場觀眾強烈反映的代入感吸引熒屏前“用戶”產生情感共鳴，再通過“用戶”的情感傳播，讓《我是歌手》的話題效應傳播于微信、微博及各大網站，這一宣傳鏈條完成了整個節目口碑的全方位傳播。而這一“效應”的最大化獲取來自于節目忠實“粉絲”的強大支持。

與此同時，為了與電視用戶維系好長久的良好關系，進一步挖掘“用戶”價值，各大衛視都先后推出了基于雙屏互動的APP——湖南衛視的“呼啦”、東方衛視的“哇啦”都在短暫時間里積攢了大量的人氣。在新的技術手段的利用下，電視臺與“用戶”有了有效的捆綁，與“用戶”之間的有效聯動，由原本被動的觀眾變成了主動向電視臺“示好”的“用戶粉絲團”。

三、第三個轉型：電視平臺的全新轉型

從電視播出渠道轉變為一個與“用戶”全方位貼合的平臺，從單純的“內容制作機構”升級為“內容分發平臺”是電視臺實現蛻變的全新路徑。而走通這條路需要理順以下環節。

省級衛視移動社交APP一覽表

（一）整合優質內容 分發品質節目

隨著技術的發展，生產節目內容變得越來越容易。原來做一個視頻節目需要很多設備和人員，而現在的一些“節目”，比如優酷網做的《曉說》，只需要一個人扛著攝像機對著高曉松就可以了。這就意味著，現在的電視臺可以嘗試在某些范疇內與友臺、視頻制作機構甚至“自媒體”進行合作開發、創作、收集、選擇與自身品牌和形象定位相適應的播放內容，再通過本臺節目板塊的合理布局讓這些優質內容亮相熒屏。反過來，電視臺也可將自身定位為“裁判員”，借用“外力”將計劃制作的優質題材和內容打包分發給臺外優秀內容制作公司，借用外力完成一定的工作。這一機制的施行，不僅可以真正地實現“制”“播”分離，在節省人力、物力的同時高效地完成節目制作的任務，更能通過整合和調動社會資源，突出重圍，快速成為視頻市場競爭中的規則制定者和內容評判者。

（二）制作外延產品 深挖平臺價值

《何以笙簫默》于2015年1月10日在江蘇衛視和東方衛視首播。如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶端掃一下東方衛視臺標就能邊看邊買；《舌尖上的中國2》播出時，天貓在首頁的顯著位置上，專門設置了“舌尖上的中國”的專題入口，而每期節目播出時還會同步推出與內容相關的促銷信息……人們邊看電視邊下單，已成為一個新潮的、獨特的商業現象。這讓不少人真切地感受到了電視平臺運營的能量。而這一切都基于在“互聯網思維”下，人們對電視媒體平臺進行全新定位的思考和探索。

新領域的探索、新思維模式的執行，不僅需要定制全新的規則，同時也需要全方位系統的支持。在“互聯網思維”下，電視媒體要做的不僅是打破原有規則，更要對內在模塊進行重新劃分、整合。人事制度、財務制度、考核標準、廣告運營模式都需要進一步的完善甚至顛覆。如此看來，電視臺不應再固步自封、畏畏縮縮，還在“變”與“不變”中遲疑或掙扎，而應直面挑戰、確定方向，開啟一條大刀闊斧的“轉型”之路。而“互聯網思維”無疑是全國各級電視媒體值得嘗試和探究的新目標、新方向。

1.互聯網思維，百度百科，

2.網址：http://baike.baidu.com/link?url=n5vMSdSNTllKPNnOU52-5IHECisLu3livoM7TCgukibH4o7LlctVZgBFAQr-CLp-A418Hy7RtiRMg5xGB3C-NgSxmOGVFT9k3_oSX-znA32kS

3.《國歷演義》，百度百科，網址：http://baike.baidu.com/ link?url=rLq_CR0ZiM6hp7_AY4Yz7-VlqGGn2WtTCphA3ar-3oFm6-2Z2jSHQAl6LLmW4sfWhFtQD2gM45fJM2kbg1p_9_ wQc1N9IBmF5v4_YgIC9iJa

4.劉川郁.歷史類電視節目應有互聯網思維.光明日報. 2015年03月07日 11版

5.王小娟.衛視APP:變“游客”為“粉絲”.《南方電視學刊》2014（6）

6.李嘉薇. 搖電視 電視的第幾次社會化嘗試 .媒介360.2015-04-30

（作者單位：中山廣播電視臺）