品牌延伸視閾下都市報(bào)轉(zhuǎn)型策略探析

李建波

（中原工學(xué)院，河南 鄭州 450007）

品牌延伸視閾下都市報(bào)轉(zhuǎn)型策略探析

李建波

（中原工學(xué)院，河南 鄭州 450007）

品牌延伸是指把現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營(yíng)行為。該理論認(rèn)為，影響品牌延伸評(píng)價(jià)的因素在于契合度和母品牌質(zhì)量。都市報(bào)經(jīng)過(guò)多年的培育與積淀形成了響亮的品牌。面對(duì)新媒體的沖擊，如何運(yùn)用好品牌進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是目前都市報(bào)能否成功突圍的關(guān)鍵。都市報(bào)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要注意延伸品牌和母品牌的特性要契合，同時(shí)要維護(hù)好母品牌的質(zhì)量和聲譽(yù)，并集中投資規(guī)模，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)。

品牌延伸；都市報(bào)；轉(zhuǎn)型

近年來(lái)，伴隨著新媒體的崛起，作為傳統(tǒng)媒體的都市報(bào)面臨著越來(lái)越嚴(yán)重的沖擊。受眾流失、廣告量下滑，原有的在內(nèi)容原創(chuàng)性和權(quán)威性上的優(yōu)勢(shì)，隨著新媒體采編力量的增強(qiáng)和原創(chuàng)新聞的增加，以及我國(guó)新聞監(jiān)督力度的增強(qiáng)和新媒體自身發(fā)展的需要也在逐步地削弱。都市報(bào)轉(zhuǎn)型的出路在哪里？與新媒體相比，都市報(bào)的優(yōu)勢(shì)在哪里？品牌延伸理論致力于對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的延伸使用研究，該理論自20世紀(jì)80年代興起以來(lái)，一直受到業(yè)界和學(xué)術(shù)界的青睞，對(duì)業(yè)界進(jìn)行品牌資產(chǎn)的維護(hù)和提升起到了積極的推動(dòng)作用。都市報(bào)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，其精心培育和積淀的品牌是目前自身?yè)碛械木哂袕?qiáng)大比較優(yōu)勢(shì)的資源，如何用運(yùn)用好這張王牌，做好品牌延伸，是當(dāng)前我國(guó)都市報(bào)轉(zhuǎn)型突圍成功與否的關(guān)鍵之一。

一、品牌延伸理論

相較于品牌延伸經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)踐，品牌延伸理論的誕生滯后了幾十年。20世紀(jì)初品牌延伸經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就在一些國(guó)際知名品牌。例如，“奔馳”（Benz）中得到應(yīng)用，然而這一術(shù)語(yǔ)的首次出現(xiàn)卻是在1981年Tauber發(fā)表的文章《BrandFranchise Extension：NewProduct Benefits From ExistingBrand Names》中。Tauber認(rèn)為，品牌延伸是指把現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營(yíng)行為。并在企業(yè)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖中（圖1），對(duì)品牌延伸的內(nèi)涵進(jìn)行了形象說(shuō)明。而現(xiàn)有產(chǎn)品采用新的品牌 ，稱(chēng)之為“側(cè)翼品牌”。在品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)踐中，“側(cè)翼品牌”是為了阻止其他品牌蠶食主力品牌的地位。現(xiàn)有品牌在一條產(chǎn)品線上進(jìn)行移動(dòng) ，我們稱(chēng)為品牌的“產(chǎn)品線延伸”。如娃哈哈，從兒童營(yíng)養(yǎng)液開(kāi)始，到娃哈哈果奶、娃哈哈兒童鈣奶等。“產(chǎn)品線延伸”和“側(cè)翼品牌”都不在品牌延伸討論的范疇。20世紀(jì)90年代，關(guān)于品牌延伸的研究逐步興盛。內(nèi)容主要涉及品牌延伸效果的評(píng)估、影響品牌延伸評(píng)價(jià)的要素、品牌延伸對(duì)母品牌的反饋影響等等。

圖1 企業(yè)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)矩陣（Edward M.Tauber 1981）

對(duì)品牌延伸效果的評(píng)價(jià)研究，來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者的觀察和對(duì)企業(yè)的績(jī)效考量。例如，Stewart，Picker-ing et al利用測(cè)瞳儀根據(jù)消費(fèi)者閱讀延伸產(chǎn)品信息時(shí)眼球的移動(dòng)速度及停留時(shí)間判斷延伸產(chǎn)品被接受的難易程度。（2004）。Smith and Park對(duì)品牌延伸的投資回報(bào)評(píng)價(jià)（1992）研究等。

關(guān)于影響品牌延伸評(píng)價(jià)的要素研究開(kāi)始于Aaker，David. A.&Keller Kevin Lane，在他們發(fā)表于1990年《Journal of Marketing》上的文章《Consumer evaluation of brand extensions》指出，延伸產(chǎn)品的類(lèi)別與母品牌產(chǎn)品的類(lèi)別關(guān)系影響消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品的類(lèi)別與母品牌產(chǎn)品的類(lèi)別相適合時(shí)，消費(fèi)者對(duì)母品牌產(chǎn)品積極的質(zhì)量想象會(huì)強(qiáng)烈影響到延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品的類(lèi)別和母品牌產(chǎn)品的類(lèi)別適合度越高，品牌延伸越容易取得成功。質(zhì)量好的品牌比質(zhì)量差的品牌在品牌延伸上具有更好的效果。

品牌延伸對(duì)母品牌的反饋效果研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)或態(tài)度會(huì)影響他們對(duì)母品牌的既有態(tài)度與評(píng)價(jià)。例如，Loken&John（1993）研究發(fā)現(xiàn)，不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由鞎?huì)傷害消費(fèi)者對(duì)母品牌的已有信念和想象等。

二、都市報(bào)進(jìn)行品牌延伸需遵循的原則

（一）延伸品牌和母品牌的特性要適合

品牌延伸不當(dāng)，會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)造成傷害。Babara Lo ke和Debo rah Ro edder John（1993）在分析哪種狀況下品牌延伸會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)造成侵蝕時(shí)，指出：當(dāng)延伸品牌的特性與原品牌的特性既相同又相異時(shí)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，要比延伸品牌特性與原有品牌特性差別很大時(shí)大得多；如果延伸品牌的特性與原品牌的特性相同，品牌延伸就不會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)造成傷害；而那些具有異常獨(dú)特的個(gè)性的品牌，在品牌延伸過(guò)程中，品牌資產(chǎn)更容易受到傷害。根據(jù)Babara和Debo rah的分析，品牌資產(chǎn)被“蠶食”現(xiàn)象的出現(xiàn)與品牌特性的一致性或差異性存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。而這種強(qiáng)相關(guān)關(guān)系也就是Aaker和Keller所指出的影響品牌延伸評(píng)價(jià)的核心因素：延伸產(chǎn)品類(lèi)別與母品牌產(chǎn)品類(lèi)別的適合度。Aaker&Keller所認(rèn)為的適合度體現(xiàn)在轉(zhuǎn)移性、互補(bǔ)性、可置換性三個(gè)方面。互補(bǔ)性和可置換性對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著的影響，但是轉(zhuǎn)移性對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有直接的影響。母品牌和延伸產(chǎn)品之間特性的匹配度越高，越有利于延伸產(chǎn)品的推廣；母品牌和延伸產(chǎn)品之間特性的匹配度越低，越不利于延伸產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，母品牌中好的品質(zhì)也難以傳到延伸產(chǎn)品上。因此，都市報(bào)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，一定要考慮延伸品牌和母品牌特性的適合度。

（二）要維護(hù)好母品牌的質(zhì)量和聲譽(yù)

Aaker和Keller的研究指出，影響品牌延伸評(píng)價(jià)的因素在于適合度和母品牌質(zhì)量。Broniarczyk和Alba（1994）也認(rèn)為母品牌與延伸品牌聯(lián)想的關(guān)系強(qiáng)烈影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。優(yōu)質(zhì)品牌比一般品牌在品牌延伸上具有更好的效果。因此，都市報(bào)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要切實(shí)抓好母品牌的維護(hù)和提升。

三、都市報(bào)進(jìn)行品牌延伸的策略

（一）延伸產(chǎn)品要貼近普通老百姓的日常生活

都市報(bào)從20世紀(jì)90年代后期誕生時(shí)，就樹(shù)立了為廣大市民服務(wù)的目標(biāo)。市民報(bào)的定位決定了其先天稟賦就是關(guān)注市民生活。多年來(lái)，都市報(bào)一直秉承這一宗旨，站在普通市民的角度，觀察生活、記錄生活、反映生活，以貼心周到的服務(wù)，受到廣大市民的歡迎。其經(jīng)營(yíng)理念上的市民報(bào)特性決定了它的大眾化形象，與普通老百姓的日常生活關(guān)系密切。根據(jù)品牌延伸的適合性原則，都市報(bào)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要充分考慮延伸產(chǎn)品與普通老百姓的關(guān)系強(qiáng)度。選擇那些與普通老百姓日常生活密切的產(chǎn)品和行業(yè)。例如，大眾日常消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)等。這些行業(yè)的特性與都市報(bào)的大眾化特性一致，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生的與品牌相關(guān)的聯(lián)想是正向的、愉悅的，就容易認(rèn)可和接納該延伸產(chǎn)品。同時(shí)，這些行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的差別不大，最大的區(qū)別就是品牌。誰(shuí)的品牌響亮，誰(shuí)的品牌形象好，受消費(fèi)者青睞的概率就大。而這也正是都市報(bào)進(jìn)行品牌延伸的優(yōu)勢(shì)所在。

（二）延伸產(chǎn)品要有好的信譽(yù)度

都市報(bào)大多出身于黨報(bào)、黨刊或黨臺(tái)，在讀者心目中，它是有公信力的。這也是都市報(bào)品牌的核心價(jià)值之一。都市報(bào)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，一定要重視這個(gè)核心價(jià)值，運(yùn)用好這個(gè)核心價(jià)值。選擇那些可以有效地維護(hù)和提升品牌資產(chǎn)形象的產(chǎn)品或行業(yè)。同時(shí)，由于都市報(bào)的品牌優(yōu)勢(shì)內(nèi)核不是技術(shù)，而是品牌自身。因此，要選擇品牌主導(dǎo)型行業(yè)中公信力、權(quán)威性起決定作用的產(chǎn)品和服務(wù)。譬如教育、衛(wèi)生、文化出版等。

（三）做好母品牌的維護(hù)與提升。

Aaker和Keller的研究指出，延伸品牌和母品牌特性的匹配度以及母品牌的質(zhì)量是影響品牌延伸評(píng)價(jià)的因素。知名度高、信譽(yù)度好的品牌比知名度、信譽(yù)度一般的品牌在品牌延伸上具有更好的效果。因此，都市報(bào)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要注意維護(hù)和提升母品牌的質(zhì)量、信譽(yù)度和知名度，使母品牌在消費(fèi)者的心目中一直處于強(qiáng)勢(shì)地位，以其影響力推動(dòng)和促進(jìn)延伸品牌的成長(zhǎng)。都市報(bào)人要樹(shù)立品牌意識(shí)，自覺(jué)地維護(hù)愛(ài)惜自己的品牌形象。積極組織參與公益活動(dòng)，關(guān)注社會(huì)，體察民生，樹(shù)立有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)牧己蒙鐣?huì)形象。同時(shí)充分利用自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，搭建和組織各種行業(yè)活動(dòng)，不斷提升品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力。

（四）品牌延伸要集中投資規(guī)模

都市報(bào)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要集中投資形成規(guī)模。如果投資過(guò)于分散，延伸出來(lái)的子品牌就小而多，難以形成拳頭產(chǎn)品和龍頭項(xiàng)目，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利位置。同時(shí)由于子品牌規(guī)模過(guò)小，就會(huì)出現(xiàn)矮化母品牌的形象和檔次問(wèn)題。因此，都市報(bào)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和論證，集中規(guī)模，精準(zhǔn)投資，打造拳頭產(chǎn)品和龍頭項(xiàng)目，以形成規(guī)模效益。

［1］ 陶貝爾.品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)延伸：受益于現(xiàn)有產(chǎn)品名稱(chēng)的新產(chǎn)品［J］.商業(yè)地平線，1981.

［2］ 阿克，大衛(wèi)，凱勒·凱文·萊恩.消費(fèi)者對(duì)品牌拓展的評(píng)價(jià)［J］.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)，1990，54（1） ．

［3］ 史密斯，帕克.品牌拓展對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效力的影響［J］.營(yíng)銷(xiāo)研究期刊， 1992（29） ．

［4］ 洛肯，約翰.稀釋品牌信念：何時(shí)品牌拓展有負(fù)面影響［J］.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)，1993（7）：31-40.

［5］ 石夢(mèng)菊.品牌延伸理論研究綜述［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2013（14）.

［6］ 韋福祥.品牌延伸的基本理論及其應(yīng)用［J］.天津商學(xué)院學(xué)報(bào)，2000（1）.

G216

A

1674-8883（2015）20-0041-02

課題項(xiàng)目：本論文為河南省科技廳2014年度軟科學(xué)項(xiàng)目《媒介技術(shù)發(fā)展對(duì)新聞?wù)Z言的影響研究》階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：132400410866

李建波，女，華中科技大學(xué)新聞與信息學(xué)院2014級(jí)博士生，中原工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師。